生態(tài)木地板空心化四大因素.doc

生態(tài)木做為中國知名生態(tài)木地板品牌，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是隨著品牌知名度的提高，消費(fèi)者的對生態(tài)木地板品牌的認(rèn)知度卻并沒有提高，甚至還存在著品牌空心化的現(xiàn)象，這是什么原因造成的呢？尚觀認(rèn)為：造成生態(tài)木地板品牌空心化的因素有四。 如今的生態(tài)木地板行業(yè)，有這么一種現(xiàn)象：很多生態(tài)木地板品牌知名度較高，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度相對較低，品牌與產(chǎn)品尚未形成良性互動(dòng)，很難讓消費(fèi)者形成購買力。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于這些生態(tài)木地板品牌的核心價(jià)值不夠清晰，品牌訴求不夠準(zhǔn)確；品牌形象與核心價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)度不大，個(gè)性不夠鮮明。從某種程度上來說，品牌“空心化”已成為當(dāng)一些生態(tài)木地板品牌面臨的典型困惑。那究竟是什么因素導(dǎo)致生態(tài)木地板品牌“空心化”呢？ 一、目標(biāo)消費(fèi)者不具針對性對目標(biāo)消費(fèi)者的模糊化選擇是造成生態(tài)木地板品牌“空心化”的重要原因。不同的消費(fèi)者對品牌的需求和認(rèn)知存在較大差異，企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者界定越清晰，品牌定位就越明確，品牌個(gè)性也就越突出。目前，生態(tài)木地板行業(yè)部分品牌為了片面追求市場效益，對產(chǎn)品線進(jìn)行不合理延伸，產(chǎn)品規(guī)格繁雜，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者不明確。有的品牌甚至“大包大攬”，過度追求品牌的大眾化，其結(jié)果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化”問題突顯出來。二、生態(tài)木地板品牌核心價(jià)值被過度稀釋品牌核心價(jià)值是生態(tài)木地板品牌的精髓，代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，不少生態(tài)木地板品牌的品牌訴求幾乎涵蓋了所有“賣點(diǎn)”和“差異點(diǎn)”，核心價(jià)值過于寬泛、不夠集中；部分品牌盲目跟風(fēng)，追求所謂的時(shí)代潮流，經(jīng)常調(diào)整和轉(zhuǎn)換品牌核心價(jià)值，調(diào)整后的品牌核心價(jià)值與原來差異較大，甚至截然相反。三、生態(tài)木地板品牌形象不夠鮮明創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象是品牌建設(shè)的重點(diǎn)，品牌形象不鮮明也極易導(dǎo)致生態(tài)木地板品牌“空心化”。一是品牌視覺識別與品牌核心價(jià)值不協(xié)調(diào)。“可口可樂” 通過動(dòng)感的標(biāo)識和紅色色系展現(xiàn)品牌的浪漫與激情，“百事可樂”則通過藍(lán)色色系表達(dá)品牌的青春和夢想，兩者都實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)在價(jià)值與外在表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而個(gè)性鮮明的品牌形象又將這兩個(gè)處于同一品類的品牌明確區(qū)分開來。二是品牌形象的夸大和空洞。個(gè)別生態(tài)木地板企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，對產(chǎn)品差異點(diǎn)過度夸大，如對生態(tài)木地板原料、 加工工藝的描述等，消費(fèi)者很難從中體會(huì)到企業(yè)的真實(shí)承諾，生態(tài)木地板品牌的公信力與說服力很容易因此喪失。四、生態(tài)木地板品牌傳播未能有效整合在生態(tài)木地板品牌運(yùn)作中有一種奇怪的現(xiàn)象，那就是同一品牌在不同媒體上投放的品牌信息存在較大差異，有的甚至相互沖突，未能向消費(fèi)者展現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌訴求。此外，企業(yè)習(xí)慣根據(jù)自身喜好選擇媒體，而不是根據(jù)品牌的屬性和品牌宣傳方向，致使各種媒體的宣傳效應(yīng)未能做到充分疊加和放大，品牌宣傳效果也就大打折扣。切實(shí)提高品牌技術(shù)水平，不斷豐富品牌內(nèi)涵，突出品牌風(fēng)格特征，是避免生態(tài)木地板品牌“空心化”、實(shí)現(xiàn)品牌異軍突起的根本所在。生態(tài)木地板企業(yè)一是要緊緊圍繞品牌發(fā)展需要，以環(huán)保、舒適等領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶?，加大投入，重點(diǎn)攻關(guān)，徹底解決制約品牌發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)問題，并將其及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力。二是要按照國際一流水準(zhǔn)，深入推進(jìn)技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)，不斷明晰職責(zé)、完善