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中國程序化購買廣告解析：RTBDSPAd Exchang 概念程序化購買（ Programmatic Buying）：通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺，進(jìn)行程序化對接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購買的方式進(jìn)行廣告投放，并實時反饋投放報表。程序化購買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化投放，實現(xiàn)了整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動化。程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式； 私有交易主要包括三種競價方式：PDB 私有程序化購買、 PD 優(yōu)先交易、PA 私有競價， 區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預(yù)留。RTB（Real Time Bidding 實時競價） : 是 DSP、廣告交易平臺等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內(nèi)通過對目標(biāo)受眾競價的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是移動端均可以實現(xiàn) RTB 的購買方式。PDB：英文全稱“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化購買，是把廣告主常規(guī)購買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。PD（ Preferred Deals）： 優(yōu)先交易，與 PDB 的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預(yù)先保證。PA（ Private Auction）：私有競價，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進(jìn)行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。廣告交易平臺（ Ad Exchange）：一個開放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。DSP 的實現(xiàn)很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。DSP（ Demand Side Platform， 需求方平臺）為廣告主提供跨媒介、跨平臺、移動終端的廣告投放平臺，通過實時數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行購買、投放廣告，并形成報表。廣告網(wǎng)絡(luò)（ Ad Network） :介于想出售廣告資源的 Web 網(wǎng)站、 APP 資源與有發(fā)布廣告需求的廣告主之間， 一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進(jìn)行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內(nèi)容定向等技術(shù)幫助廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），擴(kuò)展型 DSP， Ad Network 公司轉(zhuǎn)型 DSP 的過程中，混合經(jīng)營的一種形式。SSP（ Supply Side Platform， 供應(yīng)方平臺）： 幫助媒體主（在移動端主要是移動站點和 APP） 進(jìn)行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價和管理，優(yōu)化營收。DSP是媒體主通過 SSP 進(jìn)行資源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 數(shù)據(jù)管理平臺） 通過全面整合管理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動化人群策略，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化和投放決策。 DMP 可以幫助廣告主實時的梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。中國程序化購買廣告解析隨著網(wǎng)民媒體消費行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實現(xiàn)對于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣，因而程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化、程序化趨勢的新營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。程序化購買模式通常使用一個自動化、程序化平臺去購買廣告展示， 程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式；私有交易主要包括三種競價方式： PDB 私有程序化購買、 PD 優(yōu)先交易、 PA 私有競價，區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預(yù)留。程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢在于：在每一個單一的展示機(jī)會下，把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫程峁┙o適當(dāng)?shù)南M者。這種方式對廣告主而言可以只對那些他們想獲取的目標(biāo)消費者付費，從而提高了廣告預(yù)算的回報；對媒體而言，可以獲得更大的收益；對消費者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。盡管程序化購買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計算機(jī)的自動算法實現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購買的營銷價值，同樣需要有善于分析的交易員對廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購買的效果。程序化購買發(fā)展歷程中國程序化購買廣告市場 AMC 模型國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化購買。阿里媽媽于 2011 年 9 月正式對外發(fā)布 Tanx 營銷平臺， 隨后 Google 正式宣布在中國推出 DoubleClickAd Exchange 廣告交易平臺，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)， Ad Exchange 的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2012 年是中國 DSP 市場快速崛起的一年， 眾多 DSP 產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，進(jìn)入 2013年， DSP 投放技術(shù)趨于成熟，市場反應(yīng)激烈。品牌廣告主開始重視程序化購買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購買服務(wù)平臺。廣告主買斷的私有資源實現(xiàn)程序化購買，這對優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費的浪費。在此需求趨勢下，程序化購買服務(wù)商開始針對性的推出私有程序化購買的服務(wù)團(tuán)隊及平臺。視頻 DSP 加速成長，視頻播放平臺及 DSP 廠商準(zhǔn)備就緒。 PC 端 DSP 的發(fā)展，為視頻 DSP 的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。移動端程序化購買逐漸凸顯。隨著移動流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動端不斷傾斜，如何在移動上進(jìn)行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點之一。移動端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的難度較 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗的積累和投入的加大，廣告主會更廣泛地在 PC 和移動多屏進(jìn)行程序化廣告投放，尤其是在 PC 端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動程序化購買會逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。近兩年數(shù)字營銷市場中出現(xiàn)大量融資并購案例， 藍(lán)色光標(biāo)注資愛點擊、 AdMaster、晶贊科技，收購多盟、億動； 360 收購 MediaV 旗下聚效廣告平臺； 廣州日報投資悠易互通； 阿里媽媽全面整合易傳媒， 計劃未來組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷服務(wù)中心；投資并購的火熱一方面顯示出資本市場對數(shù)字營銷新趨勢的認(rèn)可，另一方面也凸顯獨立第三方 DSP 的價值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。 新型 PDB 模式的誕生，真正實現(xiàn)了大型品牌廣告主數(shù)字廣告程序化時代的全面到來。程序化購買交易模式RTB 公開競價模式： 參與程度最廣泛的 RTB 交易方式，媒體通過廣告交易平臺/SSP 將這部分資源開放給所有的買方， DSP 代表廣告主參與競價。私有程序化購買： 把廣告主常規(guī)按天購買的高端優(yōu)質(zhì)黃金媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。優(yōu)先交易： 一種實時的交易，但媒體與買方事先進(jìn)行過價格方面的約定。對于媒體而言，使用固定價格售賣的資源通常價格比使用競價方式售賣更高。私有競價：邀請一些有實力的廣告主在半公開市場以競價的方式競爭廣告位， 受邀競價的方式與公開競價基本相同，區(qū)別在于媒體可以邀請一些特定的買方對這部分的資源進(jìn)行競價。在受邀競價的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。Analysys 易觀智庫分析認(rèn)為，程序化購買市場交易方式日益完善，廣告主根據(jù)自身需求選擇一種或幾種合適的程序化購買交易方式，覆蓋多樣化的需求，以從中獲得最大的益處。 對媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。程序化購買市場規(guī)模2014 年， 中國程序化廣告市場規(guī)模為 52.3 億元人民幣，增長率為 141.0%，預(yù)計到 2016 年， 中國程序化購買市場規(guī)模將達(dá)到 187.6 億元人民幣。 Analysys 易觀智庫分析認(rèn)為，當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其 2014 年的高速增長一方面是由于 RTB 市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對 PDB 私有程序化購買交易的認(rèn)可，同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析在經(jīng)歷了 2014 年的發(fā)展，整個程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，市場明顯擴(kuò)大，其中需求方平臺數(shù)量逐步擴(kuò)大，擴(kuò)展性 DSP 平臺數(shù)量也逐步提升， 除了公開交易市場的持續(xù)活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。 BAT 巨頭對于移動流量也將持有越來越開放的態(tài)度， 移動程序化市場也正在逐漸的完善中，移動程序化市場持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢。 未來兩到三年程序化購買市場生態(tài)圈會日趨完善。需求方平臺（DSP）DSP 概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展， 在中國市場中經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已逐漸獲得廣告主的認(rèn)可。DSP 作為程序化購買市場中的核心環(huán)節(jié)， 將會成為未來 2-3 年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于 DSP 的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量價值，同時實時、便捷、自動化的投放體系也使其面對海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務(wù)，在未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展過程中， DSP 將扮演重要的環(huán)節(jié)。未來 DSP 市場競爭將格外激烈，作為產(chǎn)業(yè)鏈必爭環(huán)節(jié)，未來將得以高速的發(fā)展。DSP 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為以下幾類：1、按照服務(wù)客戶類型不同按照服務(wù)客戶類型不同，可以劃分為品牌服務(wù)商和效果服務(wù)商。服務(wù)于品牌廣告主的 DSP 提供商專注于品牌曝光，在獨立性、服務(wù)經(jīng)驗、品牌安全方面具有優(yōu)勢，目前提供品牌服務(wù)的 DSP 廠商包括品友互動、谷歌 DBM 等。效果服務(wù)商主要在游戲、電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累與挖掘方面具有更深入的洞察與理解，目前主要廠商有 360 聚效、品友互動、新數(shù)科技、舜飛等。2、按照是否可以跨屏投放按照是否能夠進(jìn)行跨屏投放， DSP 服務(wù)商分為能夠進(jìn)行 PC、 移動兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在 PC 或者移動進(jìn)行單一投放的廠商。隨著廣告主營銷訴求越來越多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進(jìn)一步被壓縮。3、 按照是否可進(jìn)行 PDB/PA/PD 方式投放按照是否能夠進(jìn)行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服務(wù)商分為私有程序化購買和只能進(jìn)行公開競價的廠商，PDB/PA/PD 是大型廣告主容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定， PO（ Purchase Order）下達(dá)，廣告位資源就肯定不可能易主； 再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過程意味著內(nèi)部的組織和工作流程較為固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服務(wù)又能服務(wù) RTB 的廠商主要包括品友互動。廣告交易平臺（Ad Exchange）廣告交易平臺是能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺與私有廣告交易平臺 ：公有廣告交易平臺上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺上的廣告位資源則通常來自單一媒體。公開廣告交易平臺（ Public Ad Exchange）的運(yùn)營商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主， 由于公開交易平臺需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺的運(yùn)營商。公開廣告交易平臺上的媒體資源以運(yùn)營商的媒體合作伙伴資源為主，但同時也可以有運(yùn)營商自有媒體上的廣告位資源。當(dāng)前國內(nèi)公開廣告交易平臺的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前均已運(yùn)營網(wǎng)站聯(lián)盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因此在運(yùn)營公開廣告交易平臺上具有天然的優(yōu)勢。此外，市場上也有其它一些擁有一定數(shù)量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對小型的公開廣告交易平臺，擁有一些獨有的資源。私有廣告交易平臺（ Private Ad Exchange） 的運(yùn)營商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。 相比將自身資源放在公開廣告交易平臺出售，大型媒體集團(tuán)傾向于搭建私有廣告交易平臺，將自己的廣告位資源單獨出售，以提升對自有媒體資源出售的控制力。 如國際媒體巨頭新聞集團(tuán)通過與 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平臺；國內(nèi)以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、暴風(fēng)科技等為代表，搭建自身私有交易平臺。移動廣告交易平臺為市場資源帶來良好補(bǔ)充。到目前為止，移動媒體資源已基本成為公開廣告交易平臺的標(biāo)配。除此之外，一些專注于移動的廣告交易平臺也為市場中的移動媒體資源帶來了良好的補(bǔ)充。廣告交易平臺的運(yùn)營商往往也同時運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈上的其它產(chǎn)品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家運(yùn)營商運(yùn)營的 DSP 與廣告交易平臺之間并沒有綁定關(guān)系，這些 DSP 既是其自有的廣告交易平臺上的重要參與者，同時也是其他廣告交易平臺上的參與者。對于廣告交易平臺運(yùn)營商而言，涉足整個產(chǎn)業(yè)鏈對于增強(qiáng)其對媒體合作伙伴及自有廣告主客戶的服務(wù)能力是一定的支持，但參與多個環(huán)節(jié)容易陷入缺失獨立公平原則的局面， 在數(shù)字廣告行業(yè)里， 既是買方又是賣方的情況相當(dāng)于同時身兼裁判員和運(yùn)動員的身份，難以保證客觀公正原則進(jìn)行程序化交易。供應(yīng)方平臺（SSP）程序化購買可以幫助媒體將剩余庫存流量進(jìn)行變現(xiàn)，提高媒體收入，作為資源供給方， 對于程序化購買的卷入程度在不斷加深，對程序化購買的認(rèn)知和接受程度相對較高。 供應(yīng)方平臺 SSP 是媒體的廣告投放進(jìn)行全方位的分析和管理的平臺，是媒體優(yōu)化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于幫助媒體對自身不同的廣告位進(jìn)行管理。其功能包括：一、 管理廣告位的分配，針對自身廣告位的特點，選擇是內(nèi)部銷售還是開放給廣告交易平臺，對于開放的廣告位則需進(jìn)一步管理是分配給哪個廣告交易平臺；二、篩選來自不同廣告交易平臺的廣告請求，篩選廣告主、監(jiān)控廣告素材；三、管理廣告位價格，通過數(shù)據(jù)的積累對每個不同廣告位的廣告底價進(jìn)行分析和調(diào)整。大型媒體更傾向于搭建自有 SSP，部分門戶、垂直網(wǎng)站以及中小型網(wǎng)站則選擇使用服務(wù)商提供或搭建的 SSP。當(dāng)前國內(nèi)的市場環(huán)境中，出于自身資源管理的需要或內(nèi)部數(shù)據(jù)安全的考慮，大型的門戶網(wǎng)站往往更傾向于搭建自己內(nèi)部的 SSP 系統(tǒng)。部分門戶或垂直網(wǎng)站選擇與服務(wù)商合作搭建 SSP，利用服務(wù)商提供的底層技術(shù)平臺搭建自有的 SSP。而對于中型網(wǎng)站以及長尾的網(wǎng)站，出于人力物力投入的考慮，則往往選擇直接使用成型的 SSP 產(chǎn)品。數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個重要組成部分， DMP 伴隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告技術(shù)，和大數(shù)據(jù)云計算概念出現(xiàn)， DMP 可以實現(xiàn)收集、存儲、集中、分析、挖掘以及運(yùn)用原先隔離而分散的數(shù)據(jù)；掌控自有的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)以及營銷活動數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和創(chuàng)新，以便更多更精準(zhǔn)地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報。DMP 這個術(shù)語被廣泛地使用，究其根本，可以劃分為三種類型：數(shù)據(jù)管理方 DMP（第一方 DMP）、數(shù)據(jù)提供方 DMP（第二方 DMP）和數(shù)據(jù)交易方 DMP（第三方 DMP）。數(shù)據(jù)管理方 DMP 是指大型廣告主利用第三方技術(shù)服務(wù)商為自己搭建的內(nèi)部 DMP，其本質(zhì)是自身數(shù)據(jù)的管理分析平臺，通過數(shù)據(jù)來做智能的后續(xù)決策和行動，比如精準(zhǔn)的投放廣告?，F(xiàn)在提供這類技術(shù)服務(wù)的有一些大型的 DSP 技術(shù)公司、第三方監(jiān)測公司和一些專門的 DMP 軟件公司。這類公司一般不以數(shù)據(jù)為交易對象，輸出的是清洗數(shù)據(jù)、管理