某商業(yè)中心年度廣告整合推廣策略.doc

千崗地產(chǎn)新龍崗商業(yè)中心The Strategy IBM AD Planning Of 20032003年度廣告整合推廣策略總綱深圳市大觀廣告有限公司2003年2月24日一、 聚焦龍崗片區(qū)商鋪業(yè)市場(chǎng)分析1 1總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)l 受入世、深港經(jīng)濟(jì)一體化等利好消息刺激，年深圳商鋪交投相對(duì)活躍。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不論是新開(kāi)工面積，還是銷(xiāo)售面積，年比年同期均有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，深圳掀起了新一輪的商鋪投資熱潮。l 與往年深圳商鋪供應(yīng)大多由東門(mén)、華強(qiáng)北兩大商圈壟斷的局面不同，年的深圳商鋪供應(yīng)呈現(xiàn)出全面開(kāi)花的勢(shì)頭。年上半年，新推商鋪主要集中在關(guān)外的龍崗和寶安兩區(qū)，而下半年則是南山獨(dú)占鰲頭，整體來(lái)說(shuō)，商鋪新勢(shì)力呈現(xiàn)了咄咄逼人之勢(shì)。這種變化是與近年來(lái)深圳地產(chǎn)發(fā)展從關(guān)內(nèi)逐漸向關(guān)外擴(kuò)張的步伐相吻合的，而其背后的最大推動(dòng)力就是零售大鱷的擴(kuò)張。關(guān)于這點(diǎn)，我們會(huì)在后面詳細(xì)談及。l 年年末，深圳商鋪推盤(pán)力度明顯加大，承接這一勢(shì)頭，年商鋪繼續(xù)走強(qiáng)的局面應(yīng)該不會(huì)改變。據(jù)分析，對(duì)于年的商鋪市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兩大利好不可忽視。一是年是深港兩地實(shí)行小時(shí)通關(guān)的第一年；二是距離年地鐵通車(chē)，年也是倒計(jì)時(shí)的一年。隨著這兩大利好的兌現(xiàn)，深圳商鋪將迎來(lái)又一個(gè)黃金時(shí)期。1. 2 本項(xiàng)目所在片區(qū)龍崗新中心區(qū)的大型商業(yè)分析在龍崗，龍崗世貿(mào)中心與華潤(rùn)萬(wàn)佳的結(jié)盟從根本上改變了龍崗中心城缺少大型百貨的歷史。而本項(xiàng)目與新一佳百貨、香江家私的合作更將龍崗商業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)高峰。二、 新龍崗商業(yè)中心項(xiàng)目SWOT分析A、 優(yōu)勢(shì)（S） 龍崗新城區(qū)正處于熱火朝天的規(guī)劃實(shí)施階段，其優(yōu)良的規(guī)劃和配套為新龍崗商業(yè)中心的發(fā)展提供了廣闊的空間，特別是新龍崗商業(yè)中心與新城中心區(qū)的核心龍城大道零距離接觸， 地處龍崗新區(qū)與老區(qū)的交界處，同時(shí)坐擁老區(qū)今日的繁華風(fēng)采與新城明日的輝煌前景。 目前龍崗中心城的大型商業(yè)廣場(chǎng)僅有“人人購(gòu)物廣場(chǎng)”和“萬(wàn)佳百貨”二家，新龍崗商業(yè)中心的加入，將打破二者之間的市場(chǎng)平衡，為龍崗商業(yè)注入強(qiáng)勁活力，形成相對(duì)穩(wěn)定的龍崗商圈“金三角”，成三足鼎立之勢(shì)。 新一佳超市、香江家私的入駐將有力提升“新龍崗商業(yè)中心”的品牌影響力和號(hào)召力，帶動(dòng)旺盛人流財(cái)氣，為中小投資者提供信心保證和刺激投資欲望。B、 劣勢(shì)（W） 整體而言，龍崗區(qū)還處于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的騰飛期，區(qū)內(nèi)商業(yè)氣氛不是很濃厚，許多本地居民的投資意識(shí)較淡薄，還需要從各方面加以引導(dǎo)。 人人購(gòu)物廣場(chǎng)、萬(wàn)佳百貨先入為主，占據(jù)先機(jī)，在本地市場(chǎng)形成一定的影響力，特別是人人人購(gòu)物廣場(chǎng)仍在推出新鋪，市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)。 本項(xiàng)目周邊除部分住宅小區(qū)外，其它許多工程尚在建設(shè)之中，配套還不完善成熟，網(wǎng)點(diǎn)不密集，未能有效凝聚人氣。C、 機(jī)會(huì)點(diǎn)（O） 龍崗東臨大亞灣、大鵬灣，南接深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)， 西連寶安區(qū)，北靠惠州市、東莞市。區(qū)內(nèi)公路四通八達(dá)，高等級(jí)公路已形成網(wǎng)絡(luò).機(jī)荷、深汕、惠鹽、鹽壩等4條高速公路跨區(qū)而過(guò)。沿機(jī)荷高速公路，龍崗區(qū)中心城至深圳機(jī)場(chǎng)的車(chē)程僅20-30分鐘。沿新建成的龍崗第二通道，龍崗區(qū)中心城至市中心車(chē)程僅需20分鐘。如此得天獨(dú)厚的地域位置為新龍崗商業(yè)中心建設(shè)成為次中心區(qū)商業(yè)核心提供了難得的機(jī)遇。 龍崗在歷史上就是著名的商埠，近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)日益繁榮，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系已初具規(guī)模。2001年全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額52.6億元，平均年遞增22.6%，市場(chǎng)前景誘人。近年龍崗區(qū)政府投入巨資大力興建新城區(qū)，為新龍崗商業(yè)中心提供了絕好的發(fā)展良機(jī)。 人人購(gòu)物廣場(chǎng)、龍崗世貿(mào)中心的先期運(yùn)行在龍崗掀起出一股“商鋪投資熱”，新龍崗商業(yè)中心正可利用這股熱流，借機(jī)發(fā)力，借勢(shì)入市，借勢(shì)造勢(shì)。D、 威脅點(diǎn)（T） 福田、羅湖、南山等片區(qū)商業(yè)眾生，目標(biāo)受眾選擇空間極為廣泛，都懷著持幣觀望態(tài)度，“慢慢挑，不忙選。殊不知百花叢中哪枝最美？” 發(fā)展商實(shí)力與知名度不夠，消費(fèi)者認(rèn)知有一定難度，無(wú)法與品牌地產(chǎn)商抗衡。三、 項(xiàng)目應(yīng)樹(shù)立的市場(chǎng)指標(biāo)性l 我要成為有效填補(bǔ)龍崗新區(qū)大型一體化購(gòu)物商城空白的高品質(zhì)物業(yè)；l 我要成為新龍崗片區(qū)經(jīng)營(yíng)最齊備，配套最完善的時(shí)尚購(gòu)物商城；l 我要成為全面滿足各層次消費(fèi)群體的各類(lèi)生活需求和生活享受的大型購(gòu)物基地；l 我要成為知名大商家與中小商鋪有機(jī)融合，極具升值潛力的綜合性商城；l 我要成為符合目標(biāo)受眾消費(fèi)觀念和生活品味，高品質(zhì)商業(yè)的新詮釋。四、 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉環(huán)境優(yōu)勢(shì)位處老城與新區(qū)交界處，坐擁老城之繁華與新區(qū)未來(lái)之無(wú)窮潛力片區(qū)優(yōu)勢(shì)龍崗片區(qū)商業(yè)步伐逐漸強(qiáng)勁有力，形成比較穩(wěn)定的商圈旺勢(shì)招商優(yōu)勢(shì)新一佳、香江品牌商家的進(jìn)駐，無(wú)形中提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹(shù)立中小商家信心規(guī)模優(yōu)勢(shì)片區(qū)內(nèi)相當(dāng)規(guī)模的商城物業(yè)較少，可謂龍崗新區(qū)商業(yè)旗艦利益優(yōu)勢(shì)新一佳會(huì)員店的方案規(guī)劃將會(huì)更大程度地有效積累大眾消費(fèi)者品質(zhì)優(yōu)勢(shì)跳脫龍崗片區(qū)商鋪的“金銀色調(diào)”與“賺錢(qián)口號(hào)”，品質(zhì)與利益共存物業(yè)優(yōu)勢(shì)新穎時(shí)尚的建筑外觀、合理人性的內(nèi)部規(guī)劃及分布恰當(dāng)?shù)匿伱娌季治濉?項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群掃描與心理速寫(xiě)A、我們的主要目標(biāo)客戶(hù)招商商家1、 大型商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，如超市、商場(chǎng)、餐飲、家私、娛樂(lè)等2、 本地政府公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理者、個(gè)體工商業(yè)者等投資客3、 羅湖、福田、南山等關(guān)內(nèi)有商鋪投資意愿者或家庭營(yíng)商者4、 少量惠州、東莞、香港等異地投資者進(jìn)駐家商的投資消費(fèi)心理1、 營(yíng)商和投資收租為主要目標(biāo)2、 投資回報(bào)是最主要考慮因素3、 看重片區(qū)未來(lái)的發(fā)展前景4、 注重物業(yè)未來(lái)的升值潛力5、 注重商城物業(yè)的營(yíng)商環(huán)境6、 注重物業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)水準(zhǔn)B、我們的次要目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)的客戶(hù)，大眾消費(fèi)者，即人氣、商機(jī)1、 龍崗片區(qū)周邊消費(fèi)群，即項(xiàng)目所處地段的人氣2、 關(guān)內(nèi)或東莞、香港的慕名消費(fèi)者大眾消費(fèi)者的消費(fèi)心理1、 看重商家品牌，注重購(gòu)物環(huán)境2、 注重服務(wù)質(zhì)量，渴望物美價(jià)廉六、 項(xiàng)目定位及主題擬定1、 物業(yè)定位：龍崗中心首席旺業(yè)鵬城東部超值鋪王 2、 形象定位：龍崗中心財(cái)富上升空間的領(lǐng)跑者財(cái)富海洋中的商業(yè)大贏家3、 推廣主題：投資創(chuàng)富中心領(lǐng)地，國(guó)際風(fēng)范時(shí)尚商城財(cái)富時(shí)代的坐標(biāo)點(diǎn)，新世紀(jì)財(cái)富發(fā)源地一個(gè)形象，一個(gè)品牌的建立，首先要對(duì)該形象或品牌賦予深刻的概念內(nèi)涵，并且該形象或品牌的完成是通過(guò)新概念的意念不斷演繹與表現(xiàn)積累而成。本項(xiàng)目所處的地段、周邊環(huán)境、人文環(huán)境及項(xiàng)目本身的規(guī)模、功能締造了本案的物業(yè)形象。七、 項(xiàng)目廣告階段主題概念及表現(xiàn)名家名店入場(chǎng)掘金，實(shí)力品牌戰(zhàn)略布局返租業(yè)主商鋪大行動(dòng)，天上真的掉 “金餅”啦投資新龍崗中心旺業(yè)，資本英雄相逢恨晚解讀財(cái)富圣經(jīng)家庭版，為您精配家庭財(cái)富套餐八、 廣告推廣中的基本路線及表現(xiàn)調(diào)性基本路線：項(xiàng)目利益點(diǎn)的直接導(dǎo)入，先樹(shù)項(xiàng)目品質(zhì)，增強(qiáng)誘惑 投資回報(bào)、案例的訴求包裝調(diào)性：a、推廣色調(diào)上確保即能有效地傳達(dá)商鋪的必要信息又不失品質(zhì)感b、文字語(yǔ)言上跳脫傳統(tǒng)商鋪“賺翻天”的直白表達(dá)手法c、現(xiàn)場(chǎng)包裝上應(yīng)具備大家風(fēng)范，品質(zhì)實(shí)力+利益回報(bào)更能吸引眼球九、 項(xiàng)目廣告階段推廣策略A、 廣告推廣的基本思路1、 主要針對(duì)投資者，兼及消費(fèi)者，以項(xiàng)目的投資效益和升值潛力為中心及出發(fā)點(diǎn)，推廣策略上注意把握市場(chǎng)先機(jī)，保持市場(chǎng)的持續(xù)影響力，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)展開(kāi)立體性、有針對(duì)性的宣傳，并結(jié)合銷(xiāo)售市場(chǎng)的不同時(shí)期及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，展開(kāi)針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以項(xiàng)目良好的形象及品牌優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。 2、 對(duì)本項(xiàng)目的推廣，按“以租帶售”的形式進(jìn)行宣傳，通過(guò)“買(mǎi)鋪即收租”的理念及穩(wěn)定的投資回報(bào)吸引目標(biāo)客戶(hù)。在具體操作上，召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)舉行與即定客戶(hù)或銀行等合作機(jī)構(gòu)和簽約儀式，并通過(guò)各種有影響力的大眾媒體進(jìn)行深入宣傳炒作，引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)并提升潛在目標(biāo)客戶(hù)信心。 第一大步驟：讓我們用已有利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)說(shuō)話！新一佳百貨、香江家私的進(jìn)駐無(wú)形中提升了項(xiàng)目品質(zhì)，也提升了商城中其它商家的地位、身份和利益，為吸引更多的中小商家打響了第一炮！主題點(diǎn)：知名大商家作陪，撐起燦爛天空！演繹點(diǎn)：與名家名店作商業(yè)鄰居！/ 大商家在身邊，無(wú)形中的靠山在這里，新一佳是你的鄰居！/ 平起平坐，與大商家共同淘金！ SP推廣：龍崗衛(wèi)星新城發(fā)展新動(dòng)向大型研討會(huì)舉辦新一佳、香江大型簽約儀式目 的：草船借箭，挑逗神經(jīng)！第二大步驟：讓我們對(duì)客戶(hù)的客戶(hù)說(shuō)話！購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)大眾關(guān)心的問(wèn)題，在新龍崗商業(yè)中心，大規(guī)模一體化購(gòu)物模式滿足您各方面的需求，真正做到物美價(jià)廉，品質(zhì)保障！ 主題點(diǎn)：是買(mǎi)物品，更是買(mǎi)一種品質(zhì)！演繹點(diǎn)：來(lái)這里購(gòu)物的還有福田、南山的客戶(hù)目 的：聚集人氣，撬動(dòng)商機(jī)！第三大步驟：讓我們用投資事實(shí)說(shuō)話！投資回報(bào)是每位客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，擬定我們的反租、購(gòu)樓包租投資案例，真正做到用事實(shí)說(shuō)話！ 主題點(diǎn)：新龍崗商業(yè)中心，為您算一筆清楚的發(fā)財(cái)賬！演繹點(diǎn)：投資之道“小投資，大回報(bào)”/ 投資新主張，四兩撥千金目 的：有板有眼，真理爍金！B、廣告推廣策略表現(xiàn)及推廣方式 第一階段：形象推廣期推廣主題：大樹(shù)底下好乘涼，羊年得意發(fā)洋財(cái)名家名店入場(chǎng)掘金，實(shí)力品牌戰(zhàn)略布局 推廣時(shí)間：2003年3月1日至2003年4月30日 推廣目的：以新一佳、香江集團(tuán)進(jìn)駐為主要炒作熱點(diǎn)，打響新龍崗商業(yè)中心品牌戰(zhàn)，引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生品牌拉動(dòng)作用，傳播項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目知名度和影響力。 推廣方式：1、媒介軟性文章、招商硬廣告、新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪（特區(qū)報(bào)、商報(bào)、龍崗日?qǐng)?bào)及市區(qū)電視臺(tái)、電臺(tái)等） 2、現(xiàn)場(chǎng)包裝形象墻、營(yíng)銷(xiāo)中心、景觀布置、導(dǎo)示系統(tǒng)等 3、精美宣傳資料設(shè)計(jì)印刷制作 4、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)、入駐簽儀式等第二階段（開(kāi)業(yè)）：強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期推廣主題：眼光決定一切，行動(dòng)成就未來(lái)返租業(yè)主商鋪大行動(dòng)，天上真的掉 “金餅”啦推廣時(shí)間：2003年5月1日至2003年8月30日 推廣目的：以A棟開(kāi)業(yè)、B棟開(kāi)盤(pán)為契機(jī)，以買(mǎi)鋪即收租為宣傳重點(diǎn)，炒作項(xiàng)目的投資低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，消除投資者的疑慮擔(dān)心，與A棟開(kāi)業(yè)緊密配合，掀起第一波銷(xiāo)售高潮。推廣方式：1、媒介A棟開(kāi)業(yè)軟硬廣告、B棟開(kāi)盤(pán)軟硬廣告、新聞報(bào)道、主題性軟性文章（特區(qū)報(bào)、商報(bào)、龍崗日?qǐng)?bào)及市區(qū)電視臺(tái)、電臺(tái)等） 2、戶(hù)外彩旗、路燈旗、戶(hù)外廣告等 3、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)A棟開(kāi)業(yè)慶典、B棟開(kāi)盤(pán)儀式、鋪王拍買(mǎi)會(huì)、開(kāi)業(yè)第一周品牌聯(lián)展大酬賓等活動(dòng)第三階段：強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期推廣主題：該出手時(shí)就出手，風(fēng)風(fēng)火火好年頭投資新龍崗中心旺業(yè)，資本英雄相逢恨晚推廣時(shí)間：2003年9月1日至2003年10月30日 推廣目的：這段時(shí)間重點(diǎn)是B棟竣工后開(kāi)業(yè)前的招商宣傳工作，通過(guò)對(duì)A棟開(kāi)業(yè)后良好運(yùn)行、倍受矚目的喜人勢(shì)頭進(jìn)行猛烈炒作，針對(duì)一直處于持幣觀望狀態(tài)的那部分投資者已表現(xiàn)出躍躍欲試的投資熱情，不失時(shí)機(jī)地點(diǎn)燃一團(tuán)熊熊大火，將這部位目標(biāo)投資者的購(gòu)買(mǎi)能量完全釋放出來(lái)，掀起第二波銷(xiāo)售高潮。推廣方式：1、媒介B棟招商硬廣告、主題性軟性文章、新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪 （特區(qū)報(bào)、商報(bào)、龍崗日?qǐng)?bào)及市區(qū)電視臺(tái)、電臺(tái)等） 2、現(xiàn)場(chǎng)包裝B棟景觀布置、導(dǎo)示系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等 3、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)首次返租租金發(fā)放儀式、B棟開(kāi)業(yè)典禮等。第四階段：持續(xù)保溫期，針對(duì)家庭營(yíng)商者推廣主題：要富就買(mǎi)鋪，一鋪富三代解讀財(cái)富圣經(jīng)家庭版，為您精配家庭財(cái)富套餐推廣時(shí)間：2003年11月1日至20