廣告中的優(yōu)越意識(shí).doc

廣告中的優(yōu)越意識(shí)Can not find mark:content_ads 2004-10-28 15:30 摘要：本文通過(guò)廣告優(yōu)越意識(shí)的定義分析及在USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、共鳴論五種廣告理論中的表現(xiàn)，說(shuō)明廣告優(yōu)越意識(shí)在廣告中是必需的。但由于廣告中優(yōu)越意識(shí)在挖掘各產(chǎn)品品質(zhì)、文化、定位的同時(shí)，陷入了一些誤區(qū)，產(chǎn)生了一些變異，如“單面人現(xiàn)象”、不平等的性別學(xué)習(xí)、不平衡的社會(huì)分層的產(chǎn)生，因而我們需注意廣告的這些社會(huì)意義，創(chuàng)造健康的廣告社會(huì)。 廣告如今越來(lái)越成為引人注意的、改變?nèi)藗儜B(tài)度乃至支配人們行為的有效工具，在引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，它本身所負(fù)載的文化內(nèi)容也在影響人們的道德情感、價(jià)值觀念，廣告人在發(fā)布商品信息的同時(shí)還承擔(dān)著傳播文化的社會(huì)責(zé)任。因而，討論廣告的優(yōu)越意識(shí)在實(shí)際中就變得更有意義。 一、何謂廣告的優(yōu)越意識(shí) 廣告必須要有優(yōu)越意識(shí)，這得先從廣告的本質(zhì)說(shuō)起。 現(xiàn)代廣告活動(dòng)，不外乎以下幾個(gè)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的產(chǎn)品促銷；（2）樹(shù)立企業(yè)形象；（3）推廣一種消費(fèi)觀念；（4）引起人們對(duì)某種社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和行動(dòng)。 要達(dá)到這些目的，廣告必須在告知公眾有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)一些技巧影響公眾，使其接受廣告的訴求內(nèi)容，從而導(dǎo)致實(shí)際的行動(dòng)。因此，無(wú)論商業(yè)性廣告還是非商業(yè)性廣告，說(shuō)服受眾都是廣告的中心目標(biāo)。換言之，是否說(shuō)服了廣告對(duì)象，是衡量一次廣告運(yùn)作成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。那么，對(duì)于廣告的本質(zhì)，我們就可以得出這樣一個(gè)結(jié)論： 廣告的本質(zhì)是說(shuō)服。（1） 既然廣告是一種說(shuō)服藝術(shù)，那在它的一切旨在說(shuō)服購(gòu)買、引導(dǎo)消費(fèi)、達(dá)到促銷的行為中，就要強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)一無(wú)二，無(wú)論是產(chǎn)品性能的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、品牌文化的優(yōu)越心理感受，還是附加的各種情感，要做到與其他同類產(chǎn)品比較都是具有優(yōu)越性的，以使得自身更易受消費(fèi)者的青睞。正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”，由此我們也可以得出這樣一個(gè)結(jié)論： 廣告中必須要有優(yōu)越意識(shí)。 廣告中的優(yōu)越意識(shí)包括產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌文化的獨(dú)特性和附加情感的獨(dú)特性。誠(chéng)然，只有突出自身，才能鶴立雞群；只有強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，才能脫穎而出成為消費(fèi)者的首選。因而，在USP理論品牌形象理論定位理論品牌個(gè)性理論共鳴論中，都看得到廣告優(yōu)越意識(shí)的不同程度的體現(xiàn)和應(yīng)用。 二、廣告優(yōu)越意識(shí)在五種廣告理論中的表現(xiàn) （一）廣告優(yōu)越意識(shí)在USP理論中的表現(xiàn) 20世紀(jì)30年代，羅瑟瑞夫斯在“廣告必須一定有助于銷售”的流行觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了廣告是“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭”（ Unique SellingProposition）的理論，即“USP理論”，其中包括三個(gè)部分： 1每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”； 2該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的； 3同時(shí)這一主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。 這一理論已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則，而且在當(dāng)時(shí)確實(shí)創(chuàng)造了很多的銷售奇跡和巨額的商業(yè)利潤(rùn)。在眾多廣告的商品中，消費(fèi)者只會(huì)記住一個(gè)文案中的一件事情或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張、一個(gè)突出的概念，這就是USP理論中要求進(jìn)行單一訴求，以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及帶給消費(fèi)者的利益。 案例分析： 案例一：金龍魚(yú)食用油的USP廣告 金龍魚(yú)食用油，說(shuō)自己脂肪酸比較符合1：1：1的健康標(biāo)準(zhǔn)，突出了產(chǎn)品的與眾不同，是典型的USP廣告。它同時(shí)滿足USP的三個(gè)條件：第一，金龍魚(yú)廣告中反反復(fù)復(fù)、聲嘶力竭地只宣講這一個(gè)賣點(diǎn)，并堅(jiān)持了下來(lái)，即使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合控訴的情勢(shì)下，也不妥協(xié)；第二，這個(gè)賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)特，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出過(guò)的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個(gè)賣點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的利益。 案例二：寶潔公司多品牌USP策略 在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司揮灑自如地運(yùn)用著USP策略。且看，海飛絲訴求去頭屑；潘婷強(qiáng)調(diào)富含維生素B5，使頭發(fā)加倍亮澤；飄柔則洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更加飄逸柔順。無(wú)論是海飛絲、潘婷還是飄柔，它們都只圍繞著一個(gè)銷售點(diǎn)展開(kāi)訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn)，由于每個(gè)點(diǎn)的選擇對(duì)消費(fèi)者都具有極強(qiáng)的針對(duì)性和吸引力，因此它們很快就在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的印象，甚至連包裝也在強(qiáng)化這種主張，這就是寶潔“獨(dú)特的銷售主張”。 這就是USP策略中的“獨(dú)特”本質(zhì)：?jiǎn)我辉V求，具有超越一般的更大適應(yīng)性，特別是適應(yīng)目標(biāo)受眾的特定需求。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每一種產(chǎn)品都面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，都需要一種方法能更易博得受眾的關(guān)注與信賴。使用USP策略，可以清楚、明確而形象地把產(chǎn)品的特色信息有效地傳遞給受眾，使受眾認(rèn)同產(chǎn)品的優(yōu)越性，這就是廣告優(yōu)越意識(shí)在USP策略中的體現(xiàn)與應(yīng)用。 （二）廣告優(yōu)越意識(shí)在品牌形象理論（Brandimage）中的表現(xiàn) USP理論盡管風(fēng)靡一時(shí)，創(chuàng)造了銷售奇跡并贏得了巨額利潤(rùn)，但由于其在本質(zhì)上仍是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費(fèi)者置于了被動(dòng)接受的地位。由于消費(fèi)者的主體意識(shí)在逐漸覺(jué)醒，因而急需一種新的理論為產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳指明出路。 20世紀(jì)60年代由奧格威提出了品牌形象論，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，其基本要點(diǎn)是： 1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使產(chǎn)品具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 2任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須 桓齪玫鈉放菩蝸?；戏求短浦B乃咔籩氐恪? 3隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所動(dòng)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多。 4消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視動(dòng)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 案例分析： 案例：大衛(wèi)奧格威的穿“海斯威”襯衫的人（2） 畫(huà)面：一個(gè)帶眼罩的儀表非凡的穿襯衫的中年男子（模特為俄國(guó)貴族喬治郎格爾男爵），留著漂亮的小胡子，一手撐腰。 標(biāo)題：穿“海斯威”襯衫的人 正文：美國(guó)人最后終于體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事情。因此，在這個(gè)階層的人群中，“海斯威”襯衫就日漸流行了 在這則長(zhǎng)達(dá)450多字的廣告文案中，不厭其煩進(jìn)行說(shuō)明、對(duì)比、示范，把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。強(qiáng)調(diào)的是帶給你“眾多的內(nèi)心滿足”。文字中在強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品功效、配方特色”訴求的同時(shí)，也相當(dāng)注意“使用產(chǎn)品帶來(lái)的收益”，具有濃厚的功利色彩。 數(shù)據(jù)表明，在20世紀(jì)60年代后，品牌形象的塑造成了企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售的有力武器，這一時(shí)期可稱之為“形象至上”時(shí)代?！懊恳粡V告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程的投資”，商業(yè)廣告致力于建立自己企業(yè)產(chǎn)品的良好的形象和信譽(yù)，以期贏得消費(fèi)者的青睞：廣告宣傳的中心轉(zhuǎn)為將產(chǎn)品與溫馨、可愛(ài)、時(shí)尚、尊貴、獨(dú)立、自信等等美好的感覺(jué)建立聯(lián)系，產(chǎn)生一種和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中建立起各個(gè)品牌的獨(dú)特性與產(chǎn)品特色，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。這就是廣告優(yōu)越意識(shí)在品牌形象理論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 （三）廣告優(yōu)越意識(shí)在定位理論（Positioning）中的表現(xiàn) 品牌形象的樹(shù)立，確實(shí)使許多產(chǎn)品獲得了極大的成功，模仿的形象也在毀滅著形象至上時(shí)代。在20世紀(jì)70年代，艾里斯（ AL Rise）和杰特勞特（JTrout）提出了定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： 1廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。 3運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，比如說(shuō)“第一說(shuō)法，第一事件，第一位置”，因?yàn)檫@樣能在消費(fèi)者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 4廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 5這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。 案例分析： 案例一：富豪（VOLVO）汽車的安全定位（3） 富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級(jí)轎車之一，它數(shù)十年來(lái)堅(jiān)持的是“安全”定位，無(wú)論在全球任何一個(gè)地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對(duì)購(gòu)車者說(shuō)：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)，方向盤免提電話系統(tǒng)”然后再動(dòng)之以情，“好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷?！卑踩⒉皇歉缓廓?dú)有的，而是每輛汽車都追求的。但獨(dú)獨(dú)是它提出了這個(gè)概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合，進(jìn)行心理暗示，使自身成為安全汽車的首選。 案例二：丹麥藍(lán)罐曲奇的重新定位（4） 廣告人員在創(chuàng)作中，注意到了香港的一個(gè)風(fēng)俗：香港人探望親友，習(xí)慣于帶點(diǎn)禮物（俗稱“手信”）。在敏銳地抓住這一點(diǎn)后，“藍(lán)罐曲奇”由一個(gè)日常食品重新定位為“手信”的等價(jià)物，并通過(guò)一個(gè)妙趣橫生的“兩梳蕉”的故事表現(xiàn)出來(lái)。兩梳蕉即兩只手，因?yàn)槿说碾p手恰似兩只香蕉，雙香蕉比喻雙手，恰到好處于是廣告畫(huà)面出現(xiàn)雙手和像手的兩梳香蕉的特寫(xiě)，隨后是幽默的對(duì)白：“又是兩手空空去探望人，怎么好意思呀？”觀眾明白無(wú)誤地產(chǎn)生蕉即手的聯(lián)想，頓時(shí)興趣盎然；同時(shí)，“兩梳蕉”也成為“沒(méi)有手信”的代名詞，同“藍(lán)罐曲奇”一起，成為一種風(fēng)俗的符號(hào)。 無(wú)論是產(chǎn)品至上還是形象至上，實(shí)際上都是單純從廣告主所出發(fā)的一種思維方式。在營(yíng)銷時(shí)代中，要真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可，必須倒過(guò)來(lái)，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品在其心目中的位置，這個(gè)位置就不僅是產(chǎn)品自身特點(diǎn)，還有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣，定位產(chǎn)生了。 在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要，然而你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖。定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)，甚至一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，但它并不是要你在產(chǎn)品上作什么重大改變，而是要你在產(chǎn)品的名稱、品牌、價(jià)格、包裝、服務(wù)上下功夫，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位，著重于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。這就是廣告優(yōu)越意識(shí)在定位理論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 （四）廣告優(yōu)越意識(shí)在品牌個(gè)性論（ Brand char acter）中的表現(xiàn) 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林教授提出了“企業(yè)性格化”，形成了廣告理論中的另一個(gè)后起的、充滿生命力的新流派品牌個(gè)性論。其基本要點(diǎn)是： 1在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 2為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子！”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）。 3塑造品牌個(gè)性使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 4尋找能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。 品牌形象與品牌個(gè)性其實(shí)是屬于異曲同工同時(shí)附著品牌的美好感覺(jué)及信賴感情，只不過(guò)品牌個(gè)性較之品牌形象更具有心理滲透效果，更加獨(dú)特。 案例分析： 案例：廣告創(chuàng)造的耐克神話（5） NIKE的原意是“古希臘的勝利女神”，從1971年創(chuàng)建起就一直與體育緊密相連，成為全球最著名的品牌之一?！澳涂恕钡膹V告在整個(gè)20世紀(jì)80、90年代成為世界上最為風(fēng)靡的廣告，其廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出的耐克品牌的精神人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所蘊(yùn)意的象征和情感所融化。耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的行家，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。制造一種與顧客貼近的姿態(tài)，建立起自己的品牌忠誠(chéng)。1990年的廣告有這樣一幅： 圖片：一體育明星 標(biāo)題ust do it 文案：我，不要一刻鐘的名聲，我要一種生活。我不愿成為攝像鏡頭中的引人注目者，我要一種事業(yè)。我不想抓住所有我能擁有的，我想有選擇地挑選最好的。我不想出售一個(gè)公司，我想創(chuàng)建一個(gè)。我不想和一位模特兒去約會(huì)。OK，那么我卻想和一位模特兒去約會(huì)?？馗嫖野桑〉俏沂Ｓ嗟哪繕?biāo)是長(zhǎng)期的。一天天作出決定的結(jié)果，我要保持穩(wěn)定。我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。沿著這條路一定會(huì)有瞬間的輝煌。總之，我就是我。但這一刻，還有更偉大的，杰出的紀(jì)錄，廳里的裝飾。我的名字在三明治上。一個(gè)家庭就是一個(gè)隊(duì)。我將不再遺憾地回顧。我會(huì)始終信奉理想。我希望被記住，不是被回憶，并且我希望與眾不同。 just do it 耐克就是這樣用突破性的創(chuàng)造力、用行動(dòng)的方式，張揚(yáng)自己鮮明的個(gè)性，并使耐克的信徒在產(chǎn)品消費(fèi)中獲得自我認(rèn)同的個(gè)性，這是耐克完成神圣廣告運(yùn)動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵?！?just do it”正是這種方式最為精確的概括，它不僅是一句影響深遠(yuǎn)的廣告口號(hào)，更是一種鹵莽、嘗試為基本內(nèi)容的個(gè)性表達(dá)，一種順應(yīng)時(shí)代、有引領(lǐng)潮流的思想方式。 如今，個(gè)性、文化被時(shí)代推向了品牌競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，透過(guò)品牌的獨(dú)一無(wú)二的文化力、別具一格的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，去贏得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，這就是廣告優(yōu)越意識(shí)在品牌個(gè)性論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 （五）廣告優(yōu)越意識(shí)在共鳴論（Resonance）中的表現(xiàn) 一種新理論，主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。特點(diǎn)是： 1該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 2常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。 3關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 4側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。 案例分析： 案例：邦迪創(chuàng)可貼“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告（6） 這個(gè)系列平面廣告，精心截取三則反映親情、友情和愛(ài)情的不同生活片段，以喚起人們對(duì)童年生活情景的回憶，進(jìn)而在文中指出，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費(fèi)者心目中具有某種相似性，廣告很自然地把兩者關(guān)聯(lián)在一起。這種飽含人文關(guān)懷的新廣告現(xiàn)實(shí)意義就在于它能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥?zhǔn)峡Х龋伞澳腥耍鋵?shí)更需要關(guān)懷”想到麗珠得樂(lè)，由“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”而想到海爾的真情一樣，人們也會(huì)由“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”、“沒(méi)有愈合不了的傷口”而想到邦迪的情意。 可口可樂(lè)公司的JW喬戈斯說(shuō)：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！保?）這句話說(shuō)出了情感要素在創(chuàng)造品牌附加價(jià)值中的地位，也道明了共鳴論的精髓。成功的廣告，可以通過(guò)各種載體與促發(fā)點(diǎn)，激起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生情感遷移附著于產(chǎn)品上，毋庸置疑認(rèn)定某物為獨(dú)一無(wú)二的心靈替代物，這就是廣告優(yōu)越意識(shí)在共鳴論中的體現(xiàn)和應(yīng)用。 三、廣告優(yōu)越意識(shí)在當(dāng)代出現(xiàn)的偏差表現(xiàn) 廣告既是一種說(shuō)服藝術(shù)，也是一種消費(fèi)文化，它的終極目的始終是推銷商品，鼓勵(lì)消費(fèi)；它要求的是廣告對(duì)象的行動(dòng)，這些行動(dòng)可以是對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，對(duì)企業(yè)或組織形象的信賴，也可以是對(duì)某種消費(fèi)觀念或社會(huì)性觀念的反應(yīng)以及所帶來(lái)的連動(dòng)消費(fèi)行為。因此，無(wú)論廣告做得再怎么天花亂墜，或者清凈無(wú)為，它始終是為消費(fèi)服務(wù)，以消費(fèi)主義為中心。它的核心就是為消費(fèi)者樹(shù)立這樣一個(gè)價(jià)值觀；我消費(fèi)，（所以）我存在。 但作為一種社會(huì)性活動(dòng)，廣告與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切，勢(shì)必在傳播消費(fèi)信息的同時(shí)，也帶來(lái)其他的一些影響，這些影響有時(shí)甚至融合在公眾的日常生活中。如果不能從這一層面認(rèn)識(shí)廣告與社會(huì)的關(guān)系，只是執(zhí)著于商業(yè)視角或營(yíng)銷手段，廣告作品很有可能與社會(huì)的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相抵觸，與社會(huì)的進(jìn)步文化相背離。 廣告中優(yōu)越意識(shí)的提煉也無(wú)非是促成消費(fèi)，但廣告在挖掘各產(chǎn)品品質(zhì)、文化、定位的同時(shí)，卻陷入了一些誤區(qū)，產(chǎn)生了一些偏差變異，引發(fā)了一些文化上、倫理上的不良影響，這不能不引起我們的重視。 （一）偏差現(xiàn)象一：“單面人”現(xiàn)象 馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，人的需求可分為真實(shí)需求和虛假需求，二者是不同的，應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求。虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)，根據(jù)廣告的訊息而行動(dòng)與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同僧，都可以歸類為虛假需要的類型?！保?） 商業(yè)廣告原本是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方的一種信息傳播活動(dòng)，主旨在于讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的有關(guān)信息以便于購(gòu)買，但在人類需要完全滿足的情況下，廣告的功能大大改變了，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。媒介發(fā)布的巨大社會(huì)影響力足以使這些制造出來(lái)的需求瞬間成為社會(huì)需求，個(gè)人為了得到社會(huì)的認(rèn)同，就得將這外界強(qiáng)制性的需求當(dāng)作自我的個(gè)人需求，真正的個(gè)人需求反而被遺忘了。 然而廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法是在歪曲社會(huì)生活。例如： 1某種水的電視廣告：紅色法拉利跑車俊男追靚女，再喝著某種水一往情深的愛(ài)情美滿。 潛臺(tái)詞：看客不喝此水，恐怕難尋美好愛(ài)情，也不會(huì)有紅色法拉利跑車。 2某種營(yíng)養(yǎng)液的電視廣告： 攘酥蠛?jiǎn)痒着部帽回弊℃有如此翙扳牽? 潛臺(tái)詞：看客不買此營(yíng)養(yǎng)液給孩子喝，恐怕你家里出不了博士生。 此外，廣告中宣揚(yáng)產(chǎn)品自身的優(yōu)越性，會(huì)這樣說(shuō)：“有頭皮屑？多可怕，它令你看上去真不怎么樣，工作起來(lái)也不順心，朋友也會(huì)離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?？墒侵灰媚诚窗l(fā)水，瞧，一切煩惱都不見(jiàn)了！還有更多的廣告在說(shuō)：你缺鈣，你的皮膚粗糙又沒(méi)有光澤，你的孩子比不上別人聰明。仿佛在一夜之間，我們的生活就冒出如此多的問(wèn)題，可是在一瞬之間，我們也能找到解決辦法。 在廣告所建立的物質(zhì)神話里，現(xiàn)代人似乎找到了安身立命、立心之所：喝下某種液體代表你是嶄新的一代，選擇某款手機(jī)能顯示你的“生命充滿激情”，消費(fèi)某種洗發(fā)水因?yàn)樽约骸熬褪悄敲醋孕拧?，而擁有寶馬名車、高尚別墅意味著功成名就，成為社會(huì)精英。廣告讓人們把物質(zhì)的占有以及消費(fèi)當(dāng)作一種符號(hào)，直接而顯在地建構(gòu)人生的意義世界。人們?cè)谙M(fèi)中發(fā)現(xiàn)自我、確證社會(huì)身份、取得社會(huì)認(rèn)同，人們還在消費(fèi)中找尋人生方向，更習(xí)慣了用物質(zhì)的占有來(lái)標(biāo)量生命價(jià)值的高度和效度。而這種對(duì)物的符號(hào)的片面依賴走到極端，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)代人把生命的價(jià)值和體驗(yàn)都?xì)w結(jié)為具象的物質(zhì)，生命之花過(guò)分粘著與物，少了一份理念的光彩，顯得功利、短見(jiàn)。 就這樣，人性對(duì)物的需要被片面放大，使人們面臨成為“單面人”的危險(xiǎn)。 （二）偏差現(xiàn)象二：不平等的性別學(xué)習(xí) 當(dāng)代廣告對(duì)男女性別形象的表現(xiàn)是基于中國(guó)傳統(tǒng)意義上的對(duì)男女兩性差異的本質(zhì)把握，性別角色特征表現(xiàn)明顯，但也體現(xiàn)了廣告仍沒(méi)有跳出男性話語(yǔ)主宰的局面，甚至明顯體現(xiàn)出男性話語(yǔ)權(quán)的氛圍。 根據(jù)第八屆中國(guó)廣告節(jié)178則獲獎(jiǎng)電視廣告的評(píng)析結(jié)果及分析：（9） （1）性別角色表現(xiàn)：廣告中的女性角色表現(xiàn)最突出的是被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護(hù)者、被欣賞者、制造問(wèn)題者、被嘉許者和享受者，男性角色表現(xiàn)中最突出的是領(lǐng)導(dǎo)者、保護(hù)者、欣賞者、解決問(wèn)題者、嘉許者。數(shù)據(jù)表明，廣告中傳統(tǒng)的性別角色表現(xiàn)占據(jù)了主要表現(xiàn)位置。 性別角色表現(xiàn)的傳統(tǒng)性還可以從對(duì)男女雙方的主動(dòng)被動(dòng)關(guān)系統(tǒng)計(jì)上分析得出。在178個(gè)廣告中，男女都出現(xiàn)的廣告占82個(gè)，而在能夠非常嚴(yán)格地分類出主動(dòng)與被動(dòng)因素的廣告中，男性主動(dòng)者占4024，女性主動(dòng)者占2561，且女性顯示主動(dòng)的場(chǎng)合往往在母子關(guān)系、師生關(guān)系中，在成年男性與成年女性同時(shí)出現(xiàn)的場(chǎng)合中，女性基本表現(xiàn)為被動(dòng)。 （2）兩性整體形象的差異和共性：數(shù)據(jù)顯示，178個(gè)廣告中，女性的整體形象中最明顯的特征是外型靚麗現(xiàn)代，衣著性感時(shí)尚，以外型吸引男性，扮演在生活中、家庭中關(guān)懷別人的情感性角色。男性的整體形象特征為：職業(yè)男性，基本在職場(chǎng)中活動(dòng)，扮演職位高且政治型、經(jīng)濟(jì)型的角色，他們具有時(shí)尚倜儻的外形，獨(dú)立自主，精明能干，并以外型吸引女性。這些突出表現(xiàn)在一些減肥廣告中： 在中國(guó)的肥胖人群中，男女比例相差不大，然而幾乎所有的減肥藥廣告都是將女性，尤其是中青年女性作為產(chǎn)品的主訴對(duì)象，傳達(dá)了減肥藥是“特意為女性定制”的消費(fèi)信息。如“更嬌麗”廣告：歲月如歌，流過(guò)時(shí)，美麗依然，往事如煙，漂過(guò)時(shí)，他還在原處處此花樣年華實(shí)在太美麗?？赡忝腿恍褋?lái)，才發(fā)覺(jué)他并不在原處等待，現(xiàn)實(shí)的你已不再如花樣美麗，怪只怪那一身多情的贅肉擁抱了你。告訴人們，苗條體現(xiàn)了女人的自我管理能力，而肥胖是女人自我放縱、缺少毅力的結(jié)果。引導(dǎo)人們（尤其是女性）將注意力集中在“女性人格價(jià)值”的身材上，潛移默化影響女性的價(jià)值觀、人生態(tài)度?！扒馈睆V告：這個(gè)夏天，曲美減肥茶可望把夢(mèng)中的完美身材帶到你的面前，盡享男孩們的愛(ài)慕眼光。把苗條描述為是一件美麗展品，無(wú)所忌諱地強(qiáng)調(diào)了男性作為欣賞者、女性作為被欣賞者的不平等關(guān)系，并暗示這是理應(yīng)如此的。（10） 在這種性別學(xué)習(xí)中，男女身份有了明顯的區(qū)分。男性被教授為要勇于開(kāi)拓、深沉穩(wěn)重、豪爽樂(lè)觀、執(zhí)著剛毅、精明能干、幽默風(fēng)趣以及堅(jiān)強(qiáng)外向，而女性則被教授為要溫柔賢惠和注重外表，使得女性毫無(wú)抵抗地接受既定的從屬地位的安排，甘愿把自己打扮成社會(huì)上惹人憐愛(ài)的被動(dòng)角色，在幻想地被玩賞中尋找生存的理由。 可喜的是，目前的廣告情況發(fā)生了一些變化。自2001年始國(guó)外廣告研究譯文的進(jìn)入，中國(guó)廣告作品明顯地體現(xiàn)了女性主義的影響。如“N自由洗發(fā)水”系列廣告中，由徐靜蕾扮演的女主角喊出了“讓我自主”的心聲。作為一個(gè)女生，她拒絕了所愛(ài)的男友；作為下屬，她拒絕了自己所暗戀的上司；作為一個(gè)靚麗的女性，她拒絕了酒吧歌手的追求，還聲稱不喜歡長(zhǎng)頭發(fā)的男性。女性的自由、平等和權(quán)利，人格的獨(dú)立和尊嚴(yán)都得到了現(xiàn)代的演繹，她離中國(guó)傳統(tǒng)文化的女性角色概念遠(yuǎn)而距現(xiàn)代意義上的平等近，獨(dú)立自主、理性執(zhí)著同時(shí)具有女性的性別特色。（11） （三）偏差現(xiàn)象三：不平衡的社會(huì)分層 如今的廣告，強(qiáng)調(diào)的已不再是產(chǎn)品本身，廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，以及納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。 （1）中產(chǎn)階級(jí)化 不用留意，你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告中的世界是“最美好”的世界：這里總是云集著世界上最豪華的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最激動(dòng)人心的理想，以及靚麗瀟灑、功成名就的人們。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告總是提供給我們“關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會(huì)等籠統(tǒng)的觀點(diǎn)或形象”。 有人通過(guò)分析得出結(jié)論，電視廣告有意營(yíng)造中產(chǎn)階層的生活方式，以此取得觀眾的認(rèn)可。表現(xiàn)在：廣告中出現(xiàn)的優(yōu)裕家居環(huán)境、“白領(lǐng)化”的職業(yè)趨勢(shì)以及人們娛樂(lè)休閑的方式都具有中產(chǎn)階級(jí)的面貌。這是因?yàn)?，社?huì)中最大的購(gòu)買力集團(tuán)是白領(lǐng)，他們受過(guò)大學(xué)教育，喜歡時(shí)尚雜志、休閑產(chǎn)品，崇尚高質(zhì)量生活消費(fèi)。（12） 成千上萬(wàn)的電視廣告為觀眾打造中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和生存夢(mèng)想，在日積月累的輪番轟炸中深入現(xiàn)代人的心靈、骨髓，讓觀眾的獨(dú)立判斷力一點(diǎn)點(diǎn)降低，最終把廣告受眾塑成千篇一律的樣子，有著同樣的消費(fèi)欲望和生活夢(mèng)想。 然而世界并非像廣告表現(xiàn)得那樣美好，中產(chǎn)階級(jí)化的廣告給出的只是一個(gè)不完整的、不真實(shí)的世界，它讓人們的眼界越來(lái)越局限在一己之私和一個(gè)非常狹小、虛幻的天地，通過(guò)占用人們過(guò)多的注意力而有效地誤導(dǎo)著人們，讓人們得到一個(gè)日益與現(xiàn)實(shí)偏差的認(rèn) 嘌胖種鐘興鷯諶誦勻糠岣恍緣募壑搗絞健? 珠?！胞愔榈脴?lè)”廣告的成功，說(shuō)明廣告的優(yōu)越性并不是只有靠營(yíng)造一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)化的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn) 看看國(guó)內(nèi)廣告中塑造的男性形象，不是開(kāi)“奔馳”，就是拿手機(jī)，一副高高在上的派頭。但是默默支持著這個(gè)社會(huì)的大多數(shù)男性是傳統(tǒng)的、平實(shí)的、勤勞的。他們一方面是家庭的支柱，另一方面更渴望得到社會(huì)的認(rèn)同。另外，根據(jù)資料顯示，現(xiàn)代社會(huì)的胃病患者約70是男性。而當(dāng)時(shí)“麗珠得樂(lè)”要調(diào)低價(jià)格，正好適合這一廣大的消費(fèi)層次?；谏鲜鲆蛩兀岢觥澳腥烁枰P(guān)懷”的訴求主題，刻畫(huà)了一個(gè)個(gè)近在咫尺的普通男子漢形象，牽動(dòng)了眾多普通消費(fèi)者的心。一位消費(fèi)者曾給廣告公司寄去一封信：“說(shuō)實(shí)話，如果是純胃藥廣告，決不會(huì)引起我的興趣是你們的體貼、關(guān)懷之情，才點(diǎn)燃了我治愈疾病的希望?！?（2）對(duì)弱勢(shì)群體的侵犯 由于自然的和社會(huì)的原因，婦女和兒童成了社會(huì)上尤其是心智界域內(nèi)的弱勢(shì)群體，這一點(diǎn)剛好被以潛意識(shí)操縱為作用機(jī)制的廣告所樂(lè)見(jiàn)，而購(gòu)買行為中兒童和婦女充當(dāng)倡議者和實(shí)施者的現(xiàn)實(shí)更堅(jiān)定了廣告把這些弱勢(shì)群體作為目標(biāo)對(duì)象的決心。需要說(shuō)明的是，如果僅僅是利用人的心理弱勢(shì)來(lái)銷售產(chǎn)品，我們似乎無(wú)話可說(shuō)，問(wèn)題是許多廣告活動(dòng)缺少了必要的道德考慮，造成了對(duì)“弱勢(shì)群體”事實(shí)上的侵犯。（13） 許多以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的食品及玩具廣告，在信息傳達(dá)方面，盡其所能地渲染食品如何美味誘人，玩具如何神奇有趣，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格只字不提，只是一味地鼓動(dòng)他們?nèi)ベ?gòu)買。如此而來(lái)，兒童誤以為生活的滿足就是最大程度的享樂(lè)，于是他們就要求家人去購(gòu)買，如果其要求得不到滿足，廣告中所營(yíng)造的五彩世界就會(huì)與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差，隨之而來(lái)的便是失望、憤怒、沖突，造成兒童對(duì)社會(huì)和家庭的不滿，使父母與子女關(guān)系趨于緊張，經(jīng)濟(jì)條件較差家庭中的孩子甚至?xí)a(chǎn)生自卑感。一項(xiàng)調(diào)查表明，因父母拒絕孩子購(gòu)物要求引起孩子與父母爭(zhēng)論或沖突的概率是65。還有一些針對(duì)兒童的廣告?zhèn)鬟f不良文化內(nèi)容，有些廣告信息會(huì)助長(zhǎng)兒童投機(jī)取巧、不勞而獲的心理。比如，有廣告宣稱“喝了，學(xué)習(xí)沒(méi)問(wèn)題”，使兒童錯(cuò)誤認(rèn)為只要買了這種產(chǎn)品，不需刻苦努力，也能取得好成績(jī)。這樣的廣告對(duì)兒童實(shí)在是一種誤導(dǎo)。 無(wú)行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發(fā)育的重要時(shí)期，他們心智不健全，喜歡模仿，可塑性強(qiáng)，這使他們?nèi)粘Ｉ罱佑|的每個(gè)場(chǎng)所都可能成為他們的學(xué)校，接觸的每個(gè)人都可能成為他們的老師，特別是那些標(biāo)新立異的人、不同尋常的事、千奇百怪的行為最能吸引他們的注意。而與眾不同永遠(yuǎn)是廣告所要追求的，廣告對(duì)兒童和青少年所產(chǎn)生的超強(qiáng)的示范效應(yīng)也就不難理解了。1965年1月在索菲銷售早間兒童節(jié)目中，索菲建議小觀眾從正在睡覺(jué)的爸爸身上取到錢包，然后把鈔票拿出來(lái)，放到信封里，寄到紐約老伙計(jì)索菲那兒。結(jié)果這件事件成了繼布里克搶劫案后最大的一次搶劫。（14） 四、結(jié)論與建議 （一）在廣告的商業(yè)化運(yùn)作目的獲得的同時(shí)對(duì)文化責(zé)任的自覺(jué)承擔(dān) 由于廣告的商業(yè)性運(yùn)作目的，廣告的運(yùn)作和表現(xiàn)的一切目的是為了銷售，為企業(yè)贏利，因此就出現(xiàn)廣告人特別是廣告主在商業(yè)目的控制下的文化手段的運(yùn)用。只有真正擔(dān)負(fù)起文化責(zé)任的廣告作品，才能真正與消費(fèi)者獲得心靈的溝通，也只有獲得心靈的溝通，才能使產(chǎn)品成為消費(fèi)者的自覺(jué)消費(fèi)品并在滿足消