顧客價(jià)值創(chuàng)造和認(rèn)知(修正)

0 緣起現(xiàn)在讀大學(xué)容易，但就業(yè)難。高校為了向主管部門匯報(bào)成績(jī)，許多大學(xué)畢業(yè)生往往“被就業(yè)”。因?yàn)楦咝Ｊ莻鞑ブR(shí)的地方,其本沒有責(zé)任讓自己的學(xué)生就業(yè)。就業(yè)與否首先在于政府為人民創(chuàng)造的就業(yè)環(huán)境，整個(gè)就業(yè)環(huán)境好，社會(huì)這個(gè)制造GDP的機(jī)器就需要很多人就業(yè)；就業(yè)環(huán)境差，高校培養(yǎng)再多再好的人才也就不了業(yè)。其次，能否就業(yè)取決于行業(yè)對(duì)人才的需求結(jié)構(gòu)，就業(yè)環(huán)境再好，如果社會(huì)需要的是知識(shí)型人才，你正好是這類人才，那就很容易就業(yè)，像郎咸平說的美國(guó)大學(xué)生就業(yè)容易，因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和訂單的處理與產(chǎn)品的小時(shí)內(nèi)環(huán)節(jié)。而中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造加工環(huán)節(jié)，需要的是技能型人才，這時(shí)如果你是知識(shí)型人才，那你就很難就業(yè)。再次，能否就業(yè)取決于勞動(dòng)者的知識(shí)和技能的高低。就業(yè)環(huán)境再好，就業(yè)結(jié)構(gòu)再合理，如果你沒有真才實(shí)學(xué)，你還是就不了也的。因?yàn)槔习迨且媚愕闹R(shí)與技能為他創(chuàng)造價(jià)值的。以上三點(diǎn)如果都不具備，那很難就業(yè)?，F(xiàn)在有許多高校鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)就能夠解決問題嗎？天方夜譚！請(qǐng)不要忽悠這些學(xué)生了，創(chuàng)業(yè)就如此簡(jiǎn)單嗎？一個(gè)沒有在社會(huì)上摸爬滾打的人如何去創(chuàng)業(yè)呢？朱元璋開創(chuàng)明朝還借化緣之明考察社會(huì)呢。硬要忽悠著大學(xué)生去創(chuàng)業(yè)，最后損失最大的還是這些對(duì)世事很懵懂的學(xué)生。因?yàn)橐粋€(gè)不幸的事實(shí)，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)都以失敗而告終。以美國(guó)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)這片土地上16/17的企業(yè)會(huì)歸于失敗，或者被踢出局-絕大多數(shù)在它們2歲之前。美國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7.5歲。 中國(guó)企業(yè)的壽命又是多少呢？在后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議研究報(bào)告中顯示，中國(guó)中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年，其中八成以上是家族企業(yè)。 該項(xiàng)報(bào)告指出，目前歐洲和日本企業(yè)平均壽命為12.5年、美國(guó)企業(yè)8.2年、德國(guó)500家優(yōu)秀中小企業(yè)有1/4都存活了100年以上。而據(jù)麥肯錫在中國(guó)的調(diào)查，只有不到15%的家族制企業(yè)在第三代之后還能生存下去。全球成長(zhǎng)最快的200家企業(yè)中，只有6%的公司能保持10年以上高速增長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)壽命比外國(guó)企業(yè)壽命更短，但外國(guó)企業(yè)壽命也并不長(zhǎng)，為什么？這就牽涉到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗問題。哪些因素影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成?。课艺J(rèn)為有三個(gè)方面的因素影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。即宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素包括四大方面八大要素，即人口/經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、自然/科技。微觀環(huán)境包括邁克爾.波特的“五力模型分析”，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、賣方、買方和替代品威脅的分析。內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)四大能力，即對(duì)營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、管理能力的分析。宏觀環(huán)境可以叫天時(shí)，微觀環(huán)境可以叫地利，內(nèi)部環(huán)境可以叫人和。因?yàn)楹暧^環(huán)境決定了顧客價(jià)值的變化，企業(yè)只能適應(yīng)這種變化，所以叫天時(shí)；微觀環(huán)境決定了企業(yè)外部各企業(yè)合作創(chuàng)造顧客價(jià)值和價(jià)值分配問題，其中重要的是價(jià)值分配問題，在微觀環(huán)境中掌握了渠道的主動(dòng)權(quán)就掌握了分配的主動(dòng)權(quán)，就能夠分得較高的利潤(rùn)，所以微觀環(huán)境叫地利；內(nèi)部環(huán)境是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部各部門之間的橫向協(xié)作關(guān)系和處理好上下級(jí)之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出能力更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造顧客價(jià)值，因此內(nèi)部環(huán)境叫人和。通?！疤鞎r(shí)不如地利，地利不如人和”在分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的時(shí)候我們要把內(nèi)部環(huán)境（人和）的因素放在第一位，其次是微觀環(huán)境（地利）因素，再次是宏觀環(huán)境（天時(shí)）因素。其實(shí)，哪個(gè)因素導(dǎo)致了企業(yè)的滅亡或哪個(gè)因素導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功，這要具體分析。三大影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的因素對(duì)企業(yè)的重要性并不一定就是按照天時(shí)(宏觀環(huán)境因素）不如地利（微觀環(huán)境因素），地利不如人和（內(nèi)部環(huán)境因素）來排序。在一定情況下也可能是按照人和不如地利，地利不如天時(shí)來排序。這三個(gè)因素中是哪個(gè)因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起主要作用，我們不能妄加判斷。我們必須根據(jù)做市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研找到問題的真正原因，才能對(duì)癥下藥。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)最大的內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）正面臨著業(yè)務(wù)衰退的困境，公司關(guān)注到束腹內(nèi)衣銷售額不斷下降，就委托Yankelovich,Skelly and White)市場(chǎng)研究公司調(diào)查原因。初步調(diào)查檢視了普蕾泰絲公司的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是每一項(xiàng)都很正常。產(chǎn)品，式樣好，堅(jiān)固耐用；價(jià)格，合理，有競(jìng)爭(zhēng)力；促銷活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)而周密，廣告目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全國(guó)的每位母親與女兒；分銷，任何商場(chǎng)都能夠買到，貨源充足。 當(dāng)然，這4P屬于企業(yè)內(nèi)部因素中的企業(yè)營(yíng)銷能力。如果在內(nèi)部因素沒有問題，那么問題就出在宏觀環(huán)境或微觀環(huán)境上。于是，研究人員以時(shí)代差異為切入點(diǎn)，從不同的角度重新檢視市場(chǎng)問題。最后的研究結(jié)論是：銷售額受到外表和自然的價(jià)值觀的影響。他們發(fā)現(xiàn)60年代末，新一代開始呢長(zhǎng)大成人，并有著明顯的不同于上一代的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動(dòng)受限、無聊、古板。這類衣服她們不穿了。并且女兒所要求的新自由，竟開始影響到母親的購買習(xí)慣。普蕾泰絲公司接著就設(shè)計(jì)了比較輕松不再受拘束且更具有彈性的內(nèi)衣，公司的銷售量大幅回升。女兒們價(jià)值觀的變化影響了普蕾泰絲公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而價(jià)值觀是屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的宏觀環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營(yíng)出了問題找到三種因素中哪一種因素很重要。問題的復(fù)雜性還在于這三個(gè)因素中又分作諸多子因素。這諸多的子因素中某個(gè)子因素在一定情況下也會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗起主導(dǎo)作用。到底是哪個(gè)子因素在起主導(dǎo)作用，沒有獨(dú)到的慧眼和豐富的經(jīng)驗(yàn)很難撥云見日，看到真正的原因所在。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中我們很多人都在盲人摸象，看不到問題的真正原因，最后在如大海般的市場(chǎng)中迷失了方向，也迷失了自我。這正如醫(yī)生給病人診斷一樣復(fù)雜。如果有一個(gè)人突然暈倒被送進(jìn)醫(yī)院，如果沒有現(xiàn)代化的眾多的先進(jìn)儀器，眾多醫(yī)生會(huì)從從各個(gè)角度：有的從骨頭，有的從心臟，有的從頭部，有的從。等方面找原因，最后還是找不到真正的原因所在。企業(yè)如果出了問題，有的從市場(chǎng)、有的從產(chǎn)品、有的從財(cái)務(wù)、有的從人力管理、有的從生產(chǎn)、有的從戰(zhàn)略管理、有的從企業(yè)文化等等不同角度判斷這個(gè)病人患上了某種特定疾病，應(yīng)如何用藥！這實(shí)際上都是之間樹木不見森林，最后必然是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，結(jié)果使病人的病情越來越嚴(yán)重。但如果有人告訴你說他們所有人講得都對(duì)，他們?cè)\斷的具體疾病這個(gè)病人都具備，或許你的眼鏡將會(huì)跌落，可這是千真萬確的事實(shí)！有的醫(yī)生也許會(huì)說直接送太平間算了，但病人的家屬不會(huì)同意啊，這個(gè)家屬就是企業(yè)的股東。醫(yī)生看病要借助先進(jìn)的儀器進(jìn)行診斷，得出正確判斷，然后才能確定“治療方案”，之后才是開藥，光有“藥”還不行，還要給“方”！ 而對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗因素的討論正是有一門學(xué)問-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容之一。市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)問起源于西方，我們中國(guó)本土是沒有市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)問的，我們的先輩們留給我們的頂多是生意經(jīng)而已，不能稱得上是科學(xué)，因?yàn)榭茖W(xué)是需要經(jīng)得起證偽的，徽幫也好，晉幫也好，浙幫也好，粵幫也好，盡管他們?cè)谏馍虾艹晒?，但終究沒有形成科學(xué)的營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的現(xiàn)代商場(chǎng)被引進(jìn)后出現(xiàn)了水土不服現(xiàn)象，以至于有些人認(rèn)為搞營(yíng)銷的是一些江湖騙子，有些大學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)參加工作后還認(rèn)為學(xué)的營(yíng)銷理論沒有實(shí)用價(jià)值。在校學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生甚至認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)是垃圾專業(yè)。等等，不一而足。這些對(duì)營(yíng)銷的誤解導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的種種損害消費(fèi)者的現(xiàn)象，無視消費(fèi)者的利益的企業(yè)行為比比皆是。三鹿公司的三聚氰胺，雙匯的瘦肉精事件，地溝油，水果全身都是毒。等等。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有指導(dǎo)意義，而且對(duì)任何組織的成敗都有指導(dǎo)意義。對(duì)國(guó)家和政府這樣的組織何嘗不是如此！營(yíng)銷中有一條思想叫“顧客就是上帝！”，奉行這個(gè)思想的組織最終會(huì)取勝，違背這個(gè)思想的組織最終會(huì)失敗。 曹操作為三國(guó)時(shí)期的政治家，有一個(gè)以發(fā)代頭的故事，從這個(gè)故事里曹操認(rèn)識(shí)到自己的顧客是老百姓，所以要在群雄中脫穎而出必須把老百姓的利益放在最高位置。這一點(diǎn)與西方的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論不謀而合。難道我們中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知水平還沒有達(dá)到曹操的水平嗎？我們比較開國(guó)皇帝朱元璋和亡國(guó)皇帝崇禎帝也可以看出“顧客就是上帝”這一思想對(duì)組織經(jīng)營(yíng)成敗的重要指導(dǎo)作用。歷史這樣記錄著朱元璋。朱元璋（13281398），名重八，又名興宗，字國(guó)瑞，濠州鐘離（今安徽鳳陽東）人。出身貧農(nóng)家庭，小時(shí)候曾在直覺寺作過和尚，1352年（元至正十二年）參加濠州郭子興部紅巾軍。1355年（元至正十五年）韓林兒在毫稱帝時(shí)封他為左副元帥。朱元璋軍紀(jì)嚴(yán)明，又知人善任，文官馮國(guó)勝、李善長(zhǎng)等都為他出謀劃策，勇猛善戰(zhàn)的常遇春、胡大海等都來投奔他。1356年（元至正十六年）攻下集慶（今江蘇南京），廢除了元朝的一些苛政，命請(qǐng)將屯田。后來又接受了朱開的“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的建議，壯大了自己的勢(shì)力。1367年（元至正二十七年），朱元璋決意北伐，提出“驅(qū)逐胡虜，恢復(fù)中華”，“立綱陳紀(jì)，救濟(jì)斯民”的口號(hào)。1368年正月，北伐軍進(jìn)占大都，結(jié)束了元朝的統(tǒng)治。1368年1月23日（明洪武元年正月初四日）建立了明朝，改元洪武，定都南京。朱元璋提出的口號(hào)“驅(qū)逐胡虜，恢復(fù)中華”順應(yīng)了自己的上帝-老百姓這個(gè)顧客的需求，不似那些草莽英雄，朱元璋的勝利也就成了必然。然而，歷史又這樣記錄著崇禎帝。1644年，延續(xù)了276年的大明王朝，在先后經(jīng)歷了十七位朱姓皇帝，傳至崇禎十七年時(shí)，氣數(shù)終已盡。在李自成的農(nóng)民起義軍攻破京城之際，大明王朝三十七歲的崇禎皇帝本人，于三月十九日自縊于皇宮內(nèi)的煤山。崇禎帝本領(lǐng)即使再高強(qiáng)也挽救不了明朝滅亡的命運(yùn)，為什么？原因很簡(jiǎn)單，明政府已經(jīng)成了少數(shù)利益集團(tuán)為自己謀福利的工具，所謂黨派之爭(zhēng)，其實(shí)就是利益之爭(zhēng)。一個(gè)把自己的顧客-老百姓踩在腳下的明政府怎么可能不為呢？朱元璋這個(gè)打江山的人，以“驅(qū)逐胡虜，恢復(fù)中華”，“立綱陳紀(jì)，救濟(jì)斯民”等口號(hào)贏得了顧客-老百姓的信任，打敗了各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建了明朝，何等英豪！崇禎帝自縊于煤山又是怎樣的無奈！不管是企業(yè)還是像政府這樣的組織，都有其興亡的規(guī)律，我們無法改變規(guī)律，但我們可以認(rèn)識(shí)規(guī)律，從而順應(yīng)規(guī)律的變化。這正如滄海一聲笑這首歌唱的：滄海一聲笑 滔滔兩岸潮 浮沉隨浪只記今朝 蒼天笑 紛紛世上潮 誰負(fù)誰勝除天知曉 江山笑 煙雨遙 濤浪淘盡紅塵俗世幾多嬌 清風(fēng)笑 竟惹寂寥 豪情還剩了一襟晚照 蒼生笑 不再寂寥 豪情仍在癡癡笑笑 在這首歌的詞里，你品味道到了成敗嗎？營(yíng)銷就是解密企業(yè)和其他組織成敗的一門學(xué)科。為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷要從各種不同學(xué)科中吸取營(yíng)養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷之父，心理學(xué)是營(yíng)銷之母，管理學(xué)是營(yíng)銷祖父，行為學(xué)是營(yíng)銷祖母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷外祖父，統(tǒng)計(jì)學(xué)是營(yíng)銷外祖母，等等。營(yíng)銷吸收了各個(gè)學(xué)科的營(yíng)養(yǎng)后形成了自己獨(dú)特的學(xué)科，并且這門學(xué)科能夠破解企業(yè)和組織成敗之迷，而不是把成敗交給命運(yùn)去掌握。命運(yùn)只是決定了我們抓到手的是什么牌，這副牌該怎么打還要靠我們自己。營(yíng)銷就是指導(dǎo)我們?cè)鯓尤ゴ蚝靡呀?jīng)抓到手的牌的學(xué)問，即營(yíng)銷是一種指導(dǎo)人們行動(dòng)的思想。我對(duì)這種思想很感興趣，因此我讀書基本上是找一些關(guān)于營(yíng)銷理論方面的書來讀。有一次，我讀到了一本寓言式的營(yíng)銷書籍-賣輪子，這本書的作者是杰夫.科克斯和霍華德.史蒂文斯。我深深地被書中的寓言式的營(yíng)銷故事所吸引。當(dāng)我一口氣讀完賣輪子這本書后，我對(duì)營(yíng)銷的思想有了一些體會(huì)，因此我的這本解讀是建立在一本名叫賣輪子這本書的基礎(chǔ)之上的。好了，廢話少說，下面開始解讀。第一部分 輪子的發(fā)明1.市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)-人的欲望 原文： 很久很久以前，在遙遠(yuǎn)的古埃及法老王時(shí)代，有一個(gè)名叫麥克斯的人。有一天，當(dāng)麥克斯外出商務(wù)旅行時(shí)，途徑埃及大金字塔工程施工現(xiàn)場(chǎng)。麥克斯看到成千上萬的工人正在汗流浹背地用錘子和矬子切割著一塊塊巨大而沉重的石頭，然后再把這些巨石搬到地基上。對(duì)于那些最重的石頭，他們使用了大象。不過，即使有大象的幫忙，這個(gè)工作也是異常辛勞而緩慢的。麥克斯不禁心想：“哎，這樣的龐然大物需要等到猴年馬月才能建成啊?！毖矍暗囊磺校岥溈怂咕镁秒y以忘懷。不過，他暗自慶幸自己沒有在這里賣苦力。 營(yíng)銷解讀： 拿破侖說：“不想當(dāng)元帥的士兵就不是好士兵。” 我說：“不想發(fā)財(cái)?shù)娜司筒皇呛萌??！睘槭裁凑f不想發(fā)財(cái)?shù)娜司筒皇呛萌四兀恳驗(yàn)椤叭藶樨?cái)死，鳥為食亡”嗎！發(fā)財(cái)后可以上可報(bào)答父母養(yǎng)育之恩，讓把你帶到這個(gè)世界的父母有一個(gè)幸福快樂的晚年；下可以給自己的子女創(chuàng)造一個(gè)良好的受教育的環(huán)境，因?yàn)檫@是一個(gè)拼爹的時(shí)代；中可以救朋友于危難，可以做公益事業(yè)讓很多需要得到幫助的人得到幫助，不像俺，自己都難以養(yǎng)活，只好對(duì)上“啃老”，中借兄弟姐妹的錢不還，對(duì)下只好讓自己的孩子上最差的學(xué)校。 各位，發(fā)財(cái)重要不重要？這個(gè)道理無須俺在此啰嗦。 賣輪子這本書的主人翁麥克斯就是夢(mèng)想發(fā)財(cái)?shù)娜?。這一段告訴我們，麥克斯不想靠出賣苦力賺錢，因?yàn)辂溈怂箍吹匠鲑u苦力的人太辛苦了。 難道麥克斯有什么特殊的能力可以不要出賣苦力嗎？難道就該那些人出賣苦力嗎？就算麥克斯不出賣苦力，而是干其他更輕松的工作，干苦力的人難道沒有抱怨嗎？ 麥克斯由己推人，自己不想干苦力，他人也有不干苦力的欲望，至少他人有減輕干苦力活時(shí)減輕痛苦的欲望。 這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)了-不是滿足自己欲望，而是滿足他人欲望！一個(gè)只看到自己欲望看不到他人欲望的人是發(fā)不了財(cái)?shù)摹?看到他人的欲望只是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，下一步要想辦法滿足他人的欲望。這就要搞出一些新產(chǎn)品出來。從賣輪子這本書來看，我們的主人翁-麥克斯頂多算是一位民間發(fā)明家，因?yàn)樗米约旱馁Y金和智慧發(fā)明了一件劃時(shí)代的產(chǎn)品-輪子。但是，大家可不要小看這位民間發(fā)明家，因?yàn)樵诠俜接冒l(fā)明家搞不出發(fā)明的時(shí)候，歷史上往往是這些民間發(fā)明家在推動(dòng)時(shí)代的發(fā)展。 有人馬上會(huì)質(zhì)問我：官方資金雄厚，又能夠選拔一個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀人才去搞發(fā)明，怎么可能搞不過民間發(fā)明家呢？那我告訴你，能否搞出發(fā)明是要靠動(dòng)力的。企業(yè)這樣的贏利性組織的目標(biāo)是利潤(rùn)，因此有很大的動(dòng)機(jī)去搞發(fā)明，一些推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的發(fā)明往往就是企業(yè)搞出來的。如果是政府這樣的官方機(jī)構(gòu)搞發(fā)明，往往是為了政績(jī)，其背后沒有利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，搞出來的所謂的發(fā)明或科研成果與市場(chǎng)徹底脫鉤，即使是注水很高的發(fā)明或研究成果也不需要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因此，這樣的科研體制也就成了“皇帝的新裝”般的鬧劇，誰也不愿意揭穿，因?yàn)榻掖?duì)誰也沒有好處。我這樣說，并不是否認(rèn)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的科研體制就一定搞不出發(fā)明，其實(shí)，一個(gè)好的體制，即使是二流的體制也比一流的人才強(qiáng)。但是一個(gè)爛透了的體制是出不了人才的。 在體制壞透了的情況下，我寧愿相信民間發(fā)明家。但我不否認(rèn)體制內(nèi)有優(yōu)秀的人才。問題是體制內(nèi)的優(yōu)秀人才往往是不能有多少作為的。 夢(mèng)想發(fā)財(cái)?shù)柠溈怂惯~出了可喜的第一步，發(fā)現(xiàn)了他人的欲望-減少勞動(dòng)時(shí)的痛苦度。但是，這還不能保證麥克斯就能夠發(fā)財(cái)。麥克斯必須要把夢(mèng)想付諸行動(dòng)。這就要搞出減少勞動(dòng)強(qiáng)度的新產(chǎn)品。把這種新產(chǎn)品賣給目標(biāo)顧客-從事苦力勞動(dòng)的人以減輕他們的痛苦度。為什么這些從事苦力勞動(dòng)的人會(huì)買減輕勞動(dòng)痛苦度的產(chǎn)品呢？這就牽涉到人類社會(huì)的一個(gè)特殊現(xiàn)象-交換。人們?yōu)榱松娴酶?，一般都選擇交換為了生存，有以下幾種方式選擇：a.自己生產(chǎn)b.搶奪偷盜c.交換d.乞討營(yíng)銷大師菲利普.科特勒說，世界上有三種力量：暴力、交換、說服。也是對(duì)這幾種方式的表述。b屬于暴力，a和c屬于交換，不過，a指的是人和自然界的交換，c指的是人和人的交換，d屬于說服。 你會(huì)選擇哪種方式？人們?yōu)榱松娴酶?，一般都選擇交換。下面分析為什么人們會(huì)選擇交換這種方式。 a.自己生產(chǎn)，自給自足。日出而作，日落而息，帝力奈我于何哉？牛郎織女，男耕女織。金庸先生在其作品天龍八部中描寫喬峰對(duì)阿朱講；“我完成了這件事，就和你到塞外去牧馬放羊?！币彩沁@種謀生方式的最好寫照。北大教師王青松和和妻子張梅與世隔絕，隱居深山，則是這種謀生方式的現(xiàn)代演繹。我假定牛郎一年生產(chǎn)10000斤大米，織女一年能生產(chǎn)100米布匹。由于他們自給自足，不與他人交換，再假定他們這對(duì)恩愛夫妻一年消費(fèi)1000斤大米，20米布匹，那么，剩下的9000斤大米，80米布匹則是多余的，由于第二年他們繼續(xù)生產(chǎn)，9000斤大米和80米布匹被浪費(fèi)了，沒有一點(diǎn)社會(huì)價(jià)值。自給自足可以讓自己生存，但不能增加社會(huì)價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，西方?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為把交換的結(jié)果計(jì)入GDP是很有道理的。從哲學(xué)的角度講，一個(gè)人不能只為自己活著，人活在這個(gè)世界上要為社會(huì)做貢獻(xiàn)，要知天命。也就是社會(huì)責(zé)任你要承擔(dān)。 有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)笑話，說甲乙二學(xué)生走在路上，突然碰到前面有一坨屎。甲說：“乙，如果你把這坨屎吃了，我給你5000美元?！币蚁氲匠砸慧缡壕湍艿玫?000美元，于是就硬著頭皮吃下了，甲則在旁邊觀看乙的吃屎過程。走著走著，他們又發(fā)現(xiàn)他們面前有一坨屎，甲想起剛才5000美元花出去有點(diǎn)虧，于是對(duì)乙說：“我把眼前這坨屎吃了，你給我5000美元。”乙想起剛才甲看著自己吃屎時(shí)的得意神態(tài)，心想我也要看你吃屎的丑態(tài)。于是答應(yīng)了甲。甲吃完屎又拿回了這5000美元。他們走到學(xué)校，把這件事告訴了他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授大吃一驚說：“你們?yōu)槲覈?guó)貢獻(xiàn)了10000萬美元GDP?！奔卓匆页允旱倪^程是甲得到了享受，乙看甲吃屎的過程是乙得到了享受，他們的吃屎行為實(shí)際上是為對(duì)方提供了無形產(chǎn)品-服務(wù)，他們都為對(duì)方帶來了好處-享受，盡管這種享受是建立在他人痛苦之上。這個(gè)笑話從反面說明自給自足的行為是沒有社會(huì)價(jià)值的。一個(gè)國(guó)家的GDP只計(jì)算交換額是很有道理的。 b.使用暴力，搶奪偷盜，包括使用戰(zhàn)爭(zhēng)手段。漢武帝發(fā)動(dòng)對(duì)大宛國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)搶奪汗血寶馬就是典型的一個(gè)例子。使用戰(zhàn)爭(zhēng)的手段讓自己生存的代價(jià)是很高的。戰(zhàn)爭(zhēng)需要建立暴力機(jī)器-軍隊(duì)，建立這些機(jī)器需要成本的，其次搶奪對(duì)方你不一定會(huì)贏，是有戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的，再次搶奪，包括戰(zhàn)爭(zhēng)需要找到正大光明的理由，否則，得道多助，失道寡助。更重要的是這種方式要承擔(dān)無法計(jì)算的道德成本，因?yàn)檫@種方式違背了人的良知。違背良知的行為讓人一輩子感到不安。日本學(xué)者栗木愼一郎在他的一本名叫穿褲子的猴子的書里譴責(zé)了人類的戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)是對(duì)社會(huì)價(jià)值的破壞，戰(zhàn)爭(zhēng)行為是人類的愚蠢行為。所以他說，人比動(dòng)物并不聰明，因?yàn)閯?dòng)物不會(huì)在爭(zhēng)斗中殺死同類。 c.交換。發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，以多余的部分（對(duì)他人有價(jià)值）換取他人多余對(duì)自己有價(jià)值的部分。案例：假定社會(huì)只有甲、乙二人，因?yàn)槎司妥憧梢詷?gòu)成一個(gè)社會(huì)。甲擁有一部自己估價(jià)為3萬元的汽車，即低于3萬元甲不會(huì)賣，乙只有5萬元的錢，乙看中了甲的車，認(rèn)為甲的車可以為4萬元，高于4萬元乙不會(huì)買。根據(jù)這個(gè)事實(shí)，可以簽訂一個(gè)協(xié)議，讓這輛車從估價(jià)為3萬元的甲手里轉(zhuǎn)讓給對(duì)其估價(jià)為4萬元的乙手里。假定最后的成交價(jià)是3.5萬元。我們來計(jì)算成交前和成交后社會(huì)的總價(jià)值。成交前：社會(huì)總價(jià)值=甲的3萬元的車+乙的5萬元錢=8萬元；成交后：社會(huì)總價(jià)值=甲賣車的錢3.5萬元+乙買車后剩余1.5萬元+對(duì)乙至少值4萬元的車=9萬元。成交后的價(jià)值比成交前的價(jià)值多出了1萬元，這1萬元是怎么多出來的？奇怪嗎？這里沒有生產(chǎn)過程，怎么會(huì)多出1萬元呢？按照馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是無法解釋的。因?yàn)轳R克思認(rèn)為只有勞動(dòng)才能創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值是勞動(dòng)工人創(chuàng)造的，而工人確處于貧困線的境地，所以，全世界無產(chǎn)者聯(lián)合起來“剝奪剝奪者”，在這個(gè)過程中，砸碎身上的鎖鏈，無產(chǎn)者失去的是鎖鏈，得到的卻是整個(gè)世界。馬克思甚至為人類描述了美好的永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的共產(chǎn)主義天堂。如果交換不產(chǎn)生價(jià)值，價(jià)值只是生產(chǎn)創(chuàng)造的，那么勞動(dòng)價(jià)值論就是對(duì)的。交換是否產(chǎn)生價(jià)值，上面的例子可能不會(huì)讓你心服口服，我再舉一個(gè)例子你就會(huì)明白。 案例：假定一個(gè)社會(huì)有甲、乙兩人，甲打魚，乙打獵。二人的生產(chǎn)能力：甲，一天捕兩條大魚，自己吃一條，另一條多余；乙，一天打兩頭野豬，自己吃一頭，另一頭多余。我們來計(jì)算交換前與交換后社會(huì)的總價(jià)值。交換前：社會(huì)總價(jià)值=甲吃掉的一條魚+乙吃掉的一頭野豬。（被浪費(fèi)掉的產(chǎn)品由于沒有使用，所以談不上價(jià)值）交換后：社會(huì)總價(jià)值=甲吃掉的一條魚和換到的一頭野豬+乙吃掉的一頭野豬和換到的一條魚=兩條魚+兩頭野豬。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果？西方經(jīng)濟(jì)學(xué)用邊際效用遞減解釋了它。多出的一條魚對(duì)甲是零價(jià)值但對(duì)乙確有很大的價(jià)值。多出的一頭野豬對(duì)乙是零價(jià)值對(duì)甲確有很高的價(jià)值。交換使本來沒有價(jià)值的東西變成了有價(jià)值的東西。難道這增加的價(jià)值不是因?yàn)榻粨Q嗎？ 馬克思說的勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值不過是資本所有者和勞動(dòng)力所有者的一次交換，資本所有者從勞動(dòng)力所有者那里得到使用勞動(dòng)力的權(quán)力，勞動(dòng)力所有者從資本所有者那里得到工資，是一次雙贏的交換。因?yàn)闆]有這樣的交換損失的是雙方。這樣的交換創(chuàng)造了價(jià)值的載體-產(chǎn)品，產(chǎn)品賣給最終顧客-消費(fèi)者后，價(jià)值才能得到真正實(shí)現(xiàn)。也因此，資本所有者和勞動(dòng)力所有者的交換是派生交換或中間交換，把產(chǎn)品賣給最終的消費(fèi)者的交換才是原生交換或最終交換。沒有原生交換就沒有派生交換，整個(gè)社會(huì)價(jià)值就是一次又一次的大大小小的交換組成的，每一次交換都使社會(huì)價(jià)值增長(zhǎng)一次。 如果從價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)來看，實(shí)際上有三類交換： 勞動(dòng)者與自然的交換； 勞動(dòng)者與企業(yè)資產(chǎn)所有者之間的交換之間交換； 企業(yè)資產(chǎn)所有者與消費(fèi)者的交換。既然每交換一次社會(huì)價(jià)值就增長(zhǎng)一次那么是否就可以讓交換無限地交換下去以讓社會(huì)價(jià)值不斷地增長(zhǎng)下去呢？答案是否定的。交換會(huì)達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，即在該狀態(tài)上，任意改變都不可能使至少有一個(gè)人的狀態(tài)變好而又不使任何人的狀況變壞。既然是雙贏的交換，為什么工人的狀況就很悲慘呢？這跟交換創(chuàng)造價(jià)值這一規(guī)律沒有關(guān)系。前面的汽車的例子的成交價(jià)我假定為3.5萬元。其實(shí)，成交價(jià)可能在3-4萬元之間的每一點(diǎn)。也許是3.1萬元，這時(shí)，乙得到更多的好處，因?yàn)閷?duì)乙值4萬元的汽車3.1萬元就買到了。也許是3.9萬元成交價(jià)，這時(shí)，對(duì)甲有更多的好處，因?yàn)閷?duì)甲值3萬元的車賣出了3.9萬元。到底是3-4萬元之間的哪一點(diǎn)才是成交價(jià)，這取決于甲、乙雙方的談判能力。甲的談判能力強(qiáng)，成交價(jià)可能就是3.9萬元，乙的談判能力強(qiáng)，成交價(jià)可能就是3.1萬元。工人工資低，不能怪罪于交換創(chuàng)造價(jià)值這一規(guī)律，應(yīng)該加強(qiáng)工人和資本家之間談判時(shí)工人的談判能力。世界上有效的做法是工人成立不受官方控制的獨(dú)立工會(huì)，借獨(dú)立工會(huì)集體的力量同資本家談判以提高工資。美國(guó)通用汽車公司2009年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，人們看到了美國(guó)通用汽車在職職工的平均工資是73.26美元每小時(shí)。為什么我國(guó)工人工資很低？交換創(chuàng)造價(jià)值；價(jià)值的分配取決于參與交換的各方的談判能力。 工資低并不是因?yàn)楣と藚⑴c的交換創(chuàng)造的價(jià)值低，勞資交換創(chuàng)造的價(jià)值的高低取決于最終交換中買方的價(jià)值評(píng)價(jià)。勞資交換創(chuàng)造的價(jià)值是勞資雙方創(chuàng)造的，正像左腳的鞋子與右腳的鞋子，少了哪一只鞋都是不行的。工資的高低取決于勞資雙方的談判能力。代表工人利益的工會(huì)的建立是必須的。所以，應(yīng)該在沃爾瑪中建立代表工人利益的工會(huì)組織。 交換是物理變化還是化學(xué)變化？我認(rèn)為用化學(xué)變化來比喻交換的過程更貼切。物理變化只是形態(tài)或位置的變化， 沒有交換的發(fā)生?；瘜W(xué)變化才有交換的發(fā)生。地球上的水是怎么形成的？地球從原始星云凝聚成行星時(shí)，地球內(nèi)部釋放出大量的氫氣和氧氣，加上太陽發(fā)出的粒子流也給地球帶來了氫氣和氧氣，這些氣體在一定的條件下發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，形成了水。正是因?yàn)榛瘜W(xué)反應(yīng)，氫和氧的原子交換才有了新的物質(zhì)水的產(chǎn)生。正是因?yàn)橘I賣雙方參與的交換才有新的東西-價(jià)值的產(chǎn)生。遂古之初，誰傳道之？上下未形，何由考之？冥昭瞢暗，誰能極之？馮翼惟像，何以識(shí)之？明明暗暗，惟時(shí)何為？陰陽三合，何本何化？我們要以屈原的精神來探索交換中的規(guī)律，一次交換就是一次化學(xué)變化，交換的前提條件是什么呢？ 交換帶來GDP的不斷增長(zhǎng)現(xiàn)象被稱為經(jīng)濟(jì)自燃。經(jīng)濟(jì)自燃能發(fā)生的原因有兩點(diǎn)：勞動(dòng)分工和消費(fèi)飽和。勞動(dòng)分工建立在這樣的原則之上：同樣的一件事情如果我們做得越多，我們就做得越好。消費(fèi)飽和基于以下原則：邊際效用遞減。由于勞動(dòng)分工，導(dǎo)致人們除了做自己最擅長(zhǎng)的事情之外，做其它的事情是無效率和低效率。由于消費(fèi)飽和導(dǎo)致不同產(chǎn)品有了銷售機(jī)會(huì)。所以，勞動(dòng)分工和消費(fèi)飽和是市場(chǎng)領(lǐng)域本身的主要驅(qū)動(dòng)力量。 d.乞討。乞討的本質(zhì)是以同情為基礎(chǔ)的交換。同情他人也是人的一種欲望，因此乞討行為也產(chǎn)生了GDP.如果你的乞討技巧很高，那你的乞討收入是很可觀的，也因此產(chǎn)生了專門培訓(xùn)乞討技巧的學(xué)校，這樣的學(xué)校不產(chǎn)生于我國(guó)；也因此產(chǎn)生了一門學(xué)問-乞丐營(yíng)銷學(xué)。但為什么很多人寧愿窮一輩子而不愿意乞討，原因在于乞討的成本很高-心理成本-面子、尊嚴(yán)。 四種生存方式不知你選哪一種。第一種，一般人很難做到，但王青松和張梅做到了，他們是現(xiàn)代版的牛郎織女。第四種，很多人也不會(huì)采取。第二種是靠暴力，但合法的暴力組織只有一家，宋江還忙著招安呢。唯有交換是大部分人的生存方式，所以不得不去研究它。 這一段文字實(shí)際上講的是經(jīng)濟(jì)自燃現(xiàn)象。麥克斯選擇的職業(yè)不是賣苦力，但是，他必須要找到自己的生存方式。對(duì)麥克斯來講，最好的生存方式就是我上面舉的四種生存方式中的交換。 交換創(chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值使參與交換的雙方受益。天上不會(huì)掉餡餅，只有交換才能創(chuàng)造一塊餅。如果要發(fā)財(cái)還要在交換之后掌握餅的分割的主動(dòng)權(quán)，以使自己得到更多的餅。 總之，人的欲望使這個(gè)世界復(fù)雜了起來。 沒有了欲望，就沒有了希望。沒有了希望的下一步就是絕望。 女人嫁給男人往往是因?yàn)橄Ｍ?女人離開男人往往是因?yàn)榻^望！ 這同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)?，?duì)男人來說，女人就是我們的追求對(duì)象；對(duì)企業(yè)來說，顧客就是我們的追求對(duì)象。 顧客就相當(dāng)于女人。 會(huì)追女人的男人如果把精力用在營(yíng)銷上往往能夠取得相當(dāng)大的成功。 因?yàn)闀?huì)追女人的男人不是粗人，他們了解和掌握了女人的欲望；這和會(huì)做生意的老板了解和掌握了顧客的欲望是一樣的道理。 有欲望就有希望，有希望就有未來。這正如我的未來不是夢(mèng)中唱的那樣： 你是不是像我在太陽下低頭 流著汗水默默辛苦的工作 你是不是像我就算受了冷漠 也不放棄自己想要的生活 你是不是像我整天忙著追求 追求一種意想不到的溫柔 你是不是像我曾經(jīng)茫然失措 一次一次徘徊在十字街頭 因?yàn)槲也辉诤鮿e人怎么說 我從來沒有忘記我 對(duì)自己的承諾對(duì)愛的執(zhí)著 我知道我的未來不是夢(mèng) 我認(rèn)真的過每一分鐘 我的未來不是夢(mèng) 我的心跟著希望在動(dòng) 我的未來不是夢(mèng) 我認(rèn)真的過每一分鐘 我的未來不是夢(mèng) 我的心跟著希望在動(dòng) 跟著希望在動(dòng) 在這個(gè)世界上，每個(gè)人都會(huì)遇到挫折和失敗，但只要還有一個(gè)人在陪著失敗者一起哭泣，失敗者就不應(yīng)該絕望，應(yīng)該充滿希望，走向未來。 麥克斯，你的妻子和子女還指望你過上好日子呢，希望就在前面，出發(fā)吧！ 我們來看麥克斯到底選擇的是哪一種生存方式。不過，在結(jié)束第一節(jié)之前，我們要做一個(gè)很簡(jiǎn)單的選擇題：麥克斯不想干繁重的體力活是以下三項(xiàng)中哪一項(xiàng)？A.欲望B.需要C.需求2.市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造顧客價(jià)值 原文：回到家中后，麥克斯總是禁不住想起那巨大的金字塔和那些拽石頭的工人。一天晚上，他甚至做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見自己變成了一名拖石工人，頂著炎炎烈日賣力干活。這樣折騰了半宿之后，他醒了過來，感覺口渴得要命。 于是，他下床準(zhǔn)備找點(diǎn)水喝！突然，他想出了一個(gè)堪稱一生中最為絕妙的點(diǎn)著。于是，他一邊慢慢喝著水，一邊琢磨自己剛才的想法。越想就越深信自己的想法確實(shí)不簡(jiǎn)單。最后，他不知不覺進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。早晨醒來時(shí)，這個(gè)想法仍縈繞他的心頭，令他久久難以忘懷。于是，他下了樓，走到自己家后面的那間空著的作坊里。經(jīng)過無數(shù)次的挫折與失敗，麥克斯終于大功告成，將自己的想法變成了現(xiàn)實(shí)。他帶著滿臉的自豪，滾著自己的“成果”走出了作坊，向正在廚房忙碌的妻子炫耀自己的成果?！翱靵砜茨?，米妮！”他喊了起來，“快看我發(fā)明了什么!”他妻子問道：“這究竟是什么東西？”“這是輪-子！”麥克斯自豪地回答。“這是什么？”“輪-子！這是我多年來一直研究的東西。”“是嗎？可它能干什么用??？”“干什么用？你看好了!”說罷，麥克斯就在廚房里地板上滾起了輪子，“瞧，它能一圈一圈地轉(zhuǎn)呢！”“這。挺有意思。除了轉(zhuǎn)圈，它還能干別的嗎？”“哦，不能，它大致就這樣了?？墒牵啄?，我認(rèn)為，輪子會(huì)成為一個(gè)非常有用的東西的。”“你怎么會(huì)這樣想呢？”“因?yàn)槿藗兛梢越柚喿油献б恍┏林氐奈矬w?！彼钠拮硬挥煞磫枺骸澳怯衷鯓?？”“難道你不明白嗎？輪子可以讓人們快速省力地移動(dòng)物體并因此而提高工作效率?！薄班牛@聽起來不錯(cuò)嘛?！泵啄蒿@得不那么懷疑了。“還有，你知道嗎？”麥克斯提醒她說，“輪子將幫我們賺很多很多錢！”“真的？”“在未來的某一天，全世界使用輪子的人數(shù)將達(dá)到好幾百萬。而我們將是擁有這一專利的發(fā)明人！”“親愛的，太好了！你快去忙吧，不過一定要告訴我什么時(shí)候會(huì)變得很富有?！?營(yíng)銷解讀： 麥克斯究竟選擇的是哪種生存方式呢？麥克斯選擇的是交換的方式，實(shí)際上我們大多數(shù)人，選擇的都是靠交換方式生存。這種方式涉及買賣雙方。這種交換關(guān)系雙方在交換中都得到了好處。企業(yè)從顧客那兒得到了貨幣，顧客從企業(yè)那兒得到了產(chǎn)品。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需要和欲望的一切東西。所以，交換發(fā)生的根本動(dòng)力還是滿足消費(fèi)者的欲望。消費(fèi)者的欲望是什么？消費(fèi)者是人，這就要我們對(duì)人進(jìn)行分析。人的生存是有動(dòng)機(jī)的。人有以下一些動(dòng)機(jī)。A.生理動(dòng)機(jī)-求生欲。以食為天、以逸為樂、以性為本。這種欲望被稱為佛洛依德定理，所有生物共有，包括動(dòng)、植物界。 每個(gè)人從出生開始，都逃不了時(shí)間殺手的追殺。每個(gè)人都在人一步一步走向死亡，古往今來，很多帝王將相在苦苦追尋長(zhǎng)生不老藥，但都以失敗而告終。人無法回避死的問題?！安恢?，焉知死?！?生死由命，富貴在天。求生欲望對(duì)人和動(dòng)物都很強(qiáng)烈，老牛知道主人殺它時(shí)會(huì)跪在地上流淚。對(duì)死亡的無奈，有一些人解釋死亡時(shí)很快樂，甚至說性高潮時(shí)的狀態(tài)就是人短暫的死亡。這種解釋不過是給人的一種安慰罷了。 既然死是不可避免的，人活著就不要虧待自己，不能跟自己過不去。所以人就要吃好、玩好，享受生活。這些都是生存欲望的體現(xiàn)。食欲、玩欲、性欲，都可以視為球生欲。 死是不可避免的，那么就應(yīng)該找到生的快樂。商家能為顧客制造滿足生的快樂的產(chǎn)品，就是為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。 成功的商家發(fā)明了這些滿足人生的快樂的產(chǎn)品并打開市場(chǎng)就是商家的責(zé)任之一。 B.心理動(dòng)機(jī)。張翠山和殷素素在島上能生存并且能繁育后代，為什么他們要回到中土？一個(gè)很重要的原因是人是社會(huì)的人，人只有通過以他人為鏡子才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。人具有社會(huì)方面的欲望，這就是人的心理動(dòng)機(jī)，包括安全欲、愛欲、尊重欲。這些欲望被稱為亞特勒定理，所有動(dòng)物都具有。商家發(fā)明產(chǎn)品滿足這方面的欲望也是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值。如商家在功能價(jià)值不變的前提下給產(chǎn)品分級(jí)，分為奢侈品和低端產(chǎn)品，在兩極之間又有很多級(jí)，實(shí)際上是在滿足顧客的社會(huì)欲望-尊重欲。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為使用高端產(chǎn)品就可以獲得他人的尊重。以前，紅雙喜球拍分級(jí)較少，為什么現(xiàn)在紅雙喜球拍星級(jí)越來越多？就是因?yàn)樯碳抑饾u認(rèn)識(shí)到，通過分級(jí)能滿足顧客的尊重欲為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而為自己帶來大量的利潤(rùn)。不會(huì)營(yíng)銷思想的商家就不會(huì)認(rèn)識(shí)到通過分級(jí)滿足顧客欲望從而為顧客更好地創(chuàng)造價(jià)值以給自己帶來利潤(rùn)。時(shí)代的變化認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的商家越來越多，所以我們身邊的產(chǎn)品級(jí)別越來越復(fù)雜，價(jià)格也越來越高。TECSUN有一款收音機(jī)價(jià)格竟高達(dá)2000多元一臺(tái)。當(dāng)然通過滿足欲望才能為顧客創(chuàng)造價(jià)值已成為商家的共識(shí)。我在這不做過多的闡述了。 C.心靈動(dòng)機(jī)。我講了生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。即求生欲和社會(huì)欲，這也正是馬斯洛人的五層次論，馬斯洛認(rèn)為人有五層次欲望即：生理欲望、安全欲望、社會(huì)欲望、尊重欲望、自我實(shí)現(xiàn)欲望。但馬斯洛只能到此為止，人之所以成為人還有更高層次的欲望-心靈動(dòng)機(jī)，包括求真欲、求善欲、求美欲。這種欲望是非理性的。茫茫人海中，在車站，在飛機(jī)場(chǎng)，在碼頭與對(duì)方擦肩而過，對(duì)對(duì)方?jīng)]有任何了解，就感到對(duì)方是自己苦苦追尋的那一位，是自己終身的依靠。這是許多文學(xué)作品中描寫的鏡頭，這些鏡頭難道是作者的憑空想象？不！這是人的心靈在起作用。在張小五的春天開頭張小五和溫雅彬就演繹了這一幕。心靈動(dòng)機(jī)被稱為佛蘭克定理，只有人類才具備，這也是人被稱為高級(jí)動(dòng)物的理由之一。這種動(dòng)機(jī)突出表現(xiàn)為人在不做理性思考的條件下就去行動(dòng)。很多人不認(rèn)識(shí)張妙，張妙被藥八刀殘忍殺害，為什么很多人堅(jiān)決支持判藥八刀死刑，而這些人與藥八刀往日無怨，近日無仇。是因?yàn)槿擞幸环萸笊浦?，追求法律的公平和公正。在藥八刀問題上，政府是賣方，公眾是買方，一個(gè)懂營(yíng)銷的政府是知道該怎樣滿足公眾的心靈欲望的。宗教也是一種非理性的欲望，宗教教人向善之心，而向善之心也是非理性的，因?yàn)橄蛏撇粫?huì)給人帶來任何經(jīng)濟(jì)上的好處反而會(huì)損害人的經(jīng)濟(jì)利益。所以，古代的政府也承擔(dān)了宗教的職能來贏得自己的顧客-被統(tǒng)治者的支持。 “眾里尋她千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處?！币彩侨诵撵`動(dòng)機(jī)的一種表述。求美欲望也是人的心靈非理性動(dòng)機(jī)之一。豐滿美還是苗條美？不同的人有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的時(shí)代有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。這背后沒有什么理性的因素可以言說的。 -A.反生理動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可以被稱為求同欲。因?yàn)槿藭?huì)把本來用于滿足自己需要的物質(zhì)和金錢無償?shù)剞D(zhuǎn)移支付給受難者或比自己處境悲慘的人，并認(rèn)為這是一種快樂。所以，我在A前面加了一個(gè)負(fù)號(hào)，與生理動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)。求同欲也就是對(duì)不幸的人應(yīng)懷有同情心。乞丐正是利用這一點(diǎn)在進(jìn)行乞丐營(yíng)銷。1986年1月28號(hào)美國(guó)“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)升空7分3秒發(fā)生爆炸，7名宇航員全部罹難；2003年1月16號(hào)美國(guó)“哥倫比亞號(hào)”航天飛機(jī)在返回途中解體，7名宇航員全部罹難。我們應(yīng)該懷有同情的心情對(duì)待這些事件。反生理動(dòng)機(jī)每當(dāng)重大災(zāi)難時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出來，這也是人不同于動(dòng)物的地方。撞到其他人后還給被撞者補(bǔ)上八刀，這還是人的行為嗎？ -B.反心理動(dòng)機(jī)。人有冒險(xiǎn)的欲望，并從冒險(xiǎn)中得到快樂。如果冒險(xiǎn)后成功了那就會(huì)快樂無比，所以反生理動(dòng)機(jī)被稱為求成欲。有很多商業(yè)項(xiàng)目通過滿足人的求成欲為顧客制造快樂，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值。蹦極是一個(gè)很好的例子；迪士尼樂園也是一個(gè)很好的例子。為什么把人們追求冒險(xiǎn)的行為稱為反生理動(dòng)機(jī)，因?yàn)槊半U(xiǎn)的行為與心理動(dòng)機(jī)中安全欲正好相反。 -C.反心靈動(dòng)機(jī)。心靈動(dòng)機(jī)是非理性動(dòng)機(jī)，那么反心靈動(dòng)機(jī)就是理性動(dòng)機(jī)。人要做到理性就要掌握知識(shí)，所以反心靈動(dòng)機(jī)也叫求知欲。人的求知欲讓人掌握規(guī)律并為人所用。吾生亦有崖而知無崖。人就是以上六種動(dòng)機(jī)的綜合體。正面的動(dòng)機(jī)是狼性的一面，反面的動(dòng)機(jī)是羊性的一面，所以“人是披著羊皮的狼?！被蛘呷恕耙话胧翘焓?，一半是魔鬼。” 商家制造滿足人的欲望的產(chǎn)品就是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值。正因?yàn)槿擞卸喾矫娴挠杂袩o數(shù)的商機(jī)等待商人去追逐。人的欲望還是變化的，沖動(dòng)的時(shí)候（非理性）是魔鬼，理性的時(shí)候是天使。 欲望是人的本能，消滅人的欲望是不現(xiàn)實(shí)的，欲望是與生俱來的。需要是人的欲望沒有被滿足時(shí)的狀態(tài)，需要是達(dá)到欲望被滿足的物質(zhì)和手段。我焦躁不安，通過讀書我就平靜下來，說明我有求知的欲望。讀書滿足了我的這種欲望，所以，我需要買書來讀。我需要愛與被愛。我需要買一部車。等等我想去桂林呀，我想去桂林，有錢的時(shí)候沒時(shí)間，有時(shí)間的時(shí)候沒有錢?！备Ｌ刂v過：“人們想離開家，然后又回到家?！边@也是人滿足欲望的形式。需求則指的是用貨幣購買的方式滿足自己的欲望和需要。需求是可以用貨幣來衡量的，由于需求表現(xiàn)為數(shù)據(jù)，所以很多商人想辦法預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。其實(shí)這種做法是舍本逐末，緣木求魚。因?yàn)樾枨笾皇切枰陀谋硐?，商業(yè)的本質(zhì)要時(shí)刻理解顧客的欲望和需要，通過滿足顧客的欲望和需要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 顧客價(jià)值被定義為顧客對(duì)產(chǎn)品及其屬性滿足顧客欲望的能力的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品及其屬性滿足顧客欲望的能力越強(qiáng)，該產(chǎn)品及其屬性中包含的顧客價(jià)值就越大。換句話說，顧客價(jià)值是產(chǎn)品屬性和欲望的函數(shù)。只有產(chǎn)品沒有欲望是不會(huì)有顧客價(jià)值的；只有欲望沒有產(chǎn)品也是不可能有顧客價(jià)值的。顧客價(jià)值包括四大類：功能性顧客價(jià)值、體驗(yàn)性顧客價(jià)值、財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值、社會(huì)心理價(jià)值。功能性顧客價(jià)值是產(chǎn)品滿足人的欲望的核心價(jià)值，是商家比顧客更有效率地完成某一任務(wù)，這往往要借助技術(shù)手段。如鋼筆的功能是寫字，化妝品的功能是讓人年輕。功能性顧客價(jià)值是交換發(fā)生的根本原因，符合前面講到的經(jīng)濟(jì)自燃的原因一-社會(huì)專業(yè)化分工理論。一項(xiàng)產(chǎn)品沒有功能性顧客價(jià)值就不可能占領(lǐng)市場(chǎng)，但僅有功能性顧客價(jià)值產(chǎn)品不一定能賣掉。產(chǎn)品必須具備體驗(yàn)性顧客價(jià)值。體驗(yàn)性顧客價(jià)值是指產(chǎn)品及其產(chǎn)品屬性給顧客聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官的刺激，從而給顧客帶來感官上的享受。體驗(yàn)性顧客價(jià)值對(duì)交換關(guān)系的發(fā)生非常關(guān)鍵，顧客往往根據(jù)體驗(yàn)性顧客價(jià)值做出購買決策。就好比大多數(shù)男性根據(jù)女性的外貌（視覺上的體驗(yàn)）選擇對(duì)象一樣，具有漂亮外貌的女性是受男性歡迎的。所以，企業(yè)要把產(chǎn)品賣掉必須開展體驗(yàn)營(yíng)銷-視覺營(yíng)銷、色彩營(yíng)銷等等。以給顧客創(chuàng)造體驗(yàn)性顧客價(jià)值。 產(chǎn)品具備了功能性顧客價(jià)值、體驗(yàn)性顧客價(jià)值還是賣不掉，為什么？如我的鋼筆書寫流暢，造型美觀，既有功能性顧客價(jià)值-寫字，又有體驗(yàn)性顧客價(jià)值-造型美觀，為什么還是賣不掉？其實(shí)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮進(jìn)來，產(chǎn)品還必須具備財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值。即在為顧客創(chuàng)造相等的顧客價(jià)值的條件下，產(chǎn)品的購買和使用成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低。比如空調(diào)的功能性顧客價(jià)值是調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，體驗(yàn)性 顧客價(jià)值是空調(diào)的造型、顏色等給顧客帶來感官上的享受，而空調(diào)的財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值是指相同型號(hào)的空調(diào)顧客的買價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的買價(jià)低的部分（實(shí)際上是差價(jià)）和使用的時(shí)候省電給顧客帶來了更低的消費(fèi)成本兩個(gè)部分。后面一個(gè)部分是由于產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越而帶來的使用和消費(fèi)成本上的節(jié)省。太陽能熱水器、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞫冀o顧客帶來出熱水的功能性顧客價(jià)值，但為什么就太陽能熱水器的價(jià)格就高于電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯?-3倍？有人認(rèn)為這是太陽能熱水器干凈環(huán)保，所以導(dǎo)致太陽能熱水器需求量上升，價(jià)格升高。其實(shí)，中華民族到了最缺德的時(shí)候，消費(fèi)者只顧自己用了舒服，哪管對(duì)他人的影響，“我死后哪怕洪水滔天?！?，太陽能熱水器能賣得好的原因應(yīng)該是太陽能熱水器比電熱水器和燃?xì)鉄崴骶哂懈叩呢?cái)務(wù)性顧客價(jià)值。因?yàn)樘柲軣崴魇褂昧讼M(fèi)者不需要付費(fèi)的能源-太陽光線，為顧客創(chuàng)造了財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值。電熱水器和燃?xì)鉄崴魇褂脮r(shí)都要付費(fèi)，電費(fèi)或燃?xì)赓M(fèi)，并且電費(fèi)和燃?xì)赓M(fèi)都有上漲的趨勢(shì)，作為中國(guó)的消費(fèi)者，口袋中收入有限，購買熱水器時(shí)財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值就放到了優(yōu)先位置。商家在宣傳太陽能熱水器時(shí)使用的冠冕堂皇的理由是太陽能是干凈的能源，其實(shí)，商家比誰心理都清楚太陽能熱水器好賣且價(jià)格高的原因-太陽能熱水器為顧客創(chuàng)造了財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值，商家偷著樂。 不能把顧客的買價(jià)看做是財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格（還有其他的支出）是消費(fèi)者為了完成交易的耗費(fèi)，所以價(jià)格屬于交易成本之一。 而財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值是消費(fèi)者在使用過程中由于節(jié)省使用費(fèi)用而給消費(fèi)者帶來的金錢上的好處和利益。 更高層次的顧客價(jià)值是社會(huì)心理價(jià)值。所謂社會(huì)心理價(jià)值是指顧客使用產(chǎn)品后改變了自己對(duì)自己的看法或改變了他人對(duì)顧客自己的看法。如氣派、我就是成功人士等等。鉆石與水比，水是維持生命不可缺少的物質(zhì)，鉆石既不能吃也不能喝，為什么鉆石能賣高價(jià)？這個(gè)疑問被稱為亞當(dāng).斯密之謎，因?yàn)檫@個(gè)問題是由經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng).斯密首先提出的。歷史上，有的部落認(rèn)為鉆石能驅(qū)邪、治病，如果鉆石真有這樣的功用，那也只能算是鉆石的功能性顧客價(jià)值。隨著人們認(rèn)識(shí)的深入，鉆石是沒有這樣的功能性價(jià)值的。那么，鉆石憑什么賣高價(jià)?；仡欍@石的營(yíng)銷歷史我們就可以解釋這一現(xiàn)象。1947那一年，戴比爾斯鉆石公司與美國(guó)海寶公司聯(lián)合推出廣告：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！睆拇?，愛情就與鉆石聯(lián)系起來；20世紀(jì)，畢加索為戴比爾斯做廣告宣傳畫，從此鉆石的形象永遠(yuǎn)地與藝術(shù)和創(chuàng)造聯(lián)系到一起。鉆石帶給人們更多的是社會(huì)心理價(jià)值。 產(chǎn)品具有社會(huì)心理價(jià)值的前提條件是產(chǎn)品先要具備功能性顧客價(jià)值、體驗(yàn)性顧客價(jià)值、財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，但具備了功能性顧客價(jià)值、體驗(yàn)性顧客價(jià)值、財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)并不必然導(dǎo)致產(chǎn)品具備社會(huì)心理價(jià)值。 顧客價(jià)值之間關(guān)系-在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里的關(guān)系如下圖所示：在這個(gè)價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，體驗(yàn)性顧客價(jià)值消費(fèi)者對(duì)功能性顧客價(jià)值的認(rèn)知，而功能性價(jià)值又影響消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值的認(rèn)知，體驗(yàn)性顧客價(jià)值、功能性顧客價(jià)值和財(cái)務(wù)性顧客價(jià)值共同影響消費(fèi)者對(duì)社會(huì)心理性顧客價(jià)值的認(rèn)知。 在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，體驗(yàn)性顧客價(jià)值影響消費(fèi)者對(duì)功能性價(jià)值的認(rèn)知。例如哈藥六廠的廣告詞:“藍(lán)瓶的鈣，純凈的鈣”，藍(lán)色是體驗(yàn)性顧客價(jià)值，通過宣傳這種體驗(yàn)性顧客價(jià)值，廠家希望讓消費(fèi)者認(rèn)知到三精葡萄糖酸鈣口服液的補(bǔ)鈣的功能性價(jià)值。 有人認(rèn)這種廣告是洗腦，因?yàn)轭伾a(bǔ)鈣沒有什么必然聯(lián)系，是商家是在忽悠消費(fèi)者上當(dāng)。這種看法有失偏頗。因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里是由體驗(yàn)性價(jià)值來判斷產(chǎn)品的