第01章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理.doc

elite.chen ：）講義第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理本章屬于次重點章。本章作為本書戰(zhàn)略管理部分的第一章，主要介紹了戰(zhàn)略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介紹的概念和方法在以下各章會深入學習，屬于統(tǒng)領(lǐng)教材內(nèi)容的基礎框架章。本章重點掌握的內(nèi)容包括：（1）戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義；（2）企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次；（3）戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素；（4）戰(zhàn)略測試；（5）企業(yè)的使命及使命陳述；（6）戰(zhàn)略目標的含義以及如何確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（確定戰(zhàn)略目標的SMART原則）；（7）企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑；（8）戰(zhàn)略管理的流程（戰(zhàn)略管理循環(huán)，這部分是本書戰(zhàn)略管理部分的精華內(nèi)容）。本章戰(zhàn)略定義的5P定義、戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次和關(guān)鍵要素為全方位理解戰(zhàn)略定義提供了思路和視角，進而為戰(zhàn)略的評估、選擇、測試及戰(zhàn)略管理的學習理解提供分析思路；本章介紹了戰(zhàn)略管理的思路和流程，是戰(zhàn)略管理部分的精華和難點，其中：戰(zhàn)略分析在第二章（外部分析）、第三章（內(nèi)部分析）會深入學習；戰(zhàn)略制定在第四章（戰(zhàn)略選擇）會系統(tǒng)學習；戰(zhàn)略實施在第五章（戰(zhàn)略實施）會系統(tǒng)學習。因此，對于本章內(nèi)容應重點掌握基本概念和思路，為以后各章節(jié)的學習奠定基礎。 本章考試的題型一般為客觀題，但對本章的一些基礎知識的理解是解決綜合題的必要前提?？荚囍兄饕P(guān)注明茨伯格的戰(zhàn)略5P定義、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素、戰(zhàn)略測試、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標的關(guān)系。學習本章內(nèi)容要注意與后面章節(jié)相結(jié)合。近年題型題量分析年度單項選擇題多項選擇題簡答題綜合題合計題量分值題量分值題量分值題量分值題量分值200912.552010111120111111一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義（重點）（一）定義泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局性、長遠性和宏觀性。（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素（4P）的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個定義從不同角度對企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進行了闡述。5P闡釋計劃（Plan）戰(zhàn)略是一種計劃，是指戰(zhàn)略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序，是解決一個企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達到將來位置的問題。根據(jù)這個定義，戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)特點：（1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的；（2）戰(zhàn)略是有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃。與其他計劃相比，戰(zhàn)略計劃有決定全局性、使用時限長的特點，通常決定了企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本目標。 計謀（Ploy）戰(zhàn)略是一種計謀，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。例如，得知競爭對手想要擴大生產(chǎn)能力時，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴大廠房面積和生產(chǎn)能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，競爭對手自知無力競爭，便會放棄擴大生產(chǎn)能力的設想。然而，一旦對手放棄了原計劃，企業(yè)卻并不一定要將擴大能力的戰(zhàn)略付諸實施。因此，這種戰(zhàn)略只能稱為一種威脅競爭對手的計策。模式（Pattern）戰(zhàn)略是一種模式，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動和現(xiàn)實結(jié)果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實上的戰(zhàn)略。定位（Position）戰(zhàn)略是一種定位，是指戰(zhàn)略是確定一個組織在其所處環(huán)境中的位置，對企業(yè)而言就是確定自己在市場中的位置，并據(jù)此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和情況，今天的戰(zhàn)術(shù)問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。觀念（Perspective）戰(zhàn)略是一種觀念，是指戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界固有的認知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對客觀世界固有的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值觀念。這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為?！纠}1單選題】某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明（）。（2009年）A.戰(zhàn)略是一種計劃B.戰(zhàn)略是一種計謀C.戰(zhàn)略是一種定位D.戰(zhàn)略是一種觀念【答案】B 【解析】戰(zhàn)略是一種計謀，是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手屬于不利地位及受到威脅的智謀?！纠}2多選題】下列關(guān)于明茨伯格5P戰(zhàn)略定義的表述中，正確的有（）。（2009年）A.戰(zhàn)略是有意識的、有目的的開發(fā)和制定的計劃B.5個P代表計劃、利潤、定位、觀念和模式C.戰(zhàn)略是一種觀念，通過個人的期望和行為形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為D.戰(zhàn)略是有意圖的行為模式（選項D不是很合適，中注協(xié)公布的參考答案選了該選項）【答案】ACD【解析】戰(zhàn)略是一種計劃，具有兩個特點：（1）戰(zhàn)略是在經(jīng)營活動之前制定的；（2）戰(zhàn)略是有意識的、有目的地開發(fā)和制定的計劃。戰(zhàn)略是一種觀念，從這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。所以，選項A、C正確。戰(zhàn)略的五P定義：計劃、計謀、模式、定位和觀念，所以，選項B是錯誤的，選項D是正確的?！纠}3單選題】“無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實上的戰(zhàn)略”這種說法屬于戰(zhàn)略的（）。A.計劃觀 B.模式觀 C.定位觀 D.觀念觀 【答案】B【解析】戰(zhàn)略是一種模式，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動和現(xiàn)實結(jié)果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即，無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實上的戰(zhàn)略?！纠}4多選題】戰(zhàn)略是一種計劃，強調(diào)戰(zhàn)略具有（）。A.前導性 B.主觀性 C.排他性 D.競爭性【答案】AB【解析】根據(jù)戰(zhàn)略的計劃觀，戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)特點：（1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的，具有前導性；（2）戰(zhàn)略是有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃，是理性思維的結(jié)果，具有主觀性?！狙a充知識】戰(zhàn)略的“5P”定義/view/1443757.htm加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格(HMintzberg)對企業(yè)戰(zhàn)略指出，人們在生產(chǎn)經(jīng)營活動中不同的場合以不同的方式賦予企業(yè)戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說明人們可以根據(jù)需要接受多樣化的戰(zhàn)略定義。在這種觀點的基礎上，明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素(4P)的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即計劃(Plan)、計策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)，這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個定義從不同角度對企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進行了闡述。（1）戰(zhàn)略是一種計劃（Plan），是指戰(zhàn)略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序?？梢岳斫鉃椋簭膽?zhàn)略對行動具有綱領(lǐng)性指導作用這一角度來考慮，作為一種計劃，戰(zhàn)略需要充分體現(xiàn)出其預見性和意志性特征；作為對企業(yè)資源的統(tǒng)籌安排，需要體現(xiàn)其組織性特征，并按照一定的順序（可以是時間序、空間序或邏輯序等），將企業(yè)的主要目標、方針政策和經(jīng)營活動結(jié)合成一個縝密的整體。戰(zhàn)略是解決一個企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達到將來位置的問題。戰(zhàn)略主要為企業(yè)提供發(fā)展方向和途徑，包括一系列處理某種特定情況的方針政策，屬于企業(yè)“行動之前的概念”（預見性）。任何企業(yè)的經(jīng)營活動，都必須遵從企業(yè)的戰(zhàn)略方針進行活動，使各部門、各環(huán)節(jié)步調(diào)統(tǒng)一、運行有序、協(xié)同合作，齊力實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標（意志性和組織性）。根據(jù)這個定義，戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)屬性：戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的，以備人們使用；戰(zhàn)略是作為一種計劃寫進企業(yè)正式文件中的，當然不排除有些不公開的、只為少數(shù)人了解的企業(yè)戰(zhàn)略。 （2）戰(zhàn)略是一種計謀（Ploy），是指戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。（3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern），是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動和現(xiàn)實結(jié)果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實上的戰(zhàn)略。 例如，福特汽車公司總裁亨利福特要求“T型” 福特汽車漆成黑色的行為，就可以理解為一種戰(zhàn)略。企業(yè)行為模式是在歷史中形成的，因此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略過程中就必須了解企業(yè)發(fā)展史，在選擇戰(zhàn)略時要充分考慮并尊重企業(yè)原有的行為模式，因為它會在很大程度上決定企業(yè)未來戰(zhàn)略的選擇和戰(zhàn)略實施的有效性。若要改變企業(yè)的行為模式，首先必須充分認識到推行這種變革的難度。 明茨伯格認為，戰(zhàn)略作為計劃或模式的兩種定義是相互獨立的。實踐中，計劃往往沒有實施，而模式卻可能在事先并未計劃的情況下形成。因此，戰(zhàn)略可能是人們行為的結(jié)果，而不是設計的結(jié)果。因此，定義為“計劃”的戰(zhàn)略是設計的戰(zhàn)略，而定義為“模式”的戰(zhàn)略是已實現(xiàn)的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略實際上是一種從計劃向?qū)崿F(xiàn)流動的結(jié)果。那些不能實現(xiàn)的戰(zhàn)略在戰(zhàn)略設計結(jié)束之后，通過一個單獨的渠道消失，脫離準備實施戰(zhàn)略的渠道。而準備實施的戰(zhàn)略與自發(fā)的戰(zhàn)略則通過各自的渠道，流向已實現(xiàn)的戰(zhàn)略。這是一種動態(tài)的戰(zhàn)略觀點，它將整個戰(zhàn)略看成是一種“行為流”的運動過程。 （4）戰(zhàn)略是一種定位（Position），是指戰(zhàn)略是一個組織在其所處環(huán)境中的位置，對企業(yè)而言就是確定自己在市場中的位置。企業(yè)戰(zhàn)略涉及的領(lǐng)域很廣，可以包括產(chǎn)品生產(chǎn)過程、顧客與市場、企業(yè)的社會責任與自我利益等任何經(jīng)營活動及行為。但最重要的是，制定戰(zhàn)略時應充分考慮到外部環(huán)境，尤其是行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為和效益的影響，確定自己在行業(yè)中的地位和達到該地位所應采取的各種措施。把戰(zhàn)略看成一種定位就是要通過正確地配置企業(yè)資源，形成有力的競爭優(yōu)勢。 （5）戰(zhàn)略是一種觀念（Perspective），是指戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界固有的認知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對客觀世界固有的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值觀念。企業(yè)戰(zhàn)略決策者在對企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件進行分析后作出的主觀判斷就是戰(zhàn)略，因此，戰(zhàn)略是主觀而不是客觀的產(chǎn)物。當企業(yè)戰(zhàn)略決策者的主觀判斷符合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的實際情況時所制定的戰(zhàn)略就是正確的；反之，當其主觀判斷不符合環(huán)境現(xiàn)實時，企業(yè)戰(zhàn)略就是錯誤的。 戰(zhàn)略是一種觀念的定義，強調(diào)了戰(zhàn)略的抽象性，其實質(zhì)在于同價值觀、文化和理想等精神內(nèi)容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略觀念要通過組織成員的期望和行為而形成共享，個人的期望和行為是通過集體的期望和行為反映出來的。因此，研究一個組織的戰(zhàn)略，要了解和掌握該組織的期望如何在成員間分享，以及如何在共同一致的基礎上采取行動。二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（重點）企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為三個層次：戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應注意的問題公司戰(zhàn)略又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。（1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策以及其他重大決策。（2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括CEO、董事會成員、總經(jīng)理及其他高級管理人員和相關(guān)專業(yè)人員。業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略業(yè)務單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略業(yè)務單位的優(yōu)勢在于能夠在不同的類似業(yè)務中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場中開展業(yè)務，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。業(yè)務單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè)部門管理層。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：（1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略成功的基礎；（2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層?！纠}1單選題】業(yè)務層戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，也被稱之為（）。A.公司戰(zhàn)略 B.競爭戰(zhàn)略 C.職能戰(zhàn)略 D.發(fā)展戰(zhàn)略【答案】B【解析】業(yè)務單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。【例題2單選題】TCL正在策劃進軍汽車制造領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略層次屬于（）。A公司戰(zhàn)略 B競爭戰(zhàn)略 C職能戰(zhàn)略 D產(chǎn)品戰(zhàn)略【答案】A【解析】公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策以及其他重大決策。三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點）戰(zhàn)略有以下五個關(guān)鍵要素：要素闡釋有愿景企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。它是一個企業(yè)的領(lǐng)導用以統(tǒng)一每個企業(yè)員工的思想和行動的有力武器。它由企業(yè)的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是推動企業(yè)超越環(huán)境的動力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。具有可持續(xù)性戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。有效傳遞戰(zhàn)略的流程戰(zhàn)略會對企業(yè)產(chǎn)生長期影響。與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢時才能贏得市場。能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應商、客戶、競爭對手和政府之間的正式或非正式的聯(lián)系。【例題1單選題】（）是企業(yè)生命力的保證。A戰(zhàn)略的可持續(xù)性 B使命 C愿景 D競爭優(yōu)勢【答案】A【解析】戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證?！纠}2多選題】戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括（）。A愿景 B可持續(xù)性 C競爭優(yōu)勢 D協(xié)同效應【答案】ABCD【解析】戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括有愿景、具有可持續(xù)性、通過流程交付來傳遞、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)及利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，即獲取關(guān)系中的協(xié)同效應。四、戰(zhàn)略測試（重點）良好的戰(zhàn)略應能夠傳遞公司的發(fā)展目標，一般在應用相關(guān)性和學術(shù)嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。檢驗層面釋義檢驗內(nèi)容應用相關(guān)性檢驗檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關(guān)。價值增值檢驗戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值。競爭優(yōu)勢檢驗戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一致性檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致。學術(shù)嚴謹性檢驗從學術(shù)角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性。原創(chuàng)性檢驗優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。目標性檢驗考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助程度。靈活性檢驗良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應變化著的環(huán)境。邏輯一致性檢驗戰(zhàn)略應以清晰且合乎邏輯的方式表達。風險和資源檢驗戰(zhàn)略所含風險及所需資源應與企業(yè)總體目標一致，應是合理的、可以接受的?！纠}1單選題】原創(chuàng)性檢驗屬于（）的內(nèi)容。A.競爭優(yōu)勢檢驗 B.應用相關(guān)性檢驗C.學術(shù)嚴謹性檢驗 D.目標性檢驗【答案】C【解析】學術(shù)嚴謹性檢驗是從學術(shù)角度思考戰(zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性。原創(chuàng)性檢驗屬于學術(shù)嚴謹性檢驗的內(nèi)容?！纠}2單選題】競爭優(yōu)勢檢驗的目的是檢驗（）。A.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值B.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢C.考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助程度D.是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致【答案】B【解析】選項A是價值增值檢驗的內(nèi)容；選項C是目標性檢驗的內(nèi)容；選項D是一致性檢驗的內(nèi)容。【例題3多選題】戰(zhàn)略的應用相關(guān)性是判定企業(yè)制定的一項戰(zhàn)略是否良好的主要依據(jù)，那么，通常情況下應用相關(guān)性的檢驗包括（）。A.競爭優(yōu)勢檢驗 B.目標性檢驗C.一致性檢驗 D.價值增值檢驗【答案】ACD【解析】應用相關(guān)性檢驗是檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關(guān)，通常包括價值增值檢驗、競爭優(yōu)勢檢驗和一致性檢驗。【例題4單選題】某市多年經(jīng)營免費電視業(yè)務的電視臺，正考慮向國家廣播電影電視總局申請開展收費電視業(yè)務和收費視頻點播業(yè)務，并將電視平臺由普通平臺升級到高清晰度電視平臺，以使該電視臺的總體市場占有率在現(xiàn)有基礎上提升l5。該電視臺認為這種戰(zhàn)略符合其長遠發(fā)展目標。該電視臺利用特定指標來衡量其戰(zhàn)略的優(yōu)劣時，所使用的戰(zhàn)略測試類別屬于( )。（2010年）A競爭優(yōu)勢檢驗 B一致性檢驗 C邏輯一致性檢驗 D價值增值檢驗【答案】D【解析】良好的戰(zhàn)略能夠在市場為企業(yè)帶來價值增值，價值增值可以表現(xiàn)為盈利能力的提高，也可以表現(xiàn)為可預期的長期收益，其可用市場占有率、創(chuàng)新能力和員工滿意度等長期指標來衡量。該題目中的戰(zhàn)略體現(xiàn)了能夠提升市場占有率，所以屬于價值增值檢驗。五、企業(yè)的使命（重點）（一）企業(yè)的使命使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔當?shù)慕巧拓熑危彩瞧髽I(yè)的根本任務或其存在的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。企業(yè)使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務，更涵蓋對過去的認識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。主要目標的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要。（三）企業(yè)使命的五個要素（1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值；（2）有導向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；（3）說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營；（4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識；（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。【例題1單選題】下列各項表述中可以作為企業(yè)使命的是（ ）。（2011）A.加強開發(fā)項目的質(zhì)量管理B.5年內(nèi)在市區(qū)建成2個地標性建筑C.為城市建設的現(xiàn)代化、特色化、合理化添磚加瓦D.在開發(fā)某地標建筑時，以中國傳統(tǒng)文化為基礎融入科技元素【答案】C【解析】使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務或其存在的理由。一般來說，大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的?！纠}2單選題】（）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務及其應當承擔的責任。 A.企業(yè)使命 B.企業(yè)目標 C.企業(yè)的經(jīng)營哲學 D.企業(yè)的社會責任 【答案】A【解析】使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務，更涵蓋對過去的認識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。【例題3單選題】支持企業(yè)實現(xiàn)及完成使命的關(guān)鍵要素在于（）。A.企業(yè)主要目標的制定 B.企業(yè)宗旨的表述 C.企業(yè)社會責任的實現(xiàn) D.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的合理性【答案】A【解析】主要目標的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要?！纠}4單選題】微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（）。A戰(zhàn)術(shù) B使命 C目標 D戰(zhàn)略【答案】B【解析】企業(yè)使命回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。【例題5多選題】企業(yè)使命的要素包括（）。A.反映企業(yè)定位 B.有導向作用 C.說明業(yè)務范圍 D.界定企業(yè)形象【答案】ABCD【解析】企業(yè)使命的五個要素是：（1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值；（2）有導向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；（3）說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營；（4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識；（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力?！狙a充知識】企業(yè)愿景和企業(yè)使命/view/194444.htm1.企業(yè)使命所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?，是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 簡單地理解，企業(yè)使命應該包含以下的含義： （1）企業(yè)的使命實際上就是企業(yè)存在的原因或者理由，也就是說，是企業(yè)生存的目的定位。不論這種原因或者理由是“提供某種產(chǎn)品或者服務”，還是“滿足某種需要”或者“承擔某個不可或缺的責任”，如果一個企業(yè)找不到合理的原因或者存在的原因連自己都不明確，或者連自己都不能有效說服，企業(yè)的經(jīng)營問題就大了，這個企業(yè)“已經(jīng)沒有存在的必要了”。（2）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導思想、原則、方向、經(jīng)營哲學等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。（3）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，例如：“我們是一個愿意承擔責任的企業(yè)”、“我們是一個健康成長的企業(yè)”、“我們是一個在技術(shù)上卓有成就的企業(yè)”等。在明確的形象定位指導下，企業(yè)的經(jīng)營活動就會始終向公眾昭示這一點，而不會“朝三暮四”。2.企業(yè)愿景和企業(yè)使命的關(guān)系（1）聯(lián)系：企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命都是對一個企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標的構(gòu)想和設想，都是對未來的展望、憧憬。實際上，在很多企業(yè)的愿景和使命是通用的。 （2）區(qū)別：企業(yè)愿景是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標、目的、自我設定的社會責任和義務，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對社會（也包括具體的經(jīng)濟領(lǐng)域）的影響力、貢獻力、在市場或行業(yè)中的排位（如世界500強）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟關(guān)系來表述。企業(yè)愿景主要考慮的是對企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵、導向、投入作用，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實現(xiàn)感受到實現(xiàn)社會價值的同時，自己的利益的發(fā)展得到保證和實現(xiàn)。 企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎上，這時就要把企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營活動的這個范圍或?qū)哟危簿褪钦f，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟身份或角色，在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)的分工是做什么的，在哪些經(jīng)濟領(lǐng)域里為社會做貢獻。企業(yè)使命主要考慮的是對目標領(lǐng)域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟行為及行為效果。 從企業(yè)愿景和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個方面，換句話說企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就應不再表達企業(yè)經(jīng)濟行為的領(lǐng)域和目標，以免重復或矛盾。六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（重點）戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。S：Specific，目標應清晰明確 M：Measurable，目標要可量化A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性，具可達性R：Relevant，目標與使命一致T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。企業(yè)使命和目標的層級結(jié)構(gòu)：【例題1單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標是（）。A戰(zhàn)略目標 B財務目標 C長期目標 D管理目標【答案】A【解析】戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平?！纠}2單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標的持續(xù)時間為（）。A1年以內(nèi) B1到2 年 C3到5年 D持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結(jié)束止 【答案】C【解析】戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。【例題3單選題】（）是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長時期內(nèi)的努力方向。 A.戰(zhàn)略目標 B.利潤目標 C.企業(yè)使命 D.企業(yè)愿景【答案】A【解析】戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平?！纠}4多選題】確定戰(zhàn)略目標的SMART原則是指（）。A.目標應清晰明確 B. 目標要可量化 C.目標與使命一致 D. 目標必須具有明確的截止期限【答案】ABCD【解析】確定戰(zhàn)略目標的SMART原則的內(nèi)容為：Specific，目標應清晰明確；Measurable，目標要可量化；Attainable，目標具有可行性，具有可達性；Relevant，目標與使命一致；Time-based，目標必須具有明確的截止期限?！纠}5簡答題】下面是一位同學對一家服裝經(jīng)銷商的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標所作的分析報告： 企業(yè)使命：為每一件服裝提供優(yōu)質(zhì)的工藝流程，為每一位顧客提供專業(yè)、貼心的服務。 戰(zhàn)略目標：發(fā)揮資源優(yōu)勢，追求持續(xù)增長，打造特色品牌。未來1年培養(yǎng)一批業(yè)務水平過硬的從業(yè)人員，開發(fā)更多客戶資源；未來5年實現(xiàn)銷售額逐年遞增30%，成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實力最強、市場份額第一的服裝制造經(jīng)銷商；未來10年內(nèi)成為全國服裝制造經(jīng)銷示范單位。 要求：請你根據(jù)企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標的基本理論和方法對該作品進行客觀的評析，指出其不足之處?！敬鸢浮科髽I(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟中整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。該作品對企業(yè)使命的描述是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而不是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命至少應當具備以下五個要素：（1）反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會責任以及市場定位的企業(yè)價值。（2）有導向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進行投資，從而做到方向明確，力量集中。（3）說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營。（4）有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識。（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是對企業(yè)使命的進一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為35年或更長。戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。在確定戰(zhàn)略目標的時候，通常使用一套被稱作SMART的基本原則，即：S：Specific，目標應清晰明確；M：Measurable，目標要可量化；A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性，具可達性；R：Relevant，目標與使命一致；T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限。該作品對戰(zhàn)略目標的描述，目標不夠清晰明確（打造什么樣的特色品牌）、目標沒有量化（培養(yǎng)一批業(yè)務水平過硬的從業(yè)人員，開發(fā)更多客戶資源）、目標可能不具可達性（成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實力最強、市場份額第一的服裝制造經(jīng)銷商）。七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）方法特點步驟缺點理性方法先制定目標，然后設