某商業(yè)中心年度廣告整合推廣策略.doc

千崗地產(chǎn)新龍崗商業(yè)中心The Strategy IBM AD Planning Of 20032003年度廣告整合推廣策略總綱深圳市大觀廣告有限公司2003年2月24日一、 聚焦龍崗片區(qū)商鋪業(yè)市場分析1 1總體市場態(tài)勢l 受入世、深港經(jīng)濟一體化等利好消息刺激，年深圳商鋪交投相對活躍。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，不論是新開工面積，還是銷售面積，年比年同期均有兩位數(shù)的增長，深圳掀起了新一輪的商鋪投資熱潮。l 與往年深圳商鋪供應大多由東門、華強北兩大商圈壟斷的局面不同，年的深圳商鋪供應呈現(xiàn)出全面開花的勢頭。年上半年，新推商鋪主要集中在關外的龍崗和寶安兩區(qū)，而下半年則是南山獨占鰲頭，整體來說，商鋪新勢力呈現(xiàn)了咄咄逼人之勢。這種變化是與近年來深圳地產(chǎn)發(fā)展從關內(nèi)逐漸向關外擴張的步伐相吻合的，而其背后的最大推動力就是零售大鱷的擴張。關于這點，我們會在后面詳細談及。l 年年末，深圳商鋪推盤力度明顯加大，承接這一勢頭，年商鋪繼續(xù)走強的局面應該不會改變。據(jù)分析，對于年的商鋪市場來說，兩大利好不可忽視。一是年是深港兩地實行小時通關的第一年；二是距離年地鐵通車，年也是倒計時的一年。隨著這兩大利好的兌現(xiàn)，深圳商鋪將迎來又一個黃金時期。1. 2 本項目所在片區(qū)龍崗新中心區(qū)的大型商業(yè)分析在龍崗，龍崗世貿(mào)中心與華潤萬佳的結盟從根本上改變了龍崗中心城缺少大型百貨的歷史。而本項目與新一佳百貨、香江家私的合作更將龍崗商業(yè)的發(fā)展推向一個高峰。二、 新龍崗商業(yè)中心項目SWOT分析A、 優(yōu)勢（S） 龍崗新城區(qū)正處于熱火朝天的規(guī)劃實施階段，其優(yōu)良的規(guī)劃和配套為新龍崗商業(yè)中心的發(fā)展提供了廣闊的空間，特別是新龍崗商業(yè)中心與新城中心區(qū)的核心龍城大道零距離接觸， 地處龍崗新區(qū)與老區(qū)的交界處，同時坐擁老區(qū)今日的繁華風采與新城明日的輝煌前景。 目前龍崗中心城的大型商業(yè)廣場僅有“人人購物廣場”和“萬佳百貨”二家，新龍崗商業(yè)中心的加入，將打破二者之間的市場平衡，為龍崗商業(yè)注入強勁活力，形成相對穩(wěn)定的龍崗商圈“金三角”，成三足鼎立之勢。 新一佳超市、香江家私的入駐將有力提升“新龍崗商業(yè)中心”的品牌影響力和號召力，帶動旺盛人流財氣，為中小投資者提供信心保證和刺激投資欲望。B、 劣勢（W） 整體而言，龍崗區(qū)還處于經(jīng)濟建設的騰飛期，區(qū)內(nèi)商業(yè)氣氛不是很濃厚，許多本地居民的投資意識較淡薄，還需要從各方面加以引導。 人人購物廣場、萬佳百貨先入為主，占據(jù)先機，在本地市場形成一定的影響力，特別是人人人購物廣場仍在推出新鋪，市場反應不錯，對本項目構成較大競爭。 本項目周邊除部分住宅小區(qū)外，其它許多工程尚在建設之中，配套還不完善成熟，網(wǎng)點不密集，未能有效凝聚人氣。C、 機會點（O） 龍崗東臨大亞灣、大鵬灣，南接深圳經(jīng)濟特區(qū)， 西連寶安區(qū)，北靠惠州市、東莞市。區(qū)內(nèi)公路四通八達，高等級公路已形成網(wǎng)絡.機荷、深汕、惠鹽、鹽壩等4條高速公路跨區(qū)而過。沿機荷高速公路，龍崗區(qū)中心城至深圳機場的車程僅20-30分鐘。沿新建成的龍崗第二通道，龍崗區(qū)中心城至市中心車程僅需20分鐘。如此得天獨厚的地域位置為新龍崗商業(yè)中心建設成為次中心區(qū)商業(yè)核心提供了難得的機遇。 龍崗在歷史上就是著名的商埠，近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場日益繁榮，商業(yè)網(wǎng)絡體系已初具規(guī)模。2001年全區(qū)社會消費品零售總額52.6億元，平均年遞增22.6%，市場前景誘人。近年龍崗區(qū)政府投入巨資大力興建新城區(qū)，為新龍崗商業(yè)中心提供了絕好的發(fā)展良機。 人人購物廣場、龍崗世貿(mào)中心的先期運行在龍崗掀起出一股“商鋪投資熱”，新龍崗商業(yè)中心正可利用這股熱流，借機發(fā)力，借勢入市，借勢造勢。D、 威脅點（T） 福田、羅湖、南山等片區(qū)商業(yè)眾生，目標受眾選擇空間極為廣泛，都懷著持幣觀望態(tài)度，“慢慢挑，不忙選。殊不知百花叢中哪枝最美？” 發(fā)展商實力與知名度不夠，消費者認知有一定難度，無法與品牌地產(chǎn)商抗衡。三、 項目應樹立的市場指標性l 我要成為有效填補龍崗新區(qū)大型一體化購物商城空白的高品質(zhì)物業(yè)；l 我要成為新龍崗片區(qū)經(jīng)營最齊備，配套最完善的時尚購物商城；l 我要成為全面滿足各層次消費群體的各類生活需求和生活享受的大型購物基地；l 我要成為知名大商家與中小商鋪有機融合，極具升值潛力的綜合性商城；l 我要成為符合目標受眾消費觀念和生活品味，高品質(zhì)商業(yè)的新詮釋。四、 項目的核心競爭力提煉環(huán)境優(yōu)勢位處老城與新區(qū)交界處，坐擁老城之繁華與新區(qū)未來之無窮潛力片區(qū)優(yōu)勢龍崗片區(qū)商業(yè)步伐逐漸強勁有力，形成比較穩(wěn)定的商圈旺勢招商優(yōu)勢新一佳、香江品牌商家的進駐，無形中提升項目品質(zhì)，樹立中小商家信心規(guī)模優(yōu)勢片區(qū)內(nèi)相當規(guī)模的商城物業(yè)較少，可謂龍崗新區(qū)商業(yè)旗艦利益優(yōu)勢新一佳會員店的方案規(guī)劃將會更大程度地有效積累大眾消費者品質(zhì)優(yōu)勢跳脫龍崗片區(qū)商鋪的“金銀色調(diào)”與“賺錢口號”，品質(zhì)與利益共存物業(yè)優(yōu)勢新穎時尚的建筑外觀、合理人性的內(nèi)部規(guī)劃及分布恰當?shù)匿伱娌季治濉?項目目標客戶群掃描與心理速寫A、我們的主要目標客戶招商商家1、 大型商業(yè)連鎖機構，如超市、商場、餐飲、家私、娛樂等2、 本地政府公務員、企業(yè)中高級管理者、個體工商業(yè)者等投資客3、 羅湖、福田、南山等關內(nèi)有商鋪投資意愿者或家庭營商者4、 少量惠州、東莞、香港等異地投資者進駐家商的投資消費心理1、 營商和投資收租為主要目標2、 投資回報是最主要考慮因素3、 看重片區(qū)未來的發(fā)展前景4、 注重物業(yè)未來的升值潛力5、 注重商城物業(yè)的營商環(huán)境6、 注重物業(yè)的經(jīng)營理念和服務水準B、我們的次要目標客戶客戶的客戶，大眾消費者，即人氣、商機1、 龍崗片區(qū)周邊消費群，即項目所處地段的人氣2、 關內(nèi)或東莞、香港的慕名消費者大眾消費者的消費心理1、 看重商家品牌，注重購物環(huán)境2、 注重服務質(zhì)量，渴望物美價廉六、 項目定位及主題擬定1、 物業(yè)定位：龍崗中心首席旺業(yè)鵬城東部超值鋪王 2、 形象定位：龍崗中心財富上升空間的領跑者財富海洋中的商業(yè)大贏家3、 推廣主題：投資創(chuàng)富中心領地，國際風范時尚商城財富時代的坐標點，新世紀財富發(fā)源地一個形象，一個品牌的建立，首先要對該形象或品牌賦予深刻的概念內(nèi)涵，并且該形象或品牌的完成是通過新概念的意念不斷演繹與表現(xiàn)積累而成。本項目所處的地段、周邊環(huán)境、人文環(huán)境及項目本身的規(guī)模、功能締造了本案的物業(yè)形象。七、 項目廣告階段主題概念及表現(xiàn)名家名店入場掘金，實力品牌戰(zhàn)略布局返租業(yè)主商鋪大行動，天上真的掉 “金餅”啦投資新龍崗中心旺業(yè)，資本英雄相逢恨晚解讀財富圣經(jīng)家庭版，為您精配家庭財富套餐八、 廣告推廣中的基本路線及表現(xiàn)調(diào)性基本路線：項目利益點的直接導入，先樹項目品質(zhì)，增強誘惑 投資回報、案例的訴求包裝調(diào)性：a、推廣色調(diào)上確保即能有效地傳達商鋪的必要信息又不失品質(zhì)感b、文字語言上跳脫傳統(tǒng)商鋪“賺翻天”的直白表達手法c、現(xiàn)場包裝上應具備大家風范，品質(zhì)實力+利益回報更能吸引眼球九、 項目廣告階段推廣策略A、 廣告推廣的基本思路1、 主要針對投資者，兼及消費者，以項目的投資效益和升值潛力為中心及出發(fā)點，推廣策略上注意把握市場先機，保持市場的持續(xù)影響力，對目標客戶展開立體性、有針對性的宣傳，并結合銷售市場的不同時期及市場競爭狀況，展開針對性的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術，以項目良好的形象及品牌優(yōu)勢搶占市場。 2、 對本項目的推廣，按“以租帶售”的形式進行宣傳，通過“買鋪即收租”的理念及穩(wěn)定的投資回報吸引目標客戶。在具體操作上，召開項目推介會，現(xiàn)場舉行與即定客戶或銀行等合作機構和簽約儀式，并通過各種有影響力的大眾媒體進行深入宣傳炒作，引起社會轟動效應并提升潛在目標客戶信心。 第一大步驟：讓我們用已有利益點對目標客戶說話！新一佳百貨、香江家私的進駐無形中提升了項目品質(zhì)，也提升了商城中其它商家的地位、身份和利益，為吸引更多的中小商家打響了第一炮！主題點：知名大商家作陪，撐起燦爛天空！演繹點：與名家名店作商業(yè)鄰居！/ 大商家在身邊，無形中的靠山在這里，新一佳是你的鄰居！/ 平起平坐，與大商家共同淘金！ SP推廣：龍崗衛(wèi)星新城發(fā)展新動向大型研討會舉辦新一佳、香江大型簽約儀式目 的：草船借箭，挑逗神經(jīng)！第二大步驟：讓我們對客戶的客戶說話！購物環(huán)境與服務品質(zhì)是消費大眾關心的問題，在新龍崗商業(yè)中心，大規(guī)模一體化購物模式滿足您各方面的需求，真正做到物美價廉，品質(zhì)保障！ 主題點：是買物品，更是買一種品質(zhì)！演繹點：來這里購物的還有福田、南山的客戶目 的：聚集人氣，撬動商機！第三大步驟：讓我們用投資事實說話！投資回報是每位客戶最關心的問題，擬定我們的反租、購樓包租投資案例，真正做到用事實說話！ 主題點：新龍崗商業(yè)中心，為您算一筆清楚的發(fā)財賬！演繹點：投資之道“小投資，大回報”/ 投資新主張，四兩撥千金目 的：有板有眼，真理爍金！B、廣告推廣策略表現(xiàn)及推廣方式 第一階段：形象推廣期推廣主題：大樹底下好乘涼，羊年得意發(fā)洋財名家名店入場掘金，實力品牌戰(zhàn)略布局 推廣時間：2003年3月1日至2003年4月30日 推廣目的：以新一佳、香江集團進駐為主要炒作熱點，打響新龍崗商業(yè)中心品牌戰(zhàn)，引起社會轟動效應，產(chǎn)生品牌拉動作用，傳播項目信息，提升項目知名度和影響力。 推廣方式：1、媒介軟性文章、招商硬廣告、新聞報道、人物專訪（特區(qū)報、商報、龍崗日報及市區(qū)電視臺、電臺等） 2、現(xiàn)場包裝形象墻、營銷中心、景觀布置、導示系統(tǒng)等 3、精美宣傳資料設計印刷制作 4、公關促銷活動項目推介會、入駐簽儀式等第二階段（開業(yè)）：強勢促銷期推廣主題：眼光決定一切，行動成就未來返租業(yè)主商鋪大行動，天上真的掉 “金餅”啦推廣時間：2003年5月1日至2003年8月30日 推廣目的：以A棟開業(yè)、B棟開盤為契機，以買鋪即收租為宣傳重點，炒作項目的投資低風險高回報，消除投資者的疑慮擔心，與A棟開業(yè)緊密配合，掀起第一波銷售高潮。推廣方式：1、媒介A棟開業(yè)軟硬廣告、B棟開盤軟硬廣告、新聞報道、主題性軟性文章（特區(qū)報、商報、龍崗日報及市區(qū)電視臺、電臺等） 2、戶外彩旗、路燈旗、戶外廣告等 3、公關促銷活動A棟開業(yè)慶典、B棟開盤儀式、鋪王拍買會、開業(yè)第一周品牌聯(lián)展大酬賓等活動第三階段：強勢促銷期推廣主題：該出手時就出手，風風火火好年頭投資新龍崗中心旺業(yè)，資本英雄相逢恨晚推廣時間：2003年9月1日至2003年10月30日 推廣目的：這段時間重點是B棟竣工后開業(yè)前的招商宣傳工作，通過對A棟開業(yè)后良好運行、倍受矚目的喜人勢頭進行猛烈炒作，針對一直處于持幣觀望狀態(tài)的那部分投資者已表現(xiàn)出躍躍欲試的投資熱情，不失時機地點燃一團熊熊大火，將這部位目標投資者的購買能量完全釋放出來，掀起第二波銷售高潮。推廣方式：1、媒介B棟招商硬廣告、主題性軟性文章、新聞報道、人物專訪 （特區(qū)報、商報、龍崗日報及市區(qū)電視臺、電臺等） 2、現(xiàn)場包裝B棟景觀布置、導示系統(tǒng)、現(xiàn)場氛圍等 3、公關促銷活動首次返租租金發(fā)放儀式、B棟開業(yè)典禮等。第四階段：持續(xù)保溫期，針對家庭營商者推廣主題：要富就買鋪，一鋪富三代解讀財富圣經(jīng)家庭版，為您精配家庭財富套餐推廣時間：2003年11月1日至20