人員關(guān)系學期末復習指導.doc

公共關(guān)系學期末復習指導復習前我向同學們提出1個問題：1我們學習這門課有什么現(xiàn)實意義！即為什么要學習“公共關(guān)系學”？在現(xiàn)代社會生活中，對一個企業(yè)或組織來說，“公關(guān)”是現(xiàn)代管理者的重要工作。為什么這樣說？因為，良好的公共關(guān)系是現(xiàn)代公司或組織發(fā)展壯大的重要保障。公關(guān)就是一種文化、公關(guān)就是戰(zhàn)略。從所周知，“手術(shù)刀+管理”是中國傳統(tǒng)醫(yī)院院長們所扮演的角色，而“醫(yī)生+專家+院長”則成為院長們的成長軌跡。而實際上，市場競爭的加劇也促使醫(yī)院管理者必須提高醫(yī)院管理水平。根據(jù)WTO協(xié)議，中國醫(yī)藥行業(yè)承諾的5個開放領(lǐng)域的最后一個正是在2003年開放我國的醫(yī)療服務(wù)業(yè)，外資醫(yī)療機構(gòu)的進入無疑將成為中國醫(yī)院服務(wù)業(yè)的更嚴峻的挑戰(zhàn)。對我們個人來說，在現(xiàn)代社會中必須具有公關(guān)意識，應(yīng)該注重公關(guān)能力與技巧的學習與培養(yǎng)。如果我們通過公關(guān)課程的學習，加強了與組織、領(lǐng)導、同事的交流與溝通能力，我們就可以不斷適應(yīng)變化著的環(huán)境，使自己的事業(yè)順利發(fā)展，實現(xiàn)自己的人生價值。我們這門課程就是介紹“公關(guān)”的一些基本的理論與方法。希望同學們通過這門課程的學習，能夠轉(zhuǎn)變觀念、更新知識，樹立公關(guān)理念，并在今后的生活、工作實踐中，提高運用所學公關(guān)理論，去獨立地分析問題和解決問題的能力。學完這門課，我們應(yīng)該明白這樣幾個道理：第一， 有公關(guān)意識是現(xiàn)代社會的管理者應(yīng)該必備的素質(zhì)。第二，公關(guān)意識的培養(yǎng)是現(xiàn)代管理者的必修課。什么是公關(guān)意識，即公關(guān)哲學或公關(guān)思想，它是說一個組織或企業(yè)以何種態(tài)度對待公眾和公關(guān)，以及企業(yè)或組織是否具有現(xiàn)代的公眾意識?，F(xiàn)代公關(guān)意識主要包括有：溝通意識、互惠意識、企業(yè)品牌意識、長遠意識、危機意識、創(chuàng)新意識等。第三，公關(guān)的最大貢獻在于提高組織高層決策的質(zhì)量和改進組織與其各類公眾已有關(guān)系的質(zhì)量。為方便同學們搞好期末復習，我們順章列出復習重點和學習要點，供同學們復習時參考。第一章公共關(guān)系基本概述重點掌握的內(nèi)容有： 1.“公共關(guān)系”一詞的來源“公共關(guān)系”一詞來自英語 Public Relations，簡稱PR。 Public 既可譯為“公共的”，又可譯為“公眾的”。 Relations 則譯為關(guān)系、交往等。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點，將其譯為“公眾關(guān)系”更為確切。因為，它是站在一個固定的角度社會組織，來分析其所面臨的各種關(guān)系。如醫(yī)院這個社會組織，它所面對的外部公眾，最多的就是患者。而不同的?？漆t(yī)院，所面對的患者也是不同的。從這個定義看，說明“公眾關(guān)系”并不具有“公共”性，它不可能像“公共電話”、“公共汽車”那樣具有普遍意義。 2.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式。關(guān)于對公共關(guān)系概念的理解，可以從不同角度去分析，使其表現(xiàn)出不同的形式。從靜態(tài)的角度來歷分析，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)。這是一種客觀存在的狀態(tài)。任何企業(yè)、組織，這種狀態(tài)都是客觀存在的。它表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：即原始的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài)。原始的公共關(guān)系狀態(tài)，具有單純性、自然性和客觀性等特點；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)，具有主觀性、復雜性和多樣性等特點。從動態(tài)的角度來分析，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動。它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。我們應(yīng)該知道，任何一項公共關(guān)系活動都具有目標性、主觀性和技巧性等特點。 3.公共關(guān)系的完整定義及特征公共關(guān)系學是一門新興的、綜合性的應(yīng)用科學，在理論上涉及到不同的學科范疇。在確定公共關(guān)系定義時，便出現(xiàn)了各種各樣的表述方式。認定公共關(guān)系是信息傳播。主要代表人物是英國公關(guān)專家弗蘭克杰夫金斯。認定公共關(guān)系具有管理職能，還有公共關(guān)系活動論、公共關(guān)系技術(shù)論等各種定義。目前，世界各國公關(guān)專家給“公關(guān)”所下的定義有幾百種。在我國，各種公關(guān)著作給“公關(guān)”下的定義大約也在20種以上。在公關(guān)定義上出現(xiàn)的眾說紛紜現(xiàn)象，說明作為一門學科的公共關(guān)系本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)認識的統(tǒng)一也還需要一個過程。我們只要求學生把握和理解本書給公共關(guān)系所下的定義。我們這本書的作者提出的定義是：（屬于管理職能學派的）公共關(guān)系的完整定義：公共關(guān)系是一個社會組織與其公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。公共關(guān)系定義的特征有：明確了公共關(guān)系的四大要素；（注意公關(guān)界有“三要素”說法）明確了公共關(guān)系工作的基本內(nèi)涵；體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的基本特征；體現(xiàn)出了社會組織與其有聯(lián)系的社會公眾之間的關(guān)系；追求的目標是擴大社會組織的信譽度，樹立良好的形象；堅持的原則是實事求是，以便社會組織自己能夠為其事業(yè)的成功奠定基礎(chǔ)。（P5）這一定義的實質(zhì)就是：傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形象、謀求發(fā)展。 4.公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會組織公共關(guān)系的活動主體；社會公眾公共關(guān)系的活動客體；管理職能和信息傳播公共關(guān)系的方法與手段。社會組織，指各種類型的社會群體，它包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織等。在現(xiàn)代社會中，任何社會組織要想在市場經(jīng)濟的大潮中立于為敗之地，必須要樹立正確的公共關(guān)系觀念，培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞墓P(guān)人員隊伍。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。（P8） 5.公共關(guān)系學的研究對象：公共關(guān)系學是研究組織與其公眾之間關(guān)系的一門科學。涉及的內(nèi)容有：反映社會組織與社會公眾之間的關(guān)系；反映公共關(guān)系活動的各種規(guī)律；反映公共關(guān)系活動的各種手段。概括為（見教材13頁的定義）。 6.公共關(guān)系活動規(guī)律：主要表現(xiàn)為：1）公眾導向規(guī)律，要求組織或企業(yè)無論做任何事情，都要以公眾的需求作為出發(fā)點，以滿足公眾的需求作為歸宿點。2）管理職能規(guī)律，是指組織在公關(guān)活動中以管理作為活動的手段；3）行為約束規(guī)律，是指組織在各項工作中，按照公眾的要求來約束自身的行為；4）輿論監(jiān)督規(guī)律，是指組織在經(jīng)濟工作中自覺地接受公眾的監(jiān)督，以公眾輿論的好與壞作為評判企業(yè)各項工作好與壞的標準。 7公共關(guān)系學的學科歸屬：公關(guān)與經(jīng)營管理的關(guān)系，與市場營銷的關(guān)系：兩者有共同的活動對象顧客，但顧客只是公關(guān)活動對象中的重要部分之一，而不是全部。公關(guān)與信息傳播的關(guān)系，與關(guān)系學的關(guān)系。應(yīng)該認定：公共關(guān)系學與經(jīng)營管理學、市場營銷學、大眾傳播學關(guān)系密切，并相互滲透，但不能認定公共關(guān)系學就是屬于某門具體科學中的分支。公共關(guān)系學同經(jīng)營管理學都在發(fā)揮著管理的功能，公共關(guān)系學與市場營銷學都要贏得顧客的滿意，公共關(guān)系學與大眾傳播學都需要應(yīng)用傳播理論與方法，并進行實際的信息傳播活動，但它們并不完全等同。應(yīng)該明確的說，公共關(guān)系學是一門獨立的綜合性應(yīng)用科學。8.重要名詞：公眾社會組織第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（重點章）重點掌握的內(nèi)容有： 1.公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生,受制于三個基本條件：商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)；民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提；大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件。 2.公共關(guān)系的發(fā)展階段： A、早期公共關(guān)系在這一歷史時期，人們在不自覺地從事著各種具有公關(guān)性質(zhì)的活動，但這些類似于公關(guān)的活動一般都局限于很小的范圍內(nèi)。 B、中期公共關(guān)系：報刊宣傳活動；19世紀30年代，在美國由紐約太陽報領(lǐng)頭，掀起了一場便士報運動。新聞機構(gòu)的公共關(guān)系其代表人物是費尼亞斯泰勒巴納姆。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。因而他不顧及公眾的利益，自覺地、有意識地去編織一些不符合實際的故事，使公眾不斷地受到愚弄。 C、現(xiàn)代公共關(guān)系。在這一活動時期：在美國新聞界曾掀起了一場聲勢浩大的“揭丑運動”。也稱“扒糞運動”。（要知道其內(nèi)容） 3現(xiàn)代公共關(guān)系活動時期的三個重要代表人物：1）是被后人譽為公共關(guān)系之父的艾維李；它是最早從事公共關(guān)系實踐活動的先驅(qū)，他的思想在著名的共同原則宣言中體現(xiàn)出來；他認為：他的工作是公開的、實事求是的，即說真話；艾維李為科學公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎(chǔ)。2）是被后人譽為公共關(guān)系泰斗的愛德華伯奈斯，他是將公共關(guān)系引上科學軌道的先驅(qū)；使公共關(guān)系由一種活動、一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學。在1923年，愛德華伯奈斯在他的代表作公眾輿論之凝結(jié)一書中引用了公共關(guān)系一詞；同年，他在紐約大學首先開設(shè)了公共關(guān)系課程；伯奈斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是“投公眾所好”。3）是被譽為美國公共關(guān)系教育之父的斯科特卡特李普，他1952年出版了一本具有權(quán)威性的著作有效公共關(guān)系，書中提出了“雙向平衡”理論和公共關(guān)系四步工作法等。有效公共關(guān)系被美國乃至世界公關(guān)愛好者奉為“公關(guān)圣經(jīng)”。 4.公共關(guān)系觀念：是在組織公共關(guān)系活動過程中不可缺少的主觀意識。它隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，從而形成三個不同的階段：即愚弄公眾觀念的時期；單向灌輸觀念的時期和公眾導向觀念的時期。我們應(yīng)該知道，公共關(guān)系發(fā)展至今，“公眾導向觀念”一直是支配公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的基本動力。 5.各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點不同、原則不同、所采用的方法不同、所要達到的目的不同。 1984年，廣州白云山制藥廠首開中國國營企業(yè)之先河，率先成立了公共關(guān)系部。 6.國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢：（在部分的學習中，應(yīng)該知道）我們開展國際公共關(guān)系活動，必須具備全球意識、必須遵守國際慣例、必須重視本民族的特點和本國的利益。（這是開展國際公共關(guān)系活動的原則）近幾年來，國際公共關(guān)系的發(fā)展又有了新的突破：即環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視；危機公關(guān)與問題管理已推向社會；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。7.現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容：現(xiàn)代公共關(guān)系的主要表現(xiàn)形式是公眾導向。公眾導向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（32個字）塑造形象、提高信譽、服務(wù)公眾、互惠互利、協(xié)調(diào)溝通、全員公關(guān)、立足長遠、注重效益。這部分內(nèi)容中應(yīng)該明確幾個概念，要知道什么： （1）組織形象：（P41）是一個綜合性的概念，它是社會公眾對一個組織機構(gòu)的全部看法和評價。作為一個企業(yè)或組織，其組織形象的內(nèi)容主要是通過產(chǎn)品形象、職工形象和環(huán)境形象得以表現(xiàn)。 （2）組織信譽：（P42）是一個社會組織的外部公眾對這個組織的經(jīng)濟、技術(shù)和社會三大要素的總體看法和評價。良好的企業(yè)信譽，可以使企業(yè)吸引更多的目標公眾，開拓更大的目標市場；可以取得社會公眾的支持與信任。（3）服務(wù)公眾的觀念：就是要求我們的公共關(guān)系工作必須著眼于公眾，忠誠地服務(wù)于公眾。 （4）“CS”活動：就是讓顧客滿意的活動，事實上這是為顧客提供各種服務(wù)的活動。 （5）互惠互利的觀念：就是說任何組織都有自身利益，這種利益有時會與公眾利益發(fā)生沖突。公關(guān)人員必須具備這樣一種行為意識：在任何情況下都把公眾利益擺在首位，在維護組織利益的同時不能損害公眾的利益。 （6）全員公關(guān)的觀念：是在社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動的觀念，簡稱“全員PR”。 （7）立足長遠的觀念：要求開展公關(guān)活動本身就是一種戰(zhàn)略行為，它著眼于組織的目標，注重于自身的形象，希望能通過建立良好的信譽，贏得社會公眾的長期厚愛。 （8）注重效益的觀念：是指公共關(guān)系工作的效益不僅僅是指組織或企業(yè)所獲得和經(jīng)濟效益，必須注重社會整體效益。8.重要名詞：艾維李 伯奈斯 卡特李普 揭丑運動 “”活動第三章公共關(guān)系的基本職能重點掌握的內(nèi)容有： 1.公共關(guān)系傳播性職能：其主要內(nèi)容包括：采集信息、監(jiān)測環(huán)境；組織宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導、服務(wù)社會。 2.社會組織掌握環(huán)境信息：主要從資源環(huán)境、金融環(huán)境、政府環(huán)境和市場環(huán)境四個方面去入手。 3.企業(yè)對顧客進行教育與引導的基本途徑有：廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣剛鞑?、傳單傳播、贈送樣品、人際傳播。 4.公共關(guān)系決策性職能：其主要內(nèi)容包括：咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題、加強管理；防患未然、危機處理；創(chuàng)造效益、尋求發(fā)展。 5.防患于未然的方法：（P65）（1）在組織內(nèi)部實施有效的管理手段，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴謹、有序的管理模式。（2）做好與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境。什么是危機公關(guān)：一般而言，是由于組織或企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或組織產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或組織來講就是一種危機。在這個時候，如何來消除不良影響，恢復公眾信任，重塑企業(yè)或組織的形象，就是我們常說的危機公關(guān)。充分認識公關(guān)危機產(chǎn)生的原因和應(yīng)對策略，可以幫助企業(yè)或組織更好地適應(yīng)市場、適應(yīng)環(huán)境，穩(wěn)健發(fā)展。公關(guān)危機的產(chǎn)生可分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素又分為偶然事件和制造危機兩種。偶然事件是公司事先難以預料、不可控制的，制造危機是指組織內(nèi)部人員因行為不當與顧客或其它社會團體、個人之間引起矛盾，或使矛盾擴大化、引起廣泛的傳播，影響了組織的形象。產(chǎn)生公關(guān)危機的外部因素也有兩種。一種是競爭對手之間出于攻擊的目的，故意捏造散布不利于對方的言論，以達到破壞對方形象的目的。另一種是因為組織受到天災人禍等原因造成了一定損失，由于處理不好或被外界夸大傳播，造成了信任危機。以上各種原因?qū)е鹿P(guān)危機的產(chǎn)生，最應(yīng)該引起組織或企業(yè)的高度注意和警惕的是內(nèi)部因素的制造危機。這種危機本是可以避免的，卻因為人們公關(guān)意識的淡薄而屢有發(fā)生，無謂地給組織造成難以挽回的損失。要知道，一旦組織形象、公司品牌遭到破壞，要想重樹品牌、重塑形象需要付出更大的代價和更長的時間。每個企業(yè)或組織都要高度重視公關(guān)工件，從領(lǐng)導到員工，都有必要學習公關(guān)知識，使人人都具有高度的公關(guān)意識。只有這樣，每個員工在處理每一件事的時候，才能時時處處從維護企業(yè)或組織聲譽、樹立企業(yè)或組織良好形象、品牌的角度出發(fā)，搞好主動公關(guān)，從而避免內(nèi)部制造危機事件的發(fā)生，才能提高危機公關(guān)的能力，妥善處理危機事件，減少和降低公關(guān)危機對企業(yè)或組織造成的危害。由于組織在生存與發(fā)展中面對著復雜的內(nèi)外公眾和不斷地變化著的內(nèi)外環(huán)境，從而使組織或企業(yè)有可能遭遇危機。面對危機，有的縮手無策，有的化險為夷，這主要是由于組織公關(guān)部門解決危機的方法和手段不同所致。能夠用公關(guān)手段，對危機進行處理，就是危機公關(guān)的管理。如何處理公關(guān)危機呢？處理的原則有：（1）對危機應(yīng)該持一種正確積極的態(tài)度，使組織或企業(yè)的行為與公眾的期望保持一致；（2）臨危不亂、反應(yīng)快捷、處理及時；（3）主動性是危機公關(guān)的總原則；即要主動慰問受害者，查明事故，向公眾公開事實真相。（4）堅持“以誠相待”的信條，敗中取勝。 6.處理危機問題的程序：（P67）（1）承認危機的爆發(fā)，盡可能精確地確定它的各種因素；（2）建立管理班子所有成員一致認同的、現(xiàn)實的工作目標，并對新聞媒介對問題發(fā)生所給予關(guān)注的負效應(yīng)應(yīng)有充分地認識，對新聞媒介關(guān)注組織正效應(yīng)的局限性能夠客觀地分析；（3）建立緊急問題委員會和特別工作組來處理危機；確認有關(guān)持批評態(tài)度的公眾，建立與他們進行溝通聯(lián)絡(luò)的計劃；（5）與新聞媒介保持密切的溝通關(guān)系，使其正確地理解危機發(fā)生的過程及處理危機的指導思想、方法手段等；（6）組織面對著危機問題的解決，仍要不屈不撓、持續(xù)不斷地努力校正以往的記錄。 7.社會組織必須重視社會整體效益。公共關(guān)系在一個社會組織中發(fā)揮著重要的效益功能。這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟效益，更重要的是指注重組織的各種活動給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會經(jīng)濟效益和社會精神文明帶來的影響。任何一個社會組織都必須注重社會整體效益?，F(xiàn)代社會處在一個全面開放的社會關(guān)系之中，每個組織的各種活動不僅與組織自身關(guān)系重大，而且與社會各界都有必然的聯(lián)系。（見教材69頁）第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)與從業(yè)人員重點掌握的內(nèi)容有： 1.公關(guān)組織機構(gòu)的類型。其一是公共關(guān)系咨詢公司；其二是公共關(guān)系部。有美國的資料表明：美國85%的公司擁有自己的公關(guān)部或外騁的公關(guān)人員。整個美國擁有的公關(guān)人員已達數(shù)十萬之多。此外還有1500余家公關(guān)專業(yè)公司。公關(guān)咨詢公司在公關(guān)領(lǐng)域里的大量投資使之能較早知天時之變，用地利之便，集人和之益。 2.公關(guān)咨詢公司的類型。（1）按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，可分為技術(shù)服務(wù)公司、行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公關(guān)公司；（2）按照經(jīng)營方式的不同，可分為公關(guān)與廣告合營的公司，單獨經(jīng)營、綜合開展公關(guān)業(yè)務(wù)的公司和單獨經(jīng)營、專項開展公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 3.公共關(guān)系部門的類型及特點。公關(guān)部可根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同，一般分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。（注意不同類型的公關(guān)部的優(yōu)缺點。） 4.公共關(guān)系部門的優(yōu)勢、基本職能與作用。公關(guān)部的優(yōu)勢表現(xiàn)在：同位性、知深性、經(jīng)濟性和實用性。公關(guān)部發(fā)揮的職能作用表現(xiàn)為：決策參謀、信息情報、社會外交、趨勢預報和內(nèi)部協(xié)調(diào)。 5.公關(guān)部門的日常工作：大致包括調(diào)查研究、協(xié)調(diào)關(guān)系、參與管理、公關(guān)文書寫作、策劃舉辦公共關(guān)系專項活動、接待投訴和來訪、專項技術(shù)制作、樹立全員公關(guān)意識。 6.公關(guān)咨詢公司的優(yōu)勢及工作內(nèi)容。公關(guān)咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)在：信息情報靈通全面；趨勢判斷準確可行；經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活；專業(yè)知識、職業(yè)水平略高一籌；處理問題公正客觀；業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富和經(jīng)濟實力雄厚。7.選拔公共關(guān)系工作人員的原則。其主要原則有：因人施任、任人惟賢；廣選博擇、正視能力；取人之長、忍人之短。（P105，注意首項原則是什么？）第五章公共關(guān)系的工作對象和工作類型（重點章）重點掌握的內(nèi)容有： 1.公眾的概念和特征。公眾的概念（前面已指出）。公眾的特征主要有群體性、同質(zhì)性、多變性和能動性。 2.公眾的分類。（P112115）可依據(jù)不同標準進行劃分：（1）根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外部來劃分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾；（2）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，可分為零散型公眾和組織型公眾；（3）根據(jù)公眾對組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾；（5）根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程，可分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現(xiàn)在公眾。應(yīng)理解潛在公眾的形成時期是開展公共關(guān)系工作的最佳時機。（要會解釋什么是潛在公眾、獨立公眾、非公眾、邊緣公眾、將在公眾、逆意公眾） 3.內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點。對一個企業(yè)來說，其內(nèi)部公眾有：員工、股東和董事。員工關(guān)系是公共關(guān)系工作的起點，內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點就是搞好員工關(guān)系。一個忽視員工關(guān)系的組織，久而久之會發(fā)現(xiàn)，員工的不滿情緒會導致勞動率下降，人們對組織及其目標不再那么忠誠。 4.內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點是：理順內(nèi)部關(guān)系；掌握用人之道；滿足員工物質(zhì)和精神的需求。 5.外部公眾是公共關(guān)系工作的重點。組織外部的公共關(guān)系包括：顧客關(guān)系、資源關(guān)系、經(jīng)銷商關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、教育科研關(guān)系、名流關(guān)系、競爭關(guān)系等。公關(guān)是組織管理的組成部分，它主要是對組織的各種重要關(guān)系進行管理，如組織與政府、媒介、社區(qū)及其它特殊群體的關(guān)系。其目的包括建立和維系各種重要關(guān)系；研究和預測它們的發(fā)展趨勢，以及可能會出現(xiàn)的對組織的破壞性影響的問題和事件；采取措施以最大限度地減少那些問題或事件對組織的不利影響。 各類公眾的良好關(guān)系是組織的一個重要資源。一個大公司的生存和發(fā)展，靠它員工的忠誠和熱情支持、管理層人員的集體努力、在消費者中建立和發(fā)展起來的信譽，以及對政府的影響等。 6.公共關(guān)系工作類型有十種：宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、社會型公共關(guān)系、征詢型公共關(guān)系、建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、進攻型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系和矯正型公共關(guān)系。 7.重要名詞：首要公眾 潛在公眾非公眾服務(wù)型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系邊緣公眾 矯正型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系獨立公眾 第六章公共關(guān)系工作程序（重點章）重點掌握的內(nèi)容有： 1.公共關(guān)系工作程序。即四步工作法：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系計劃管理、公共關(guān)系信息傳播、公共關(guān)系效果評估。要知道公共關(guān)系調(diào)查研究，這是公共關(guān)系基礎(chǔ)性工作，發(fā)揮著情報功能；公共關(guān)系計劃管理，這是公共關(guān)系核心性工作，發(fā)揮著管理功能；公共關(guān)系信息傳播，這是技巧性非常強的工作，發(fā)揮的是信息傳導的功能；公共關(guān)系效果評估，這是一項綜合性工作，發(fā)揮的是效益功能。 2.公共關(guān)系調(diào)查的準備：其一是確定調(diào)查主題；其二是確定調(diào)查范圍。 3.公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容。一般分為兩種：（1）一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容，主要是掌握組織的基本情況和公眾的態(tài)度與意見；一般性調(diào)查是屬于日常調(diào)查。（2）特殊性公共關(guān)系調(diào)查，內(nèi)容主要是對具體問題調(diào)查、活動效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查。特殊性調(diào)查是屬于事件調(diào)查。 4.公共關(guān)系調(diào)查的方法。也是分為兩類：（P145146）（1）直接調(diào)查法，是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況、掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。（2）間接調(diào)查法，是指公共關(guān)系工作人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調(diào)查等。 5.公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用。公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度、信譽度與美譽度。知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；信譽度表示社會公眾對組織信任程度；美譽度是社會公眾對組織的贊賞程度。公關(guān)三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。 6.公共關(guān)系計劃的類型。根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短分為公共關(guān)系長期戰(zhàn)略規(guī)劃、公共關(guān)系年度工作計劃和公共關(guān)系項目活動計劃；根據(jù)計劃執(zhí)行的時間是否延續(xù)可分為公共關(guān)系時期計劃、公共關(guān)系時點計劃。 7.公共關(guān)系計劃的制定。其程序是確定目標、設(shè)計方案、編排內(nèi)容、評估預算。 8.信息傳播的基本類型和基本內(nèi)容。信息傳播的基本類型有（1）人際傳播；（2）組織傳播；（3）大眾傳播。信息傳播的基本內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)組織發(fā)展不同時期的特點和目標來確定。 9.公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式。公關(guān)活動效果評估一般有三種類型：日常公關(guān)活動效果評估、專項公關(guān)活動效果評估和時期公關(guān)活動效果評估。公關(guān)活動效果關(guān)的評估形式一般分為組織形象評估、工作成效評估和傳播效果評估。 10民意測驗的基本程序。（P147） 11公共關(guān)系預算的基本方法（有三個，即銷售額抽成法、項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預測法）及基本內(nèi)容（費用大體有8項）。（詳見P156）12.重要名詞：直接調(diào)查法間接調(diào)查法 共同經(jīng)驗范圍知名度第七章公共關(guān)系日常工作和專項活動（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1.公共關(guān)系日常工作包括：主要的接待工作、編寫宣傳材料工作。2.主要的接待工作。電話接待、來訪者接待；對接待環(huán)境的要求。3.企業(yè)自辦報刊的功效及辦好企業(yè)報刊的要求。辦好企業(yè)刊物，可調(diào)整好員工關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力；可使企業(yè)對外宣傳工作日?；⒅贫然?，加強與外界的溝通；可保障企業(yè)雙向溝通的渠道暢通；可對員工進行全面的教育，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。辦好企業(yè)刊物的要求是：明確的指導思想，合理的版面分工；成立適當?shù)臋C構(gòu)，組織專門力量；明確讀者對象，發(fā)動員工辦報；參加有關(guān)社團，提高辦報水平。4.公共關(guān)系專項活動包括：舉辦記者招待會、實施社會贊助活動、舉辦展覽會、處理危機公關(guān)、組織開幕（開業(yè)）典禮和對外開放參觀。5.記者招待會的會前準備工作、會中注意事項和會后反饋工作。（P178182）6.如何策劃社會贊助活動。要明確贊助的目的、確定贊助的對象、擬定贊助計劃和測定贊助的效果。7.企業(yè)突發(fā)事件的基本特征及處理的對策。（P194196）企業(yè)突發(fā)事件的基本特征有：突發(fā)性、不可預測性、嚴重危害性和輿論關(guān)注性。 8.組織開幕（開業(yè)）典禮的必備工作及注意事項。9.重要名詞：危機管理、企業(yè)刊物、記者招待會第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系重點掌握的內(nèi)容有：1CIS戰(zhàn)略的定義：（P210）表述為：將企業(yè)、機構(gòu)或組織的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達給社會公眾，促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。2CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：其基本內(nèi)容從總體看主要由三個部分構(gòu)成：（1）企業(yè)理念識別系統(tǒng)，簡稱為MI。這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神等。（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)，簡稱為BI。這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，簡稱為VI。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標、標識、廣告等。3CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系的區(qū)別。（P213216）（要求記憶要點就行）第九章公共關(guān)系廣告宣傳重點掌握的內(nèi)容有：1.公共關(guān)系廣告的特點：特殊的目的、特殊的手段和特殊的觀念。2.公共關(guān)系廣告的類型：組織廣告、響應(yīng)廣告、創(chuàng)意廣告和心象廣告。3.公共關(guān)系廣告的基本原則有：實事求是、獨具風格、富于創(chuàng)新、尋求佳時、避免商跡、注重效果。4.公共關(guān)系廣告的制作程序：確定主題、選擇媒體、構(gòu)思創(chuàng)作。5.公共關(guān)系廣告效果檢測的特點。公共關(guān)系廣告不直接宣傳產(chǎn)品，廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何；公共關(guān)系廣告只有通過公共關(guān)系調(diào)查、民意測驗等方法掌握確切數(shù)據(jù)資料才能得以計算；公共關(guān)系廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益，它表現(xiàn)為對社會效益的實現(xiàn)，并由此對