服裝營銷--服飾訂貨會.doc

服裝營銷如何演繹一場成功的服飾訂貨會 服飾行業(yè)作為一個最能體現(xiàn)消費時尚、潮流趨勢的行業(yè)，其產品風格變化快，流行周期短，具有較大的經營風險。為了降低這種風險，同時準確地把握市場潮流，搶奪市場先機，服裝、皮具廠家大都采用期貨制的經營方式。期貨制就是以訂貨會的形式邀請客戶集中訂貨，廠家然后根據(jù)客戶訂單分批分次出貨。這是有效降低風險的市場營運方式。當一個新的品牌、新的項目招商工作告一段落后，產品能否迅速推出市場，搶得先機，首次訂貨會如何演繹、能否成功，是品牌、項目長遠成功的關鍵。本文重點討論此種情況下，如何來演繹一場精彩的訂貨會。一、訂貨會準備階段 1、確定客戶類型。按以下原則區(qū)分重點客戶、次重點客戶、一般客戶。 a) 該客戶所在市場的大小。區(qū)域市場的經濟水平、消費意識、賣場數(shù)量等，都是決定市場大小的重要因素； b) 該客戶的綜合實力。一般從軟件、硬件兩方面來考察客戶的綜合實力。硬件包括資金、倉儲、人員、店面等有形物件；軟件指客戶的管理能力、網(wǎng)絡基礎、個人意愿（與公司合作意愿）、發(fā)展思路等意識形態(tài)方面。 2、確定要邀請的客戶。評估分析完客戶類型之后，我們即可針對性的邀請參會客戶。一種情況是一個區(qū)域只邀請一家。如果該區(qū)域目標客戶綜合實力較強，又有很強的合作意愿，那么只需邀請一家。另一種情況是一個區(qū)域邀請2-3家。如果該區(qū)域有多家意向客戶，有的綜合實力強但是合作意愿處于搖擺之中；有的可能綜合實力稍差，但是合作意愿強。這種情況應該都邀請過來參會，以保持相互刺激、良性競爭關系。 3、充分準備好會務工作。會務工作準備充分與否，是一場訂貨會能否在把握之中、有序進行的關鍵，一般有以下內容： a) 硬件設施 i. 會場選擇。為了便于客戶的引導、管理及免受干擾，首次訂貨會一般會選擇相對清凈的市郊酒店。 ii. 展廳準備。首次訂貨會展廳一般也應安排在酒店，這樣更方便客戶專心點貨。如此，貨架裝修要提前準備。 iii. 貨物準備。首次貨品樣板開發(fā)一般較多，需要一個篩選過程。篩選有兩個辦法，一是組織自己員工挑選；二是邀請2-3個專業(yè)客戶提前看樣。經過這些程序，可以把一致不看好的貨物剔除出來，以保證貨品出樣的亮點。 iv. 會場、展廳裝修布置所需的音響、圖片、投影等物資租賃；會議手冊、產品宣傳手冊的制作等。 b) 軟件準備 i. 會議形式。根據(jù)人數(shù)的多少、規(guī)模大小，可選擇研討會、座談會及T臺走秀等不同形式。 ii. 會議政策。訂貨會獎勵政策的制定，包括訂貨返利、裝修支持、抽獎等系列政策。 iii. 會議流程。在確定會議形式的前提下，設計會議的流程，比如安排什么人發(fā)言、發(fā)言內容及發(fā)言順序等，最好以分鐘來細分時間段。 iv. 費用預算。做好每項開支費用預算，適當放寬，以應對突發(fā)需要。 二、訂貨會進行階段 業(yè)績良好訂單的取得一般遵循 “看、談、訂”這樣一個循環(huán)過程。 “看”：即安排客戶先走馬觀花看一遍貨品樣板，讓其對貨品有一個初步印象，整體感覺。從而我們也可以得知客戶對貨品的滿意程度。 “談”：根據(jù)客戶對貨品的整體感覺，結合客戶所在市場的實際情況，針對性和客戶溝通訂貨數(shù)量。 a) 事先計算單店鋪貨所需貨量。我們可以從競爭對手的鋪貨情況、自身貨品結構、正常周轉庫存三方面得出單店鋪貨所需貨量，分別對單個標準專賣店、商場專柜、綜合店作合理分析，從而得出每種形式店鋪的標準貨量； b) 計算客戶區(qū)域市場所需貨量。和客戶溝通區(qū)域市場網(wǎng)點數(shù)量、計劃拓展網(wǎng)點等運作思路，了解客戶真正的運營能力及投入程度，得出客戶的訂貨需求量。訂貨需求量=單店標準貨量網(wǎng)點數(shù)量； c) 根據(jù)上述兩點，和客戶達成訂貨目標，讓客戶真正點貨的時候清晰自己的訂貨目標。 “訂”：根據(jù)之前和客戶談的情況，安排客戶分批次訂貨。 a) 設立領頭羊客戶。根據(jù)此前談的情況，判斷客戶訂貨數(shù)量意向，選擇2-3個客戶作為訂貨現(xiàn)場的領頭羊客戶。領頭羊客戶的標準：一是有影響力的重點客戶；二是此前經營類似產品的專業(yè)客戶；三是愿意配合的客戶。領頭羊客戶的作用在于：帶頭上量訂貨；引導其他客戶訂貨；烘托現(xiàn)場訂貨氣氛。 b) 客戶分組。一般按重點客戶、次重點客戶、一般客戶分組訂貨，或者重點客戶搭配其他客戶一組訂貨。為了不讓客戶感覺過于厚此薄彼，可以給每組起些浪漫激情的隊名，比如激情組、陽光組等，并把領頭羊客戶設為組長。 c) 設時間段。預計一個客戶點完貨所需時間，設定每一組訂貨的時間段。為了避免現(xiàn)場人太多失控或人太少冷場，同一時間段內，一般安排一組客戶點貨。一組人員數(shù)量控制在610人之間。 d) 應對突發(fā)事件。訂貨現(xiàn)場因為客戶較多，經常會遇到把貨物貶得一文不值的客戶，出現(xiàn)這種聲音對其他客戶的正常訂貨有極大的負面影響。當出現(xiàn)這種情況時，應堅決、禮貌的把這種客戶請出訂貨現(xiàn)場。 “看、談、訂”，走完這樣一個循環(huán)后，并不一定能達成既定目標，