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精典四季花園全程營銷策劃方案書 華南中港 置業(yè)策劃有限公司 目 錄一、企劃概要二、項目特性分析 （一）項目簡介（二）項目交通動線（三）項目區(qū)域特征（四）項目發(fā)展規(guī)劃三、項目SWOT分析（一）項目優(yōu)勢（二）項目劣勢（三）項目問題點（四）項目機會點四、目標市場分析（一）目標客戶定位（二）本項目目標客戶的理想居住形態(tài)五、定位策略 （一）市場定位 （二）項目定位1、 項目價格定位2、 項目主題定位3、 景觀與會所配套定位建議4、 品牌戰(zhàn)略定位建議（賣的就是文化）六、項目產(chǎn)品規(guī)劃細則（一）建筑（二）景觀（三）配套七、價格策略（一）定價原則（二）價格體系（三）各階段價格策略（四）付款方式八、廣告策略（一）廣告基調(diào)（二）產(chǎn)品包裝（三）各階段廣告宣傳策略 九、項目營銷執(zhí)行方案（一）總體原則（二）項目營銷賣點策劃（十大賣點、五大工程） （三）項目各階段營銷主題策略（四）促銷策略（五）項目營銷執(zhí)行計劃 一、策劃概要 精典四季花園項目營銷策劃方案，是按照精典房地產(chǎn)開發(fā)公司總體發(fā)展的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略思想結(jié)合其自身發(fā)展、操作能力以及精典四季花園開發(fā)現(xiàn)狀而制定的總體營銷決策和計劃方案，其旨在為精典四季花園的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路，指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)研和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)方案。方案緊密結(jié)合項目特點積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期目標。 精典四季花園營銷推廣方案，主要包括項目特性分析及市場定位、項目銷售推廣策略等方面的內(nèi)容，并在未來各項營銷操作中有計劃的執(zhí)行。二、項目特性分析 （一）項目簡介： 名稱：精典四季花園 地塊：屬城南區(qū)域，紫薇城市花園西北側(cè)，高新區(qū)電子園區(qū)內(nèi)。 規(guī)模：精典項目由4棟11層高的小高層（建筑面積：52721.93平方米） ；2棟6層的多層（建筑面積：5713.48 平方米）；1棟4 層的商業(yè)建筑（建筑面積：4242.6 平方米）；2棟3層的幼兒園（建筑面積：2401.4平方米）組成?？偨ㄖ娣e：65059.4平方米 開發(fā)商：西安精典房地產(chǎn)開發(fā)公司 （二）項目交通動線： 分析本項目區(qū)域版圖，可知，整個區(qū)域西由通過太白南路的公交205路、210路，東由經(jīng)過含光路的公交204 路組成縱向交通干線與市區(qū)相連。橫向交通線由沿電子二路、青松路運行的公交巴士706、503、709路組成。今后隨著丈八東路的改造發(fā)展，本區(qū)域?qū)⑼ㄟ^吉祥路、南二環(huán)、丈八東路共同構(gòu)成環(huán)狀交通動線，全面帶動本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，匯聚人氣，改變當前橫向交通不便的狀況。（三）項目區(qū)域特征 已建設(shè)20余年的高新區(qū)電子城片區(qū)，分布著幾十家研究所、大專院校，人文氣氛較濃。西部大開發(fā)為這個片區(qū)重新梳理帶來了新的發(fā)展機遇。除已建成的西部電子商城、電子步行街外，其它大型生活配套正在實施。預(yù)計未來將是新城南新高新區(qū)的點睛之筆。 （四）項目發(fā)展規(guī)劃 紫薇田園都市、世家星城、高新楓林綠洲等超級大盤群的出現(xiàn)，開辟了西安的“造城運動”。另對丈八東路的改造以及電子城100寬米城市綠化帶的興建，為電子城的重新梳理帶來機遇。經(jīng)營城市概念下的數(shù)字城市使電子城、藍色硅谷成為新西安的數(shù)字化核心。信息流、物流、商流的涌現(xiàn)使本區(qū)域具有了無限的投資升值潛力。三、項目SWOT分析（一）項目優(yōu)勢（S）1、社區(qū)氛圍本項目地處電子正街與電子二路交匯處，周邊分布著幾十家研究所、大專院校，具有南郊地區(qū)濃厚的文化氛圍，并即將迎來大發(fā)展的機遇，有利于吸引廣大購房客戶的進入。 2、區(qū)位條件 本項目周邊高新技術(shù)企業(yè)，大專院校較多，人均收入普遍高于西安其它地區(qū)，潛在消費群體較大。3、基礎(chǔ)設(shè)施 本項目緊臨電子正街，太白路、含光路、丈八東路、吉祥路，構(gòu)成了環(huán)狀交通網(wǎng)，出行較為便利。超市、商場、集貿(mào)市場、餐飲休閑、銀行、郵政等生活配套設(shè)施完善，并擁有100米寬城市綠化帶以及區(qū)域大發(fā)展的前景。5、 規(guī)劃設(shè)計南北通透的版式小高層與南北朝向的多層規(guī)劃，使整個園區(qū)戶戶朝南。高標準、國際化的園林景觀設(shè)計，盡現(xiàn)人本主義、生態(tài)家居新概念，創(chuàng)新未來生活模式。（二）項目劣勢（W）1、 本項目南邊環(huán)境有待于改善。受到環(huán)境成熟地區(qū)西高新、長安路、西郊新興項目以及紫薇都市花園等項目的競爭壓力。2、 成熟交通圈尚未完成，交通略有不便。距二環(huán)路、太白路、含光路、吉祥路等城市主干道較遠。區(qū)位交通優(yōu)勢不明顯。開發(fā)商知名度不高，需做相應(yīng)宣傳，樹立品牌及企業(yè)形象以推動銷售。3、 潛在市場需求有限，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)項目較多，客源分流競爭壓力較 大。（三）項目問題點（O）環(huán)境問題目前本項目外圍環(huán)境較差，需對項目進行整體環(huán)境設(shè)計，提升項目品質(zhì)。（四）項目機會點（T） 1、 專業(yè)策劃代理公司準確的定位包裝，理想適中的銷售價格加上合理的具有優(yōu)勢的銷售政策，將會贏得客戶的青睞。2、 被納入西安未來發(fā)展重點工程的政府所在地南移項目，勢必會帶動南郊地價升值，會給投資者更大信心，更多機會。四、目標市場分析（一）目標客戶定位 本項目目標客戶具體包括以下人群： 周邊科研機構(gòu)、大學區(qū)、教師群體：35% 高新產(chǎn)業(yè)園、IT經(jīng)理群體：35% 周邊小生意人：10% 市區(qū)其他區(qū)域移民、外來新移民：10% 炒樓的投資客：10%總結(jié)：根據(jù)年齡層次、教育程度、職務(wù)狀況、經(jīng)濟收入四項基本特征，將本項目的目標消費群設(shè)定為：小資白領(lǐng)階層、中產(chǎn)精英階層、成功人士以及追求生活品味一族。（二）本項目目標客戶群分析 本項目目標客戶群定位在中高收入階層，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年中收入、中年高收入這兩個細分市場?，F(xiàn)在將這兩個細分市場的特點分析列表如下： 本項目目標市場的購房消費心理分析 青年中收入中年高收入用途自住自住或出租、投資家庭規(guī)模23人23人受教育程度受過高等教育受過中等教育以上住宅戶型2房2廳3房2廳或復式住宅面積85-100M2120-140M2、165M2以上心理價格23003000元/M230003400元/M2家庭月收入30006000元500010000元喜好新潮，實用、簡約實用、氣派、豪華區(qū)位城市中心區(qū)住宅、交通便利、有景觀城市中心區(qū)住宅、交通便利、有景觀購買方式按揭按揭或一次性（三）本項目目標客戶的理想居住形態(tài) 精英購買群具有獨特的品味與品位，對樓盤的理解是更深刻的，他們的理想居住形態(tài)是： 地 段：滿足工作、生活的便捷性 社區(qū)環(huán)境：輕松、健康、環(huán)保；社區(qū)文化和諧、有特色，追求生活品位 會 所：活動性、參與性 戶 型：舒適而實用 智能化：信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進 子女教育：具有良好的文化氛圍，有益于子女成長五、定位策略（一） 市場定位 1、 總定位：西安市新城南核心生活圈內(nèi)的以健康教育為主題的高實用經(jīng)典的綠色生態(tài)家園2、 定位語：精典四季花園西安市全健康雙模式生活社區(qū)綠色精裝顧問 ，高貴不貴高實用經(jīng)典 ，精彩人生3、項目的宣傳主題：綠色、生態(tài)、運動、文化、高實 4、定位支撐點1) 本項目地處電子正街與電子二路交匯處，周邊分布著幾十家研究所、大專院校、具有南郊地區(qū)的濃厚的文化氛圍，并即將迎來大發(fā)展的機遇，完全可以滿足追求品位與精致生活的中青年城市精英的需求。2) 本項目作為目前推出的西安市核心生活圈里以全健康雙模式生活為主題的高品味健康家園，填補了西安樓市主題住宅與概念地產(chǎn)的市場空白。3) 本項目獨具特色的產(chǎn)品與建筑品質(zhì)必將引起市場的高度關(guān)注，造成買家的熱烈追捧。我們將本項目規(guī)劃為中檔偏高的、以全健康雙模式生活為主題的健康家園。具體可分解成四個核心支撐點： 核心支撐點一：人居環(huán)境的健康性 演繹內(nèi)容主要為室內(nèi)外影響健康、安全和舒適的因素。室外環(huán)境：（1） 充足的陽光（2） 自然風（3） 純凈的空氣、免費的氧吧（4） 濃密的植被讓你把家安在森林中（5） 避免噪音污染的侵害（6） 無障礙設(shè)計室內(nèi)環(huán)境：（1） 尊重個性、確保居住的私密性；（2） 實施公私、干濕分區(qū)的住宅套型設(shè)計，并對住宅的可改性，設(shè)備管道走向提出嚴格要求；（3） 住宅的室內(nèi)空氣質(zhì)量保持清新，通風換氣暢通無阻，防止室內(nèi)污染和病原體的發(fā)生；（4） 注重室內(nèi)裝飾材料的無害化，并就各類建筑材料的放射性污染物氡，化學污染物甲醛、氨苯及各種具有揮發(fā)機物等指標列表控制；（5） 制訂空氣污染物控制標準制訂相應(yīng)的室內(nèi)聲、光、熱環(huán)境質(zhì)量規(guī)定標準，并用表格顯示。核心支撐點二：自然環(huán)境的親和性 對大自然的親和人皆有之。但是由于城市建筑的蔓延，自然空間的縮小，氣候條件的惡化，弱化了人們對自然的親和。提倡自然，創(chuàng)造條件讓人們接近自然和親和自然是健康住宅的重要任務(wù)。要做到與大自然的親和，必須在建設(shè)時盡可能保護和合理利用自然條件，如地形地貌、樹林植被、水源等。擴大與自然之間的聯(lián)系，讓人感受到真實的對自然的情感。同樣，水、陽光、空氣和自然風也是寶貴的， 讓人可以融入其中享受自然，他是一種親和的能隨意釋懷的而不是刻意修飾的景觀，這正是項目對環(huán)境的親和性。 核心支撐點三：園區(qū)的環(huán)境保護 園區(qū)的環(huán)境保護是指園區(qū)內(nèi)視覺環(huán)境的保護、污水處理、垃圾收集與垃圾處理和環(huán)境衛(wèi)生等方面。主要從環(huán)境的衛(wèi)生、清潔、美觀出發(fā)，在景觀和色彩上保持明亮、整齊、協(xié)調(diào)，既具有園區(qū)的個性和感染力，又具備文化性、傳統(tǒng)性。核心支撐點四：健康環(huán)境的保障主要是針對居住者本身健康保障，包括醫(yī)療保健體系、家政服務(wù)系統(tǒng)、公共健身設(shè)施、社區(qū)活動場所等硬件建設(shè)。使住戶居住放心、方便。這些服務(wù)體系的創(chuàng)建對小區(qū)的健康生活品質(zhì)提升有重要作用。（二）項目定位 1、 項目價格定位 根據(jù)對西安市住宅物業(yè)的價格調(diào)查，我們認為本項目的合理售價為：多層2500元/平方米、小高層2700元/平方米，經(jīng)過成功策劃、包裝、宣傳售價可提升為：多層2600元/平方米、小高層2800元/平方米。2、 項目主題定位1) 主題方案 名 稱：全健康雙模式生活 解 釋：中國芯與現(xiàn)代生活方式并軌的都市生活 訴求語：新時尚健康生活本項目主題核心的形成流程 全健康雙模式生活 全身健康模式全心健康模式 生態(tài)高實文化運動綠色全健康雙模式生活的價值體現(xiàn) 這種生活方式以生態(tài)環(huán)境，配套設(shè)施建立在精典花四季花園的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，將綠色、生態(tài)、運動、文化、高實有機的接合起來，旨在倡導一種健康、文明的生活，以社區(qū)硬件配套設(shè)施（建筑、花園、會所），軟件社區(qū)文化（生活會）為業(yè)主提供一種身心兩方面健康的生活觀既健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活，使人在身心、精神都達到健康和諧。 2) 全健康雙模式生活的構(gòu)筑方式（1） 全健康雙模式生活的中心思想是人與自然的和諧發(fā)展。（2） 以民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活相結(jié)合，引導新都市生活為途徑以教育與生態(tài)健康的可持續(xù)發(fā)展融為一體。（3） 將身心和生態(tài)健康的可持續(xù)發(fā)展融為一體。（4） 建立起一種天人合一，可持續(xù)發(fā)展的生活方式。3) 全健康雙模式生活方式的支撐要素綠色與生態(tài) 做為全健康雙模式生活的訴求重點之一，在運動的、高實的、文化的指導下，為實現(xiàn)新時尚健康生活理念，為塑造精典四季花園“全健康雙模式生活”主題，引入綠色生態(tài)概念（人居環(huán)境的健康性、自然環(huán)境的親和性、住區(qū)的環(huán)境保護、健康環(huán)境的保障），在規(guī)劃設(shè)計與環(huán)境設(shè)計上實現(xiàn)超越，以“綠色空間”構(gòu)筑“綠色社區(qū)”的空間網(wǎng)絡(luò)，將人與社區(qū)空間環(huán)境有機融合。以生態(tài)功能從美學角度豐富社區(qū)文化的內(nèi)涵 。示范如下： 本項目四種顏色搭配的外立面，通過色調(diào)的變幻，充滿了生命力， 以乳白為主色調(diào)，昭示著對健康的渴望和對簡約生活的熱情，體現(xiàn)了現(xiàn)代人的居住理念。 本項目室外空間大尺度和體量上的和諧關(guān)系是生態(tài)環(huán)境美學基礎(chǔ)，并以開敞的性格空間為特征，創(chuàng)造出人，陽光、建筑、植物和諧共生的局面。 以人為本，以融入自然為主題，請著名園林景觀設(shè)計師設(shè)計區(qū)內(nèi)園林景觀，使其景觀化、立體化、組團化，將人置于常綠色的懷抱之中。 結(jié)合中國民族文化，將庭院建筑的符號融于景觀中，提升人文氣質(zhì)。 運動與健康 運動是達到健康的最基本的手段，以娛樂休閑為主，達到健康身體為目的?！吧谂c運動” 全健康雙模式生活方式以泛體育休閑運動的概念，為不同年齡居住者提供運動方式與設(shè)施，如少兒游戲場、健康長廊，花園會所的棋牌益智游戲等。文 化 全健康雙模式生活方式通過將現(xiàn)代科學文明與中國民族傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過科普教育與藝術(shù)修養(yǎng)培育營造出和諧的人際關(guān)系氛圍，使小區(qū)居民生活在和諧、友善、積極、上進、健康、樂觀、豁達的人際氛圍中，從而使人們身、心兩方面都得到良好淘冶和渲染，使生活更充實、美滿。如小區(qū)科普、藝術(shù)幼兒園加雙語幼兒園。小區(qū)業(yè)主聯(lián)誼會。業(yè)余藝術(shù)團。小區(qū)通訊廣播等。 物業(yè)管理部門配合，專、兼職人員組成社區(qū)文化活動管理辦公室，專門組織活動，聯(lián)絡(luò)講師，組織培訓，布置場地等具體事物。高 實 “優(yōu)越的性能”與“實惠的價格”使本項目具有較高的性能/價格比。其良好實用功能從根本上保證了居住質(zhì)量。地段+人文環(huán)境+精美優(yōu)質(zhì)的建筑+齊全配套+優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理+良好的發(fā)展前景與升值潛力。如低分攤率、戶戶朝南、人車分流、專屬健身運動區(qū)域等。結(jié)論： 精典四季花園 （綠色健康高實經(jīng)典） （現(xiàn)代科學與藝術(shù)的兒童教育） （社區(qū)綠色生態(tài)文化） 3、 景觀與會所配套定位建議 在規(guī)劃設(shè)計與環(huán)境設(shè)計上實現(xiàn)超越，以“綠色空間”構(gòu)筑“綠色社區(qū)”的空間網(wǎng)絡(luò)，立體綠化，整個小區(qū)園林景觀以大手筆主題設(shè)計為主，形成春、夏、秋、冬四種園林風格，從樹木、花草、小品、景觀建筑、地面現(xiàn)代化的材料、水體、噴泉、假山、燈具、休閑設(shè)設(shè)施、各種標志、垃圾桶、停車位等景觀元素塑造小區(qū)的藝術(shù)品位 注重配套娛樂設(shè)施，使人們真正追求到全健康雙模式生活，把會所建成獨具特色配套齊全的健康休閑、娛樂、會友的場所，設(shè)置科普教育智力啟蒙中心，開展琴藝輔導、舞蹈練習、書畫練習、奧林匹克智力開發(fā)。以及藝術(shù)交流中心、遠程教育中心、醫(yī)藥館、美容中心等。4、品牌形象定位建議（賣的就是文化） 戰(zhàn)略操作：先賣文化，后賣住宅1) 品牌物業(yè)服務(wù)（展現(xiàn)社區(qū)生態(tài)文化） 首推36524物業(yè)服務(wù)中心的“三全服務(wù)（全員、全程、全效）”和“八大主張”的“三大紀律，八項注意”的數(shù)字化服務(wù)。 精典四季花園將組建一支內(nèi)勤由警花，外勤由退役武警組成的守護神（保安隊），運用小區(qū)局域網(wǎng)，數(shù)字呼叫系統(tǒng)，數(shù)字通訊系統(tǒng)的現(xiàn)代化信息平臺，裝備現(xiàn)代精良的快速反應(yīng)物業(yè)綜合服務(wù)隊伍。實施“三全服務(wù)”即：全員：全員負責制，任何物業(yè)服務(wù)人員接報后，都由負責將接報事務(wù)，按程序處理完畢。物業(yè)服務(wù)實行舉報獎勵制，業(yè)主對物業(yè)服務(wù)中的任何錯誤與疏漏均有權(quán)舉報，舉報經(jīng)核實后予以重獎。全程：為每位業(yè)主建立檔案。包括健康、家庭設(shè)施設(shè)備等。全效：物業(yè)服務(wù)實行二十四小時承諾制，一般事務(wù)接報的當時解決，重大事物二十四小時內(nèi)解決。 數(shù)字化物業(yè)綜合服務(wù)中心的成立，目的是為了業(yè)主提供安全、安心、安居樂業(yè)的生活環(huán)境，以這支隊伍的組建，做出精典四季花園的品牌，拓展市場。宣傳時圍繞數(shù)字化服務(wù)隊伍升旗儀式來展開，即通過升國旗、精典四季花園區(qū)旗，精典四季花園社區(qū)生活會會旗來突出數(shù)字化物業(yè)服務(wù)的特點。2) 品牌基礎(chǔ)建設(shè)（導入CIS系統(tǒng)構(gòu)筑堅實的文化）3) 品牌運動推廣（賣出文化的價值）推廣原則：（1） 讓西安人認識“精典四季花園”的魅力（2） 讓西安人認識“西安精典開發(fā)公司”的魅力（3） 讓西安人認識“西安精典開發(fā)公司總裁”的魅力（4） 運用各種武器聯(lián)合推廣，讓西安人力購“精典四季花園”品牌運動推廣（賣出文化的價值）：戰(zhàn)術(shù)集成庫多媒體聯(lián)合、知名度、美譽度、信譽度、賣點切入內(nèi)容全力推廣（1） 各報紙媒體廣告推廣，房產(chǎn)專欄推廣（2） 軟文推廣，主要以對西安房地產(chǎn)業(yè)的妙論及精典四季花園的精彩創(chuàng)意為主（3） 重要位置的路牌廣告（4） 車身廣告（5） 西安電視臺對“精典四季花園”進行專題報道戰(zhàn)術(shù)集成庫終端公關(guān)為主，終端攻心為上經(jīng)常（不定期）或利用節(jié)假日舉辦參與性極強的各種形式的促銷活動。如可舉辦下列活動：（1） 舉辦兒童科普與英語教育咨詢會，從小培養(yǎng)具有科普知識又具有現(xiàn)代意識的新小龍人。（2） 舉辦百對新人婚禮活動，現(xiàn)代、新朝盡現(xiàn)現(xiàn)代文明生活。（3） 舉辦新世紀理想居住文化討論會。彰顯“精典四季花園”對理想居住環(huán)境的追求。（4） 誰來做我的鄰居？ 研討現(xiàn)代鄰里關(guān)系六、項目產(chǎn)品規(guī)劃細則： （一）建筑 1、總平面規(guī)劃本項目規(guī)劃為開放式布局2、組團規(guī)劃4棟11層的小高層、2棟6層的多層、1棟4層商業(yè)建筑、2棟3層的幼兒園組成四個組團。每個組團形成綠景、石景、水景、花景為主的景觀主題，形成具有濃厚文化特色的景觀。3、建筑外立面造型規(guī) 注重立體感與起伏感。 立體弧型凸窗。 低臺飄窗。 雙陽臺：生活陽臺、弧型觀景陽臺。 樓頂：弧型飄板、空中花園。4、建筑外立面色彩計劃 溫馨風格：粉紅（主墻）+ 粉綠（玻璃）+ 白色（飄頂） 現(xiàn)代風格：瓦灰（墻裙）+ 乳白（主墻）+ 粉綠（玻璃）+ 白色（坡頂） 5、建筑結(jié)構(gòu) 建議本項目采用剪力墻結(jié)構(gòu)。提高使用率，讓利于消費者。6、建筑風格現(xiàn)代、簡約風格。使用現(xiàn)代特色鮮明的建筑語言、符號、造型手段與表現(xiàn)手法。 （二）景觀 凸顯四季變化的親水中式園林景觀。使用江南特色鮮明的景觀語言、符號、造型手段與表現(xiàn)手法。 （三）配套 1、水配套綜合利用生活用水、澆花水、洗車水、馬桶水等的中水循環(huán)與環(huán)保處理系統(tǒng)。2、小區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套：滿足日常生活所需的配套商業(yè)街。3、教育配套科普、藝術(shù)幼兒園加雙語幼兒園。4、智能化配套全封閉智能化物業(yè)管理；寬帶入戶；電子巡更；24小時保安系統(tǒng)；停車場智能化一卡通系統(tǒng)；可視對講系統(tǒng)；電子門禁系統(tǒng)。酒店式無影化親情管家服務(wù)。5、小區(qū)停車場小區(qū)實行人車分流。6、 面積定位與配比戶型面積比例2房2廳1衛(wèi)75-8520%2房2廳2衛(wèi)85-10030%3房2廳1衛(wèi)10511530%3房2廳2衛(wèi)11513510%4房2廳2衛(wèi)140-16010% 七、價格策略（一）定價原則：本項目銷售價格原則上采用市場競爭導向法1) 多層住宅平均售價為：2500元/平方米2) 高層住宅平均售價為：2700元/平方米（二）價格體系：1) 多層基準價格：以三層為基準，其價格為2500元/平方米。2) 小高層基準價格：以七層為基準，其價格為 2700元/平方米。3) 層差： 多層主宅： 20元/平方米。 小高層主宅：30元/平方米。 朝向差：100元/平方米。（三）各階段價格策略： 建議采用：“低開高走，穩(wěn)步攀升”的策略，根據(jù)銷售情況適時控制。住宅部分銷控表：銷售階段時間價格調(diào)整范圍（標準價）銷售量說明內(nèi)部認購期30天2%5%開盤期15天1%15%熱銷期75天0%30%60天1%20%60天2%15%持續(xù)期90天1%10%收尾期60天-3%5% （四） 付款方式：實行組合付款方式，建議采用以下方式：1、 一次性付款2、 按揭付款（八成三十年按揭）3、 建筑期分期付款（按工程進度付款，比例為3：3：3：1）八、廣告策略（一）廣告基調(diào)：1、創(chuàng)意表現(xiàn)方針 我精典四季花園1) 自然浪漫的我（生活態(tài)度）2) 東方色彩的我東方文化個性（心理） 3）藝術(shù)生活的我（生活）2、廣告基調(diào)的把握1) 高檔次（名稱、字型）包裝2) 優(yōu)質(zhì)制作水準3) 個性化口號4) 典雅的品位色調(diào)、美術(shù)作品、雕塑（二）產(chǎn)品包裝：1、 樓盤命名：精典四季花園本項目地處電子正街與電子二路交匯處，外觀設(shè)計典雅而又現(xiàn)代，內(nèi)部配套時尚，為創(chuàng)造21世紀住宅典范的城市標志性居住小區(qū)故本項目命名從以幾點出發(fā)：1) 精典公司的品牌理念 創(chuàng)造精品 構(gòu)筑典范2) 規(guī)劃設(shè)計理念景觀、綠景、無障礙、人車分流、智能化管理、高效空間、時代功能的概念。3) 體現(xiàn)高實優(yōu)美的現(xiàn)代居住生活方式2、建立VI視覺識別系統(tǒng) VI（視覺識別系統(tǒng)）三要素，以及應(yīng)用要素設(shè)計，應(yīng)用于報、刊廣告、DM傳單、樓書、賣場、促銷人員著裝、銷售工具。 4、 售樓部包裝設(shè)計售樓部是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何直接影響其對項目的認識和評估，因此售樓部的包裝設(shè)計尤為重要。1) 構(gòu)想售樓部總體要求寬敞、明亮、典雅、氣派，個性突出。2) 售樓部內(nèi)設(shè)置主要內(nèi)容 形象墻：其是售樓部的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。 展板及場地布置：展板編排為銷售的重要部分，它可以系統(tǒng)的介紹本項目基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點，并設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置。使個性形象突出，內(nèi)容豐富，簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容：項目各戶型透視圖，主要交通及建筑物效果圖、地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商簡介，購樓須知及付款方法等。 大屏幕彩電：用于播放項目的三維動畫片，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識，同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。 項目模型：模型能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓房的朝向和景觀，清楚明了所選購單位的位置，給人真實的感受，令買家倍增信心。3) 工地環(huán)境包裝（1） 任務(wù)將整個工地現(xiàn)場根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝，包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺形象。（2） 具體內(nèi)容一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝。工地公共標牌制作，掛旗制作等。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好文明施工，使客戶對開發(fā)商和項目有良好的印象，以及景觀工程施工。（3）要求嚴格按照VI設(shè)計內(nèi)容制作完成，景觀工程按工程進度按時完成。5、 物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計除精典四季花園項目VI系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)的包裝設(shè)計、辦公功能、導視系統(tǒng)設(shè)計及物業(yè)管理公共設(shè)施方位指示系統(tǒng)設(shè)計。（三）各階段廣告宣傳策略：1、準備期戶外及流動宣傳 目的：發(fā)布信息，樹立樓盤形象，將樓盤即將上市的信息盡可能多的傳達準客戶。 媒體及宣傳方式A. 現(xiàn)場及戶外廣告：戶外形象宣傳、路牌廣告3-5塊，現(xiàn)場圍墻廣告；功能展示看板（共12 塊）；車體廣告（兩路各 5輛）。 B. 售樓處現(xiàn)場布置配備整體模型、戶型模型、展板，展示樓盤外觀及戶型細節(jié)。2、內(nèi)部認購期廣告1） 目的：宣傳樓盤賣點，吸引注意力，引導準客戶來售樓處洽談2） 媒體及宣傳方式：啟動“新都市時尚居住文化”推廣月，在華商報、西安晚報上刊載軟廣告，以項目所處區(qū)域、位置、100米寬城市綠化帶為主訴點，逐一介紹現(xiàn)代生態(tài)居住文化。3） 開盤期廣告1) 目的：造成“精典四季花園”橫空出世的轟動效應(yīng)，以有影響的公關(guān)活動、獨特的銷售口號將“精典四季花園”的賣點深入人心，吸引更多的客戶簽約。2) 公關(guān)活動：剪彩儀式，通過準客戶、客戶以及記者采訪，眾口傳遞的形式推介“精典四季花園”達到宣傳造勢，推動全健康都市時尚生活進程，引導準客戶下決心購買。3) 媒體及宣傳要點：發(fā)布開盤告知廣告，吸引公眾注意力，進一步宣傳樓盤賣點。注：開盤需要調(diào)整更新戶外路牌。4、 銷售期廣告1) 目的：提高受眾對廣告的認知、認同率和有效率。根據(jù)賣場反饋信息確定本輪的宣傳重點，促進銷售。2) 媒體及宣傳要點：報紙廣告全面對目標客戶宣傳“十大賣點”、“五個一工程”等內(nèi)容，強調(diào)項目優(yōu)越的性價比，并繼續(xù)“全健康雙模式時尚生活”的推廣活動。注：需要更新戶外看板及路牌。 公關(guān)活動：組織綠色精裝室內(nèi)設(shè)計大賽；申請本項目綠色產(chǎn)品標志和消費者信得過產(chǎn)品的稱號與掛牌；樓盤封頂時舉行封頂慶典；舉辦高品位的“新文化藝術(shù)節(jié)”，組織召集和邀請業(yè)主及準客戶參加；邀請目標客戶召開“新西安新城南新時尚健康生活”座談會，提高開發(fā)商的親和力和美譽度，促進銷售。5、 后期廣告1) 目的：鞏固形象，進一步確立項目、開發(fā)商品牌，掃尾收盤善始善終。媒體及宣傳要點：再次更新戶外路牌，打出最具吸引力的賣點廣告，宣傳開發(fā)商品牌。2) 公關(guān)及促銷活動：根據(jù)銷售反饋情況而定，如在大樓封頂之后針對滯銷戶型制作樣板間等。九、項目營銷執(zhí)行方案（一）總體原則 1、“精、準、快”銷售的原則；“精精彩的包裝，準準確的定位，快快速的銷售”；2、營銷理念與樓盤自身硬件并重的原則； 3、社區(qū)居住環(huán)境與居家氛圍雙向協(xié)調(diào)的原則； 4、隨時關(guān)注市場變化予以調(diào)整的原則； 5、以廣告輔以相應(yīng)促銷活動形成齊頭并進的原則。 營銷主題：全健康雙模式生活7、營銷主線 概念線（五大工程） 產(chǎn)品線（十大買點） （二）項目營銷賣點策劃（十大賣點、五大工程） 十大賣點1、 優(yōu)越地理位置2、 占地110畝的大園區(qū)3、 景觀優(yōu)越4、 板式小高層陽光戶型、公攤低5、 戶戶綠色、戶戶環(huán)保的綠色精裝修顧問服務(wù)6、 科普、英語雙模式教育的幼兒園7、 無障礙人性化設(shè)計8、 泛會所概念9、 價格賣點設(shè)計如：小幅折讓，送免息貸款裝修，送車位使用年限，送物業(yè)費、空調(diào)等10、升值潛力無限 五大工程1、 景觀工程2、 綠色生態(tài)工程3、 智能化工程4、 質(zhì)量見證工程5、 社區(qū)生態(tài)文化工程（三）項目各階段營銷主題策略 第一階段；內(nèi)部認購期主題：精典四季花園花之戀定位基準：項目整體規(guī)劃與市場銷售的對接目的：完成項目銷售前期準備工作，做到銷售場地、道具的落實，人員到位，釋放發(fā)售信息，預(yù)熱銷售市場。必須做好以下準備工作：A. 現(xiàn)場售樓部設(shè)于該項目人流最集中、視線最好的位置，盡量能夠利用售樓部來展示項目鮮明的主題，場內(nèi)設(shè)計一定要明快和光線充足。為配合以后的營銷策略安排，建議預(yù)留戶外廣場。以便在開盤以及封頂?shù)葢c典時舉行多種多樣的大型活動。B. 示范單位示范單位能展示不同功能住宅的裝修風格和氣氛，使客戶能感覺到未來生活的環(huán)境與氛圍。同時，展示本項目使用的先進的住宅科技產(chǎn)品、綠色建材、智能化產(chǎn)品。C. 項目模型D. 售樓部展板展板是對項目的介紹，同樣是吸引到場客戶的重要部分，內(nèi)容包括：a、科技住宅介紹；b、先進的住宅科技產(chǎn)品、綠色建材、智能化產(chǎn)品介紹；c、項目地理位置介紹；d、項目功能規(guī)劃；e、項目投資前景；f、項目效果圖；g、項目銷控表；h、發(fā)展商實力介紹；I、付款方式的介紹等。E. 售樓資料為配合銷售，前期必須準備如下資料：售樓書、稅費明細、售價表、裝修標準、付款方式、按揭清單、認購須知、認購書等。F. 戶外形象宣傳及圍墻包裝完成戶外形象宣傳、圍墻宣傳廣告的制作，利用本項目的有利位置，設(shè)立大型戶外廣告，并配合燈光效應(yīng)，使本項目能吸引過往行人的目光，預(yù)熱市場。在市內(nèi)人流較旺的地區(qū)設(shè)置大型戶外廣告牌，加大本項目的影響力。G. 客戶積累階段 經(jīng)過一段時間的實施和滲透，積聚了一定的客戶。此時，可以結(jié)合廣告宣傳和現(xiàn)場活動，對外進行內(nèi)部認購。推出的盤量將根據(jù)客戶反應(yīng)而定，務(wù)求在開盤時達到排隊搶購的火爆場面。 第二階段：開盤期主 題：精典四季花園春之門定位基準：項目用于銷售的多層、小高層小戶型目 的：入市低開高走策略、引爆目標客戶群，以差異化價格引導消費者，短期內(nèi)聚集人氣。 第三階段：第一熱銷期主 題： 精典四季花園夏之愛定位基準：項目用于銷售的多層、小高層中小戶型。目 的 ： 公開發(fā)售，著重強化銷售攻勢，強力銷售。 第四階段：第二熱銷期主 題：精典四季花園秋之韻定位基準：項目用于銷售的多層、小高層各類戶型目 的：擴大銷售成果，確定項目精品形象。 第五階段：持續(xù)期主 題：精典四季花園冬之曲定位基準：項目用于銷售的多層、小高層各類戶型特別是其中大戶型。目 的：確保項目圓滿封盤。 第六階段：收尾期主 題：精典四季花園花之季定位基準：項目用于銷售的多層、小高層各類剩余戶型目 的：確保項目圓滿清盤。（四）促銷策略 促銷活動構(gòu)想：首先源自本項目所針對的主要問題社區(qū)環(huán)境與景觀。其次在于引導市場、吸引客戶1) 品牌新聞發(fā)布會、開盤儀式、參加房交會、各項評比活動、爭取政府獎項； 訴求：健康住宅示范工程質(zhì)量展示及社區(qū)發(fā)展規(guī)劃前景；2) 新生活、新品位名人字畫展、名人攝影展、文化沙龍、茶藝講座、陶藝講座、環(huán)保知識講座等； 訴求：強調(diào)不同與以往的新的生活方式與生活氛圍；3) 教育充分利用小區(qū)配套幼兒園，引入知名幼兒園，立足于“培育新型下一代”。實行雙模式教學。并與社會相關(guān)團體聯(lián)系，定期設(shè)立“科普”、“美術(shù)”、“書法”“藝術(shù)”特長培訓且可定期舉行書畫比賽、名師講評等。在銷售中針對教師或高學歷人士實行優(yōu)惠策略。 訴求：讓孩子從小置身于知識與藝術(shù)領(lǐng)域之中，陶冶情操。4) 健康利用社區(qū)內(nèi)各項運動設(shè)施，開展各項運動比賽，定期舉辦娛樂活動或贊助某些體育運動比賽等，在豐富社區(qū)文化底蘊的前提下，提升本物業(yè)的品牌形象； 訴求：展現(xiàn)社區(qū)文化，提倡陽光、運動、健康居家環(huán)境；5) 景觀開展認養(yǎng)樹木等公益活動； 訴求：社區(qū)自然風光、園林等景觀優(yōu)勢的展現(xiàn)。促銷方法：（超級連環(huán)大選聘） 西安市房地產(chǎn)開發(fā)商大多以折扣，優(yōu)惠進行促銷吸引客戶，因此，只有采用創(chuàng)新的而且切實可行的、為購買者設(shè)想的方法才能吸引現(xiàn)今理智的銷費者。 我們實行“超級連環(huán)大選聘”的方式，從虛實兩方面考慮了銷費者的購房心理，必能吸引到大量的有購買意向客戶。上述促銷方法詳細說明如下：選聘共進行二輪，以“自薦”的形式確定入選者，參加者最多可二次選聘。評委會：全體已購房業(yè)主 第一輪選聘：時間為銷售率達到30%時（1） 產(chǎn)生“社區(qū)主席團”副主席一位，可享受一萬元的購房優(yōu)惠。（2） 產(chǎn)生“文化大使”二位，參加文