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有效的分銷管理 講師簡介董方雷 營銷管理專家，有 15 年極為豐富的分銷管理實踐經驗 曾擔任三星集團（中國）渠道總監(jiān) 英國BICC 公司總經理普爾斯馬特（中國）公司人力資源總監(jiān) 英國OCEANFREE 公司總經理 美國ORACLE 公司渠道經理 曾主辦國際消費品分銷渠道管理業(yè)務模式比較國際研討會 曾為可口可樂、百事可樂、愛華集團等國內外著名企業(yè)舉辦分銷網絡管理培訓課程意義為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）中國幅員遼闊，人口眾多，有著極為廣闊的銷售市場，為了降低銷售成本，減少市場風險，提供更快速的服務，絕大多數(shù)廠商都廣泛采用了分銷渠道來銷售自己的產品。改革開放以來，我國分銷管理市場經驗已有 20 年的歷史了，但大部分渠道還依舊都是自然形成的，使得在營銷管理過程中遇到很多的問題。在目前市場競爭越來越激烈，利潤越來越薄的情況下，我們有必要重新審視自身的管理渠道，借鑒國內外的成功經驗，優(yōu)化渠道，提高競爭能力。課程目標通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變1. 1. 學習渠道管理的基本概念和設計方法2. 2. 掌握產品分銷價格和獎勵機制設計3. 3. 了解代理商培訓的技術4. 4. 掌握代理商糾紛處理技術5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解決方案課程對象誰需要學習本課程 營銷副總裁 渠道總監(jiān) 渠道銷售代表 銷售部經理及主管 市場部經理課程提綱通過本課程，您能學到什么？第一講 分銷管理基本概念1引言2基本概念3業(yè)務模式4相關問題第二講 分銷網絡結構設計1分銷網絡設計的必要條件2什么是健康網絡3分銷內部組織4分銷設計流程5調查的技術和方法第三講 分銷網絡設計方法1星型網絡案例金牛賀歲卡2樹型結構案例實達打印機3復合型案例三一公司4現(xiàn)場真實案例討論第四講 分銷網絡介紹1如何選擇代理商2代理商培訓3培訓工具4代理商合約注意事項5招商的方法第五講 代理商的管理1企業(yè)內部組織2代理商糾紛管理3積分獎懲制度第六講 終端管理1終端管理的基本概念2終端市場促銷3競爭情報與客戶管理4專賣店5終端管理案例第七講 品牌管理1品牌授權2產品品牌和代理服務品牌的問題3品牌排名對產品的影響4地區(qū)品牌策略5品牌侵權問題6產品品牌與代理品牌的合作與沖突7如何進行品牌保護第八講 儲運管理1基本概念2運輸工具選擇3儲運模式4第三方物流5中國式零物流案例第九講 收款問題1收款組織2壞賬處理3對待欠款的不同思想方法4收款方式介紹第十講 財務管理1財務管理2商品管理3發(fā)票問題4銷售費用的管理辦法第十一講 資源管理1代理商資源2充分利用代理商資源3PRM 系統(tǒng)第十二講 國際分銷網絡1國際分銷業(yè)務模式比較2國際征信3國際市場調查4OEM 方式5國際支付6不同地區(qū)的國際分銷圖11表示的是整個產品的生命周期。如今的工業(yè)化產品都經過市場調研、產品的設計、研發(fā)、生產、市場推廣、銷售和售后服務等七個階段。其中由產品生產到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務過程的，這個過程就叫分銷管理。分銷網絡就是充分利用經銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據自己的資源狀況來對經銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。圖11 產品的生命周期分銷網絡中的角色及名詞表11 分銷網絡中的角色及名詞角 色名 詞廠商總代理商代理批發(fā)零售點專賣店儲運服務銀行代銷零售價行貨特許經營經銷批發(fā)價銷售區(qū)域鋪貨代理價分銷售商管理返點款期加盟店分銷管理串貨甩貨連鎖辦渠道管理招商水貨專柜辦通路管理分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個，而在計算機行業(yè)，在某一個區(qū)域內則可能有多個總代理。角色的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點也兼作批發(fā)、儲運；專門為分銷網絡服務的服務公司已經產生；銀行不僅僅提供金融服務，還同時提供信用評估等等。對于分銷網絡中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內也各自有其差別。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在和手機領域用的比較多，指的不是假貨而是指產品本身是原廠貨，但配件是組裝產品，目前市場上的大部分手機都是這種產品。掌握這些名詞后再跟經銷商打交道時，就能有效地避免歧義和糾紛。分銷業(yè)務模式分銷業(yè)務模式包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調業(yè)務模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經銷商，卻很少強調業(yè)務模式的后果就是把商品囤積給了經銷商，阻塞了通路。經銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。所以，要想長久地占領市場就必須要考慮消費者、經銷商、廠商等三方的利益，建設健全網絡要從業(yè)務模式開始。表12 分銷業(yè)務模式業(yè)務模式具體介紹渠道結構由代理商、分銷商、零售商等三方來構成。銷售方式一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。結算方式指的是與經銷商、零售商、消費者等3者的結算操作。儲運方式指運輸?shù)呢撠煼?，由廠商或零售商負責，也可以由分銷商負責，甚至還可以請第三方來提供第三方的儲運服務。培訓系統(tǒng)指導代理商和零售商來進行卓有成效的銷售。廣告樹立公司的高大企業(yè)形象和產品品牌形象，宣傳產品的賣點。促銷手段如何通過促銷策略和方法將更多更好的產品提供給消費者。建立分銷業(yè)務模式主要有三種方式：樹形、星型、矩型等三種結構。圖12 樹型、星形和矩型等三種結構示意圖樹形結構的應用占市場的80%以上；星形結構一般應用于服務行業(yè)，例如麥當勞加盟店都采用星形結構；矩型結構通常有很多條產品生產線，而且這些產品生產線是用不同的渠道來完成的，企業(yè)最適合采用矩形結構。三種結構中，樹形結構的覆蓋面最大，星形結構的服務效率最高，矩型結構最能夠充分利用企業(yè)資源。對于這三種結構而言，沒有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據自己的實際情況進行分銷業(yè)務方式的選擇?！九e例】上圖是某家公司的一個分銷組織結構圖，其產品是數(shù)碼相機，他們采用了多層樹形結構的分銷模式。企業(yè)在實際操作中采用什么結構最好，還需要對具體問題進行具體分析?！咀詸z】為下列各項進行正確連線。樹型結構最充分地利用企業(yè)資源星型結構覆蓋面最大矩形結構服務效率最高見參考答案11物流、資金流和信息流在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更具體形象地說，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到達彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。表13 詞語釋意詞語釋意物流商品的流通。資金流商品流通中的應收應付款項。信息流整個商品流通過程中反映整體經營狀況的信息。在整個的產品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個生產過程，圖13表示的是流通領域內需要的各種信息，其中包括產品、生產、成本等三種信息，競爭情報、經驗、儲運、財務、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭情報和產品問題等等，這些都是由內部產生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競爭情報和產業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到決策中心，才能做出正確的決定。圖13 流通領域內需要的信息1.信息流的采集與流轉企業(yè)競爭優(yōu)勢主要有以下兩個方面：資源優(yōu)勢；信息優(yōu)勢。這兩個優(yōu)勢加起來才能極有成效地構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。圖14 信息的采集如圖14，要形成完整的價格信息，很多公司會讓銷售員去采集信息，把一般的信息變成一個有用的信息，再層層流轉，最后輸送到決策層來成為一個決策的依據。在流轉過程中還需要注意一定要有原始憑證，避免信息不完整和信息錯誤。數(shù)據采集可通過表格的方式，也可以借助一些技術手段，最后將這些信息記錄進行編輯整理后形成數(shù)據，經過計算機匯總，為決策提供支持。評價一家企業(yè)健康不健康，除了看財務情況以外，另一個重要標準就是數(shù)據是否健康。企業(yè)在采集這些數(shù)據過程中確實是困難重重制度很難堅持，有虛假信息。這兩點其實都可以通過采用數(shù)據采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。2.業(yè)務模式的評估比較10分補正法業(yè)務模式的評估方法有很多種，一般常用的有10分補正、競爭對手比較、模擬運營等三種方法。10分補正法既能用來做業(yè)務模式評估，也可以用來做分銷商評估?！九e例】請根據企業(yè)實際情況為自己打分，每項滿分為10分。項 目分 數(shù)儲運能力回款周期人力資源市場活動培 訓請繪制圖表例如：（黑色的部分越大表示該項目越重要）儲運能力回款周期人力資源市場活動培 訓根據以上的評估就可以系統(tǒng)地判斷出最合適的業(yè)務模式和經銷商。3.如何進行忠誠度評估代理商的忠誠程度是對代理商進行評估的重要標準。在與代理商進行合作的過程中，沒有任何利益的忠誠是完全不可能的，不得不依靠廠商的代理商雖然忠誠但并不可取，優(yōu)秀的代理商應該既忠誠，又能干。【本講小結】本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務模式、分銷網絡中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長久地占領市場就必須考慮消費者、經銷商和廠商等三方的利益，建設健康網絡必須從業(yè)務模式開始。在物流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息優(yōu)勢是構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢的重要依據，企業(yè)可以通過采用數(shù)據采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來極有成效地避免虛假信息?！拘牡皿w會】_第2講 分銷網絡結構設計【本講重點】分銷設計的必要條件分銷設計的組織與流程調查的內容與技術分銷的行業(yè)特點軟件產品渠道設計練習分銷設計的必要條件目前絕大部分的分銷網絡是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網絡都是由設計來完成的。例如、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網絡可能需要歷經幾年時間才能鋪向全國，但如果采用了先進的分銷設計方式，就能神速地在幾個月內就鋪向全國。所以分銷網絡結構設計是保證網絡健康和網絡建設成本最低的惟一有效的工具。網絡結構在實際上很難達到五個最佳，建立網絡就是要找出各個集團利益的平衡點，信息與資源配置是其中最重要的。分銷設計的組織與流程1分銷設計的組織分銷組織指的是內部的分銷組織，在建立分銷網絡設計時，需要建立一個項目小組，這個項目小組要請相關的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負責整家公司分銷網絡的建設和維護，在建立分銷組織時，需要市場、財務等部門，甚至外部顧問參與且承擔相應的調研、設計工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關系，在這個例子中渠道部門是產品部門、市場部門、財務部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準確的服務與被服務的關系，項目才能進行到底。在設計過程中，由渠道部門提出要求，各個相關的部門討論出最后的業(yè)務模式。表21 分銷結構分銷結構應用特點樹形用得比較多，占市場的80%以上樹形結構的覆蓋面最大星形一般用于服務行業(yè)，例如加盟店星形結構的效率最高矩形合用多條產品線，這些產品線都是用不同的渠道來完成的最能夠充分利用企業(yè)的資源這三種結構沒有一個最好的，只有一個最合適的。企業(yè)可以采用單一模式或是混合模式，這需要在設計過程中逐2分銷設計的流程設計流程包括：調查、分析比較匯總、設計、套用模式的仿真、成本核算的預算、資源審核、模式、確認等幾個部分。流程化管理是合作與質量控制的必要手段，尤其要注意收集每個流程的輸入和輸出。在流程化管理的整個過程中，質量控制是其中最重要的關鍵部分。也就是說每一個步驟都有輸入和輸出，這些輸入輸出都是最后得出結果的重要依據。圖21 分銷設計流程調查內容與調查技術1調查內容調查產品流通的全過程。只有對整個產品流通過程做最優(yōu)化的資源、流程、最低的成本調查，才會獲得利潤。調查產品的實際零售價格。在零售終端的柜面上的價簽往往不是成交價格，所以需要調查出其真實的實際的價格。產品的競爭性比較。雖然在市場策劃和產品設計過程中已做過了類似的比較，但在分銷的網絡設計過程中還需要再做一次這樣的比較，需要切實地站在每個終端市場的角度去觀察和分析問題，找出所在的競爭優(yōu)勢。銷售服務調查。需要對眾多的零售網點進行認真的調查，調查對銷售者提供服務的質量如何。用戶反饋。需要對最終用戶進行全面調查，調查用戶對產品的質量、性能和售后三包服務的滿意程度如何。除了上述調查內容外一共還有30項的內容需要調查。這些完整的數(shù)據是設計的必備基礎，很多人認為這些工作太麻煩，浪費時間，但若沒有這些數(shù)據，單憑經營思想勢必很難說服經銷商。如果決策失誤，會浪費更多的時間和金錢，甚至導致徹底失敗。所以這種調查不僅不是浪費，而恰好正是最有效地降低成本的方式。2調查方法訪談是調查方法中最簡單的調查方法，例如請人填寫調查表格等等。訪談這種方式對于經銷單位來說存在著一定的缺陷：被調查者不愿意接受調查；被調查者所提供的調查數(shù)據不真實。最好的調查方式是觀察，而且訪問者一定是專業(yè)人士或經過培訓的人，否則很難問出最需要的那些真實數(shù)據。另外還可以通過信息的采集和分析的方法，例如通過網絡調查、簡報、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經驗推算等各種方法。綜合這些方法之后，調查出來的數(shù)據才有可能是一個真實的數(shù)據。3比較方法通過這五點的評估而最后得出的比較報告，就是通過這種方式選擇的最佳業(yè)務模式。選擇了業(yè)務模式之后，可以通過分銷測試軟件進行測算，再進行模擬，最終得出最適合的業(yè)務模式。在模擬的過程中會產生一份實施報告這也是選擇模式的依據。4銷售工具業(yè)務模式的設計還包括銷售工具的設計，銷售工具可以幫助銷售人員更加順利地完成銷售過程。在銷售過程中最常用的一般有兩種方法：一種是工程法，另一種是復制法。工程法要求銷售人員去分析客戶需求，找出利益點，然后說服客戶購買產品，這種方法對人的要求比較高且費時費力。銷售過程中一般采用的方法是復制法，就是在產品的設計過程中已經確定了目標市場，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來完成銷售。這里具體介紹其中的幾種：/，作為產品和市場的設計者，設想用戶可能提出的所有問題，再給出相應的標準答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務。談話藝術，即告訴銷售員介紹產品的步驟和專業(yè)的介紹語。例如，如何介紹公司、拜訪用戶、握手、演示產品等等。銷售員手冊，用來對銷售員進行管理，例如，銷售員一天需要拜訪幾名客戶，如何整理客戶反饋信息等等。代理銷售員手冊，代理銷售員面對的是代理商，代理銷售員手冊中的內容應該是代理商所關心的問題。銷售培訓課軟件，能極有成效地幫助銷售培訓任務非常繁重的企業(yè)出色地完成銷售培訓工作。這是一個交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語音、音樂，還有問答等等，通過這個軟件來進行培訓?，F(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這些銷售工具，然而這些工具對提高員工技能要求、降低勞動成本、規(guī)范銷售服務、提高銷售成功率又很有幫助，甚至完全有理由說是必不可少的工具。有調查表明，采用了這些銷售工具，可以至少也能降低勞動成本的50%，提高銷售成功率的10%，提高銷售服務質量的100%。分銷的行業(yè)特點由于各個行業(yè)的網絡不一樣，分銷網絡的行業(yè)拓點也有所不同。1消費品行業(yè)2行業(yè)行業(yè)是一種新興行業(yè)，雖然到目前為止只有近20年的歷史，但是它的起點卻非常高，網絡基本上不是自然形成的，而是靠設計形成的。電腦行業(yè)的渠道設計水平最高，渠道建設能力極強，市場測量經常出奇制勝。3圖書分銷網絡圖書行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，由于政策和歷史的原因，現(xiàn)在有兩條渠道：主渠道是新華書店，二渠道是圖書批發(fā)市場。主渠道為標準的星型結構分銷模式，二渠