戰(zhàn)略管理學福美樂的成功案例.doc

本文檔系作者精心整理編輯，實用價值高。福美樂的成功1985年，當艾柯公司組建福美樂一條旅店連鎖鏈的時候，在該行業(yè)內存在著兩個明顯的市場部分：一個部分包括了非星級和一星級旅店，它們每個房間的平均價格在60法郎到90法郎之間，顧客光顧這些旅店的唯一理由是廉價；另一個部分則是二星級旅店，其每個房間的平均價格為200法郎，它們吸引顧客的地方是能提供比那些非星級和一星級旅店更好的睡眠環(huán)境。人們也早已明白他們付出的價格所能得到的是什么：他們或者多付點錢得到一晚舒適的休息，或者少付點錢但得容忍糟糕的床鋪和嘈雜聲。艾柯經(jīng)理們通過分析得出結論，所有顧客非星級的、一星級的和二星級的需要的是以較低的價格獲得一夜舒適的睡眠。注意到那些廣泛的需求，艾柯的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了一個機遇，因為目前該行業(yè)在迫使顧客做出妥協(xié)。他們向自己提出了以下四個問題：我們這個行業(yè)中認為理所當然的因素中哪些應該摒棄？哪些因素應該被提升到大大高于行業(yè)平均的水平？哪些因素應該被降低到遠遠低于行業(yè)平均的水平？哪些行業(yè)內尚未存在的因素應該被創(chuàng)造出來？第一個問題迫使經(jīng)理們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的能給顧客帶來價值。這些因素通常被認為是理所當然的，即使它們根本沒有價值甚至帶來負面價值。有時候，顧客們的偏好已經(jīng)根本改變了，但互相參照來進行競爭的公司卻沒有相應改變，甚至沒能察覺到這種變化。第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除那些因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務是否已經(jīng)開發(fā)過頭了。第四個問題則幫助經(jīng)理們打破行業(yè)邊界，為顧客們發(fā)現(xiàn)全新的價值源泉。在回答這些問題的過程中，艾柯公司促使了后來福美樂的創(chuàng)立，并提出了關于旅店的新概念。首先，公司消除了諸如昂貴的飯店和引人注目的休息室之類的標準旅店的特點。艾柯認為，即使這可能會失掉一部分顧客，大多數(shù)顧客則不會介意這些東西。艾柯的經(jīng)理們相信，旅店在一些方面提供的服務也是過頭了的。在那些方面，福美樂提供的甚至比許多非星級旅店還少。比如說，接待員僅僅在入住和結賬高峰時段才會提供，其他時間里則由顧客使用自動答話器來完成。福美樂的房間很小，里面僅備有一張床和其他不加裝飾的必需品沒有文具、書桌及裝飾物。屋子里也沒有鏡櫥和壁櫥，只是在一個角落里有幾個架子和一個掛衣服的桿柱。房間本身也是由工廠按標準尺寸生產(chǎn)的套件，這是一種可以帶來生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟、較高質量控制和良好隔音效果的方法。福美樂給艾柯帶來了極大的成本優(yōu)勢。公司在每個房間的建造成本上平均可節(jié)省一半的費用，在員工支出方面，其占銷售額的比重也從行業(yè)平均的25%至35%下降到20%至23%。公司可以憑借節(jié)省下來的這些費用將顧客最看重的幾個方面提高到超過一般二星級旅店的檔次，而其價格只不過比一星級旅店稍稍高出一點兒而矣。顧客們對艾柯的價值創(chuàng)造給予了回報。公司不僅爭到了法國旅店顧客中的很大部分，而且還擴大了整個市場容量。從原先在自己車上睡覺的卡車司機到僅僅需要幾個小時休息時間的生意人，新的顧客被吸引進了這個市場。福美樂使得競爭不再是你死我活的了。在上次統(tǒng)計中，它在法國的市場份額比其他五個較大競爭對手的總和還要大。思考題1、用核心競爭力的理論來解釋，為什么福樂美能獲得這么優(yōu)良的業(yè)績？2、你認為福樂美是否有必要進入高端市場？某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G7個品牌的酒品，公司可用資金50萬。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)： 1、A、B品牌業(yè)務量為總業(yè)務量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已呈下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務量； 2、C、D、E三個品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了 20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內尚是獨家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到70%，而公司只占到10%左右； 3、F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。 針對上述情況，根據(jù)波士頓矩陣原理，企業(yè)應該采取什么措施？ 他的輕狂留在某一節(jié)車廂地下鐵里的風比回憶還重整座城市一直等著我有一段感情還在漂泊對他唯一遺憾是分手那天我奔騰的眼淚都停不下來若那一刻重來我不哭讓他知道我可以很好我愛他轟轟烈烈最瘋狂我的夢狠狠碎過卻不會忘曾為他相信明天就是未來情節(jié)有多壞都不肯醒來我愛他跌跌撞撞到絕望我的心深深傷過卻不會忘我和他不再屬于這個地方最初的天堂最終的荒唐如果還有遺憾又怎么樣呢傷了痛了