“動感地帶”市場營銷分析報告.doc

動感地帶動感地帶 分析報告分析報告 目目 錄錄 摘要 摘要 3 動感地帶的誕生 動感地帶的誕生 3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義 4 市場細(xì)分 4 孵化市場 4 品牌忠誠 4 靈活定價 5 早結(jié)紐帶 5 動感地帶業(yè)務(wù)功能 動感地帶業(yè)務(wù)功能 5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績 6 動感地帶營銷模式分析 動感地帶營銷模式分析 7 動感地帶營銷環(huán)境分析 7 動感地帶品牌塑造 13 動感地帶整合營銷 文化營銷策略 5C 19 動感地帶的特色營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 28 分析的思考與啟示 分析的思考與啟示 36 動感地帶的成功之處 36 動感地帶遇到的挑戰(zhàn) 37 體驗經(jīng)濟(jì)將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng) 38 體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題 38 摘要 摘要 主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況 研究中國 移動圍繞動感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效 考察競爭者情況和消費(fèi)者需求 重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營 市場營銷策略 組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略 從而制定切實(shí)可行的 有針對性的校園營 銷方案 動感地帶的誕生 動感地帶的誕生 2001 年 11 月 21 日 廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介 會 正式推出了精心打造的 動感地帶 品牌 在此之前 他們專 門成立了一個項目團(tuán)隊 揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人 物 酷酷的 刺猬頭 帶著一臉壞笑的 M 仔 作為品牌代言人 抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征 確定了 將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包 短信批量 優(yōu)惠 的市場策略 使喜愛嘗新 但腰包還不夠鼓的年輕用戶 在 免月租的同時 每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信 或掏 30 元發(fā) 500 條短信 還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 動感地帶 在深圳面市后 旋即受到了時尚一族的熱力追捧 在沒有進(jìn)行太多 宣傳的情況下 不僅用戶數(shù)增長迅猛 還對以短信為平臺的一些數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動作用 2002 年 3 月 中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先 在 針對用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳 廣州等地的 動感地帶 推向全國 搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中 學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下 斥巨資邀請周杰倫作為其形象 代言人 在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸 一時間 不管是電 視 報紙還是戶外廣告 到處可見 我的地盤我做主 的豪情宣言 中國移動通信公司 神州行 和 全球通 兩大業(yè)務(wù)品牌比翼 雙飛的市場局面終于被 M ZONE 動感地帶 打破 這個瞄準(zhǔn)大學(xué)生 和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場的品牌 直接的殺手锏就是低廉的短直接的殺手锏就是低廉的短 信套餐政策信套餐政策 對于 M ZONE 動感地帶 這一全新 GSM 數(shù)字移動電話 服務(wù)品牌的打造 中移動可謂是蓄謀已久并有備而來 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義 市場細(xì)分市場細(xì)分 動感地帶 的目標(biāo)用戶在 歲 歲這個年齡段 這個 目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分 而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來 越成為中國移動新增用戶的主流 中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都 是當(dāng)月新增簽約用戶的 倍左右 可見 抓住這部分年輕客戶 就抓住了大多數(shù)的新增用戶 通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù) 來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場 客戶年齡不同 需求也不同 支付能 力也不同 中移動在研究這個年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上 對語 音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇 組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi) 實(shí)施差 異化策略 不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場 短信套餐是 其吸引年輕的時尚一族的主打亮點(diǎn) 孵化市場孵化市場 北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為 以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年 輕用戶 是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大 且購買力會不斷增長的 消費(fèi)群體 現(xiàn)在用 動感地帶 的這些年輕人 三五年以后將從低 端客戶慢慢變成高端客戶 企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了 伏筆 成功的企業(yè)都是這樣做的 例如麥當(dāng)勞 它從吸引小孩開始 使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞 變成快餐的同義語了 過去我國企業(yè)這方面做得少 自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路 的轉(zhuǎn)變 是經(jīng)營理念的一個飛躍 品牌忠誠品牌忠誠 青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶 但他們也正處于與電信運(yùn)營 商 第一次親密接觸 的階段 是移動通信品牌的初步形成期 塑 造具吸引力的品牌形象 使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中 通過 提供 貼切 的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度 以局部的讓利來獲 得使用周期更長的忠誠用戶 顯然是劃算的買賣 并有利于在移動 數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī) 北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示 動 感地帶 作為一個新的客戶品牌 也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式 靈活定價靈活定價 動感地帶 最引人注意之處就在于靈活的定價措施 拿目前 國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看 基本上沒有低于 每條 元這個價位的 而 動感地帶 這一新品牌所主打的 短信套餐 最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息 元 這樣的 定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣 價隨量走 批發(fā) 優(yōu)惠 而且有多種資費(fèi)方案備選 走向定價的人性化和市場化 兵 家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口 早結(jié)紐帶早結(jié)紐帶 動感地帶 使用一種 的 卡 里面已經(jīng)預(yù)置了一 些常用的移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù) 借助這些 一手握有眾多的短信一族 一 手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商 們 中移動先下手打造前景廣闊的 無線數(shù)據(jù)價值鏈 開掘無線數(shù)據(jù)的金礦 以提早應(yīng)對未來無線數(shù)據(jù) 領(lǐng)域的市場爭奪 包括通話 短信等常規(guī)服務(wù) 移動 鈴聲圖 片下載 信息服務(wù) 手機(jī)游戲等內(nèi)容的 動感地帶 便是團(tuán)結(jié)手機(jī) 用戶和 的紐帶 動感地帶業(yè)務(wù)功能 動感地帶業(yè)務(wù)功能 個人移動通信服務(wù)越來越向個性化方向發(fā)展 追趕時尚潮流的 年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求 而 不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù) 中國移動推出的 動感地 帶 正是為了這部分人群量身定做的 動感地帶 不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù) 還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn) 特別設(shè)立了超值短信套餐 短信業(yè)務(wù)是 時下最火爆的業(yè)務(wù) 動感地帶 的短信套餐使得客戶可以在原來資 費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上 對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說 動 感地帶 的短信套餐有著非常大的吸引力 在專門為 動感地帶 制作的 STK 卡中的菜單里 已內(nèi)置了時 下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團(tuán)公司向移動 客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌 移動夢網(wǎng)通過為各 互 聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 服務(wù)提供商 提供 公平 開放 多贏 的商業(yè)運(yùn)營環(huán) 境 向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間 中國移動通信集團(tuán)將 通過與眾多 的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目 應(yīng)有盡有的 數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市 客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服 務(wù) 這些服務(wù)種類包括 通信類 信息類 娛樂類 商務(wù)類及位置 服務(wù) 廣告等特殊業(yè)務(wù) 新聞定制可以收到每日各種類型的新聞 天下大事一網(wǎng)打盡 時尚資訊 絕不漏掉 隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道 鈴聲和 圖片可以做的越來越炫了 動感地帶 當(dāng)然會提供每周最新的下載 讓用戶的手機(jī)盡顯個性 愛玩是年輕人的天性 沒有精彩游戲的 動感地帶 就不是真 正的 動感地帶 年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被 動感地帶 收 入囊中 移動大富翁 就是其中之一 它是一項集趣味游戲 智力 問答于一體的時尚娛樂游戲 系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的 手機(jī)用戶發(fā)送問題 所有問題由易到難共分 5 級 玩家每闖過一關(guān) 即有機(jī)會獲取相應(yīng)的獎品和獎金 獎品豐厚誘人 每小時都有獎 每天都有獎 每周都有獎 用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給 生活一點(diǎn)驚喜 一不小心就中大獎 移動非常男女 則通過無線互 聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁 讓人們在緣份的天空下快 樂 自由的交流 聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分 有了 動感地 帶 的移動 QQ 聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約 實(shí)現(xiàn)真正的 隨時隨地 另外 動感地帶 還提供移動電話新功能比如用戶可選 擇主叫顯示 留言信箱 秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能 新功 能的資費(fèi)與全球通相同 動感地帶 還十分注重用戶的歸屬感 加入 動感地帶 還 可以享受尊貴的會員服務(wù) 比如購物優(yōu)惠 消費(fèi)折扣 最新移動資 訊等 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績 中國移動 2001 年推出的 動感地帶 M ZONE 成功爭取 到新的細(xì)分市場 帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長 2001 年 中國移動短信業(yè)務(wù)量達(dá) 159 億條 短信總收入在 16 億元左 右 已成為與全球通 神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一 據(jù)估計 2003 年 中國移動啟用 動感地帶 品牌比未啟用 動感地帶 品牌 短信流量增長超過 63 點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30 短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45 動感地帶營銷模式分析 動感地帶營銷模式分析 動感地帶營銷環(huán)境分析動感地帶營銷環(huán)境分析 1 1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn) 企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng) 兩者必須相互配 合 才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng) 但從企業(yè)角度來看 外部環(huán)境這一子系統(tǒng) 是企業(yè)不能控制的客觀條件 時刻處于變動之中 因此 企業(yè)必須 經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整 才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化 這正像生態(tài) 學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣 也遵循 適者生存 優(yōu)勝劣汰 的原則 弄清行業(yè)的具體情況 首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征 在過去的 10 多年 中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目 自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長 均在 200 以上 從 1994 年移動用戶規(guī)模超過百萬 移動電話用戶 數(shù)每年幾乎比前一年翻一番 目前 GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增 長速度 移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位 移動通信成為我 國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè) 隨著中國加入 WTO 后各種關(guān) 稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高 中國的移動通信市場潛力 巨大 在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中 我們認(rèn)為以下 幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論 首先首先 考慮到中國移動通信在移動通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗 我們 認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗效益 這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義 經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線 是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中 隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加 生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降 或者說提供 服務(wù)的成本下降 企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是 由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增 加 單位成本會降低 因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說 比如本案例中的移動通信行業(yè) 通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成 為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商 可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢 中國移動在幾年來的發(fā)展中 已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè) 中的主導(dǎo)地位 并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長 它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來 成為對 手無法企及的優(yōu)勢 其次其次 我們對中國移動進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析 表一列出 了中國移動的優(yōu)勢 弱點(diǎn) 機(jī)會 威脅分析 SWOT 分析 優(yōu)勢和 弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析 而機(jī)會和威脅則主要是從企業(yè)外部分 析 表一 中國移動的表一 中國移動的 SWOTSWOT 分析分析 中國移動 優(yōu) 勢 移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好 豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗 品牌知名度和美譽(yù)度較高 弱 點(diǎn) 業(yè)務(wù)單一 頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸 沒有長途光纖骨干網(wǎng) 本地網(wǎng)資源很弱 機(jī) 會 3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢 引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資 成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù) 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平 獲得公平競爭環(huán)境 威 脅 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境 中國電信 新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù) 量和用戶 聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn) 3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信 息 為了能夠保證中國移動 動感地帶 的營銷策略取得優(yōu)勢 就 必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向 為了能夠詳細(xì)的比 較兩家運(yùn)營商之間的差距 我們也對中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析 如下圖所示 表二 中國聯(lián)通的表二 中國聯(lián)通的 SWOTSWOT 分析分析 中國聯(lián)通 優(yōu) 勢 非對稱管制扶持 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可 作為上市公司 體制較規(guī)范 融資渠道較順暢 CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象 弱 主要業(yè)務(wù)市場占有率較低 除尋呼外 點(diǎn) 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài) 低價形象很難在短時間內(nèi)改變 用戶的 ARPU 比競爭對手低 機(jī) 會 移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長 CDMA 帶來大量高端用戶 有利于提高 ARPU WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資 威 脅 國家的非對稱政策將逐步取消 重組后新移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境 中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn) 3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮 中國電信 新網(wǎng)通 小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用 戶 我們不難發(fā)現(xiàn) 不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中 中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn) 但是如 果沒有明確的消費(fèi)群體 沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊 動感 地帶 的營銷工作仍然將是困難重重 2 2 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 相對于其他外界環(huán)境來說 消費(fèi)者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為 直接和根本 不僅產(chǎn)品價值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者 企業(yè)價值的 創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與 要分析一個品牌的價值與潛力 就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為 處于激烈市場競爭 中的 動感地帶 更不例外 讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究 使用手機(jī)的消費(fèi)群體可 以根據(jù)年齡劃分為如下三大類 1 中年一代 年齡約在 35 至 55 歲之間 這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定 購買力強(qiáng) 他們的生活方式 價值觀念趨于模式化 不太愿意接受 改變和時尚的事物 這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò) 方便的需要 短信使用很少 對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù) 并不熱心 更無從談及購買使用 2 新生代 年齡約在 23 至 35 歲之間 新生代的成分很復(fù)雜 包 含了各個階層 性格迥異的人 他們正處在一個充滿變化的人生階 段 比青少年更顯示 獨(dú)立 更關(guān)心社會問題 但又比中年人更憤 世嫉俗 更個性張揚(yáng) 追求自我 新生代對產(chǎn)品的品牌要求較高 識別能力也較強(qiáng) 樂于嘗試新鮮產(chǎn)品 但對于沒有吸引力的廣告宣 傳嗤之以鼻 同時他們也是使用手機(jī)短信聊天 上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最 多的人群 對于時尚流行推崇備至 3 青年一代 年齡約在 15 至 23 歲之間 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭 條件的改善 青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人 他們?nèi)菀?受外界尤其是流行文化的影響 緊跟潮流 從眾 模仿心理強(qiáng) 對 產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力 同時 經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制 使得購買決策受家庭條件左右 動感地帶 的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代 用戶 按照社會因素進(jìn)行劃分 屬于 新新人類 1975 年以后出 生的人 他們在生活上講求品牌 追逐時尚 對新鮮事物感興趣 在心理上崇尚個性 追求獨(dú)立 思維活躍 希望有自我空間 根據(jù) 消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 可以歸類為普通型消費(fèi)者 能 力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等 他們對服務(wù)商 中國移動 服務(wù)項目 動 感地帶 具有一定知識 但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗 主要通過廣告 宣傳 他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品 對服務(wù)的性能 質(zhì)量 品牌 價格等方面了解深度不夠 在購買之前 一般只有一個籠統(tǒng) 的目標(biāo) 缺乏對產(chǎn)品的具體要求 因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 性能 使用條件等提出明確意見 傾向于向銷售人員或其親友 同 學(xué)同事等進(jìn)行咨詢 以求更全面地做出比較和權(quán)衡 而且 比較容 易受到外界環(huán)境的影響或左右 以下進(jìn)行一些具體的說明和比較 首先 按照麥古尼 McGuire 的需要分類理論 動感地帶 目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為 自我表現(xiàn)的需要 need to self expression 追求新奇的需要 need for novelty 這 些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代 其 共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女 而且在成長過程中受到港臺以及外國文 化的影響 形成了多種不同層次的價值取向 作為 新新人類 在 購物選擇上也往往追求時尚和品牌 不喜歡與別人相同 而 動感 地帶 新奇 大膽 年輕 時尚 前衛(wèi) 的訴求點(diǎn) 恰恰符合他們 內(nèi)在價值取向 成為其個性的最佳外化表現(xiàn) 其次 他們的消費(fèi)動機(jī) 可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī) 新新人類 的個性特點(diǎn)是富于幻想 蔑視傳統(tǒng) 注意力和興趣容 易變化轉(zhuǎn)移 其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同 在消費(fèi) 中表現(xiàn)出追求特異和新奇 但不可忽視的是 模仿是一種普遍的社 會心理 尤其在 15 至 25 歲的人群中 從眾心理在其生活的各個方 面都起著極大的影響作用 更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動機(jī)和行為 從而 雖然 新新人類 都在追求特異性 但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上 卻驚人地趨向于一致 動感地帶 在多個城市的柜臺已銷售一空 北京西直門營業(yè)廳人滿為患 等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難 理解了 購買動感地帶 短信價格優(yōu)惠 服務(wù)項目繁多 新穎 我的朋友都用 我不能落伍 顯示我有個性 它新奇 前衛(wèi) 流行 動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)與行為之間為被意識到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo) 而個性則使不同的消費(fèi)者選擇 不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 研究表明 當(dāng)某個品牌的個性與消費(fèi) 者的個性取得和保持一致時 這個品牌將會更受歡迎 消費(fèi)者傾向 于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自 己的某些個性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品 動感地帶 著重宣傳的個性張 揚(yáng) 前衛(wèi)時尚 代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn) 與 新新人類 的個性特色不謀而合 從而 M Zone 自然成為了他們 的傾向性選擇 符號 意象 動感地帶動感地帶 周杰倫周杰倫 物體 產(chǎn)品 解釋 意義 另類 個另類 個 性化 性化 很很 e 很很 cool 有了動機(jī) 消費(fèi)者在其指引下做出購買決策 其中 有許多可 見與不可見因素共同作用 我們主要就消費(fèi)者的個人因素與外部因 素作大致分析 1 個人因素 包括一個人具備的各種資源 如金錢 時間 精 力 受教育程度等 這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購買層 次 大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕 教育程度較高的 群體 在硬件條件方面差距不甚大 因而時間與精力的多少 決定 消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型 另外 一個人的個性 生活方式 心理需要對于消費(fèi)也起著不可忽視的作用 只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人 社會背景融為一體時 才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向 動 感地帶 目標(biāo)客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合 使用 手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流 屬于娛樂型消費(fèi)者 因而 M Zone 在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在 新新人類 中深受青睞 據(jù)我們對在校大學(xué)生 動感地帶 用戶的小型調(diào)查顯 示 80 的使用者中意它的 超值短信套餐 其他特殊服務(wù)項目得 到的普遍評價也是 新穎 有趣 需要說明的一點(diǎn)是 動感地帶 的使用者大部分為大學(xué)二年級 與其上市時間有密切聯(lián)系 在 3 月 推出之前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其 他服務(wù)商 又懶得更換 而大一新生使用手機(jī)并不多 故大二成為 M Zone 人 的中堅力量 但 M Zone 的吸引力已使部分人產(chǎn) 生了更換嘗試一次的想法 2 外部因素 包括消費(fèi)群體所處的社會背景和文化背景 中國 傳統(tǒng)文化歷史悠久 消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征 如注重人 本思想 整體協(xié)同等 與此同時 現(xiàn)代流行文化對于消費(fèi)者潛移默 化的作用 也在其價值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn) 各個品牌空前熱衷 于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證 營銷手段的刺激也是左右消 費(fèi)者購買決策的一大因素 極盡想象力的廣告 五花八門的促銷方 式都為了招徠消費(fèi)者 吸引你的眼球 來吸引你的荷包 調(diào)查顯示 70 的使用者是從廣告中得知 動感地帶 的 包括報紙 雜志等平 面媒體 電視 網(wǎng)絡(luò)等立體媒體 名目繁多的促銷宣傳 作為各種 活動的贊助商等 這等宣傳造勢 幾乎要達(dá)到 地球人都知道 的 效果 在其面市短短八個月的時間中 使用者的平均使用時間就已 達(dá)半年 動感地帶 的第一輪品牌打造不可以說不成功 值得注意的是 中國移動雖然宣稱此次以 品牌戰(zhàn) 替代價格戰(zhàn) 成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的 年輕時尚人士 用戶 通過推廣 其增值服務(wù) 能有效增加 ARPU 值 每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User 從而 不斷提高客戶滿意度 培育新的收入增 長點(diǎn) 但也不乏有負(fù)面的例證 調(diào)查中消費(fèi)者的評分平均為 3 分 5 分為滿分 主要意見集中于計價不清收費(fèi)不明 常常有花了冤 枉錢的感覺 這可以說是中低端客戶的 軟肋 也是影響品牌忠誠 度的重要方面 同時 在大二學(xué)生中 動感地帶 的使用率也只 有 40 原因除了換號的重置費(fèi)用影響 自然也包括從已使用的親 友中得知的資費(fèi)方面的不足 由此 動感地帶 要想在爭奪青年 一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn) 還需要進(jìn)一步的改進(jìn) 動感地帶品牌塑造動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使 之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志 通常 由文字 標(biāo)記 符號 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 品牌最持久的含義是其價值 文化和個性 它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ) 解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì) 品牌 就其實(shí)質(zhì)來說 它代表著銷售者 賣者 對交付給買者 的產(chǎn)品特征 利益和服務(wù)的一貫性的承諾 而久負(fù)盛名的品牌就是 優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證 中國移動的 全球通 品牌 推出了多年 在高 收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多 原因就是 全球通 品牌所蘊(yùn)含的 高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者 不僅如此 品牌還是一個更為復(fù)雜的符號 蘊(yùn)藏著豐富的市場 信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息 消費(fèi)者在選購品牌時 很大程度 上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同 而消費(fèi)者對這些價值的認(rèn)同程度 決定了他們的購買行為 1 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 1 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是產(chǎn)品 這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi) 愛格 David Baker 提出的 品牌是產(chǎn)品的代表 是產(chǎn)品與消費(fèi)者之 間的關(guān)系 人的聯(lián)想是豐富的 當(dāng)提到某個品牌時 我們自然就會 發(fā)生一些聯(lián)想 這就可以稱為品牌聯(lián)想 這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌 指的就是產(chǎn)品 從中國移動推出 動感地帶 這個品牌以來 通過 各種各樣的宣傳 動感地帶 的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客 我們經(jīng)過一些調(diào)查 發(fā)現(xiàn)一提起 動感地帶 這個品牌 許多 的年輕人就會產(chǎn)生短信多 前衛(wèi) 甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想 一般說來 人們會從以下幾個角度來更深入的認(rèn)同 品牌就是產(chǎn)品 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系 波音 會讓我們想到飛機(jī) 寶潔 會讓我們想到洗發(fā)水 這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品 的形象代表 而 動感地帶 會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼 進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù) 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系 肯德基 讓我們仿佛嗅到了 雞翅的香味 家樂福 使你想到了商品便宜的價格 而 動感地 帶 則會讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時尚新奇的通訊方式 品牌與使用價值的聯(lián)系 曲美 會讓我們想到減肥 飄柔 則會讓我們想到柔順的頭發(fā) 而 動感地帶 則會讓我們 聯(lián)想到短信這種 第五媒體 的通訊方式和一系列增值服務(wù) 2 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè) 這一屬性 會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象 建設(shè)的重要性 這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時 該品牌代 表了企業(yè)的稱謂 特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢 企業(yè)往往把品牌與 商號合一 這就必然造成了 品牌就是企業(yè) 的認(rèn)識 對于 動感地帶 一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信 公司的品牌 一方面 動感地帶 的推出 更加豐富了中國移動的 移動通 信專家 企業(yè)形象 它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的 領(lǐng)先地位 另一方面 中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成 的口碑 為 動感地帶 這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足 夠多的新顧客 所以 品牌對于企業(yè)的作用不可忽視 3 品牌就是人格 人格指的是人的性格 氣質(zhì) 能力等特征的總和 人本身就是 情感化的動物 人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物 特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論 企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人 特殊需要的產(chǎn)品 這一理論反映在品牌上 就是努力打造品牌 努 力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己 不斷地投其所好 年輕人喜歡刺激 冒險 勇往直前 于是 阿迪達(dá)斯 就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義 人生成功 如此的信息灌輸 人物的形象就溶入品牌形象之中 人 的個性就潛入品牌的個性之內(nèi) 品牌就是人格即漫漫生成 動感地帶 請來周杰倫作為形象代言人 就是符合當(dāng)代年輕 人叛逆 另類追求時尚 新奇的需要 而周杰倫在年輕人中的形象 已經(jīng)定型 見到他的影子就會不由得有種不甘平庸 追求個性化自 我的感覺 可以說 周杰倫的形象就已經(jīng)代表了 動感地帶 的品 牌形象 4 品牌就是象征 品牌就是象征 這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品 牌 個性 的把握是比較抽象的 而 象征 的東西就比較形象 事實(shí)上 品牌在長期的運(yùn)營過程中 其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了 某一種象征性的意義了 勞斯萊斯 品牌讓你想起那是地位的象征 卡迪拉克 品牌讓你感到那是成功的象征 紅旗 品牌讓你了 解那是官位的象征 同樣都是汽車 但它們的象征意義絕對是不一 樣的 動感地帶 從推出的那一天開始 通過鋪天蓋地的精彩廣告 的宣傳 就逐漸的成為了前衛(wèi) 時尚 個性的象征 周杰倫冷酷的 形象 發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告 走在街上還能再繼續(xù)聊天的移 動 QQ 無不在向年輕人傳遞著一種意識 動感地帶 是年輕 人不得不使用的品牌 因為它象征著你還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人 綜上所述 品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵 品牌 在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息 它更因其特有的四大屬 性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售 生活享受和社會文明 2 2 品牌的核心價值 品牌的核心價值 1 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭 它是品牌存在的目 的與意義 表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價值 是消費(fèi)者對品牌的 核心需求 也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由 一個強(qiáng)勢品牌是可 以成為企業(yè)的核心競爭力的 而且品牌的核心 價值 概念也具有 企業(yè)核心能力的特點(diǎn) 價值性 比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受 不可模仿性 獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間 持久性 長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間 可轉(zhuǎn)移性 可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域 動感地帶 是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動 通信客戶品牌 它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活 低廉 提供多種創(chuàng)新性的個 性化增值服務(wù)的核心價值 給用戶帶來了前所未有的移動通信生活 在 動感地帶 里 年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲 可 以找到夠新夠奇的海量資訊 可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合 包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信 這一 第五媒體 來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求 并且它的 低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求 符合年輕人 沒錢又想趕時尚的特點(diǎn) 動感地帶 品牌的另一核心價值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩 各 種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務(wù)上 大容量手機(jī)卡可以容納很多娛 樂服務(wù) 圖片鈴聲下載排行 星座運(yùn)勢 互動游戲 滿足了年輕人 新奇 追求多姿多彩生活的需要 移動 QQ 可以讓網(wǎng)民的主力 軍 年輕人通過手機(jī)卡就可以 QQ 隨時在線 使得擁有一個 移動 QQ 已經(jīng)成為一種時尚的潮流 正是因為 動感地帶 的核心價值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品 味和需求 從而使得 動感地帶 這一品牌從更本上得到了許多年 輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同 成為 動感地帶 的忠誠擁護(hù)者 2 核心價值反映了品牌的精神 而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴 的精神 核心價值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求 能夠 提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足 對于品牌自身而言 將價值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè) 在核 心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn) 價值的過程 但價值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn) 而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷 為社會創(chuàng)造財富 不斷強(qiáng)化自身的價值 動感地帶 以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念 搭建 生活溝通的新方式 開辟獲取信息的新渠道 在 動感地帶 各類 的廣告中 周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春 動感 時尚的后現(xiàn)代主義文化 周杰倫個人的反叛 個性的精神已經(jīng)滲透 到了 動感地帶 的品牌中 在消費(fèi)者的潛在意識中更強(qiáng)化了它的 理念 而 我的地盤 聽我的 這句 動感地帶 的口號 更是 迎合了年輕消費(fèi)群體的自我 個性的心態(tài) 和當(dāng)代年輕人的思想 追求非常的貼近 所以 動感地帶 的核心價值從消費(fèi)者的精神上 也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性 3 3 品牌定位品牌定位 1 準(zhǔn)確 鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費(fèi)者的長期忠誠 但品牌價值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn) 前者的重點(diǎn)是長期 留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心 后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需 要 動感地帶 品牌定位在 時尚 好玩和探索 專為崇尚個性 追求時尚 緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計 直接面向 15 25 歲的 年輕人 將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來 有超值 優(yōu)惠的 學(xué)生套餐 娛樂套餐 時尚套餐 和溝通計劃供他們 選擇 不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù) 還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 超值短信 個性鈴聲圖片下載 走著玩的移動 QQ 手機(jī)游戲及移動 FLASH 等時尚 新奇和好玩的各色服務(wù) 可以說不僅滿足了年輕人 的消費(fèi)需求 更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化 動感地帶 的星座運(yùn)勢 娛樂新聞將目標(biāo)直指時尚前衛(wèi)的少 男少女們 隨時將偶像的最新動態(tài) 演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們 的手機(jī)上 可以說 只要年輕人需要的個性化的服務(wù) 在 動感地 帶 里都能夠找到 中國移動通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比 較成功 2 差異化定位符合年輕人需要 更培養(yǎng)了今后的巨大市場 從定位上而言 動感地帶 將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn) 品策略 更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略 動感地帶 的 年輕用戶在未來 2 5 年之后 大多成為社會中的中高層收入者 成為時尚的引領(lǐng)者 不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍 而且其對移 動通信的需求將會更加強(qiáng)烈 中國移動的 動感地帶 也將不斷健全完善 預(yù)計到未來 3 4 年 這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為 年輕群體 和 中國移動 之間一種主客方的依存 年輕群體作為顧客 他們 目前的滿意 是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價 是對企業(yè) 產(chǎn)品 服務(wù)和員工的短期認(rèn)可 而在長期的運(yùn)營中贏得 了顧客的信任則是對某一企業(yè) 某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同 和信賴 顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴 就會 培養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層 中國移動推出 動感地帶 不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一 個群體 更重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體 3 品牌定位以客戶為本 動感地帶 的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物 標(biāo)志著中國移動進(jìn)入 了品牌延伸以及對話音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段 對 動感地帶 這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn) 刺激用戶消費(fèi) 提升品牌忠誠度 另一方面也有利于根據(jù)不同的目 標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) 動感地帶 定位的高明之處在于 不是以產(chǎn)品的特性而是以 客戶的特性細(xì)分了市場 區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場以產(chǎn)品的 特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位 4 4 品牌的個性品牌的個性 在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下 品牌的各類目 標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化 下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格 以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對話 所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化 塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象 它代表特定的生活方 式 價值觀念與消費(fèi)觀念 當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群 心理對這個品牌的一些預(yù)期 一些感情上的要求 甚至能夠符合消 費(fèi)對象本身的個人生活形態(tài)的時候 品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi) 群的長期友誼 動感地帶 為年輕人營造了一個個性化 充滿創(chuàng)新和趣味性 的家園 它代表一種新的流行文化 用不斷更新變化的信息服務(wù)和 更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的 新文化運(yùn)動 用 創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿 將無線通信和時尚生活融為一 體 將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流 看 動感地帶 的后現(xiàn)代廣告 聽 我的地盤 聽我的 這句 口號 再加上周杰倫的代言形象 總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺 聽 覺以及思想上的沖擊 這種沖擊便是 動感地帶 的鮮明的品牌個 性的體現(xiàn) 足以和 全球通 的高貴 領(lǐng)導(dǎo)個性以及 神州行 的 大眾個性區(qū)別開來 動感地帶整合營銷 文化營銷策略 動感地帶整合營銷 文化營銷策略 5C5C 與傳統(tǒng)的營銷策略不同 整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個要素 聯(lián)合起來 將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體 整合營銷要求企業(yè)的各種營 銷要素的作用力統(tǒng)一方向 形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù) 它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播 即和客戶多渠道溝通 和客戶建立起品 牌關(guān)系 與傳統(tǒng)營銷 4P 相比 整合營銷傳播理論的核心是 4C 即 相應(yīng)于 產(chǎn)品 要求關(guān)注客戶的需求和欲望 consumer wants and needs 提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品 相應(yīng)于 價格 要求 關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本 cost 相應(yīng) 于 渠道 要求考慮客戶購買的便利性 convenience 相應(yīng)于 促銷 要求注重和客戶的溝通 communication 隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個性化越來越強(qiáng) 整合營銷的 4C 策略 消費(fèi)者 成本 便利和溝通 也逐漸受到重視 與此同時 我們也注意到 動感地帶 的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷 藝術(shù) 我們將 4C 再加上另一個 C 文化 culture 成為 5C 策略 這就是我們認(rèn)為的 動感地帶 的整合營銷與文化營銷融合的策略 在這之中 我們將重點(diǎn)介紹 動感地帶 的文化營銷策略 1 1 我的地盤 聽我的我的地盤 聽我的 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造 顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重 要 從 動感地帶 的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中 消費(fèi) 者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則 1 動感地帶 能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求 動感地 帶 的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果 這種市 場細(xì)分 不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突 也比競 爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場 2 動感地帶 的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求 動 感地帶 分學(xué)生套餐 娛樂套餐和時尚辦公套餐 每個套餐都針對 著各自不同的消費(fèi)群體 比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消 費(fèi)群體 而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族 而且在各個套 餐中又有相應(yīng)的細(xì)分 比如 動感地帶 學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的 短信包月服務(wù) 而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃 熄燈計劃 假 日計劃 學(xué)生聊天計劃等 時尚辦公套餐則包含了信套餐 語音計 劃 GPRS 時尚計劃 聊天計劃 IP 長途計劃 工作漫游計劃 3 動感地帶 的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú) 特需要 產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP 獨(dú)特的銷售 主張 unique selling point 并通過 USP 來贏得消費(fèi)者的青睞 以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢 所以 USP 是影響消費(fèi)者 購買心理極為重要的因素 動感地帶 有著明確消費(fèi)者選擇 因此 動感地帶 在差 別化上是相當(dāng)做的出色的 這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時候可以 觀察出來 作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通 面對 動感 地帶 明顯反映速度不夠 僅僅是推出了他們所謂的 天驕卡 但是卻沒有任何的賣點(diǎn) 雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生 但是無論 從推出和差別化上來說 動感地帶 都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對 手 2 2 超值短信 一發(fā)不能罷手超值短信 一發(fā)不能罷手 實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成 本策略本策略 從整合營銷的觀點(diǎn)來看 制定價格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本 的認(rèn)知 而不是銷售成本 新的定價模式是消費(fèi)者支持的價格 適 當(dāng)?shù)某杀?成本上限 以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策 略是運(yùn)營商的最好選擇 客戶需求不同 支付能力也不同 運(yùn)營商 可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù) 客戶可以各取所需 運(yùn)營商也保證 了自己的收益 業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng) 整合模式的價格策略中主要觀點(diǎn)是 在定制價格中考慮到消費(fèi) 者的附加成本 比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時間和精力 等 在這點(diǎn)上說明了 動感地帶 為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就 必須從各個渠道來讓消費(fèi)者更方便的和 動感地帶 品牌進(jìn)行直接 的接觸 動感地帶 的成功在于 雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并 不是最低 但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什 么地方 比如 動感地帶 的消費(fèi)群體就主要集中在短信上 動感 地帶 針對性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù) 這就讓 消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上 另外需要強(qiáng)調(diào)的是 在 動感地帶 的整合營銷中 將產(chǎn)品和 服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者 一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的 低價形象是根深蒂固的 但是 動感地帶 為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這 種低價的印象 需要的就是傳媒的力量 正是依靠傳媒把這種信息 準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者 同時加上降低了消費(fèi)者了解 動感地帶 的成本 消費(fèi)者才真正接受了 動感地帶 這個品牌 3 3 移動移動 QQQQ 走到哪里都能 走到哪里都能 Q Q 實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性 為導(dǎo)向的渠道策略為導(dǎo)向的渠道策略 整合營銷要求注重客戶購買的便利性 對電信運(yùn)營業(yè)而言 它 應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性 渠道的完善性 是指企業(yè)的渠道 網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群 相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性 的渠道相對應(yīng) 讓客戶能方便地購買和享受服務(wù) 渠道的服務(wù)性是 指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn) 客戶滿意度不斷提高 渠道才能 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間 與傳統(tǒng)營銷相比 整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié) 在銷售過程中 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利 讓顧客既購買到商品 也能夠享受到便利 拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式 考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方 便地購買到產(chǎn)品 而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品 要做到只 要消費(fèi)者需要 他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品 動感地帶 的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上 為了方便目 標(biāo)消費(fèi)群體購買 移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理 這樣 在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到 動感地帶 這樣就真正使得 主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買 動感地帶 時的便利 在增值服務(wù)上 用戶只需要登錄中國移動通信為 動感地帶 開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù) 如果需要使用只需要按照提示 發(fā)送短信就可以了 而且 動感地帶 依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò) 大自己的增值服務(wù)的影響力 用戶可以從各個方面了解到 動感地 帶 的增值服務(wù)信息 并且從中選擇自己所需要的服務(wù) 同時 在 動感地帶 的網(wǎng)站上 中國移動還為客戶開設(shè)了在 線辦理的功能 用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼 就可以實(shí)現(xiàn)查詢話 費(fèi) 增加服務(wù)等功能 幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接 觸 在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等 4 4 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū) 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促 銷策略銷策略 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向 為其制定有 吸引力的價格 使之易于被消費(fèi)者購買 還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi) 者溝通 動感地帶 的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu) 不僅依靠 傳統(tǒng)的報紙 電視等媒體 也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體 比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放 比如大學(xué)校園 中國移動還專為 動感地帶 印制了宣傳刊物 動感地帶 該 刊物定位于面向時尚高消費(fèi)年輕用戶 倡導(dǎo)時尚 好玩 探索的生 活觀念 引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化 打造增長見聞 享受彼 此溝通的生活模式 發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送 中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投 動感地帶 促銷活動發(fā)送 學(xué)校 百貨公司 體育館 快餐廳等 從內(nèi)容設(shè)置上更貼近 動感地帶 的目標(biāo)消費(fèi)者 全面包含時下流行的通信服務(wù) 產(chǎn)品 文化 情感 消費(fèi)等生活話題 另外 動感地帶 也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動 比如中國移動通信集團(tuán)公司將于 9 月開始 在全國舉辦 2003 動感 地帶 M ZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 中國移動通信集團(tuán)公司希望 可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力 以及現(xiàn)場比賽的沖擊力 迅速 準(zhǔn)確的傳達(dá) 動感地帶 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向 此外 動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了 更深的層次 移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會 將 兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密 周杰倫的形象與 動感地帶 時 尚 好玩 探索 的品牌特性非常契合 在年輕一族中極具號召力 和影響力 這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá) 動感地帶 的品牌內(nèi)涵 更迅速地提升 動感地帶 品牌知名度和美譽(yù)度 從而形成年輕人 特有的品牌文化 5 5 亮出特權(quán)身份 就在動感地帶亮出特權(quán)身份 就在動感地帶 動感地帶的文化營銷動感地帶的文化營銷 文化營銷 指充分運(yùn)用文化力量 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營 銷活動 即在市場調(diào)研 環(huán)境預(yù)測 選擇目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn) 品開發(fā) 定價 渠道選擇 促銷 提供服務(wù)等營銷活動流程中 均 應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透 提高文化含量 以文化作媒介與顧客及社會 公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系 之所以把 動感地帶 的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個部 分來說 是因為我們認(rèn)為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場 在 動感地帶 出現(xiàn)之前 尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品 這 點(diǎn)在中國移動的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯 二者都只是 被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作 卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開 來 消費(fèi)者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行 SIM 卡 想到 6 毛 錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用 但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這 個品牌產(chǎn)生某種文化上的接受 換句話說 神州行這種產(chǎn)品在很多 消費(fèi)者就只是 神州行 而不代表任何其他的增值內(nèi)涵 動感地帶 的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動通信行業(yè)中的這一空白 也將 移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 中國移 動推出 動感地帶 的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析 在他們 看來 動感地帶 主要面向 15 25 歲的目標(biāo)人群 他們在移動通 信消費(fèi)上 喜歡互動的手機(jī)游戲 喜歡以短信 彩信 移動 QQ 等等 夠酷夠炫的方式來交流 喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手 機(jī)游戲 因此 動感地帶 的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括 新奇 大膽 年輕 時尚 前衛(wèi) 為了充分說明 動感地帶 的文化內(nèi)涵 我們下面從三個部分來進(jìn) 行詳細(xì)的描述 首先 我們從社會學(xué)的觀點(diǎn)來分析 看 動感地帶 的文化內(nèi) 涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系 其次 我們從廣告學(xué)的 觀點(diǎn)來分析 看 動感地帶 的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到 了公司所希望達(dá)到的效果 1 動感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合動感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合 從社會學(xué)的觀點(diǎn)來看 我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后 現(xiàn)代主義的趨勢 自從進(jìn)入現(xiàn)代以來 社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形 成了消費(fèi)主義 產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢 但是人們又往往為令 人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會感到空虛 極大部分人每日為無 所不在的大眾傳媒所驅(qū)使 讓自己受制于消費(fèi)主義 廣