媒體購物的邏輯與經營（三）.doc

媒體購物的邏輯與經營（三）客戶在哪里？（2）每次從西單或王府井的步行街走過，看到那洶涌的人潮和塞得滿滿的購物袋，驚嘆：這些都是鮮活的客戶?。∈堑?，這些都是客戶，但是，是眾多商家的客戶群?？蛻艟驮谘矍?，事實是你不能一網打盡，屬于你的，也許只是那其中少數的幾個。 媒體購物尋找客戶要你做到把一千個人中的左撇子找出來，而且最快最準，并且抓住他。客戶在哪里？沒有信息傳遞，客戶的到來不會是天上掉下的餡餅，恰好砸到你的頭上。消極的等待客戶只有死路一條，做媒體購物更要有孔子積極入世的思想，而不能有老莊的隨性，等著客戶上門，黃花菜都涼了。 千萬要記住，客戶是你找到的，而不是自己找上門的。有人會說“桃李不言，下自成蹊”又怎么解釋，那是因為之前一定都知道樹上所掛桃李之香甜，若結的只是酸桃和苦李，樹下一樣會是雜草叢生，無人駐足。凡事有因果，客戶若沒有接收到信息的前因，就不會有反應的結果?？蛻羰峭ㄟ^信息傳播吸引過來的。自然而然，媒體購物是最為直接和純粹的一種方式。 “酒香不怕巷子深”其實是對好酒自信的表述，被一些市場開拓者誤以為市場推廣好酒（產品）的一種心度，是大錯特錯的。 這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。物質生活在日趨富足，很多產品和服務就會漸趨同質化，甚至市場飽和，當產品生產供應完全大于消費需求的時候，產品和服務的市場競爭會越來越激烈。這對于消費者是利好，而對于生產商未必就是什么好事了。產品服務趨同，客戶也會趨同，差異化越來越難，客戶的你爭我奪也就開始了。對于目標客戶的尋找，是任何一個企業(yè)或銷售者平臺在做的最重要事情。所謂客戶，一定在企業(yè)（人）群中間，我們熟知的保險業(yè)有強調“大數法則”，用勤勞的拜訪去篩選最終概率的客戶，狹路相逢勇者勝，以基數之大來博勝。一般的產品和服務，如何讓自己在客戶在選擇眾多眼花繚亂之時一枝獨秀出來，成為客戶的首選呢？我們可以理解為產品自身決定客戶。作為媒體購物，更應該去規(guī)劃和設計產品本身，這才是滾滾客源的源頭活水，這其中涉及到媒體信息傳播的精準和匹配，產品+媒體+客戶群完全匹配的理想狀態(tài)能最大程度挖掘客戶。此外客戶的延續(xù)和生長，除客戶本身外，還有客戶周邊的關系衍生，人以群分，優(yōu)質的客戶開發(fā)得好會有更多好的客戶來源。 媒體購物廣告表現 一、一條長片打天下。在媒體購物之電視購物，對于“一條長片打天下”是從業(yè)者對媒體廣告重要性的一致認可。以丘導為核心的玄武朱雀影視機構能在電視購物行業(yè)內屹立不倒，和其所創(chuàng)作的一系列銷售型廣告的銷售力立竿見影是分不開的。媒體購物廣告，賣貨才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是賣貨嗎，廣告播得多就賣貨了！廢話，那還要策劃做什么？砸廣告，誰不會！“6頁紙的劇本包含了巨大的心血和勞力：市場策略、人群定位、功能分類、功能買點、消費利益點、廣告語等等，甚至為產品命名，全部包含在內。”頂尖購物片導演丘處機簡短的這句話只有做過電視購物腳本的人才能理解。筆者曾經參與過一個購物片腳本，修改劇本次數達到50多次，錘煉再錘煉，琢磨再琢磨。在指定的時間內出腳本，找演員、拍片子，剪片子，刪刪改改，壞，抑或支離破碎，好，抑或完美無暇。廣告策劃并不是很多人所描述的那樣喝了點酒就來了靈感，云里霧里的作出一首好詩。 二、一篇好文賣斷貨。 在報紙購物中成功者大多歸功于好的文案。日前我們所熟知的貨架式廣告在平媒購物廣告如出一轍的今天，已經是日落西山了。以價格拼殺在報媒做廣告，成本都無法收回，受傷害的正是銷售平臺自身，入不敷出，得不償失。銷售型廣告策劃本身就是戴著鐐銬跳舞，這樣才更加考驗策劃人員的功底和質量，尤其是媒體效果可以直接監(jiān)測的媒體購物模式，所謂賣貨策劃水平的高低，是馬是騾子，遛一遛，真相大白。銷售型廣告策劃有一些基本的要素和標準可以參考：標題創(chuàng)作先解決看的問題，再解決看什么的問題：不看內文就明白要說什么是好標題；標題盡量不要擺迷魂陣；多用貼心的關鍵詞；有力量的主題；利益清晰明確等。文案要素字正腔圓：產品是靈魂；看得懂；主題鮮明；文字有力；舒適的版式；不要錯字；清晰的數字和符號；流暢、精確、自圓其說等。廣告正文必須有血有肉：盡量一矢中的；言語積極肯