中盈福匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司清韻百園產(chǎn)品規(guī)劃建議.doc

清韻百園產(chǎn)品規(guī)劃建議2008-7-15清韻百園產(chǎn)品規(guī)劃建議一、 沈陽市別墅市場走勢.1、 政府政策對別墅市場發(fā)展趨勢的影響2、 沈陽市別墅市場的現(xiàn)狀3、別墅市場發(fā)展趨勢的特性二、 競品市場分析.1、 同區(qū)競爭產(chǎn)品的上市量及去化量情況2、 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售價格走勢三、 清韻百園項目統(tǒng)計分析1、2008年5月24日7月6日成交情況2、2008年5月24日7月6日來電客戶分析3、2008年5月24日-7月6日來訪客戶分析4、2008年5月24日-7月6日來訪客戶對產(chǎn)品面積需求情況5、綜述.四、 六區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃建議.五、商業(yè)面積規(guī)劃建議.一、 沈陽市別墅市場走勢1、 政府政策對別墅市場發(fā)展趨勢的影響 2006年國家出臺對別墅市場影響的政策“國六條”新政的出臺，特別強調(diào)了繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。 2007年溫家寶對土地利用總規(guī)劃的再次強調(diào)第十屆全國人民代表大會上國務(wù)院總理溫家寶的政府工作報告也強調(diào)，要認(rèn)真執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和年度計劃。堅決控制建設(shè)占地規(guī)模，加強耕地特別是基本農(nóng)田保護，禁止擅自將農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地。認(rèn)真落實新修訂的禁止類和限制類項目用地的規(guī)定，特別要禁止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)、高爾夫球場、黨政機關(guān)和國有企事業(yè)單位新建培訓(xùn)中心等項目用地 就目前的市場形式推斷，由于國內(nèi)土地資源相對缺乏，而居住人口密度也較大?，F(xiàn)在不可能、將來很長一段時間也不可能出現(xiàn)北美地區(qū)那種以獨立住宅為主要居住形式的情況。就別墅產(chǎn)品而言，其稀缺性在未來市場將會更加明顯。特別是對高端物業(yè)的源頭-土地資源的開發(fā)限制，首先，未來此類產(chǎn)品的土地供應(yīng)將會停止；其次，就目前已取得土地待規(guī)劃別墅的項目供應(yīng)量也是有限，且新政的出臺，各項目就自身的情況還要進行調(diào)整，開發(fā)進度都會放緩。 2008年的別墅供應(yīng)量，將受到國家政策的直接影響和左右。就項目的規(guī)劃預(yù)測，容積率在0.3左右的“純獨棟”項目已經(jīng)是渴望而不可及了，對于沈陽這樣一個大城市市場來看更是少之又少。大多數(shù)低密度項目都會集中在0.6-1.0甚至更高的容積率之間，多以聯(lián)排也就是 “TOWNHOUSE”產(chǎn)品為主線；就產(chǎn)品的設(shè)計預(yù)測，聯(lián)排別墅雖然沒有獨立別墅那樣有更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨立別墅相差無幾。在滿足“國家政策”的基礎(chǔ)上，各開發(fā)商也會把精力集中在產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新上；就上市的時間預(yù)測，“國家政策”若有松口，大批的放量也會集中在08年下半年。2、 沈陽市別墅市場的現(xiàn)狀沈陽別墅項目從無到有可以說是沈陽的經(jīng)濟發(fā)展、觀念進步、生活水平提高的一個具體體現(xiàn)。但是經(jīng)過了近10年的發(fā)展，沈陽市的別墅市場仍然同上海、深圳、北京等房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)存在著較大的差距。 別墅作為人類居住場所的最高表現(xiàn)形式，它代表的應(yīng)該是最高的生活品質(zhì)。然而在沈陽的別墅市場上，大多數(shù)客戶的購買動機仍然是改善居住環(huán)境，以及炫耀自己的財富，而真正追求高品質(zhì)生活的客戶卻沒有得到充分的滿足。這一不足，表現(xiàn)在：別墅周邊環(huán)境差，社區(qū)的圍墻內(nèi)外可以說是天壤之別；社區(qū)內(nèi)的環(huán)境、會所、物業(yè)管理無法使人聯(lián)想到“高品質(zhì)”等。 目前市場以碧桂園為首的推出 “平民化”“經(jīng)濟型”別墅越來越多，而別墅本應(yīng)是高價位對應(yīng)高端人群。試想，面對少數(shù)富豪的項目卻具有面向普通百姓的品質(zhì)和特性時，整個別墅市場將會被帶來一種什么樣的后果？我認(rèn)為，其后果正是：一方面真正追求高品質(zhì)生活的客戶很難買到房子；而另一方面，開發(fā)商總是抱怨房子不好賣。 在如今沈陽的別墅市場上，項目的檔次也可以說參差不齊。價格從4000元/平方米左右到2.2萬元/平方米左右的項目共存。就其價格來看，沈陽市的別墅市場供應(yīng)量呈現(xiàn)一個“菱形”態(tài)勢：高端和低端的項目數(shù)量少，中間價位項目占的比重最大。這樣一種供應(yīng)結(jié)構(gòu)可以說是對市場的一種畸形認(rèn)識的產(chǎn)物，這主要是指那一部分低端別墅而言的。沈陽別墅市場上，地價所占的比重不是很大，那么售價中的大部分比例是用來支付建安、社區(qū)環(huán)境營造等方面費用的，如果售價過低，則房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境勢必難以保證。 3、2008年上半年房價幅動情況 今年上半年，沈陽房地產(chǎn)賣方市場漸有松動，房價漲幅連續(xù)下降，房地產(chǎn)市場步入短暫休整時期。109.6108.8108.7107.4105.9104.5調(diào)查資料顯示，上半年，沈陽房屋銷售價格同比指數(shù)為10.75,從各月指數(shù)走勢看,1月份為109.6、2月份為108.8、3月份為108.7、4月份為107.4、5月份為105.9、6月份為104.5。由此可見價格指數(shù)呈小幅下降趨勢。96%74%87%88%45%59%以上圖表顯示，漲幅在逐步回落，尤其是6月份，房價同比漲幅更是首次降到5%以內(nèi)，與1月份相比，回落了5.1%.據(jù)國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊專家分析,這主要是去年房價逐月上漲和今年翹尾影響逐月減弱所致,這種上漲趨勢對沈陽今年上半年房價指數(shù)產(chǎn)生的滯后影響較大。但隨著時間的推移,這種翹尾因素影響在下半年會逐漸減弱。小結(jié)：以上結(jié)果顯示，上半年，沈陽房價圍繞去年年底水平小幅震蕩下行，處于小幅調(diào)整階段。各月房價與上月相比，呈現(xiàn)出漲跌互現(xiàn)的運行特點，基本在0.1%-0.3%區(qū)間波動,上半年與去年下半年累計相比價格下降6%。預(yù)計沈陽下半年的房價將會在平穩(wěn)中略有上升。4、沈城居民收入高幅增長08年沈陽上半年城市居民人均收入增加1574元，同比增加23%。據(jù)國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊針對2000戶城市居民家庭的調(diào)查資料中了解到，上半年沈陽城市居民人均可支配收入8400元，增加1574元，同比增長23%，增速同比加快。今年上半年，沈陽城市居民人均工資收入5500元，增加948元，同比增長21%。 5、 別墅市場發(fā)展趨勢的特性 沈陽未來別墅發(fā)展趨勢沈陽別墅市場兩極分化格局已經(jīng)形成。東部別墅區(qū)以其規(guī)模、環(huán)境、檔次、等諸多優(yōu)勢，仍將占據(jù)高端市場的主力位置。經(jīng)濟型別墅仍將是主力需求，但是隨著規(guī)劃的成熟，以及政府出臺的相關(guān)政策，將使得別墅的發(fā)展空間受到擠壓，經(jīng)濟型的別墅也將會出現(xiàn)競爭白熱化的局面。 沈陽別墅發(fā)展趨勢可分六大特點：1.高檔別墅仍具極大發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)新型別墅是市場期待的產(chǎn)品2.性價比較高的小獨棟別墅將是市場的主流需求3.市場競爭激烈導(dǎo)致產(chǎn)品升級4.產(chǎn)品向精細(xì)化發(fā)展，高端別墅地位有望回升5.居室空間上，產(chǎn)品類型豐富，附贈面積，降低價格將會成為趨勢6.建材設(shè)備上，政策層層推進，智能化產(chǎn)品逐步完善二、競品市場分析桑堤亞納及蘭橋圣菲聯(lián)排產(chǎn)品推出量1、同區(qū)競爭產(chǎn)品的上市及去化量情況 同區(qū)競爭產(chǎn)品的上市情況195套30套52套62套50套115套60套54套0套說明：聯(lián)排，產(chǎn)品推量走勢上看，06年至07年直線下降，07年至08年相對平穩(wěn)；雙拼，產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)一直都是以桑堤亞納為主，圖表上看是呈上升趨勢的，由于桑堤亞納體量過小，08年沒有推出任何產(chǎn)品；獨棟，在06年時是以奧林匹克花園、蘭橋圣菲為主，07年桑堤亞納推出大量獨棟使之區(qū)域市場內(nèi)獨棟體量直線上升，08年由于桑堤亞納進入尾盤期，因此僅為萬科蘭橋圣菲和奧林匹克花園推出獨棟。綜合分析，獨棟在市場上處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢。備注：以上數(shù)值來自區(qū)域內(nèi)競品（漫步地中海、桑堤亞納、萬科蘭橋圣菲）的年度推盤量。 同區(qū)競爭產(chǎn)品消化情況聯(lián)排雙拼獨棟06年102套30套50套07年82套65套61套08年20套15套46套說明：三種產(chǎn)品形態(tài)從市場上的消化量上看，聯(lián)排直線下降，雙拼呈不規(guī)劃的消化，獨棟趨于平穩(wěn)。備注：以上數(shù)值來自區(qū)域內(nèi)三個競品（漫步地中海、桑堤亞納、萬科蘭橋圣菲）中的總年度銷量。2、區(qū)域內(nèi)競品中不同產(chǎn)品形態(tài)的銷售價格走勢聯(lián)排別墅雙拼別墅獨棟別墅06年5150元/平方米5607元/平方米10000元/平方米07年5540元/平方米8644元/平方米14000元/平方米08年8000元/平方米8700元/平方米16000元/平方米說明：聯(lián)排別墅，市場上居于平穩(wěn)狀態(tài)，漲幅不大。在08年上半年聯(lián)排僅存為奧林匹克花園，銷售均價在8000元/平方米，（贈送70平方米左右的面積）；雙拼僅存于桑堤亞納，從銷售價格上看漲幅很大，08年處于尾盤期；獨棟，從價格上看目前處于穩(wěn)中有升。備注：以上價格來自競品（漫步地中海、桑堤亞納、萬科蘭橋圣菲）銷售均價的中間值。3、區(qū)域內(nèi)競品中不同產(chǎn)品形態(tài)的銷售面積聯(lián)排雙拼獨棟06年300平方米430平方米350平方米07年300平方米430平方米320平方米08年240平方米440平方米380平方米說明：聯(lián)排別墅面積由300平方米縮至240平方米；雙拼別墅面積在三年內(nèi)處于均衡狀態(tài)；獨棟面積控制在300-400平方米之間。備注：以上數(shù)值取于三個競品（漫步地中海、桑堤亞納、萬科蘭橋圣菲）的主力面積）3、 綜述：從以上幾點可以看出，獨棟及雙拼的走勢一直處于平穩(wěn)中略有上揚的態(tài)勢，而聯(lián)排推盤量較大，消化較弱，在銷售價格上看漲幅不明顯。二、 本案最近來電來訪的統(tǒng)計及分析1、2008年5月24日7月6日成交情況：無。2、2008年5月24日7月6日來電客戶分析9012176125次從圖表中顯示，聯(lián)排和洋房的咨詢量最多，其次是獨棟，最后是雙拼。以上來電結(jié)果和來訪的人數(shù)相比聯(lián)排咨詢數(shù)量不穩(wěn)合。3、2008年5月24日-7月6日來訪客戶分析16123444從以上圖表中顯示，到訪客戶咨詢聯(lián)排及洋房的較多，咨詢獨棟和雙拼的相對較少。4、2008年5月24日-7月6日來訪客戶需求的面積段需求面積數(shù)量100平方米以下19意向面積的需求101-200平方米14201-300平方米21301-400平方米2401平以上1從本案的到訪客戶對產(chǎn)品需求情況來看，客戶對本案的100平方米以下及200-300平方米之間的面積段需求量相對較大，其次是101-200平方米，最后300平方米以上的客戶量較少。5、綜述：綜合分析本案情況，本案推廣，主推的產(chǎn)品以聯(lián)排和洋房為主，因此來電及來訪咨詢的客戶相對較多，而成交量卻無。雙拼和獨棟在推廣上并沒有列為主推產(chǎn)品，也就是說本案的雙拼和獨棟在市場上的認(rèn)知度相對較少。客戶得知這兩種產(chǎn)品形態(tài)大部分是借以聯(lián)排及洋房而帶動的。再看，目前獨棟所剩一棟房源，雙拼剩余2戶，可選擇性房源相對較少，這可能也是導(dǎo)致近期無銷量的因素之一。綜合分析獨棟和雙拼在市場上是占有一定的需求量。四、六區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃建議結(jié)合政府政策以及市場對產(chǎn)品形態(tài)不同程度的需求,以及本案來電和來訪對產(chǎn)品的隱性需求分析后。建議如下:產(chǎn)品面積戶型獨棟305平方米-380平方米四室三廳四衛(wèi)兩個車庫五室三廳五衛(wèi)兩個車庫六區(qū)除現(xiàn)有兩棟洋房外，以后規(guī)劃的產(chǎn)品中建議全部為小獨棟，有無地下室均可。私家院落可控制在400平方米-500平方米之間，戶型設(shè)計建議為大開間、大進深，大落地窗。五、 商業(yè)面積規(guī)劃建議1、別墅區(qū)域內(nèi)商業(yè)規(guī)劃情況本區(qū)域內(nèi)規(guī)劃商業(yè)的項目有“漫步地中?！辈⒃趫@區(qū)內(nèi)有少部分商業(yè)，商業(yè)中的店面規(guī)劃面積均在70-80平方米左右，具體內(nèi)容待定。蒲河區(qū)域內(nèi)的“皇帝龍邸”商業(yè)為框架結(jié)構(gòu)，店面規(guī)劃面積為200-2600平方米不等，具體內(nèi)容待定。2、本案商業(yè)面積規(guī)劃建議 本案商業(yè)街規(guī)劃的目的1) 滿足本案業(yè)主生活配套的需求2) 棋盤山為沈陽市風(fēng)景旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)，目前商業(yè)配套及生活服務(wù)配套相對缺乏，本案推出的“宋街”，不僅可以滿足本區(qū)域內(nèi)的生活需求同時列為棋盤山的標(biāo)志性建筑之一。 本案商業(yè)街規(guī)劃面積建議1) 建議1：本案的商業(yè)為框剪結(jié)