廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) PPT課件

Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 1 廣告效果評(píng)估 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 2 第八章廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 第一節(jié)測(cè)評(píng)目標(biāo)與內(nèi)容第二節(jié)主要指標(biāo)與方法第三節(jié)國(guó)外廣告事前測(cè)評(píng)系統(tǒng)介紹 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 3 第一節(jié)測(cè)評(píng)目標(biāo)與內(nèi)容 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的測(cè)評(píng)是屬于廣告事前評(píng)估的范疇 廣告事前評(píng)估的理論基礎(chǔ)是 認(rèn)知 cognition 反應(yīng) affect 意動(dòng) conation 理論 這階段的測(cè)評(píng)內(nèi)容主要針對(duì)概念測(cè)評(píng) 文案測(cè)評(píng)和廣告表現(xiàn) 廣告作品 測(cè)評(píng)三個(gè)方面 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 4 一 概念測(cè)評(píng) 概念測(cè)評(píng)的目標(biāo)是確定 廣告該說(shuō)些什么 測(cè)評(píng)重點(diǎn)是創(chuàng)意內(nèi)容本身 即廣告該表達(dá)什么內(nèi)容 廣告將表達(dá)什么要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的方向和市場(chǎng)的空間等多種因素決定 明確了在特定的時(shí)間和空間環(huán)境下廣告面對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者要溝通的內(nèi)容是各個(gè)設(shè)計(jì)的前提 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 5 1 概念測(cè)評(píng)的時(shí)間 在廣告整體策略已經(jīng)制定 廣告目標(biāo)消費(fèi)者分析已經(jīng)完成后 要確定的是影響目標(biāo)消費(fèi)者選擇消費(fèi)品牌的因素 在各種因素中篩選出最主要的因素 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 6 2 概念測(cè)評(píng)內(nèi)容 概念測(cè)評(píng)是針對(duì)廣告該集中表達(dá)的信息的測(cè)評(píng) 概念測(cè)評(píng)能夠決定廣告所強(qiáng)調(diào)的主題 作為廣告的核心概念 一般而言 消費(fèi)者只能從一個(gè)廣告中記住一個(gè)最強(qiáng)烈的主題 主題過(guò)多可能會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從 也難以相信 概念測(cè)評(píng)正是解決廣告訴求的主題 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 7 二 文案測(cè)評(píng) 文案測(cè)評(píng)是對(duì)廣告設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確表達(dá)廣告訴求的測(cè)評(píng) 它回答的是廣告 該如何表達(dá) 測(cè)評(píng)重點(diǎn)在廣告表達(dá)方式上 科學(xué)的文案測(cè)評(píng)需要具有信度和效度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 8 信度 即可靠性 它指的是采取同樣方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行測(cè)量時(shí) 所得結(jié)果一致的程度 它反映的是測(cè)量工具的穩(wěn)定性 要求測(cè)量工具能穩(wěn)定地測(cè)量所要測(cè)量的變量 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 9 效度 是指測(cè)量的有效度或準(zhǔn)確度 它指測(cè)量工具能否準(zhǔn)確地測(cè)出所要測(cè)量的變量的程度 它要回答的是所測(cè)量的是否是想要測(cè)量的東西 它關(guān)系到測(cè)量指標(biāo)是否能夠準(zhǔn)確地反映所要測(cè)量的信息 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 10 1 文案測(cè)評(píng)時(shí)間 根據(jù)廣告訴求和前期市場(chǎng)分析 媒介分析等確定了媒介組合及媒介刊播檔期 并根據(jù)廣告訴求及媒介組合進(jìn)行了廣告設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)過(guò)程中或設(shè)計(jì)基本完成 正式刊播前進(jìn)行 文案測(cè)定 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 11 2 文案測(cè)評(píng)內(nèi)容 測(cè)定廣告設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確表達(dá)了廣告訴求 分析目標(biāo)受眾對(duì)廣告表達(dá)的訴求內(nèi)容的理解與廣告創(chuàng)意的一致程度 即目標(biāo)受眾從廣告中得到的信息是否是廣告真正要表達(dá)的信息 文案測(cè)評(píng)的內(nèi)容包括對(duì)廣告語(yǔ) 廣告細(xì)文 廣告設(shè)計(jì)等的測(cè)評(píng) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 12 三 作品測(cè)評(píng) 廣告作品測(cè)評(píng)內(nèi)容包括了廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容 廣告訴求 廣告表現(xiàn)技巧等多方面的內(nèi)容 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 13 1 測(cè)評(píng)時(shí)間 廣告設(shè)計(jì)基本完成 決定發(fā)布前 通?？赡茏隽藥讉€(gè)備選的設(shè)計(jì) 要知道哪一個(gè)可能最好地達(dá)到目標(biāo) 或者對(duì)廣告設(shè)計(jì)做哪些修正和改動(dòng)效果會(huì)最好 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 14 2 測(cè)評(píng)內(nèi)容 測(cè)評(píng)重點(diǎn)在兩個(gè)方面 其一是廣告各構(gòu)成元素之間關(guān)系是否和諧 包括從審美角度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的偏愛(ài)情況 廣告設(shè)計(jì)能否給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)的沖擊和愉悅的心境 廣告圖片與廣告訴求是否一致等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 15 2 測(cè)評(píng)內(nèi)容 其二是廣告各元素表達(dá)的信息是否一致 廣告作品整體上是否突出了廣告訴求 包括構(gòu)成廣告的各方面的要素 訴求方面 文案 故事板 代表形象 音樂(lè) 背景畫(huà)面 顏色等互相配合及傳達(dá)信息的一致性 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 16 第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的主要指標(biāo)與方法 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段測(cè)評(píng)是為了提高廣告發(fā)布后的效果 在這階段的測(cè)評(píng)圍繞三個(gè)方面的內(nèi)容展開(kāi) 每個(gè)方面測(cè)評(píng)都有作為測(cè)評(píng)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 17 一 廣告概念測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)與測(cè)試方法 廣告概念測(cè)評(píng)要經(jīng)歷概念產(chǎn)生 概念篩選 概念評(píng)價(jià)幾個(gè)階段 最后確定最佳的概念作為廣告的核心訴求 1 概念測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)2 概念測(cè)評(píng)的主要方法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 18 1 概念測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) 在概念測(cè)評(píng)的不同階段 有不同的測(cè)評(píng)宗旨和目標(biāo) 1 概念產(chǎn)生階段 2 概念篩選階段 3 概念評(píng)價(jià)階段 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 19 1 概念產(chǎn)生階段 商品的知名度 商品的美譽(yù)度 商品的購(gòu)買(mǎi)意圖度 商品特征評(píng)價(jià) 品牌市場(chǎng)地位 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 20 2 概念篩選階段 對(duì)于創(chuàng)意人員提出的若干廣告訴求進(jìn)行直接的篩選 找出廣告最主要的訴求 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 21 3 概念評(píng)價(jià)階段 對(duì)于擬好的 傳達(dá)內(nèi)容 或者 廣告表現(xiàn) 直接提供給目標(biāo)消費(fèi)者 讓他們?cè)u(píng)價(jià)各個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn) 包括 內(nèi)容認(rèn)知 易懂性 好感度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 22 2 概念測(cè)評(píng)的主要方法 概念產(chǎn)生階段 采用的資料包括 前期宏觀環(huán)境調(diào)查資料 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析資料 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查資料 創(chuàng)意焦點(diǎn)小組訪談 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 23 概念產(chǎn)生階段的主要方法 這一階段采用了大量市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析階段的調(diào)查資料 屬于對(duì)項(xiàng)目前期調(diào)查資料的運(yùn)用 同時(shí)專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一階段測(cè)評(píng)采用比較多的是 焦點(diǎn)小組訪談 法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 24 焦點(diǎn)小組訪談 針對(duì)以往消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者組織的 焦點(diǎn)小組訪談 主要圍繞對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 需求滿(mǎn)足等問(wèn)題展開(kāi) 廣告主創(chuàng)人員通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者的反映獲取廣告創(chuàng)意 理解消費(fèi)者的語(yǔ)言 了解消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī) 掌握消費(fèi)心態(tài) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 25 焦點(diǎn)小組訪談 廣告創(chuàng)意焦點(diǎn)小組座談會(huì)是根據(jù)被訪者的反應(yīng)來(lái)確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn) 有時(shí)為了慎重起見(jiàn) 可以對(duì)用座談會(huì)確定出來(lái)的廣告訴求進(jìn)一步用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行定量分析 創(chuàng)意表現(xiàn)評(píng)價(jià)階段是確定廣告應(yīng)該如何去說(shuō)的問(wèn)題 這也會(huì)通過(guò)小組座談會(huì)來(lái)進(jìn)行 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 26 二 廣告文案及作品測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)與方法 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo)2 測(cè)評(píng)方法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 27 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo) 廣告文案及作品測(cè)評(píng)經(jīng)常難以嚴(yán)格區(qū)分 文案測(cè)評(píng)更多側(cè)重廣告各單項(xiàng)構(gòu)成要素的測(cè)評(píng) 作品測(cè)評(píng)則更傾向于對(duì)廣告作品整體的測(cè)評(píng) 但是整體是由各個(gè)部分組成 因此通常很難區(qū)分文案與作品測(cè)評(píng) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 28 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo) 這兩個(gè)階段測(cè)評(píng)采用的方法也基本一樣 包括對(duì)不同備選廣告的測(cè)評(píng) 以選出最合適的廣告 也包括對(duì)廣告內(nèi)部各元素的測(cè)評(píng) 以確認(rèn)其可能帶來(lái)的傳播或理解效果 因此測(cè)評(píng)的指標(biāo)非常多 對(duì)應(yīng)廣告發(fā)布后效果測(cè)定的許多指標(biāo)在文案及作品測(cè)評(píng)中都可以用到 如廣告認(rèn)知度 理解度 好感度 促購(gòu)度等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 29 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo) 美國(guó)21家廣告公司在改善文案測(cè)評(píng)方面共同認(rèn)定了一些原則 被稱(chēng)為PACT PositioningAdvertisingCopyTesting 原則 包括下面各項(xiàng)原則 一個(gè)好的文案測(cè)試系統(tǒng) 要能衡量出廣告的目的 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 30 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo) 在測(cè)試之前 對(duì)測(cè)試結(jié)果如何使用應(yīng)形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 應(yīng)該具備多種評(píng)估尺度 因?yàn)閱我坏某叨韧蛔阋栽u(píng)估廣告的表現(xiàn) 應(yīng)該建立在人類(lèi)傳播反應(yīng)模型 接受 理解 反應(yīng)刺激 的基礎(chǔ)之上 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 31 1 文案及作品測(cè)評(píng)指標(biāo) 考慮到 廣告刺激的暴露不只一次 的問(wèn)題 廣告文案不論制作多么精美 不論多么有創(chuàng)意 均可以被確實(shí)地加以衡量 文案內(nèi)容產(chǎn)生的偏差 可以加以控制并避免 可以在實(shí)證上測(cè)試其信度與效度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 32 2 測(cè)評(píng)方法 主要在實(shí)驗(yàn)室完成 有時(shí)為了避免實(shí)驗(yàn)室的非正常狀態(tài)的干擾 也會(huì)采用實(shí)際刊播或模擬購(gòu)買(mǎi)的方式測(cè)量不同廣告作品可能產(chǎn)生的效果的差異 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 33 實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng) 實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng)具體方法非常多 在實(shí)驗(yàn)室中常采用的文案或作品測(cè)評(píng)方法可以分為三大類(lèi) 其一是模仿實(shí)際刊播情景 其二是利用心理學(xué)的某些量表測(cè)評(píng) 第三類(lèi)方法是借用醫(yī)學(xué) 心理學(xué)的某些儀器設(shè)備測(cè)量目標(biāo)消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)產(chǎn)生的不同生理反映 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 34 實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng) 1 實(shí)驗(yàn)法 2 語(yǔ)義差異量表 3 聯(lián)想法 4 意見(jiàn)測(cè)試 5 瞬間顯露測(cè)試 6 瞳孔計(jì)測(cè)試 7 皮膚電反映測(cè)試 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 35 1 實(shí)驗(yàn)法 純粹針對(duì)廣告表現(xiàn)因素的測(cè)量 多在實(shí)驗(yàn)室完成 具體做法是邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的代表性人群 在實(shí)驗(yàn)室中測(cè)量廣告上各個(gè)方面的內(nèi)容 為了減小實(shí)驗(yàn)室這種非正常情景的影響 在實(shí)驗(yàn)室盡可能做成近乎自然接觸廣告的場(chǎng)面 把所要測(cè)量的作品插進(jìn)陪襯的其他作品中使參加者不知道哪個(gè)是要測(cè)量的廣告 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 36 2 語(yǔ)義差異量表 是一種心理學(xué)的量表 主要用來(lái)衡量同一個(gè)概念對(duì)不同的人所具有的不同含義 語(yǔ)義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成 每一對(duì)反義形容詞之間分為七個(gè)等級(jí) 依次賦予不同的分?jǐn)?shù) 來(lái)測(cè)量人們對(duì)廣告文案及各組成要素的態(tài)度或看法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 37 3 聯(lián)想法 包括自由聯(lián)想法 文字聯(lián)想法 圖片聯(lián)想 補(bǔ)充句子等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 38 自由聯(lián)想法 自由聯(lián)想法在測(cè)量產(chǎn)品形態(tài) 包裝 以往宣傳材料的效果等方面使用比較多 這種方法通常對(duì)被調(diào)查者不做任何暗示 對(duì)于給定的測(cè)量材料 可能是文案 圖片 甚至廣告作品 要被調(diào)查者隨意回答想到的東西 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 39 文字聯(lián)想法 文字聯(lián)想法是根據(jù)一定的規(guī)則向被調(diào)查者提供一定的文字 然后讓被調(diào)查者寫(xiě)出根據(jù)提供的文字聯(lián)想到的事情 這種聯(lián)想法經(jīng)常用于測(cè)量商品名稱(chēng)調(diào)查 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 40 圖片測(cè)試 圖片測(cè)試 法 給出一定的圖片 讓被調(diào)查者回答在某些方面的聯(lián)想 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 41 補(bǔ)充句子 補(bǔ)充句子 聯(lián)想法是通過(guò)給被訪問(wèn)者提供不完整的句子 讓被訪問(wèn)者用自己的話(huà)將其完成 研究人員通過(guò)被調(diào)查者完成的句子歸納出與目標(biāo)商品有關(guān)的感覺(jué)或者認(rèn)知 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 42 4 意見(jiàn)測(cè)試 對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員可能完成了幾個(gè)備選的廣告文案 通過(guò)測(cè)試的方式研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同文案建立的偏愛(ài)度差別 以確定哪種文案更適合目標(biāo)消費(fèi)者 通常的做法是邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者參加測(cè)試 將幾組廣告表現(xiàn)不同 但是商品完全相同的廣告稿提供給被測(cè)試的目標(biāo)消費(fèi)者看 同時(shí)讓接受測(cè)試者回答一系列問(wèn)題 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 43 5 瞬間顯露測(cè)試 瞬間顯露測(cè)試是一種專(zhuān)門(mén)測(cè)試廣告各構(gòu)成元素注目程度的設(shè)備 它能夠通過(guò)控制廣告暴露時(shí)間的不同來(lái)測(cè)試廣告各元素 顯眼程度 事實(shí)上能夠測(cè)量人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)會(huì)看到廣告的哪些部位 研究如何將廣告最核心的信息在 最顯眼的位置 表達(dá)出來(lái) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 44 5 瞬間顯露測(cè)試 瞬間顯露測(cè)試的功能包括 平面廣告各要素的 顯眼程度 平面廣告各種構(gòu)圖的 位置效果 以確定廣告語(yǔ) 圖片 細(xì)文 公司名稱(chēng)等的位置 廣告文案的易讀 易認(rèn)程度 廣告的色彩搭配與構(gòu)圖 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 45 6 瞳孔計(jì)測(cè)試 瞳孔計(jì)測(cè)試法就是通過(guò)測(cè)量眼睛中瞳孔的擴(kuò)展情況來(lái)判斷受眾對(duì)廣告中不同元素的注意力集中和感興趣的程度 這是通過(guò)人體生理反映的情況來(lái)判斷廣告信息對(duì)其刺激的情況 但是生理反映會(huì)受很多其他因素的影響 因此要具體問(wèn)題具體分析 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 46 7 皮膚電反映測(cè)試 通過(guò)測(cè)量人手心發(fā)汗的程度而直接反映出人心理緊張狀態(tài)的變化 反應(yīng)幅度大 靈敏度高 是國(guó)際上應(yīng)用最早 最廣泛并得到普遍承認(rèn)的心理測(cè)試指標(biāo) 在廣告測(cè)試中 通過(guò)接受測(cè)試者在觀看廣告中皮膚電流變化的情況來(lái)判斷廣告對(duì)其的刺激作用 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 47 8 市場(chǎng)試驗(yàn)測(cè)試法 市場(chǎng)試驗(yàn)測(cè)試法是通過(guò)在特定市場(chǎng)發(fā)布待選廣告 根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)反映來(lái)判斷廣告效果的方法 市場(chǎng)試驗(yàn)測(cè)試法分為 等質(zhì)市場(chǎng)試驗(yàn) 和 同一市場(chǎng)試驗(yàn) 兩種方式 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 48 等質(zhì)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 利用實(shí)驗(yàn)計(jì)劃對(duì)兩個(gè) 等質(zhì) 市場(chǎng)刊出不同的廣告 通過(guò)兩個(gè)等質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售差異判斷哪一個(gè)廣告更有效 這種實(shí)驗(yàn)法實(shí)施的基本條件是必須能夠選擇兩個(gè)具有等質(zhì)特征的市場(chǎng) 在兩個(gè)市場(chǎng)以相同的方式和頻率投放兩個(gè)備選廣告 其效果的差異作為評(píng)價(jià)廣告效果差異的依據(jù) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 49 同一市場(chǎng)刊播測(cè)試法 在同一市場(chǎng)以相同的媒體及頻率刊播不同的兩個(gè)待選廣告 測(cè)量哪個(gè)廣告的效果更好 這種方法的核心是要以相同的媒體刊登 避免媒體差異帶來(lái)的廣告差異 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 50 第三節(jié)國(guó)外廣告事前測(cè)評(píng)系統(tǒng)介紹 廣告事前測(cè)評(píng)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的方法和標(biāo)準(zhǔn) 在應(yīng)用領(lǐng)域 一些有實(shí)力的廣告研究公司分別研究設(shè)計(jì)了不同的測(cè)評(píng)方法和模型 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段的效果測(cè)評(píng) 51 1 國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)的測(cè)評(píng)方法 國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)設(shè)計(jì)的廣