市場營銷學(xué)形考作業(yè)_0003(本作業(yè)客觀分為54分,說明還有錯誤,請參考的同學(xué)留意!!).doc

市場營銷學(xué)形考作業(yè)_0003本作業(yè)客觀分為54分，說明還有錯誤，請參考的同學(xué)留意！一、單項選擇題（共15道試題，共30分。）1.用料和設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費后刻用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D再使用包裝）。2.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：(A. 推銷與廣告的方法 )3. 特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?( C. 水平式分銷渠道 )4. 在那些產(chǎn)品差異性很小而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（C.和平共處 ）局面。5.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為12%，相對市場占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于(B. (明星)類 )。6. 以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（D品質(zhì)更保障 ）7.對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A. 拓展 ）。8. 產(chǎn)品的“五層次論”是由（D. 菲利普科特勒 ）提出。9.服務(wù)的（C. 不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加人到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。10.以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)研是（C.因果關(guān)系）研究。11.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B.19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）。12.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（A. 組織管理費用太高）13.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A. 同質(zhì)性市場）。14. 理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值）。15. 企業(yè)提高競爭力的源泉是（D. 新產(chǎn)品開發(fā) ）。二、判斷題（共15道試題，共30分。）1.宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容:政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文 化環(huán)境等。( )2.連鎖商店的缺點是如果權(quán)利過于集中,靈活性和應(yīng)變能力較差。 ( )3.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費者的同質(zhì)性。( )4.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想,其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量,后者 注重產(chǎn)量。 ()5.消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即生理動機和心理動機 。().6.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計 過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（）.7.市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品是市場上占有率靠前的企業(yè)。()8.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。()9.市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。()10.企業(yè)在促銷活動中,如果采取“推”的策略,則廣告的作用最大;如果采用“拉”的策略,則人員推銷的作用更大些。 ( )11.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場開發(fā)。 ()12.市場營銷控制內(nèi)容主要包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種。()13.包裝一般分為三個層次,其中最接近產(chǎn)品的容器,如潤膚露的瓶子,就是運輸包裝。( )14.在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（）15.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（）三、簡答題（共2道試題，共20分。）1. 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：以下幾種條件下可以采用滲透定價策略： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大。稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)盥過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。2.從產(chǎn)品因素的角度如何選擇銷售渠道？答：從產(chǎn)品因素的角度選擇銷售渠道要考慮一下幾點： （1）產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品，可用較長、較寬渠道；笨重及大件的產(chǎn)品，多用較短渠道。（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運，故多用較短渠道。（3）產(chǎn)品單價高低，一般而言，價格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長、較寬。（4）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強的產(chǎn)品，渠道可長可寬；非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品，渠道較短較窄。（5）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高，一般多用較短渠道。（6）是否時尚產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市，多用較短渠道，以減少中間層次或環(huán)節(jié)；款式不易變化的產(chǎn)品，可用較長渠道。（7）是否新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷，若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長渠道。（8）是否耐用品，耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長渠道。四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1. 1993年新年前夜，沃特迪斯尼公司的主席邁克爾艾斯納(Michael Eisner)卻仍在洛杉磯的辦公室中，焦慮地等待著世界上最有權(quán)威的戰(zhàn)略管理和咨詢公司的顧問們的到來，歐洲迪斯尼已是岌岌可危，希望這些來自紐約和巴黎的財務(wù)、營銷及戰(zhàn)略專家能夠力挽狂瀾。顧問小組帶著他們的研究結(jié)果回到艾斯納的辦公室。對于歐洲迪斯尼的問題，他們提出了六個關(guān)鍵要點：管理自大、文化差異、環(huán)境和地方因素、法國勞動力問題、財務(wù)和最初業(yè)務(wù)計劃、美國迪斯尼的競爭。他們認(rèn)為，盡管這些要點不是可以全部修正的，但深刻理解歐洲迪斯尼的失敗原因，有助于管理人員保持清醒的頭腦，不致于在以后的經(jīng)營中重蹈覆轍。（一）管理自大“BigMais，Coke及好萊塢在歐洲的成功，使迪斯尼決心建立歐洲迪斯尼，他們認(rèn)為歐洲公眾對美國進口產(chǎn)品的需求是沒有限制的。”然而，它卻忽略了事實上“法人國排斥美國文化。” “封閉的樂園使法國人不能留下自己的印跡。而迪斯尼正以一種輕棄、不敏感，難以令人忍受的管理風(fēng)格出口美國的管理體制、經(jīng)驗及價值。美國人真是很有野心，并且認(rèn)為：因為他們是迪斯尼，就一定會成功，好象他們過去貫如此似的。在這種前提下，歐洲迪斯尼很快以“Cutual Chernoby！”聞名，并引起了法國人的敵視。美國管理層傲慢的管理作風(fēng)與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因之一。報告還進一步指出，美國管理的傲慢甚至造成了管理隊伍中美、法人士敵對情緒的滋生。美國管理人員羅伯特菲茨帕里特(Robert Fitzpatrick)由于與一名法國姑娘結(jié)婚，最后竟然因此而喪失了美、法雙方的信任。（二）文化差異和營銷問題顧問團隊中的營銷戰(zhàn)略專家提出了歐洲迪斯尼與美國迪斯尼在文化及營銷方面存在的差異：1.平均逗留時間的差異。歐洲人在歐洲迪斯尼的平均逗留時間為兩個白天加一個晚上。他們往往第一天早上到，第二天早上結(jié)帳。而美國游客的平均逗留時間為四天。這一差異主要是由于停車場的數(shù)量造成的。與美國的多個停車場相比，歐洲迪斯尼只有一個停車場，再加上高昂的停車費，使得歐洲游客來也匆匆，去出匆匆。2.高度季節(jié)性的游客。歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天小孩子放假時是高峰期，沒有假日時則是低谷。與美國人不同，他們喜歡較長的假期，不愿意總是帶孩子出去度假，而美國人外出度假的頻率要比歐洲人高得多。3.國內(nèi)食品飲食不盡人意。歐洲迪斯尼的食品收入與其它公園相比水平很低。這主要是由于兩個錯誤假設(shè)造成的：認(rèn)為歐洲人一般不吃早餐；完全效仿美國迪斯尼，樂園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。事實上，大部分歐洲人尋求合理豐盛的早餐，較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分需求。此外，與美國不同的是，酒在歐洲被認(rèn)為是日常生活進餐的必須部分，園內(nèi)餐館不提供酒類飲料，無疑不符歐洲人的生活習(xí)慣。4.紀(jì)念品價格低。歐洲迪斯尼樂園的紀(jì)念品銷售收入大大低于美國的兩個和東京迪斯尼樂園，尤其是樂京迪斯尼樂園。最主要的原因是歐洲人對購買紀(jì)念的毫無興趣，而不象日本人熱衷于購買紀(jì)念品作為禮物贈給親朋好友。5.交通運輸設(shè)施不足。歐洲迪斯尼的交通設(shè)施由于初期大大低估了學(xué)校、團體的集體旅游而明顯不足。（三）環(huán)境及定位環(huán)境方面的專家就歐洲迪斯尼存在的問題提出兩點看法：迪斯尼選擇設(shè)在北歐中部，這一地區(qū)一年中僅有六個月適合戶外活動。歐洲迪斯尼為此建設(shè)了大量房間，并為了吸引游客在淡季大打折扣，然而這從另一個側(cè)面反映出定位的錯誤。而且，在淡季為增加游客量，究竟是采取價格變動，還是運用其它的營銷促銷工具還有待研究；錯誤的地理位置選擇。歐洲迪斯尼建在巴黎西郊，雖然現(xiàn)在大部分的巴黎游客居住在城西，但長期來看，人口增長將集中在巴黎東部。雖然最初研究項目時，法國一方曾提出這一問題，但美方人員的盲目自信，視為耳旁風(fēng)，造成了今天難以改變的局面。（四）法國勞動力問題法國勞動力經(jīng)濟學(xué)家指出，對法國有關(guān)勞動力法律的無知是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。在美國，針對迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時期游客的需求，又具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟性。然而，法國有關(guān)的法律對此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過高的勞動力成本。（五）財務(wù)和最初業(yè)務(wù)計劃財務(wù)專家提出的報告主要包括以下幾個問題：最初的財務(wù)計劃方案過于樂觀和復(fù)雜。這一計劃主要依賴于迪斯尼周圍的寫字樓和旅館而不是樂園自身來獲利，因而整個財務(wù)計劃不容許有任何失誤。此外，園內(nèi)建筑方面的超額支出進一步加大了成本，愈加難以取得預(yù)期的回報；最初計劃認(rèn)為財務(wù)風(fēng)險低，并計劃于二十世紀(jì)八十年代中期進行實施。考慮到那時的美國市場融資形勢很是樂觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個人投資者；嚴(yán)重的歐洲經(jīng)濟衰退，法國房地產(chǎn)市場滑坡及歐洲貨幣對法朗的重估價，使得最初計劃得以實施的基本條件全部喪失；嚴(yán)重的定價錯誤。隨著各項成本的增加，為了完成預(yù)期的目標(biāo)，歐洲迪斯尼盲目提價。法國迪斯尼樂園的門票為42.25美元，而美國、日本的迪斯尼日常費僅30美元；旅店定價很高，平均一間房間約需340美元，相當(dāng)于巴黎高級旅店的消費水平；樂園內(nèi)部，食品定價高居不下。（六）來自美國迪斯尼樂園的競爭法朗的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來說并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽光，正宗的美國迪斯尼無一不在吸引著歐洲的游客。結(jié)果美國迪斯尼樂園反倒成為歐洲迪斯尼樂園強有力的競爭對手。一大堆的問題擺在了艾斯納的面前，該怎么辦呢?案例分析1.迪斯尼公司在整個歐洲迪斯尼計劃中，犯了哪些錯誤?2.你對解決歐洲迪斯尼的問題有何建議?3.從歐洲迪斯尼的慘淡經(jīng)營中，我們應(yīng)吸取哪些教訓(xùn)?問題解析： 1.迪斯尼公司的錯誤有： 對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。 缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反應(yīng)能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。 2.針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：增設(shè)停車場，降低停車費，增設(shè)交通運輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面： 要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。 迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。 加