阿里巴巴品牌分析、品牌策劃案例.doc

品牌案例分析 目錄一、阿里巴巴簡(jiǎn)介- 3 -二、阿里巴巴基本介紹- 3 -2.1、品牌定位- 4 -2.2、品牌個(gè)性特色- 5 -三、品牌內(nèi)外在塑造- 5 -3.1、品牌形象- 5 -3.2、品牌文化- 6 -四、品牌傳播- 7 -4.1、網(wǎng)絡(luò)傳播- 7 -4.2、電視廣告- 9 -4.3、公共關(guān)系- 9 -4.4、新聞報(bào)道- 10 -4.5、產(chǎn)品和服務(wù)- 10 -五、品牌擴(kuò)張- 11 - 5.1、品牌延伸- 11 - 5.2、品牌全球化發(fā)展- 14 -六、品牌危機(jī)- 16 -6.1、阿里巴巴面臨的危機(jī)- 16 -6.2、品牌危機(jī)案例分析- 18 -6.3、建議3Q之爭(zhēng)之后- 20 -1、 阿里巴巴簡(jiǎn)介阿里巴巴（香港聯(lián)合交易所股份代號(hào)：1688）為全球領(lǐng)先的小企業(yè)電子商務(wù)公司，也是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)。阿里巴巴在1999年成立于中國(guó)杭州市，通過(guò)旗下三個(gè)交易市場(chǎng)協(xié)助世界各地?cái)?shù)以百萬(wàn)計(jì)的買(mǎi)家和供應(yīng)商從事網(wǎng)上生意。三個(gè)網(wǎng)上交易市場(chǎng)包括：集中服務(wù)全球進(jìn)出口商的國(guó)際交易市場(chǎng)、集中國(guó)內(nèi)貿(mào)易的中國(guó)交易市場(chǎng)，以及透過(guò)一家聯(lián)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)日本外銷及內(nèi)銷的日本交易市場(chǎng)。此外，阿里巴巴也在國(guó)際交易市場(chǎng)上設(shè)有一個(gè)全球批發(fā)交易平臺(tái)，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買(mǎi)家提供服務(wù)。所有交易市場(chǎng)形成一個(gè)擁有來(lái)自240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)6,100萬(wàn)名注冊(cè)用戶的網(wǎng)上社區(qū)。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，阿里巴巴亦直接或通過(guò)其收購(gòu)的公司包括中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)及一達(dá)通，向國(guó)內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務(wù)專才培訓(xùn)服務(wù)。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有70多個(gè)辦事處。 2002年5月馬云榮登日本最大的日經(jīng)雜志封面人物，日經(jīng)雜志高度評(píng)價(jià)阿里巴巴在中日貿(mào)易領(lǐng)域里的貢獻(xiàn)：“阿里巴巴已達(dá)到收支平衡，成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的驕傲?！弊园⒗锇桶统闪⒅?，全球十幾種語(yǔ)言400家著名新聞傳媒對(duì)阿里巴巴的追蹤報(bào)道從未間斷，被傳媒界譽(yù)為“真正的世界級(jí)品牌”。 2003年非典爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)價(jià)值突顯，阿里巴巴成為全球企業(yè)首選的商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站的各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)高速發(fā)展， 二、阿里巴巴基本介紹2.1、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。 1.從電子商務(wù)的交易模式：阿里巴巴是B2B，即主要為進(jìn)出口的買(mǎi)家或賣(mài)家提供家易平臺(tái)服務(wù)；2.從B2B的行業(yè)定位來(lái)看：阿里巴巴主要是外貿(mào)行業(yè)里的B2B。同類的公司還有“環(huán)球資源”，當(dāng)然規(guī)模不同，“環(huán)球資源”也是美國(guó)上市公司。其它的也有，如敦煌網(wǎng)。3.關(guān)于市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位主要是要給顧客提供清晰的概念，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)。市場(chǎng)定位比較有代表性的是里斯和特勞特的定位方法，在消費(fèi)品行業(yè)里，這個(gè)方面比較成功的大家知道的“王老吉”，定位即怕上火就喝王老吉。因此感覺(jué)它的定位就是“綜合”和“最大”。4.從阿里巴巴自身宣稱的看：把自己定位為“世界三大互聯(lián)網(wǎng)公司之一”，以及未來(lái)十年改變自已的定位為成為眾多“電子商務(wù)的服務(wù)商”。2.2、品牌個(gè)性特色 在阿里巴巴是純商貿(mào)平臺(tái)而百度是純搜索引擎。在推廣的方面上兩個(gè)各有各的特點(diǎn)：阿里巴巴的推廣費(fèi)用要超過(guò)5萬(wàn)以上，還要一個(gè)專業(yè)的人員來(lái)負(fù)責(zé)管理，每天的更新資料和發(fā)布消息。百度的推廣主要是競(jìng)價(jià)排名和固定排名，競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用是開(kāi)戶費(fèi)2400，服務(wù)費(fèi)600共3000元，無(wú)限購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵都有響應(yīng)的價(jià)格和排名。這個(gè)是前提條件，主要的還是要看你的關(guān)鍵詞選得好不好來(lái)定效果，效果展示在搜索結(jié)果的正頁(yè)。固定排名的價(jià)格是根據(jù)關(guān)鍵詞的詞性來(lái)定價(jià)的，效果也是要看選擇的關(guān)鍵詞，但一般比較熱門(mén)的關(guān)鍵詞的價(jià)格是比較高的。效果展示在搜索結(jié)果的右邊。 alibaba和hc360從本質(zhì)上說(shuō)性質(zhì)是一樣的,都是b2b的平臺(tái),就好象是一個(gè)大的貿(mào)易市場(chǎng),區(qū)別在于服務(wù)1.阿里的市場(chǎng)是最大的.06年2月份中科院的數(shù)據(jù)是87.2%的b2b市場(chǎng),將近壟斷,2.alibaba誠(chéng)信度更高,沒(méi)有執(zhí)照沒(méi)有年檢,拿錢(qián)也不與辦理3.阿里是采用yahoo的搜索技術(shù),讓客戶輕松找到您的同時(shí)您也可以輕松找到客戶4.阿里巴巴現(xiàn)在的支付寶平臺(tái)目前是亞洲最大的網(wǎng)上安全支付機(jī)構(gòu),幫您安全支付,5.最后阿里還為客戶提供的免費(fèi)的客戶管理軟件三、品牌內(nèi)外在塑造3.1、品牌形象企業(yè)在市場(chǎng)上立足，要處于不敗之地，除了有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，塑造良好的企業(yè)形象尤其重要。 阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云與網(wǎng)商交流時(shí)提出阿里巴巴的3個(gè)理想。 1：為1000萬(wàn)企業(yè)生存 2：為全世界1億人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì) 3：為10億人提供網(wǎng)上消費(fèi)平臺(tái)。自阿里巴巴于1999年成立以來(lái)，基于阿里巴巴價(jià)值觀體系的強(qiáng)大的企業(yè)文化已成為阿里巴巴集團(tuán)及其子公司的基石。他們?cè)谏虡I(yè)上的成功和快速增長(zhǎng)以企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神為基礎(chǔ)，并且始終關(guān)注于滿足客戶的需求。3.2、品牌文化品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。以下是阿里巴巴的企業(yè)文化，而企業(yè)文化與品牌文化雖然不完全一樣，但是兩者之間的文化內(nèi)涵是相通的。阿里巴巴集團(tuán)有六個(gè)核心價(jià)值觀，它們支配他們的一切行為，是公司DNA的重要部分。在有關(guān)雇用、培訓(xùn)和績(jī)效評(píng)估的公司管理系統(tǒng)中融入了這六個(gè)核心價(jià)值觀。當(dāng)新員工加入阿里巴巴時(shí)，他們要在杭州總部參加為期兩周的入職培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)課程，該課程的重點(diǎn)集中于公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)、使命和價(jià)值觀。而且，在我們定期的培訓(xùn)課程、團(tuán)隊(duì)建設(shè)訓(xùn)練和公司活動(dòng)中還要強(qiáng)化這些內(nèi)容。 阿里巴巴從中國(guó)杭州最初18名創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始成長(zhǎng)為在三大洲20個(gè)辦事處擁有超過(guò)5,000名雇員的公司。他們努力為員工創(chuàng)造能夠在積極、靈活和以結(jié)果為導(dǎo)向的環(huán)境中共同緊密工作的大家庭。無(wú)論他們成長(zhǎng)為多大的公司，強(qiáng)大的共享價(jià)值觀使他們保有共同的公司文化和阿里之家。 阿里巴巴的夢(mèng)想：通過(guò)發(fā)展新的生意方式創(chuàng)造一個(gè)截然不同的世界。 阿里巴巴的使命、愿景、價(jià)值觀 Mission 使命To make doing business easy.讓天下沒(méi)有難做的生意。 Vision 愿景通過(guò)小企業(yè)的IT化，解決小企業(yè)采購(gòu)、銷售、管理和融資的難題。 Values 價(jià)值觀 客戶第一 客戶是衣食父母 尊重他人，隨時(shí)隨地維護(hù)阿里巴巴形象。 微笑面對(duì)投訴和受到的委屈，積極主動(dòng)地在工作中為客戶解決問(wèn)題。 與客戶交流過(guò)程中，即使不是自己的責(zé)任，也不推諉。 站在客戶的立場(chǎng)思考問(wèn)題，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，最終達(dá)到客戶和公司都滿意。 具有超前服務(wù)意識(shí)，防患于未然。 團(tuán)隊(duì)合作 共享共擔(dān)，平凡人做非凡事 積極融入團(tuán)隊(duì)，樂(lè)于接受同事的幫助，配合團(tuán)隊(duì)完成工作。 決策前積極發(fā)表建設(shè)性意見(jiàn)，充分參與團(tuán)隊(duì)討論；決策后，無(wú)論個(gè)人是否有異議，必須從言行上完全予以支持。 積極主動(dòng)分享業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；主動(dòng)給予同事必要的幫助；善于利用團(tuán)隊(duì)的力量解決問(wèn)題和困難。 善于和不同類型的同事合作，不將個(gè)人喜好帶入工作，充分體現(xiàn)“對(duì)事不對(duì)人”的原則。 有主人翁意識(shí)，積極正面地影響團(tuán)隊(duì)，改善團(tuán)隊(duì)士氣和氛圍。 擁抱變化 迎接變化，勇于創(chuàng)新 適應(yīng)公司的日常變化，不抱怨。 面對(duì)變化，理性對(duì)待，充分溝通，誠(chéng)意配合。 對(duì)變化產(chǎn)生的困難和挫折，能自我調(diào)整，并正面影響和帶動(dòng)同事。 在工作中有前瞻意識(shí)，建立新方法、新思路。 創(chuàng)造變化，并帶來(lái)績(jī)效突破性地提高。 誠(chéng)信 誠(chéng)實(shí)正直，言行坦蕩 誠(chéng)實(shí)正直，表里如一 通過(guò)正確的渠道和流程，準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)；表達(dá)批評(píng)意見(jiàn)的同時(shí)能提出相應(yīng)建議，直言有諱。 不傳播未經(jīng)證實(shí)的消息，不背后不負(fù)責(zé)任地議論事和人，并能正面引導(dǎo)，對(duì)于任何意見(jiàn)和反饋“有則改之，無(wú)則加勉”。 勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，敢于承擔(dān)責(zé)任，并及時(shí)改正。 對(duì)損害公司利益的不誠(chéng)信行為正確有效地制止。 激情樂(lè)觀向上，永不放棄 喜歡自己的工作，認(rèn)同阿里巴巴企業(yè)文化。 熱愛(ài)阿里巴巴，顧全大局，不計(jì)較個(gè)人得失。 以積極樂(lè)觀的心態(tài)面對(duì)日常工作，碰到困難和挫折的時(shí)候永不放棄，不斷自我激勵(lì)，努力提升業(yè)績(jī)。 始終以樂(lè)觀主義的精神和必勝的信念，影響并帶動(dòng)同事和團(tuán)隊(duì)。 不斷設(shè)定更高的目標(biāo)，今天的最好表現(xiàn)是明天的最低要求。 敬業(yè)專業(yè)執(zhí)著，精益求精 今天的事不推到明天，上班時(shí)間只做與工作有關(guān)的事情； 遵循必要的工作流程，沒(méi)有因工作失職而造成的重復(fù)錯(cuò)誤。 持續(xù)學(xué)習(xí)，自我完善，做事情充分體現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向。 能根據(jù)輕重緩急來(lái)正確安排工作優(yōu)先級(jí)，做正確的事。 遵循但不拘泥于工作流程，化繁為簡(jiǎn)，用較小的投入獲得較大的工作成果。 “我認(rèn)為，客戶第一，員工第二。沒(méi)有他們，就沒(méi)有這個(gè)網(wǎng)站。也只有他們開(kāi)心了，我們的客戶才會(huì)開(kāi)心。而客戶們那些鼓勵(lì)的言語(yǔ)，鼓勵(lì)的話，又會(huì)讓他們像發(fā)瘋一樣去工作，這也使得我們的網(wǎng)站不斷地發(fā)展?！瘪R云語(yǔ)錄四、品牌傳播品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。阿里巴巴品牌傳播隨著時(shí)間的推移利用了多種方式，下面從不同的傳播方式對(duì)其品牌傳播進(jìn)行具體的分析。4.1、網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)傳播又可以分為以下幾個(gè)方面。（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè) 阿里巴巴是全球企業(yè)間（ B2B ）電子商務(wù)的著名品牌，是全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最大、最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和門(mén)戶。公司總部位于中國(guó)東部的杭州，在中國(guó)大陸地區(qū)擁有16個(gè)銷售和服務(wù)中心，在香港和美國(guó)設(shè)有分公司。截至2006年12月31日，公司擁有超過(guò)3，500名的專職雇員。成為全球首家擁有超過(guò) 800 萬(wàn) 網(wǎng)商的電子商務(wù)網(wǎng)站，遍布 220 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日向全球各地企業(yè)及商家提供 810 萬(wàn) 條商業(yè)供求信息，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡迎的 B2B 網(wǎng)站”，其次是made in china，環(huán)球資源和tradett,ecvv。 （2）外貿(mào)宣傳中的品牌傳播 杰出的成績(jī)使阿里巴巴受到各界人士的關(guān)注。WTO首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問(wèn)，美國(guó)商務(wù)部、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)等政府和民間機(jī)構(gòu)均向本地企業(yè)推薦阿里巴巴。 4.2、網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、 聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。4.3、公共關(guān)系 阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)（B2B），被國(guó)內(nèi)外媒體、硅谷和國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資家譽(yù)為與Yahoo， Amazon， eBay，AOL比肩的五大互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)流派之一。*連續(xù)五次被美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志福布斯選為全球最佳B2B站點(diǎn)之一； *全球著名的互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)網(wǎng)站 對(duì)全球商務(wù)及貿(mào)易類網(wǎng)站進(jìn)行排名調(diào)查，阿里巴巴網(wǎng)站排名首位。*阿里巴巴兩次被哈佛大學(xué)商學(xué)院選為MBA案例，在美國(guó)學(xué)術(shù)界掀起研究熱潮。*中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大賽組織委員會(huì)將阿里巴巴評(píng)為中國(guó)商務(wù)類優(yōu)秀網(wǎng)站。*獲互聯(lián)網(wǎng)周刊授予的中國(guó)百家優(yōu)秀網(wǎng)站。* 21世紀(jì)中國(guó)百佳品牌網(wǎng)站評(píng)選委員會(huì)評(píng)選阿里巴巴為最佳貿(mào)易網(wǎng)。*遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論讀者評(píng)選阿里巴巴為全球最受歡迎的B2B網(wǎng)站。*著名的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”將阿里巴巴CEO馬云選為全球100位“未來(lái)領(lǐng)袖”之一。*美國(guó)亞洲商業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選阿里巴巴CEO馬云為該年度“商業(yè)領(lǐng)袖”，以表彰他在創(chuàng)新商業(yè)模式及幫助各國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球化方面的貢獻(xiàn)。并曾多次應(yīng)邀為全球著名高等學(xué)府麻省理工學(xué)院、沃頓商學(xué)院、哈佛大學(xué)講學(xué)。 4.4、新聞報(bào)道新聞媒體無(wú)疑是宣傳品牌的一個(gè)好渠道，阿里巴巴充分利用了這一點(diǎn)。推出云手機(jī)據(jù)報(bào)道稱，新的手機(jī)被命名為“阿里云”。它采用全觸摸屏設(shè)計(jì)，由國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商天語(yǔ)代工，并且使用了nVida（英偉達(dá)）公司的Terga移動(dòng)處理芯片。這款主頻為1GHz的雙核手機(jī)處理器，已經(jīng)在HTC、摩托羅拉、LG等公司的多款A(yù)ndroid手機(jī)上被廣泛采用。 對(duì)于阿里云手機(jī)，阿里巴巴表示，其操作系統(tǒng)雖同樣出自Linux體系，不過(guò)卻并非基于Android系統(tǒng)。與之相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)操作系統(tǒng)大多搭上了Android大賣(mài)的順風(fēng)車(chē)。用戶規(guī)模達(dá)到了上百萬(wàn)的小米MIUI操作系統(tǒng)，就得益于對(duì)Android系統(tǒng)的大量的個(gè)性化改造。 助力三農(nóng) 阿里巴巴和中央電視臺(tái)第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目聯(lián)合推出了手挽手助推新農(nóng)村大型公益活動(dòng)，旨在幫助全國(guó)各地縣市利用電子商務(wù)和央視等媒體力量，推廣農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，打造特色品牌，并通過(guò)電子商務(wù)的普及應(yīng)用帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)就業(yè)，解決“三農(nóng)”等問(wèn)題。 私有化2012年2月21日夜間，阿里巴巴集團(tuán)宣布，向旗下子公司上市公司阿里巴巴B2B(HK：1688)（即阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司）提出私有化要約，其最終回購(gòu)價(jià)格為13.5港元。該價(jià)格與阿里巴巴B2B公司2007年底上市招股價(jià)持平，較2月9日停牌前的最后60個(gè)交易日的平均收盤(pán)價(jià)格溢價(jià)60.4%，據(jù)悉，如私有化成功，預(yù)計(jì)將耗資近190億港元左右。14.5、產(chǎn)品和服務(wù)品牌傳播是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的方面，阿里巴巴充分認(rèn)知到了這一點(diǎn)，通過(guò)不同手段進(jìn)行了有效的傳播，時(shí)至今日，阿里巴巴已經(jīng)成為眾所周知的品牌，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣中不可缺少的一部分。5、 品牌擴(kuò)張1、初步擴(kuò)張 2001年，馬云計(jì)劃把阿里巴巴推向韓國(guó)市場(chǎng)，從而把世界的另一個(gè)巨頭海外貿(mào)易平臺(tái)EC21的總部市場(chǎng)中拉下馬。（EC21總部在首爾，韓國(guó)） 然而這次的行動(dòng)讓馬云團(tuán)隊(duì)遭受了第一次的失敗。2001年，阿里巴巴正式駐軍韓國(guó)總部首爾，開(kāi)始了當(dāng)?shù)氐腂2B銷售業(yè)務(wù)。然而阿里巴巴低估了EC21在韓國(guó)乃至世界的影響力。在韓國(guó)的中國(guó)式銷售不符合韓國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售與售后結(jié)合的模式，而是一味的鼓勵(lì)會(huì)員買(mǎi)排名，做關(guān)鍵詞廣告也招致了很多使用EC21收費(fèi)服務(wù)自然排名的會(huì)員的不滿。在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后的第二年，阿里巴巴撤出韓國(guó)市場(chǎng)。而同年EC21進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，靠著售后服務(wù)，低廉的價(jià)格和超高的訪問(wèn)流量，在短短的2年內(nèi)，發(fā)展了10個(gè)中國(guó)辦事處和宣傳點(diǎn)。 2、進(jìn)軍海外市場(chǎng). 2005年10月，阿里巴巴集團(tuán)與美國(guó)雅虎達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。阿里巴巴 雅虎收購(gòu)雅虎美國(guó)在中國(guó)的全部資產(chǎn)，并獲得雅虎中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，雅虎美國(guó)投資10億美金成為阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略股東。雅虎共同創(chuàng)始人兼首席財(cái)務(wù)官楊致遠(yuǎn)成為阿里巴巴集團(tuán)4人董事會(huì)成員之一，董事會(huì)主席是馬云。阿里巴巴集團(tuán)與雅虎美國(guó)的合作，將互聯(lián)網(wǎng)搜索加入阿里巴巴集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)群，幫助阿里巴巴集團(tuán)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，占領(lǐng)中國(guó)B2B、B2C、C2C、在線支付、網(wǎng)絡(luò)軟件解決方案、即時(shí)通訊、搜索等電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在這一合作中，阿里巴巴集團(tuán)得以使用到雅虎美國(guó)的世界領(lǐng)先級(jí)互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)和全球資源，更好的為中國(guó)和全世界的電子商務(wù)用戶服務(wù)。 3、 品牌延伸阿里巴巴集團(tuán)公司已經(jīng)有11家旗下公司，分別是：阿里巴巴、天貓、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國(guó)雅虎、一淘網(wǎng)、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)，聚劃算。 淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C(Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C(Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。 天貓（淘寶商城） 2010年11月1日，淘寶商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨(dú)立。淘寶商城是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣(mài)家，所以有絕對(duì)的品質(zhì)保證。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。 阿里云 2009年9月，阿里巴巴集團(tuán)在十周年慶典上宣布成立子公司“阿里云”，該公司將專注于云計(jì)算領(lǐng)域的研究和研發(fā)?！鞍⒗镌啤币渤蔀槔^阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、中國(guó)雅虎之后的阿里巴巴集團(tuán)第八家子公司。 支付寶支付寶（alipay）最初作為淘寶網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個(gè)功能，該功能為首先使用的“第三方擔(dān)保交易模式”，由買(mǎi)家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣(mài)家通知發(fā)貨，買(mǎi)家收到商品確認(rèn)后指令支付寶將貨款放于賣(mài)家，至此完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。支付寶于2004年12月獨(dú)立為浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，是阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司。支付寶公司于2010年12月宣布用戶數(shù)突破5.5億。 一淘網(wǎng)一淘商品搜索是淘寶網(wǎng)推出的一個(gè)全新的服務(wù)體驗(yàn)。一淘網(wǎng)立足淘寶網(wǎng)豐富的商品基礎(chǔ)，放眼全網(wǎng)的導(dǎo)購(gòu)資訊。網(wǎng)站主旨是解決用戶購(gòu)前和購(gòu)后遇到的種種問(wèn)題，能夠?yàn)橛脩籼峁┵?gòu)買(mǎi)決策、更快找到物美價(jià)廉的商品。 淘花網(wǎng) 淘花網(wǎng)成立于2010年6月29日，由華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱：華數(shù)淘寶）創(chuàng)辦，淘花網(wǎng)的使命是“做中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容交易平臺(tái)”。淘花網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容種類主要包括視頻、文檔、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、音樂(lè)和圖片等形式。 阿里軟件阿里軟件（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：阿里軟件）是中國(guó)最大電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴集團(tuán)繼成立“阿里巴巴”“淘寶”“支付寶”“雅虎”后，于2007年1月8日成立的第5家子公司，致力于為中國(guó)4000多萬(wàn)中小企業(yè)提供買(mǎi)得起、用得上、用得爽的在線軟件服務(wù)。 中國(guó)雅虎中國(guó)雅虎是雅虎于1999年9月在中國(guó)開(kāi)通的門(mén)戶搜索網(wǎng)站。2005年8月，中國(guó)雅虎由阿里巴巴集團(tuán)全資收購(gòu)。 口碑網(wǎng)淘寶網(wǎng)旗站，致力于打造生活服務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)第一品牌。網(wǎng)站為消費(fèi)者提供評(píng)論分享、消費(fèi)指南，是商家發(fā)布促銷信息，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，實(shí)施電子商務(wù)的平臺(tái)。 阿里媽媽阿里巴巴旗下的一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)。主要針對(duì)網(wǎng)站廣告的發(fā)布和購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。它首次引入“廣告是商品”的概念，讓廣告第一次作為商品呈現(xiàn)在交易市場(chǎng)里，讓買(mǎi)家和賣(mài)家都能清清楚楚地看到。廣告不再是一部分人的專利，阿里媽媽讓買(mǎi)家（廣告主）和賣(mài)家（發(fā)布商）輕松找到對(duì)方！ 國(guó)內(nèi)收購(gòu)萬(wàn)網(wǎng) 萬(wàn)網(wǎng)標(biāo)識(shí)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)成立于1995年，是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商。萬(wàn)網(wǎng)致力于為企業(yè)客戶提供完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，服務(wù)范圍涵蓋基礎(chǔ)的域名服務(wù)、主機(jī)服務(wù)；企業(yè)郵箱、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、語(yǔ)音通信等應(yīng)用服務(wù)；以及高端的企業(yè)電子商務(wù)解決方案和顧問(wèn)咨詢服務(wù)，以幫助企業(yè)客戶真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5.2、品牌全球化發(fā)展1、阿里巴巴營(yíng)銷的全球化智慧 2010年6月，阿里巴巴收購(gòu)美國(guó)電子商務(wù)SaaS（軟件及服務(wù)）提供商Vendio Services（以下簡(jiǎn)稱“Vendio”），這是阿里巴巴第一次在美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)。Vendio自稱擁有8萬(wàn)用戶，開(kāi)設(shè)包括橫跨eBay、Amazon等多個(gè)B2C平臺(tái)的網(wǎng)店，每年市場(chǎng)交易金額超過(guò)20億美元。全球速賣(mài)通”是阿里巴巴2010年4月下旬上線開(kāi)業(yè)，旨在幫助國(guó)內(nèi)供應(yīng)商直接對(duì)接全球終端零售商，小批量多批次快速銷售，融合訂單、支付、物流于一體的外貿(mào)小單在線交易市場(chǎng)。通過(guò)收購(gòu)美國(guó)Vendio，阿里巴巴“全球速賣(mài)通”將直接獲得美國(guó)本土市場(chǎng)超過(guò)8萬(wàn)優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家和潛在采購(gòu)客戶群，進(jìn)而帶來(lái)數(shù)十億美元的采購(gòu)商機(jī)。從而進(jìn)一步充實(shí)“海外淘寶”速賣(mài)通平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)阿里巴巴而言，美國(guó)市場(chǎng)是阿里巴巴全球供應(yīng)商的首要買(mǎi)家市場(chǎng)。 2009年，阿里巴巴在美國(guó)的用戶超過(guò)180萬(wàn)，占阿里巴巴國(guó)際交易市場(chǎng)用戶總數(shù)的16%。Vendio將成為阿里巴巴的一個(gè)新的業(yè)務(wù)部，同時(shí)將保留其自身品牌、經(jīng)營(yíng)模式以及團(tuán)隊(duì)。Vendio類似商派的服務(wù)，提供模板和平臺(tái)免費(fèi)供賣(mài)家搭建網(wǎng)店如果有eBay和亞馬遜帳號(hào)，賣(mài)家也可和Vendio店鋪共用同一后臺(tái)對(duì)商品和銷售進(jìn)行管理但這是個(gè)附加服務(wù)，Vendio為首次使用者提供兩個(gè)月的免費(fèi)通用后臺(tái)管理期限，之后這些賣(mài)家們將支付每月10美元的費(fèi)用。2、進(jìn)軍海外市場(chǎng)美國(guó)南加利福尼亞的圣弗南多谷不僅是世界上的又一個(gè)娛樂(lè)中心，也是航天業(yè)、金融服務(wù)、醫(yī)療和高科技制造業(yè)聚集的一個(gè)地方。VITA是由一群投入該地區(qū)事業(yè)發(fā)展的專家和學(xué)者在1979年創(chuàng)辦，其目的是響應(yīng)關(guān)注國(guó)際貿(mào)易中的本地組織需求。 國(guó)際貿(mào)易聯(lián)合會(huì)（FITA）成立于1984年，它具有國(guó)際使命，旨在通過(guò)加強(qiáng)美國(guó)、墨西哥和加拿大該國(guó)、區(qū)域和全國(guó)各個(gè)協(xié)會(huì)的作用推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易。FITA由超過(guò)450個(gè)獨(dú)立的國(guó)際協(xié)會(huì)組成，包括世貿(mào)俱樂(lè)部、包含區(qū)域/雙邊利益的商會(huì)、關(guān)注國(guó)際物流的協(xié)會(huì)、支持國(guó)際貿(mào)易的協(xié)會(huì)、支持出口商的協(xié)會(huì)和專業(yè)協(xié)會(huì)。 六、品牌危機(jī)6.1、阿里巴巴面臨的危機(jī)借助于即時(shí)通訊市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，阿里巴巴這幾年發(fā)展迅猛。然而，外表風(fēng)光的背后，阿里巴巴其實(shí)已經(jīng)危機(jī)潛伏。 1、誠(chéng)信危機(jī) 阿里巴巴B2B公司“中國(guó)供應(yīng)商”客戶涉嫌欺詐而引起的高管辭職等一系列事件備受關(guān)注，而關(guān)注焦點(diǎn)也已經(jīng)脫離事件本身，從價(jià)值觀誠(chéng)信轉(zhuǎn)向阿里巴巴B2B的商業(yè)模式。盡管董事會(huì)主席馬云一再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)值觀誠(chéng)信，但公司在業(yè)務(wù)上仍將不可避免的受到影響。分析機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際研究認(rèn)為，從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，阿里巴巴中國(guó)供應(yīng)商存在欺詐行為，將對(duì)其外貿(mào)大額貿(mào)易及小額外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)造成一定的負(fù)面影響。阿里巴巴去年開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)于國(guó)際站會(huì)員的篩選，對(duì)中國(guó)供應(yīng)商進(jìn)行最大程度的資質(zhì)認(rèn)證，從而減少詐騙等事件。然而即使在這些措施之下，阿里巴巴仍然爆出存在兩千多家中國(guó)供應(yīng)商涉嫌欺詐的事件，這一方面勢(shì)必影響國(guó)際采購(gòu)商前往阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)的意愿。另一方面阿里巴巴部分銷售人員協(xié)助不合格的供應(yīng)商入駐，這也讓中國(guó)供應(yīng)商懷疑阿里巴巴平臺(tái)的質(zhì)檢措施，也將導(dǎo)致一些中國(guó)供應(yīng)商的流失。從事件爆出后，阿里巴巴就已經(jīng)在2010年公司清理了約0.8%逾千名涉嫌欺詐的“中國(guó)供應(yīng)商”客戶。該公司CEO衛(wèi)哲等三高層也因擔(dān)當(dāng)一定責(zé)任，而引咎辭職。但這一事件并不是突發(fā)的，顯然已經(jīng)暗藏多年，誠(chéng)信的口號(hào)同時(shí)也喊了多年，而2、商業(yè)模式危機(jī) 阿里只是一個(gè)信息和推廣服務(wù)平臺(tái)，會(huì)員續(xù)約率持續(xù)走低，而目前跨境貿(mào)易已經(jīng)提升為在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，大一統(tǒng)平臺(tái)很難適應(yīng)汽車(chē)零部件之類復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈關(guān)系，垂直平臺(tái)崛起必將分解傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)，阿里危機(jī)只是開(kāi)始！阿里巴巴剛剛宣布此事件后，隨即電子商務(wù)敦煌網(wǎng)王樹(shù)彤接受媒體采訪時(shí)也稱，對(duì)于這一事件對(duì)敦煌網(wǎng)的影響，我只想說(shuō)，敦煌網(wǎng)模式基于“為成功付費(fèi)”，和阿里的會(huì)員制區(qū)別很大。但電子商務(wù)近十年來(lái)有了很大演進(jìn)，其變化已超出了大家的想像，超越了阿里的階段。而跨境電子商務(wù)這塊的模式也需要升級(jí)，特別是服務(wù)的升級(jí)。3、服務(wù)危機(jī) 服務(wù)不能濫竽充數(shù)，也不能泛濫成河大量的廣告已經(jīng)成為用戶對(duì)阿里巴巴意見(jiàn)最多的地方。上線后立即就有信息來(lái)到，而且還有大幅的Flash廣告，這個(gè)廣告不僅影響了網(wǎng)絡(luò)的連接狀態(tài)，而且嚴(yán)重消耗系統(tǒng)資源影響穩(wěn)定性；信息框中的廣告條，阿里巴巴聊天室的廣告條，時(shí)不時(shí)系統(tǒng)消息發(fā)來(lái)廣告阿里巴巴的廣告大有愈演愈烈愈來(lái)愈煩之勢(shì)。阿里巴巴