優(yōu)秀廣告設計作品賞析 PPT課件

優(yōu)秀廣告設計作品賞析 主講老師 秦雨琪 E mail qyy06 Tel2 學習方法 理論講解與欣賞分析相結合 3 二 廣告的基本概念 一 課程概述 三 廣告媒體研究 四 廣告主題 五 廣告創(chuàng)意 4 一 課程概述 1 從設計心理學到廣告設計 2 廣告的神奇力量 3 本門課程的基本內容 4 本門課程的授課方式 5 隨機抽取幾名同學做自我介紹 以電視或電臺廣告形式 時間不超過2分鐘 1 從設計心理學到廣告學 廣告的關鍵是要能夠把握消費者的心理 1 6 1 時間不超過2分鐘 2 最大可能的讓更多的人記得你 3 在最短的時間里突顯自己獨特的與眾不同的風采 4 要特別注意 你在對誰說 說什么 怎么說 在什么樣的時刻說等幾個廣告的關鍵要素 7 2 廣告的神奇力量 a 廣告是縮短生產(chǎn)者和購買者之間信息鴻溝的最有效的途徑之一 b 廣告是塑造企業(yè) 產(chǎn)品品牌形象最主要的傳播手段 c 廣告是建立和維系生產(chǎn)者與消費者之間聯(lián)系的紐帶 d 廣告是現(xiàn)代生活必不可少的要素之一 1 8 3 本門課程的基本內容 理論 欣賞 分析 實踐 理論 描述廣告設計的原理 方法和知識 欣賞 按照廣告設計的類別 逐一進行 分析 通過對作品的分析鞏固理論 實踐 1 學會欣賞2 學會創(chuàng)作 9 4 本門課程的授課方式 講解與實踐相結合 10 二 廣告的基本概念 1 廣告 廣而告之 2 廣告學 揭示如何成功進行廣告的規(guī)律和方法 3 廣告的分類 4 廣告的作用 5 影響廣告發(fā)展的因素 11 二 廣告的基本概念 1 廣告 a 廣而告之 廣告是一種宣傳方式 它通過一定的媒體 把有關商品 服務的知識或情報有計劃的傳遞給人們 目的是擴大銷售 影響輿論 b 廣告的變與不變 變 推動廣告前進的動力 窮則變 變則通 通則久 不變 廣告的規(guī)律和法則 以人為本的指導思想不會變 樹立品牌也不會變 1 12 2 廣告學 揭示如何成功進行廣告的規(guī)律和方法 a 對誰廣告 知己知彼 促進銷售 b 廣告什么 尋找賣點 確定主題 c 怎么廣告 廣告創(chuàng)意 藝術表現(xiàn) d 廣告時間 先入為主 時間頻率 e 廣告管理 科學管理 完善制度 13 3 廣告的分類 a 按媒體分 電視廣告 報紙廣告 印刷品廣告 網(wǎng)絡廣告 彩信廣告 b 按傳播范圍分 國際性廣告 國家性廣告 地區(qū)性廣告 個人性廣告 c 按廣告內容分 商品廣告 企業(yè)廣告 服務廣告 觀念廣告 14 4 廣告的作用 a 促進市場經(jīng)濟的發(fā)展 b 影響企業(yè)的生存和發(fā)展 c 幫助消費者獲得商品信息 d 改變和影響消費結構和行為 e 促進大眾媒體 文學 藝術的發(fā)展 f 美化環(huán)境 豐富生活 1 15 5 影響廣告發(fā)展的因素 a 市場經(jīng)濟的發(fā)展是最根本因素 b 消費的發(fā)展是重要因素 c 企業(yè)組織形式的發(fā)展 d 科學技術的發(fā)展 16 三 廣告媒體研究 1 何謂廣告媒體 2 廣告媒體研究的主要內容 3 現(xiàn)代主要媒體 4 戶外廣告媒體和其他 5 媒體策略 17 1 何謂廣告媒體 a media 媒體 是medium的復數(shù) 指中間的 手段或工具 b 廣告媒體是借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質或工具 凡是能刊載廣告作品 并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質均是廣告媒體 c 有朝一日 一切能被看到 聽到的東西 都將成為廣告媒體 18 2 廣告媒體研究的主要內容 a 媒體的傳播范圍與對象媒體的優(yōu)劣不取決于媒體本身 而是要把廣告預備達到的目標與媒體特點進行比較 適合的才是最好的 b 媒體被收聽 收看的情況反復性 注意率 傳閱性 保存性 吸引力 c 媒體的費用絕對費用 使用媒體的費用總額相對費用 向每千人傳播廣告信息所支付的費用 又稱千人成本CPM cost per thousand 19 3 現(xiàn)代主要媒體 a 報紙傳閱性好 便攜性好 說明性佳 b 雜志確實閱讀率高 反復閱讀率高 但出版周期長 不適合時機性廣告 c 廣播只限于聲音 傳播速度快 時間靈活 應充分利用語言藝術和音樂藝術來強化廣告主題 d 電視同時訴諸視覺和聽覺 吸引力強 但畫面和聲音消失快 一般廣告容易被忽略 e 其它網(wǎng)絡 手機 20 4 戶外廣告媒體和其他 a 銷售現(xiàn)場廣告媒體 櫥窗 商品陳列 現(xiàn)場演示 卡通和燈箱等 b 非銷售現(xiàn)場廣告媒體 路牌 招貼 交通工具 霓虹燈 建筑物 氣球和標語等 21 郵寄廣告媒體 a 直接銷售商品的媒體 附有商品說明與介紹的訂單 新產(chǎn)品郵購說明 獎購券 購物券 b 間接銷售商品的媒體 商品目錄 產(chǎn)品樣本 廣告信和傳單 紀念品 其他 22 5 媒體策略 根據(jù)廣告目標選擇最佳的媒體與媒體組合 用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)廣告目標 a 使用什么媒體或同時用什么媒體進行組合 b 每種媒體使用多少次 c 每種媒體應花多少錢 d 在一年中哪些時期使用哪種媒體 e 對本地媒體進行具體調查與聯(lián)系等 23 四 廣告主題 1 廣告主題是廣告學中重要的理論和實踐問題 廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段 廣告主題要解決的主要問題 確定廣告主題的方法 科學確定廣告主題的意義 1 24 1 廣告主題是廣告學中重要的理論和實踐問題 a 廣告主題 廣告表現(xiàn)的中心思想 是廣告創(chuàng)意的主要題材 b 廣告主題的確定建立在市場調查和科學分析的基礎上 1 25 廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段 a 很長時間內廣告被認為是 廣告 商品 好話 美人 b 第一階段 世紀 年代 從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉變 美國的里夫斯提出廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點和消費者利益 即突出商品間差異 1 26 c 第二階段 世紀 年代以后 從推銷觀念向市場營銷觀念轉變 美國的奧格威提出 每一個廣告都是對品牌印象的長期投資 即形象至上 樹立品牌形象 企業(yè)形象系統(tǒng)即從該時期發(fā)展起來 d 第三階段 市場營銷觀念充分發(fā)展的今天 走在消費者前面 為消費者設計生活 引導消費 創(chuàng)造消費 美國的艾 里斯提出 廣告已進入一個定位策略時代 要把進入潛在顧客的心智 作為首要之圖 27 廣告主題要解決的主要問題 a 回答為什么消費者購買我生產(chǎn)的商品 而不是其他同類商品或替代品 b 確定市場位置 提出與其他商品不同的購買理由 c 廣告主題的確定就是尋找這個理由 前期工作是通過市場調查 確定消費者的特點和企業(yè) 或商品 在市場中的位置 在此基礎上確定理由 1 28 如同為航船找到方向 廣告的步驟應該是 產(chǎn)品還未投入市場時 廣告先行 進行廣告時 主題先行 評價一件廣告作品的重要標準就是有無準確的廣告主題 科學確定廣告主題的意義 a 正確的廣告主題是說服購買的關鍵 b 正確的廣告主題有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位 c 正確的廣告主題為廣告的創(chuàng)作提供了基本素材 d 正確的廣告主題是企業(yè)對廣告進行科學管理的重要內容 29 確定廣告主題的方法 人無我有 人有我優(yōu) 將商品差異中最主要的 最能吸引消費者的方面作為廣告主題 1 30 五 廣告創(chuàng)意 1 關于廣告創(chuàng)意的概念探討 廣告創(chuàng)意的原則之一 自然原則 廣告創(chuàng)意的原則之二 簡單原則 廣告創(chuàng)意的原則之四 家常原則 廣告創(chuàng)意的原則之三 具象比喻 1 31 1 關于廣告創(chuàng)意的概念探討 a 幾個常被翻譯為 創(chuàng)意 的英文詞 b 在廣告主題的基礎上進行進一步的構想 是使廣告主題藝術化的過程 c 在有限中創(chuàng)造無限 受企業(yè)與商品 廣告目標對象 廣告主題 廣告計劃和預算 廣告媒體等因素的制約 因而充滿挑戰(zhàn) Ideas creative creativity 32 d 創(chuàng)意具有創(chuàng)造性思維的特點 并非無中生有 而是在腳踏實地的基礎上產(chǎn)生的創(chuàng)造 e 創(chuàng)意象表演藝術 說什么 已經(jīng)被限定 創(chuàng)作人員 怎么說 則是廣告的關鍵 需要去體會廣告對象的心理特點 33 廣告創(chuàng)意的原則之一 自然原則 這里所說的自然是指維護對象物的自然屬性 從對象物的自然屬性中抽取新的視覺意義 上帝的創(chuàng)作 英國工業(yè)設計展的招貼廣告 沒有藝術才是真正的藝術 沒有設計才是真正的設計 a 直接從自然物象中尋找意義 b 對自然物象適當安置以獲取新的意義 c 對原始的自然信號進行意義加工 d 順事物的自然屬性而動 34 a 直接從自然物象中尋找意義 所謂從直接的自然物象中尋找 就是幾乎不經(jīng)過任何變形 而將自然物中所具有的天然造型和品質直接抽取出來并賦予它新的意義 這種創(chuàng)造的前提是 1 我們身邊的一切物象和視覺信號都有它特定的意義 2 一切物象語言又都具有多重意境 可以互相轉譯 3 在我們熟悉的表象下面可能藏著一個陌生卻又令人驚喜的意義世界 35 b 對自然物象適當安置以獲取新的意義 千變萬化的現(xiàn)象給智慧提供的只是素材 對這些素材進行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的 上帝能給出的元素已經(jīng)全給了 剩下的就是對元素的重新結構 詮釋和發(fā)現(xiàn) 這才是人的工作 尋找是一種探險 也是一種幸福 36 c 對原始的自然信號進行意義加工 兩個相互敵視的昆蟲正準備一場生死大戰(zhàn) 千鈞一發(fā)之際 一滴碩大的樹脂凌空而降 正巧將它們凝固住了 億萬年后一顆晶瑩剔透的琥珀見證了這場即將發(fā)生的戰(zhàn)爭 這就是藝術中自然主義表現(xiàn)的力量 一種沒有藝術的藝術 37 設計者應當懷有一種對現(xiàn)實自然物的深刻尊重 每一個自然物體都具有天賦的神圣性 當電腦可以輕易地將現(xiàn)實自然變形 改造和打扮的當今時代 重新還原人類與自然的純樸關系 盡可能順應自然物的原始走向和脈絡 是每一個有思想的設計人值得考慮的問題 d 順事物的自然屬性而動 順其自然 歸其自然 38 廣告創(chuàng)意的原則之二 簡單原則 愛因斯坦說 解決之道很簡單時 上帝在回應 他有一個堅定不移的思想 科學邏輯上的簡單性 是這種理論的正確性的重要標志 最偉大的真理常常也是最簡單的真理 一切創(chuàng)造的起點也是簡單的 毫無疑問廣告創(chuàng)意同樣應當遵循簡單性原則 39 1 簡單是一種智慧 2 簡練就是豐富lessismore 40 當我們解決某一難題的時候 很容易一開始就將問題想得特別復雜 從心理學角度分析 這實際上已經(jīng)是失敗的開始 因為它有兩個致命的不利 一是當你覺得它很難時 你就會想方設法從難處著手 從而忽略了最簡單的解決之道 這就像古代一著名的開鎖匠 因罪被皇帝關在牢里 花了30年時間試圖打開牢門的鎖 最后都無功而返 30年之后牢獄結束放他出來時 竟被告知這把鎖一直是開著的 二是當你覺得它很難時 就可能失去信心 這又會加重問題的解決難度 從而惡性循環(huán) 1 簡單是一種智慧 41 簡單思維實際上是一種智慧 這種智慧需要邏輯和知識 卻又超越邏輯和知識 可見 在深刻的知識累積和嚴密的邏輯推進的同時 一種輕盈的靈思同樣可以殊途同歸 達到一種 四兩撥千斤 的境界 廣告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界 1 簡單是一種智慧 42 簡單化原則就是在創(chuàng)作的源頭上 在思考的起點上舍去一切繁瑣的信號 設計思維雖然從總體上說是形象化思維 但是只有那種將形象化思維僅僅作為工具而思索更具普遍性規(guī)律的人 只有那種善于在事物的表面繁華背后發(fā)現(xiàn)生活真諦的人才有資格成為真正的設計者 1 簡單是一種智慧 43 2 簡練就是豐富 在中國哲學 真善美 的邏輯構造中 最后的境界就是 美 80年代末 廣州曾舉辦過一次全國服裝設計大賽 絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華 氣派 新潮 不惜濃雕重彩 精雕細刻 但是最后 令所有參賽者大跌眼鏡的是 獲全場唯一金獎的作品竟是一個最簡單的制作 其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個洞 分別套進頭和手臂 再用根彩帶欄腰一扎 就是一條裙子 小女孩穿上這條裙子簡直就是 出水仙子 極盡簡練卻又美侖美奐 實乃獨出心裁之作 44 2 簡練就是豐富 90年代初 上海舉辦了一次民間工藝設計大賽 在無數(shù)精美的工藝作品中 有一簡約自然的設計脫穎而出 僅僅是將餐桌上吃剩下的梭子蟹的螯稍作拚接 便創(chuàng)意出了幾只極富靈性的 梅花鹿 錯落有致地安放在絨布做的 綠草坪 上 令人拍案叫絕 因為他不僅利用了梭子蟹大螯獨有的造型 更令人不可思議的是 燒熟后那特有的色澤以及不規(guī)則的點點白斑 恰如梅花鹿身上的自然斑點 真是巧奪天工而又洗練之極 這件作品理所當然地獲得了全場第一大獎 45 這就是簡單化思維 這就是簡單化思維所應達到的境界 最簡練的形式表達了最豐富的內容 2 簡練就是豐富 少就是多l(xiāng)essismore 46 廣告創(chuàng)意的原則之三 具象比喻 a what何謂具象比喻 b why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 c how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 47 a what何謂具象比喻 所謂具象比喻就是運用較為具體的事件或物象而不是抽象的符號進行傳達 當圖表數(shù)據(jù)變成了可觸可摸可嗅可感的物質圖像時 等抽象的概念和文字還原成最簡潔明了的視覺經(jīng)驗時 信息便長驅直入 在人的心里留下印痕 48 b why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 1 人類視覺經(jīng)驗習慣于感受具象事物 2 具象事物的原始信息含量遠遠大于對具象事物的抽象描述 由此決定 具象呈現(xiàn)遠遠比抽象描述具有更大的傳遞效果和成本優(yōu)勢 廣告的瞬時性決定了其傳遞方式 49 c how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 1 不是創(chuàng)意技巧的問題 而是能否建立起一種具象意識 2 用具象比喻傳達訴求 尋找生活中最有說服力的具體物象進行生動比喻從而贏得眼球和記憶 具象比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) 借助某種替代物去尋求事物的另一種解 一般需要借助夸張的手法 而在夸張的骨子里加一點幽默則是上品 50 廣告創(chuàng)意的原則之四 家常原則 a 追求一種最老百姓的語言 最貼近受眾的表達方式 b 用生活表現(xiàn)生活 而非用藝術表現(xiàn)生活 c 思路決定出路 51 a 追求一種最老百姓的語言 最貼近受眾的表達方式 1 佛的真諦 餓了就吃 渴了就喝 困了就睡 是真佛只說家常 2 百菜不如白菜 諸肉不如豬肉 52 b 用生活表現(xiàn)生活 而非用藝術表現(xiàn)生活 用最平民的語言 最家常的口吻和最自然的感情去表現(xiàn)最能為老百姓接受的意圖 從接受者的角度看來 我們總是傾向于接受一種平實