實驗一--網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 PPT課件

1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研即網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與研究的簡稱 是指個人或組織為了某個特定的營銷決策 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資源開展的收集整理市場營銷信息 分析判斷市場營銷情況的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總稱 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的概念 3 1 及時性和共享性 例如利用電子郵件發(fā)送調(diào)查問卷 博客共享問卷調(diào)查信息 2 便利性和低成本 網(wǎng)上操作無需支付大量費用 3 客觀性 準(zhǔn)確性和可處理性 尊重客觀事實 采集數(shù)據(jù)準(zhǔn)確 適合計算機系統(tǒng)處理 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點 4 1 企業(yè)所服務(wù)的消費者的信息 消費者的個人特征 地址性別年齡等 價格定位 購買行為調(diào)研 服務(wù)需要調(diào)研 需求量調(diào)研 廣告效果調(diào)研 2 企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 供求狀況 市場容量 占有率 商品銷售趨勢 滿意度等 3 企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場的信息 多方面研究和分析目標(biāo)市場的需求情況 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容 5 4 企業(yè)所面對的競爭對手的信息 競爭對手的市場占有份額 實力 競爭手段等 知己知彼百戰(zhàn)百勝 表現(xiàn)為 主要途徑是訪問競爭者的網(wǎng)站主動收集材料 5 企業(yè)所處的營銷環(huán)境的信息 宏觀和微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容 6 1 準(zhǔn)備階段 調(diào)研規(guī)劃階段 表現(xiàn)為6W2H 調(diào)研什么 what 調(diào)研目的 why 調(diào)研對象 which 調(diào)研主體 who 調(diào)研時間 when 調(diào)研范圍 where 調(diào)研方法 howtodo 調(diào)研費用預(yù)算 howmuch 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程 7 2 實施階段這個階段的主要任務(wù)是調(diào)研計劃的具體實施過程 其主要工作是 查詢調(diào)研對象 編寫調(diào)研問卷 策劃進行調(diào)研 安排在互聯(lián)網(wǎng)上進行相關(guān)信息的查詢 在互聯(lián)網(wǎng)上進行相關(guān)查詢的方式一般有 選擇本企業(yè)的網(wǎng)站 利用其他網(wǎng)站 通過電子郵件 新聞組 或通過搜索引擎訪問 8 3 調(diào)查結(jié)果處理階段a 把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫有些調(diào)查信息可直接轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫 如通過網(wǎng)站的問卷調(diào)查 有些信息需要經(jīng)過人工的整理再轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫 如通過電子郵件 新聞組 這也是一項繁雜的工作 同時需要一些判斷和技巧 不要只提取急需的資料 而不轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫 9 b 通過數(shù)據(jù)庫和分析策略提取所需的資料通過數(shù)據(jù)庫和分析策略 通常需要一些專用軟件按分析策略從數(shù)據(jù)庫提取資料 提取所需資料 需要注意的是 對這些資料的提取需要結(jié)合本單位目前的狀況和經(jīng)營目標(biāo) c 編寫調(diào)研報告 為網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議和意見 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果最終要通過調(diào)研報告的形式反映出來 10 調(diào)查報告的題目 1 網(wǎng)站建設(shè)要有吸引力2 調(diào)查問卷設(shè)計要合理3 吸引高比例的人參與調(diào)研4 要公布保證個人信息不泄露的聲明 11 5 避免濫用市場調(diào)研功能6 盡量降低樣本分布不均衡的影響7 參與者的獎項設(shè)置要合理8 多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合 12 一 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法按照網(wǎng)絡(luò)調(diào)研所收集的信息來源劃分 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研包括對原始資料的調(diào)研和對二手資料的調(diào)研兩類方法 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法分類 13 對原始資料的調(diào)研 需要調(diào)研者直接收集并分析所需要的信息資料 也稱直接調(diào)研 其缺點是工作量較大 需要投入的人財物較多 其優(yōu)點是收集到的信息具有較高的可靠性 客觀性 及時性和實用性 對于二手資料的調(diào)研 主要查詢與分析別人已經(jīng)收集整理出來的信息 也稱間接調(diào)研 相對來說 這種方法不需要投入太多的人財物 但在及時性 實用性 可靠性方面卻不一定理想 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法分類 14 一 直接調(diào)查方法 網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法 問卷調(diào)查法和實驗法 專題討論法是借用新聞組 郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇的形式進行 問卷調(diào)查法可以使用 主動出擊 分送和在網(wǎng)站上刊登 被動 等形式 實驗法則是選擇多個可比的主體組 分別賦予不同的實驗方案 控制外部變量 并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性 這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的 只是手段和內(nèi)容有差別 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法分類 15 按照網(wǎng)絡(luò)調(diào)研所收集的信息來源劃分 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研有直接調(diào)研和間接調(diào)研兩類方法 16 1 按照收集信息的方法劃分 網(wǎng)上問卷調(diào)研法是最常用的收集原始資料的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法 網(wǎng)上直接調(diào)研 網(wǎng)上問卷調(diào)研法 網(wǎng)上討論法 網(wǎng)上觀察法 17 2 按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中的行為特點劃分 被動調(diào)研法的出現(xiàn)是市場營銷調(diào)研的一種新情況 網(wǎng)上調(diào)研 主動調(diào)研 調(diào)研者主動組織調(diào)研樣本 完成統(tǒng)計調(diào)查與分析活動的方法 被動調(diào)研 即調(diào)研者被動地等待調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計調(diào)查分析的方法 18 3 按照收集信息所采用的技術(shù)手段來劃分 19 站點法 是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的Web上 使瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)研問題的方法 站點法屬于被動調(diào)研法 這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的基本的網(wǎng)上調(diào)研方法 20 電子郵件法 是調(diào)研者通過發(fā)送電子郵件將調(diào)研問卷寄發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶 由用戶填寫后再以電子郵件的形式回復(fù)給調(diào)研者的一種調(diào)研方法 電子郵件法屬于主動調(diào)研法 在原理上 與傳統(tǒng)的郵件調(diào)研法相似 優(yōu)點是電子郵件傳送的時效性得到了大大的提高 21 隨機IP法 是以產(chǎn)生一批隨機IP地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法 隨機IP法屬于主動調(diào)研法 其理論基礎(chǔ)是隨機抽樣 利用該方法可以進行純隨機抽樣 也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊進行分層抽樣和分段抽樣 22 視頻會議法 是基于Web的計算機輔助訪問 ComputerAssistedWebInterviewing 簡稱CAWI 是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視頻會議功能虛擬地組織起來 在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)研問題的調(diào)研方法 23 24 25 26 27 28 29 30 31 5 2 3網(wǎng)上問卷調(diào)研法 網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷 被調(diào)研對象通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷 最后通過網(wǎng)絡(luò)回收 甚至整理分析 問卷完成調(diào)研的方法 利用問卷調(diào)研是網(wǎng)上最流行 最方便的調(diào)研方式 1 網(wǎng)上問卷調(diào)研法的概念 32 網(wǎng)上問卷調(diào)研的方法一般有兩大類 網(wǎng)上問卷調(diào)研的方法 站點在線調(diào)研法 電子郵件郵寄問卷法 33 2 站點在線調(diào)研法 站點在線調(diào)研法是將調(diào)查表或調(diào)查問卷放置在網(wǎng)絡(luò)站點上 由訪問者自愿填寫 網(wǎng)上調(diào)研問卷既可以投放在本企業(yè)的站點上 也可以投放在綜合門戶網(wǎng)站或相關(guān)的行業(yè)門戶網(wǎng)站上 站點在線調(diào)研法的概念 34 35 36 在線調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) 在線調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)一般由五個部分構(gòu)成 調(diào)研問卷名稱問候語問題項目欄備選答案欄編碼欄等 37 其常見格式如圖所示 38 文字輸入行 如例子中的 姓名 和 對水果市場的建議 問卷中文字行輸入的格式要少用 一方面用戶輸入麻煩 另一方面 計算機處理也復(fù)雜一些 多項中選一項 如例子中的 年齡 客戶只要在合適的圓圈中用鼠標(biāo)點擊即可 此外 還有另一種形式 下拉菜單式 如例子中的 每天的需要量 這是一種很常用的格式 39 多項中選幾項 如例子中的 選擇喜愛的水果 客戶只要在合適的方框中用鼠標(biāo)點擊即可 這也是一種很常用的格式 密碼文字輸入行 這在例子中沒有 其格式同文字行輸入 但鍵入的字符不直接顯示在屏幕上 而是顯示點符 或星符 這是一種保密輸入要求 例如要求輸入客戶會員的密碼 40 提問的意思和范圍必須明確 當(dāng)看到 最近你從這家電器商店購買了什么家電產(chǎn)品 的提問時 首先使被調(diào)查者感到困惑的是 最近 是指什么時間段 此時 應(yīng)明確具體的時間段 如 三個月之內(nèi) 等 避免引起人們反感或偏冷的問題 應(yīng)該盡量避免提問引起人們反感的問題 也不要提很偏冷的問題 只有回答者能夠予以冷靜的判斷和回答的問題 才能得到有效的調(diào)查結(jié)果 調(diào)查問卷中的所有問題都應(yīng)設(shè)計得能夠得到精確答案 首先要明確通過調(diào)研要達到什么目的 所有問題都要圍繞主題設(shè)計 41 電子郵件郵寄問卷法是用E Mail按照已知的地址將問卷發(fā)送給被調(diào)查者 被調(diào)查者完成問卷后再用e mail回復(fù) 或者是在其他媒體上發(fā)出調(diào)查問卷 用電子郵件來收集回答的方法 3 電子郵件郵寄問卷法 42 E mail問卷制作方便 分發(fā)迅速 利用電子郵件的群發(fā)功能 可快速得到調(diào)研信息 可以有選擇地控制被調(diào)查者 由于直接出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中 因此能夠得到注意 電子郵件郵寄問卷法的優(yōu)點是 43 容易遭到被訪問者的反感 有侵犯個人隱私之嫌 有可能違反 反垃圾郵件法 因此 使用該方法時首先應(yīng)征得被訪問者的同意 或者估計被訪問者不會反感 并向被訪問者提供一定補償 如有獎問答或贈送小件禮物 以降低被訪問者的敵意 其次 它只限于傳輸文本 圖形雖然也能在E mail中進行鏈接 但與問卷文本卻是分開的 再次 大量的反饋電子郵件必須用專用軟件自動處理 電子郵件郵寄問卷法的缺點是 44 多媒體和動畫的加入肯定會使問卷調(diào)研聲畫俱備 生動得多 從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙 主要是網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度 4 動畫式 多媒體 問卷調(diào)研 45 問卷調(diào)研時 特別希望能留住訪客 但訪客往往很吝嗇自己的眼球 把注意力轉(zhuǎn)向別處 而對于游戲或網(wǎng)絡(luò)上的游戲 有許多訪客很愿意對它專心致志 如果問卷調(diào)研能夠設(shè)計成游戲式的 就是一種很好的創(chuàng)意 5 游戲式問卷調(diào)研 46 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 之 調(diào)研問卷的設(shè)計 47 提問的十大技巧 技巧之一 避免復(fù)雜 抽象 專業(yè) 夸張詞匯例1 假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能 并不像你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好 于是想修理下 遇到這種情況 你腦子里會有些什么顧慮 更正 如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常 你會怎么辦 48 技巧一 避免復(fù)雜 抽象 專業(yè) 夸張詞匯 例2 你經(jīng)常來天虹商場嗎 更正 你多長時間來天虹商場一次 49 技巧一 避免復(fù)雜 抽象 專業(yè) 夸張詞匯 例3 你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么 更正 你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么 50 技巧一 避免復(fù)雜 抽象 專業(yè) 夸張詞匯 例4 你認(rèn)為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡 更正 你愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡 51 技巧二 避免誘導(dǎo)性的問題 例 吸煙有害健康 您不抽煙是嗎 更正 您抽煙嗎 52 技巧三 避免一個問句多重問題 例 你喜歡什么牌子的冰箱和電視機 改正 你喜歡什么牌子的電視機 或 你喜歡什么牌子的冰箱 53 技巧四 避免特例代替普通情況 例 你能回憶起上星期的廣告嗎 比如你在報紙中縫上看到的 更正 你是否記得上周的報紙或電視上的廣告 54 技巧五 避免敏感 隱私問題 例 請問你的真實年齡是 更正 你屬于下列哪一年齡段 A 20以下B 20 30C 30 40D 40以上 55 技巧六 避免考察記憶力的繁重問題 例 你最近一次在超市買的雞蛋是多少錢 更正 你最近一次在超市買的雞蛋是 A 5毛B 低于5毛C 高于5毛 56 技巧七 避免過多計算 例 請問你們家庭的年支出大約是多少 更正 請問你們家庭的月支出大約是多少 57 例1 聚焦上海世博會調(diào)查問卷 為更好地了解大家對于2010年世博會的期待和想法 特展開此次調(diào)查問卷 歡迎大家來參與 1 您的性別 男女2 您所在的城市是 3 您是否曾通過現(xiàn)場 電視廣播等各種渠道參觀 了解過其他歷屆世博會 有過且較關(guān)注有過但不是十分關(guān)注偶爾 較少根本沒有4 關(guān)于上海世博會您知道多少 多選題 性質(zhì)口號舉辦時間會徽吉祥物5 您是在什么時候了解到這些信息的 三年前一年前六個月前三個月前一個月前如果沒有做這份問卷 還不知道這個信息 58 例1 聚焦上海世博會調(diào)查問卷 6 上海世博會期間 是否需要制作特殊的服裝 需要 展現(xiàn)上海精神面貌不需要 大家有穿衣的自由干凈就好是否 59 7 上海世博會的吉祥物是什么 福娃海寶森林小子熊貓8 上海世博會是中國第幾次舉辦世博會 12349 上海世博會持續(xù)多久 5個月6個月7個月一年 60 13 您聽說過以下哪些上海世博會的關(guān)鍵詞 國際館中國館主題館世博園東方之冠新聞中心四海之寶微笑接力最佳實踐區(qū)14 您認(rèn)為上海世博會宣傳時哪些信息最能讓您印象深刻 多選題 順口的宣傳標(biāo)語精彩的宣傳海報可愛的吉祥物絢麗的宣傳視頻其他 15 您對于上海世博會有期待嗎 多選題 是的 希望成為另一個世界了解中國的契機是的 希望能看到各國風(fēng)情是的 希望能看到精彩的表演是的 其他原因 不 對這些不感興趣不 這項活動似乎里我很遙遠(yuǎn)不 不了解具體有什么活動不 其他原因 16 您覺得北京奧運會和上海世博會具有相同的重要性嗎 是否 61 17 您認(rèn)為上海世博會在您周圍的宣傳工作是否到位 很好 周圍有很多關(guān)于上海世博會的宣傳 我了解很多世博會的知識一般 有一些 但明顯少于北京奧運會時不夠好 遠(yuǎn)不如北京奧運會時相比 很少宣傳很差勁 基本上沒有什么宣傳18 您周圍如果有關(guān)于世博會的宣傳 宣傳方式是怎樣的 多選題 中央主流媒體的大力宣傳報刊城市周圍的宣傳資料和海報周圍人群的口耳相傳舉辦前舉行的各種倒計時活動其他 請注明 19 您周圍如果沒有關(guān)于世博會的宣傳或者很少 您認(rèn)為原因是什么 多選題 地理問題 所在城市本身比較內(nèi)陸 離主辦地太遠(yuǎn)經(jīng)濟問題 城市經(jīng)濟不算發(fā)達主辦方問題 主辦方宣傳不夠個人問題 自己關(guān)注的太少20 通常您會留意公交車身廣告 車站 地鐵站的CED廣告或者旅游景點滾動宣傳屏幕等平面廣告嗎 會不會視播放的時間而定21 如果在家居裝飾或生活用品 例如購物袋 中融入上海世博會的宣傳標(biāo)語 您覺得如何 很有創(chuàng)意無所謂抵制不知道 62 22 提到上海 你會想到以下的哪些關(guān)鍵詞 多選題 國際化經(jīng)濟中心發(fā)達民眾熱情歧視排外實力整潔污染教育差距影響力其他 請注明 23 總的來說 您覺得上海是否適合主辦這種世界級盛會 是否24 今年夏天您會親自參觀上海世博會嗎 會的 并且將抽時間躬身前往現(xiàn)場參觀費用較昂貴不劃算 愿意通過電視等媒體間接參觀不是很有興趣 不會具體地花時間25 綜合性世博會幾年舉辦一次 二年三年五年四年26 如果可以的話 你愿意成為世博會的志愿者嗎 非常愿意不太愿意不愿意 63 例2 揚州就業(yè)信息網(wǎng)改版網(wǎng)上文卷調(diào)查表揚州就業(yè)信息網(wǎng)已經(jīng)成立七年多了 在這七年里得到了各位領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)民的大力支持 近期就業(yè)網(wǎng)將改版 在改版之前 我們希望得到來自您的意見和建議 希望您進言獻策 讓就業(yè)網(wǎng)更好的為大家服務(wù) 64 1 您瀏覽就業(yè)網(wǎng)的主要目的是 可多選 瀏覽實時新聞?wù)莆照咝畔⒗斫庹衅盖舐毜葘嵱眯畔⒃诰W(wǎng)上發(fā)布信息更多2 您覺得目前網(wǎng)站的內(nèi)容更新很及時 數(shù)量也夠多很及時 每天更新的量少了些不夠及時 更新量還行不夠及時 數(shù)量也比較少 65 3 您覺得網(wǎng)站內(nèi)容的實用性如何 內(nèi)容都很實用大部分內(nèi)容都很實用實用的內(nèi)容比較少基本沒什么實用內(nèi)容4 您覺得網(wǎng)站的瀏覽速度很快還行比較慢 但還可以接受非常慢 難以忍受 66 5 您對就業(yè)網(wǎng)站的哪些欄目比較滿意 可多選 工作動態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點工資價位就業(yè)形勢招聘會公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù) 67 6 您認(rèn)為哪些欄目需要改變 可多選 工作動態(tài)政策法規(guī)辦事指南網(wǎng)上辦事資料下載在線咨詢服務(wù)網(wǎng)點工資價位就業(yè)形勢招聘會公共求職招聘信息自助求職招聘信息短信服務(wù) 68 7 您登錄就業(yè)網(wǎng)的頻率每天每月每周很少8 您認(rèn)為改版后就業(yè)網(wǎng)需要加強哪些功能 可多選 新聞信息查詢在線咨詢政策法規(guī)自助服務(wù)短信服務(wù)網(wǎng)上辦事9 您對就業(yè)網(wǎng)還有哪些建議和意見 69 網(wǎng)上討論法可以通過多種途徑實現(xiàn) 如BBS OICQ Newsgroup 網(wǎng)絡(luò)實時交談 IRC 網(wǎng)絡(luò)會議 NetMeeting 等 在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)研項目 請訪問者參與討論 或者將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視頻會議功能模擬地組織起來 在主持人的引導(dǎo)下進行討論 網(wǎng)上討論法屬于定性市場調(diào)研法 是傳統(tǒng)的小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用 5 2 4網(wǎng)上討論法 70 網(wǎng)上觀察法是對網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進行觀察和監(jiān)測 使用這種方法最具代表性的是法國的NetVlaue公司 它的重點是監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上行為 號稱是 基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的全景測量 5 2 5網(wǎng)上觀察法 71 首先通過大量的 計算機輔助電話調(diào)查 CATI 獲得用戶的基本人口統(tǒng)計資料 然后從中抽取樣本 尋找自愿受試的用戶 下載軟件到用戶的計算機中 由此記錄被測試用戶的全部網(wǎng)上行為 網(wǎng)上觀察法調(diào)查的主要特點 72 NetVlaue的獨特之處在于 一般的網(wǎng)上觀察是基于網(wǎng)站的 通過網(wǎng)站的計數(shù)器來了解訪問量和停留時間等信息的 而NetVlaue的測量則是基于用戶的 它可以全面了解網(wǎng)站和用戶的情況 而且 NetVlaue的調(diào)查是目前世界上惟一基于TCP IP進行的 即它不僅記錄了用戶訪問的網(wǎng)站而且還記錄了網(wǎng)民上傳和下載軟件 收發(fā)電子郵件等全部網(wǎng)上行為 因此 被稱為全景測量 73 5 3網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索 5 3 1網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索基本概念 1 Thesourceofonlineindirectinformation間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面 與市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源 主要是企業(yè)自己搜集 整理的市場信息 企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄 檔案材料和歷史資料 企業(yè)外部的市場信息源包括的范圍極廣 主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機構(gòu) 1 本國政府機構(gòu)網(wǎng)站政府有關(guān)部門 國際貿(mào)易研究機構(gòu)以及設(shè)在各國的辦事機構(gòu) 通常較全面地搜集世界或所在國的市場信息資料 本國的對外貿(mào)易公司 外貿(mào)咨詢公司等 也可以提供較為詳細(xì) 系統(tǒng) 專門化的國際市場信息資料 74 2 外國政府網(wǎng)站世界各國政府都有相應(yīng)的部門搜集國際市場資料 很多發(fā)達國家專設(shè)貿(mào)易資料服務(wù)機構(gòu) 向發(fā)展中國家的出口企業(yè)提供部分或全部的市場營銷信息資料 此外 每個國家的統(tǒng)計機關(guān) 都定期發(fā)布各種系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)字 一些國家的海關(guān)甚至可以提供比公布的數(shù)字更為詳盡的市場貿(mào)易和營銷方面的資料 3 圖書館公共圖書館和大學(xué)圖書館 至少可以提供市場背景資料的文件和研究報告 最有價值的信息 往往來自附屬于對外貿(mào)易部門的圖書館 這種圖書館起碼能提供各種貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)字 有關(guān)市場的產(chǎn)品 價格情況 以及國際市場分銷渠道和中間商的基本的市場信息資料 75 4 國際組織與國際市場信息有關(guān)的主要有 聯(lián)合國 UnitedNations 網(wǎng)址 http www UN org 出版有關(guān)國際的和國別的貿(mào)易 工業(yè)和其它經(jīng)濟方面的統(tǒng)計資料 以及與市場發(fā)展問題有關(guān)的資料 國際貿(mào)易中心 InternationalTradeCenter 網(wǎng)址 http www ITC org 提供特種產(chǎn)品的研究 各國市場介紹資料 還設(shè)有答復(fù)咨詢的服務(wù)機構(gòu) 專門提供由電子計算機處理的國際市場貿(mào)易方面的全面 完整 系統(tǒng)的資料 國際貨幣基金組織 InternationalMonetaryFund 網(wǎng)址 http www IMF org 出版有關(guān)各國和國際市場的外匯管理 貿(mào)易關(guān)系 貿(mào)易壁壘 各國對外貿(mào)易和財政經(jīng)濟發(fā)展情況等資料 76 世界銀行 WorldBank 網(wǎng)址 http www WorldBank org 世界貿(mào)易組織 WorldTradeOrganization 網(wǎng)址 http www WTO org 此外 一些國際性和地方性組織提供的信息資料 對了解特定地區(qū)或國際經(jīng)濟集團和經(jīng)濟貿(mào)易 市場發(fā)展 國際市場營銷環(huán)境也是非常有用的 77 5 銀行許多國際性大銀行都發(fā)行期刊 而且通常是一經(jīng)索取就可以免費得到 這些期刊上一般有全國性的經(jīng)濟調(diào)查 商品評論以及上面提及的有關(guān)資料 這些資料有利于把握市場和各細(xì)分市場的營銷環(huán)境 6 商情調(diào)研機構(gòu)這些機構(gòu)除為委托人完成研究和咨詢工作外 還定期發(fā)表市場報告和專題研究論文 7 相關(guān)企業(yè)參與市場經(jīng)營的各類企業(yè)是市場信息的重要來源之一 市場信息人員只要寫信給這些企業(yè)的外聯(lián)部門索取商品目錄 產(chǎn)品資料 價目表 經(jīng)銷商 代理商 批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人一覽表 年度報告等 就可以得到有關(guān)競爭者的大量資料 了解競爭的全貌和競爭環(huán)境 78 2 Thecharacteristicsofonlinebusinessinformation 79 3 便于存儲用戶在網(wǎng)上測覽到的商業(yè)信息可以十分方便地從網(wǎng)上下載到用戶的計算機上 并長期保存 供用戶隨時使用 4 檢索難度大在Internet這一浩如煙海的信息海洋中 要迅速查找自己所需的信息 不是一件容易的事 雖然網(wǎng)上提供了許多搜索工具和檢索手段 但要熟練掌握 需要相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和經(jīng)驗積累 80 3 Themethodofgatheringinformationneeded 81 2 訪問專業(yè)信息網(wǎng)站這也是網(wǎng)上收集市場信息的一種重要途徑 通常這些專業(yè)信息網(wǎng)站都是由政府或一些業(yè)務(wù)范圍相近的企業(yè)或某些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)開辦的 如中國廣告信息網(wǎng) 中國商品交易市場 中國機電工商網(wǎng) 中國糧食貿(mào)易網(wǎng)等 82 3 通過Usenet獲取商業(yè)信息隨著Internet的發(fā)展 一些商業(yè)機構(gòu)或企業(yè)迅速進入Usenet 使其逐漸喪失其非商業(yè)化的初衷 各種商業(yè)廣告散布其中 純商業(yè)性的討論組也大量涌現(xiàn) 因此通過這類Usenet獲取商業(yè)信息也是途徑之一 4 利用BBS獲取商業(yè)信息在Internet日趨商業(yè)化的今天 能夠吸引無數(shù)上網(wǎng)者的BBS當(dāng)然也會成為商業(yè)活動的工具 如今網(wǎng)上有許多商用BBS站點 如網(wǎng)易BBS站點 另外還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)在網(wǎng)站上開設(shè)了商務(wù)討論區(qū) 如金橋信息網(wǎng)和中國黃頁供求熱線 83 5 3 2搜索引擎的類別 1 按照信息搜集方法分類 分類目錄式搜索引擎 DirectorySearchEngine 機器人搜索引擎 Crawler BasedSearchEngine 元搜索引擎 MetaSearchEngine 84 以人工方式或半自動方式搜集信息 由編輯員查看信息之后 人工形成信息摘要 并將信息置于事先確定的分類框架中 信息大多面向網(wǎng)站 提供目錄瀏覽服務(wù)和直接檢索服務(wù) 該類搜索引擎因為加入了人的智能 所以信息準(zhǔn)確 導(dǎo)航質(zhì)量高 缺點是需要人工介入 維護工作量大 信息量少 信息更新不及時 這類系統(tǒng)嚴(yán)格地說算不得搜索引擎 只是提供了按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表 用戶不必提交關(guān)鍵字 而可以通過層層點擊所需信息所屬的分類 直到找到目標(biāo)信息 這類搜索引擎的代表是 國外的Yahoo LookSmart AskJeeves Snap OpenDirectory About Project和國內(nèi)的搜狐和網(wǎng)易等 分類目錄式搜索引擎 85 這是我們通常所說的基于關(guān)鍵字查詢的搜索引擎 它由一個稱為蜘蛛 Spider 的機器人程序以某種策略自動地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息 由索引器為搜集到的信息建立索引 由檢索器根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫 并將查詢結(jié)果返回給用戶 服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁的全文檢索服務(wù) 機器人搜索引擎 86 優(yōu)點是是信息量大 更新及時 無需人工干預(yù) 缺點是返回信息過多 有很多無關(guān)信息 用戶必須從結(jié)果中篩選 這類搜索引擎的代表是 國外的AltaVista NorthernLight Excite Infoseek Inktomi Fast Lycos Google和國內(nèi)的百度等 機器人搜索引擎的優(yōu)點與缺點 87 元搜索引擎沒有自己的索引器和搜索系統(tǒng) 而是在接受到用戶的請求后 將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎遞交 將返回的結(jié)果進行重復(fù)排除 重新排序等處理后 作為自己的結(jié)果返回給用戶 服務(wù)方式為面向網(wǎng)頁的全文檢索 元搜索引擎 MetaSearchEngine 88 元搜索引擎的優(yōu)點是返回結(jié)果的信息量大 缺點是不能夠充分使用元搜索引擎的功能 用戶需要做更多的篩選 這類搜索引擎的代表是WebCrawler InfoMarket 目前 商業(yè)的搜索引擎站點正在結(jié)合各種搜索引擎的優(yōu)點 在類型上有逐漸融合的趨勢 元搜索引擎的優(yōu)缺點 89 2 按照檢索軟件分類 按照服務(wù)提供方式的不同 檢索軟件可以分為三大類 90 全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件正常運作的前提是網(wǎng)站擁有大量的信息 因此必須依靠強大的數(shù)據(jù)庫作為后盾 它能夠提供完整的文獻和信息檢索 查全率很高 但由于信息量非常大 檢索起來比較困難 對檢索技術(shù)的要求很高 91 非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件具有速度快 使用簡便 索引量大的特點 但僅提供部分全文檢索 有時需要二次檢索 感到不太方便 92 主題指南類檢索軟件是目前網(wǎng)絡(luò)檢索中最常用的檢索軟件 這種軟件查準(zhǔn)率高 速度快 使用方便 現(xiàn)大部分網(wǎng)站都具備主題指南類檢索功能 93 5 3 3網(wǎng)絡(luò)信息檢索應(yīng)該注意的問題 1 網(wǎng)上信息多而分散 得到有用信息難 2 網(wǎng)絡(luò)信息檢索能力有限 得到全面信息難 3 網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜 得到可靠信息難 4 各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一 5 語言翻譯要準(zhǔn)確 力求獲得真實信息 94 5 3 4網(wǎng)絡(luò)信息檢索的步驟 1 確定檢索主題 2 明確檢索目標(biāo) 3 規(guī)劃檢索方法 4 分布細(xì)化逐步實現(xiàn)檢索目標(biāo) 95 5 3 5常用搜索引擎 1 Yahoo搜索 2 百度搜索 3 Google搜索 4 中國搜索 96 5 搜狗搜索 6 有道 網(wǎng)易搜索 7 中國經(jīng)濟信息網(wǎng) 8 愛問9 搜搜 www soso co 騰訊 97 98 5 4網(wǎng)絡(luò)信息的儲存 整理與分析 網(wǎng)絡(luò)信息的儲存其實就是把獲得的大量信息 可能是計算機格式 圖片 音像 文字 錄音 轉(zhuǎn)換為計算機文檔 存儲于計算機設(shè)備中 5 4 1網(wǎng)絡(luò)信息儲存 99 5 4 2網(wǎng)絡(luò)信息整理 1 確認(rèn)信息時效 明確信息來源 2 去偽存真 去粗取精 初步篩選 3 瀏覽信息內(nèi)容 添加明確文件名 4 按專題分類歸檔 方便檢索調(diào)用 100 5 4 3網(wǎng)絡(luò)信息分析 網(wǎng)絡(luò)信息分析的目的就是針對具體應(yīng)用 抽取商業(yè)數(shù)據(jù)庫的有關(guān)部分 對它進行加工 運算 得到期望的數(shù)據(jù)形式 101 案例 Yahoo 的用戶分析調(diào)研 1 公司基本情況如果說互聯(lián)網(wǎng)改變了世界 那么改變了美國人生活的就是雅虎 對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說 雅虎是一面旗幟 Yahoo 作為第一家網(wǎng)上搜索引擎 是最大的一家涉及信息流量 廣告 日常起居的大型公司 其主頁如下圖 102 Yahoo 主頁 103 2 Yahoo 的用戶分析調(diào)研的背景Yahoo 的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商 Yahoo 而后又宣布IBM公司作為三大因特網(wǎng)廣告商之一 已經(jīng)選擇Yahoo 首創(chuàng)多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目 Yahoo 在歐洲的主要廣告商還包括英國航空公司 Opal公司 Nescafe公司等 承擔(dān)著向廣告客戶提供準(zhǔn)確的信息流量的責(zé)任 但作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范 公司的目標(biāo)要向廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息 以及為Yahoo 的用戶提供更為詳細(xì)的個人信息 104 3 Yahoo的用戶分析調(diào)研Yahoo 授權(quán)英國營銷調(diào)研公司完成此項目 該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務(wù)設(shè)備 大陸研究和Quantime公司設(shè)計了一個兩階段調(diào)研計劃 通過設(shè)計Yahoo 因特網(wǎng)使用軟件 使其保持與Quantime公司已有CATI設(shè)備的一致性 因為使用的是同種語言 因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似 復(fù)雜的循環(huán)及隨機程序能保證所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性 而且 前面問題的答案可供后面的問題使用 以使調(diào)研適合每一位被訪者 并有效鼓勵其合作 105 第一階段 收集數(shù)據(jù) 主要收集德國 法國及美國的Yahoo 商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù) 了解其上網(wǎng)動機及主要網(wǎng)上行為 這就要求Yahoo 做到所有的調(diào)查及回答過程都必須使用被訪者的本國語言 第一階段的調(diào)研包括10個問題 涉及到被訪者的媒體偏好 教育程度 年齡 消費模式等等 主要就是吸引 督促被訪者參與 完成調(diào)研 以確保收集到最佳信息 在第一階段中 僅兩周的時間便接到了1萬份來自這三個國家的回答完整的結(jié)果 這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體 同時 在第一階段 還要求被訪者提供其E mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系 進行深度調(diào)查 106 第二階段 深度調(diào)研 第一階段所調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者 而第二階段則對那些在第一階段中留下了E mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行 這些被訪者將收到一份E mail通知 告之他們調(diào)研的網(wǎng)址 在第二階段中 對已留下E mail地址的人進行深度調(diào)研時 可以在其上次中斷的地方進行重新訪問 這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些 但中途斷線率降到5 6 這在某種程度上得到了個人E mail收發(fā)信箱的激勵 并贏得了1 5的電子組織者的支持 107 第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長 它會涉及到一系列有關(guān)生活方式的深度研究問題 由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn)識了這些被訪者 因此公司要求受訪者進行登記 這樣做能夠準(zhǔn)確計算回答率 如果需要的話 公司還將寄出提醒卡 以確保每位參訪者只進行一次回答 實際上 在發(fā)出E mail通知后的一周內(nèi) 調(diào)研者便收到了預(yù)期的樣本數(shù)目 根本無需進行提醒 約有10 的被訪者沒有完成全部問卷 造成這種情況的原因可能有很多 厭煩 斷線 失去耐心等等 但由于這些費用幾乎近于零 所以沒有造成什么損失 在有關(guān)因特網(wǎng)使用情況的其它研究中 80 的被訪者為男性 60 為受雇者 35 的受訪者年齡在25 35歲之間 這項調(diào)查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象 雖然占一半的因特網(wǎng)使用者使用目的為公事