餐飲業(yè)市場(chǎng)定位分析解析

餐飲業(yè)市場(chǎng)定位分析定位,其核心觀點(diǎn)是:定位是對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置,也就是把產(chǎn)品定 位在未來(lái)潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們 心中原本的想法,去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié),目的是在顧客心目中占據(jù)有利地位。從市場(chǎng)學(xué)的角度通俗理解,定位就是跑馬圈地,就是在較多的消費(fèi)者當(dāng)中,以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi) 需求中,鎖定要為之服務(wù)的人群,以及確定如何滿(mǎn)足其需求層次的決策。它應(yīng)該有如下思維步驟:餐飲店定位之“花兒為誰(shuí)開(kāi)”?餐飲市場(chǎng)有著龐大的顧客人群,從理論上講,地球上有多少人口,餐飲市場(chǎng)的潛在顧客就有多少。一 個(gè)餐飲企業(yè)是無(wú)論如何無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足形形色色消費(fèi)者的消費(fèi)需求的,因此,就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市 場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。分屬于同一細(xì)分市 場(chǎng)的消費(fèi)者,他們的需求和欲望極其相似。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),有利于餐飲企業(yè)合理地?fù)駥?xiě)目標(biāo)市場(chǎng),集中力 量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù),更好地為目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)。肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),將其目標(biāo)客戶(hù)定位在青少年消費(fèi)階層,其企業(yè)文化根據(jù)客戶(hù)定位,有機(jī)展 開(kāi),取得了巨大成功。美國(guó)品牌麥肯基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),更是將目標(biāo)客戶(hù)定位在大、中、小城市 1625歲的青少年群落中,據(jù)此定位完成品種定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略定位、服務(wù)觀念定位等。經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,餐飲企業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等狀況出發(fā),在進(jìn)行廣 泛市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上, 作出符合本企業(yè)的定位。 也就是說(shuō), 當(dāng)企業(yè)所處環(huán)境之客戶(hù)群特征相對(duì)集中時(shí), 企業(yè)人群定位應(yīng)力爭(zhēng)細(xì)致準(zhǔn)確 ; 當(dāng)企業(yè)所處環(huán)境的客戶(hù)群特征相對(duì)分散時(shí), 企業(yè)定位也應(yīng)有相應(yīng)層次, 既要 有主導(dǎo)性的定位,也要有非主導(dǎo)性的定位,企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí),還要從實(shí)際出發(fā),選擇若干 細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的可爭(zhēng)奪市場(chǎng),盡可能滿(mǎn)足幾個(gè)消費(fèi)群體的需求。餐飲店定位之“拿什么奉獻(xiàn)給你,我的朋友”?在目標(biāo)市場(chǎng)確定之后,如何為目標(biāo)客戶(hù)提供相適宜的產(chǎn)品,就成了接下思考的重點(diǎn)。這分兩種情形, A 情形:已有成熟產(chǎn)品及其完整營(yíng)銷(xiāo)策略 ;B 情形:需要確定滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求的產(chǎn)品。在 A 情形中,選址是其最重要的工作,即選擇與其產(chǎn)品和定位相適應(yīng)的開(kāi)店環(huán)境。肯德基對(duì)其快餐店 的選址非常重視,選址決策有著嚴(yán)格的審批機(jī)制,從而確保了其幾乎百分之百的成功率。肯德基計(jì)劃進(jìn)入 某城市,一定首先掌握該城市的商業(yè)環(huán)境,然后規(guī)劃商圈,商圈規(guī)劃時(shí)各種元素被賦予不同的分值予以加 減等等,總部或地區(qū)分部通過(guò)打分劃分出不同類(lèi)別的商圈,如市中心商務(wù)型商圈、區(qū)級(jí)商業(yè)圈、目標(biāo)消費(fèi) 型商圈、社區(qū)商圈、旅游型商圈等。肯德基則只選擇成熟商圈,因?yàn)榭系禄拈_(kāi)店原則是:努力爭(zhēng)取在最 聚客的地方及其附近開(kāi)店。俗話(huà)說(shuō):“一步差三市”,是說(shuō)咫尺相望的店鋪,其人氣興旺度有時(shí)會(huì)有巨大差別。但這個(gè)“市”并 非僅指繁華度,更多是指與定位相適應(yīng)的“市道”。比如許多高雅講求情趣的餐飲店開(kāi)在喧嘩鬧市區(qū)稠人 廣廈中不見(jiàn)得是上佳選擇。在 B 情形中建立餐飲企業(yè),其設(shè)址一般會(huì)遭遇兩種情景環(huán)境,一是生地 ; 二是熟地。所謂生地,即尚未 有其他餐飲企業(yè)或餐飲企業(yè)尚未成市的區(qū)域 ; 所謂熟地,是指餐飲業(yè)已經(jīng)成市的區(qū)域。 在生地中, 餐飲企業(yè) 如果有足夠的財(cái)力人力物力智力,能夠?qū)崿F(xiàn)除餐飲本體功能外的其他附加功能,如旅游功能、景觀功能、 新概念詮釋功能等, 則完全可以建立不同尋常的產(chǎn)品體系 ; 如果上述要素儲(chǔ)備不夠充足, 則盡可能選擇當(dāng)?shù)?大眾化產(chǎn)品,因?yàn)榇蟊娀a(chǎn)品畢竟有著牢固的消費(fèi)者基礎(chǔ),經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低,與后進(jìn)入該區(qū)域的企業(yè)比, 容易建立品牌優(yōu)勢(shì)。在熟地中建立新的餐飲企業(yè),則應(yīng)仔細(xì)分析目標(biāo)客戶(hù)的需求狀況。如果目標(biāo)客戶(hù)的需 求已通過(guò)其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品得到滿(mǎn)足,則應(yīng)選擇更具競(jìng)爭(zhēng)力的同層次其他產(chǎn)品,如果該區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)仄毡?性產(chǎn)品、種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)店鋪等的量數(shù)趨于飽合,則可選擇與目標(biāo)客戶(hù)潛在需求相適應(yīng)的外來(lái)產(chǎn)品品種,以滿(mǎn) 足目標(biāo)客戶(hù)的求新要求。如果該區(qū)域經(jīng)營(yíng)某種風(fēng)行產(chǎn)品的店鋪達(dá)到感覺(jué)臨界點(diǎn)時(shí),則不可跟風(fēng)趨近。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)界著名的巴菲 特定律所言,在其他人都投了資的地方去投資,你是不會(huì)發(fā)財(cái)?shù)摹Ｔ摱勺钪匾膯⑹臼?對(duì)于投資項(xiàng)目 的選擇一定要慎重, 不僅應(yīng)該事先準(zhǔn)確地判斷該項(xiàng)目的投資價(jià)值, 而且最好要到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的地方去投資, 不要盲目關(guān)注一哄而上的投資行業(yè)與項(xiàng)目。這兩年風(fēng)光無(wú)限的沈陽(yáng)“小土豆”品牌在進(jìn)入京城市場(chǎng)時(shí),再次細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群,先后推出了陽(yáng)光 系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經(jīng)營(yíng)海鮮為主的系列店。其“超市海鮮”、 “平民海鮮”的新概念,在餐飲界引起了極大震動(dòng),顛覆以往顧客對(duì)海鮮的價(jià)位認(rèn)識(shí),率先將現(xiàn)代餐飲超 市概念和深層次的排檔式餐飲文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有機(jī)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心理取位的對(duì)接, 成為海鮮餐飲經(jīng)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。餐飲店定位之“一樣的花朵不一樣的開(kāi)”產(chǎn)品定位包括兩層次的內(nèi)容, 除了品種定位外, 還有層次定位要術(shù)。 比如川菜, 高端川菜、 中端川菜、 低端川菜分別滿(mǎn)足的是目標(biāo)客戶(hù)的不同餐飲需求。如果列一張定位坐標(biāo),橫向坐標(biāo)應(yīng)顯示特定區(qū)域餐飲品 種狀況,縱向坐標(biāo)應(yīng)顯示同區(qū)域餐飲檔次狀況。品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業(yè)的產(chǎn)品定位。作為潛在目標(biāo)客戶(hù),在未進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)之前,都會(huì)依據(jù)各種經(jīng)驗(yàn)和信息,以自己的需求、期望、利益 為導(dǎo)向?yàn)樗x擇的餐飲企業(yè)描繪形象。而定位則是確定企業(yè)為潛在目標(biāo)創(chuàng)造所需的方式,二者是統(tǒng)一的。 當(dāng)潛在目標(biāo)的期望完滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)時(shí),證明了企業(yè)定位的準(zhǔn)確性和正確性。因此,企業(yè)定位、客戶(hù)需求、產(chǎn)品表 現(xiàn)的和諧均衡,是經(jīng)營(yíng)定位的理想狀態(tài)。餐飲店定位之“黑暗中的眼睛”餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位與客戶(hù)需求達(dá)成一致時(shí),區(qū)域內(nèi)的所有餐 飲企業(yè)都在做著同樣的努力。而特定區(qū)域的客戶(hù)量相對(duì)固定,爭(zhēng)奪客戶(hù)份額的所有工作,是餐飲企業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容。因此,餐飲企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí),只有同時(shí)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能保證定位目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。何謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 一般是指在同一區(qū)域內(nèi)與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)客戶(hù)、產(chǎn)品形態(tài)等相似或相近的企業(yè)。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,必須回答一個(gè)問(wèn)題,那就是,和其相比,你的缺陷和優(yōu)點(diǎn)在那里 ? 從餐飲實(shí)務(wù)角度, 供 應(yīng)鏈 (成本、特許權(quán) 、地點(diǎn) (商圈價(jià)值 、環(huán)境 (光線(xiàn)、照明、色彩、音樂(lè) 、餐具 (風(fēng)格要求 、菜式與 飲品 (專(zhuān)門(mén)化、綜合化 、服務(wù)員工 (上菜速度、著裝、禮儀等 、銷(xiāo)售渠道 (如會(huì)員制、預(yù)定制等 ,餐廳形象 (主題、規(guī)格、品位 等元素,可成為分析的重點(diǎn),得出分析結(jié)論后,企業(yè)應(yīng)在總體定位的指導(dǎo)下,完成 各要素的建設(shè)或運(yùn)行定位,以便在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是固定不變的,由于大市場(chǎng)環(huán)境變化、區(qū)域市場(chǎng)牌局重洗、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更迭、企業(yè)戰(zhàn)略整合等原因,市場(chǎng)定位有時(shí)也必須根據(jù)新的形勢(shì)重新來(lái)過(guò)。五金行業(yè)品牌與市場(chǎng)定位分析隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,五金企業(yè)塑造品牌與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的熱情日益高漲起來(lái),很多五金企業(yè)開(kāi) 始認(rèn)識(shí)到,品牌在左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和提高產(chǎn)品溢價(jià)能力方面起著不可忽視的作用。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示, 45.3%的五金消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)五金產(chǎn)品時(shí), 將品牌作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的首要需求, 無(wú)名 品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、甚或提升市場(chǎng)有效占有份額,已經(jīng)越來(lái)越困難。顯然,作為一個(gè)品牌,它首先必須是定位于人,然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合,再其次 才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。品牌定(初中數(shù)學(xué) 初中數(shù)學(xué)位對(duì)于 品牌其意義是多么重要,如果不通過(guò)品牌定位找到一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群,并建立一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)用 心管理這部分人群,后期的品牌發(fā)展便無(wú)從談起,品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說(shuō)。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心,是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 定位的手段,因此,品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程。現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)不再是當(dāng)年那種大而全的市場(chǎng)狀態(tài)了,而是細(xì)分再細(xì)分的市場(chǎng)。你不可能在短時(shí)間一 下子就把所有這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)全部占據(jù),也不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的不同需求。五金企業(yè)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者的需求是多樣化的,而且人數(shù)眾多,分布廣泛,任何五金企業(yè) 都不可能以自己有限的資源滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提 供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最基本的前提。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化,市場(chǎng)變化也很快,就像深秋北方的天氣,今天還是風(fēng)和日 麗,明天就突然降溫 10度,凍得人瑟瑟發(fā)抖。在商場(chǎng)上,五金企業(yè)也常常為其市場(chǎng)狀況的迅速變化而感嘆 不已,原來(lái)賣(mài)的不錯(cuò)的產(chǎn)品,銷(xiāo)量越來(lái)越低了。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的好壞不是企業(yè)自己說(shuō)了算的,而是要消費(fèi) 者認(rèn)同的。不同的階段,不同的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,當(dāng)時(shí)的 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)自上海的手表是認(rèn)可的,但是在今天的市場(chǎng)上,即使是一塊很好的上海產(chǎn)的手表消費(fèi)者也未必 會(huì)認(rèn)同。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況,是因?yàn)橄M(fèi)者是在不同的環(huán)境中分辨產(chǎn)品的。所以現(xiàn)在在品牌定位的時(shí) 候就要考慮市場(chǎng)環(huán)境,尤其是品牌的競(jìng)爭(zhēng)