廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 PPT課件VIP

Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 1 廣告效果評估 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 2 第八章廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 第一節(jié)測評目標(biāo)與內(nèi)容第二節(jié)主要指標(biāo)與方法第三節(jié)國外廣告事前測評系統(tǒng)介紹 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 3 第一節(jié)測評目標(biāo)與內(nèi)容 廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的測評是屬于廣告事前評估的范疇 廣告事前評估的理論基礎(chǔ)是 認知 cognition 反應(yīng) affect 意動 conation 理論 這階段的測評內(nèi)容主要針對概念測評 文案測評和廣告表現(xiàn) 廣告作品 測評三個方面 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 4 一 概念測評 概念測評的目標(biāo)是確定 廣告該說些什么 測評重點是創(chuàng)意內(nèi)容本身 即廣告該表達什么內(nèi)容 廣告將表達什么要根據(jù)目標(biāo)消費者關(guān)注的方向和市場的空間等多種因素決定 明確了在特定的時間和空間環(huán)境下廣告面對特定的目標(biāo)消費者要溝通的內(nèi)容是各個設(shè)計的前提 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 5 1 概念測評的時間 在廣告整體策略已經(jīng)制定 廣告目標(biāo)消費者分析已經(jīng)完成后 要確定的是影響目標(biāo)消費者選擇消費品牌的因素 在各種因素中篩選出最主要的因素 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 6 2 概念測評內(nèi)容 概念測評是針對廣告該集中表達的信息的測評 概念測評能夠決定廣告所強調(diào)的主題 作為廣告的核心概念 一般而言 消費者只能從一個廣告中記住一個最強烈的主題 主題過多可能會使消費者無所適從 也難以相信 概念測評正是解決廣告訴求的主題 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 7 二 文案測評 文案測評是對廣告設(shè)計能否準(zhǔn)確表達廣告訴求的測評 它回答的是廣告 該如何表達 測評重點在廣告表達方式上 科學(xué)的文案測評需要具有信度和效度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 8 信度 即可靠性 它指的是采取同樣方法對同一對象進行測量時 所得結(jié)果一致的程度 它反映的是測量工具的穩(wěn)定性 要求測量工具能穩(wěn)定地測量所要測量的變量 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 9 效度 是指測量的有效度或準(zhǔn)確度 它指測量工具能否準(zhǔn)確地測出所要測量的變量的程度 它要回答的是所測量的是否是想要測量的東西 它關(guān)系到測量指標(biāo)是否能夠準(zhǔn)確地反映所要測量的信息 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 10 1 文案測評時間 根據(jù)廣告訴求和前期市場分析 媒介分析等確定了媒介組合及媒介刊播檔期 并根據(jù)廣告訴求及媒介組合進行了廣告設(shè)計 在設(shè)計過程中或設(shè)計基本完成 正式刊播前進行 文案測定 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 11 2 文案測評內(nèi)容 測定廣告設(shè)計是否準(zhǔn)確表達了廣告訴求 分析目標(biāo)受眾對廣告表達的訴求內(nèi)容的理解與廣告創(chuàng)意的一致程度 即目標(biāo)受眾從廣告中得到的信息是否是廣告真正要表達的信息 文案測評的內(nèi)容包括對廣告語 廣告細文 廣告設(shè)計等的測評 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 12 三 作品測評 廣告作品測評內(nèi)容包括了廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容 廣告訴求 廣告表現(xiàn)技巧等多方面的內(nèi)容 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 13 1 測評時間 廣告設(shè)計基本完成 決定發(fā)布前 通?？赡茏隽藥讉€備選的設(shè)計 要知道哪一個可能最好地達到目標(biāo) 或者對廣告設(shè)計做哪些修正和改動效果會最好 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 14 2 測評內(nèi)容 測評重點在兩個方面 其一是廣告各構(gòu)成元素之間關(guān)系是否和諧 包括從審美角度目標(biāo)消費者對廣告的偏愛情況 廣告設(shè)計能否給目標(biāo)消費者帶來視覺的沖擊和愉悅的心境 廣告圖片與廣告訴求是否一致等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 15 2 測評內(nèi)容 其二是廣告各元素表達的信息是否一致 廣告作品整體上是否突出了廣告訴求 包括構(gòu)成廣告的各方面的要素 訴求方面 文案 故事板 代表形象 音樂 背景畫面 顏色等互相配合及傳達信息的一致性 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 16 第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的主要指標(biāo)與方法 廣告創(chuàng)意設(shè)計階段測評是為了提高廣告發(fā)布后的效果 在這階段的測評圍繞三個方面的內(nèi)容展開 每個方面測評都有作為測評與評價標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 17 一 廣告概念測評的主要指標(biāo)與測試方法 廣告概念測評要經(jīng)歷概念產(chǎn)生 概念篩選 概念評價幾個階段 最后確定最佳的概念作為廣告的核心訴求 1 概念測評的主要指標(biāo)2 概念測評的主要方法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 18 1 概念測評的主要指標(biāo) 在概念測評的不同階段 有不同的測評宗旨和目標(biāo) 1 概念產(chǎn)生階段 2 概念篩選階段 3 概念評價階段 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 19 1 概念產(chǎn)生階段 商品的知名度 商品的美譽度 商品的購買意圖度 商品特征評價 品牌市場地位 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 20 2 概念篩選階段 對于創(chuàng)意人員提出的若干廣告訴求進行直接的篩選 找出廣告最主要的訴求 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 21 3 概念評價階段 對于擬好的 傳達內(nèi)容 或者 廣告表現(xiàn) 直接提供給目標(biāo)消費者 讓他們評價各個方案的優(yōu)缺點 包括 內(nèi)容認知 易懂性 好感度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 22 2 概念測評的主要方法 概念產(chǎn)生階段 采用的資料包括 前期宏觀環(huán)境調(diào)查資料 競爭對手分析資料 目標(biāo)消費者調(diào)查資料 創(chuàng)意焦點小組訪談 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 23 概念產(chǎn)生階段的主要方法 這一階段采用了大量市場宏觀環(huán)境分析階段的調(diào)查資料 屬于對項目前期調(diào)查資料的運用 同時專門針對這一階段測評采用比較多的是 焦點小組訪談 法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 24 焦點小組訪談 針對以往消費者和潛在消費者組織的 焦點小組訪談 主要圍繞對產(chǎn)品的認知和購買動機 需求滿足等問題展開 廣告主創(chuàng)人員通過聆聽消費者的反映獲取廣告創(chuàng)意 理解消費者的語言 了解消費需求與動機 掌握消費心態(tài) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 25 焦點小組訪談 廣告創(chuàng)意焦點小組座談會是根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認其中最有效的訴求點 有時為了慎重起見 可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調(diào)查進行定量分析 創(chuàng)意表現(xiàn)評價階段是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題 這也會通過小組座談會來進行 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 26 二 廣告文案及作品測評的主要指標(biāo)與方法 1 文案及作品測評指標(biāo)2 測評方法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 27 1 文案及作品測評指標(biāo) 廣告文案及作品測評經(jīng)常難以嚴格區(qū)分 文案測評更多側(cè)重廣告各單項構(gòu)成要素的測評 作品測評則更傾向于對廣告作品整體的測評 但是整體是由各個部分組成 因此通常很難區(qū)分文案與作品測評 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 28 1 文案及作品測評指標(biāo) 這兩個階段測評采用的方法也基本一樣 包括對不同備選廣告的測評 以選出最合適的廣告 也包括對廣告內(nèi)部各元素的測評 以確認其可能帶來的傳播或理解效果 因此測評的指標(biāo)非常多 對應(yīng)廣告發(fā)布后效果測定的許多指標(biāo)在文案及作品測評中都可以用到 如廣告認知度 理解度 好感度 促購度等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 29 1 文案及作品測評指標(biāo) 美國21家廣告公司在改善文案測評方面共同認定了一些原則 被稱為PACT PositioningAdvertisingCopyTesting 原則 包括下面各項原則 一個好的文案測試系統(tǒng) 要能衡量出廣告的目的 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 30 1 文案及作品測評指標(biāo) 在測試之前 對測試結(jié)果如何使用應(yīng)形成統(tǒng)一認識 應(yīng)該具備多種評估尺度 因為單一的尺度往往不足以評估廣告的表現(xiàn) 應(yīng)該建立在人類傳播反應(yīng)模型 接受 理解 反應(yīng)刺激 的基礎(chǔ)之上 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 31 1 文案及作品測評指標(biāo) 考慮到 廣告刺激的暴露不只一次 的問題 廣告文案不論制作多么精美 不論多么有創(chuàng)意 均可以被確實地加以衡量 文案內(nèi)容產(chǎn)生的偏差 可以加以控制并避免 可以在實證上測試其信度與效度 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 32 2 測評方法 主要在實驗室完成 有時為了避免實驗室的非正常狀態(tài)的干擾 也會采用實際刊播或模擬購買的方式測量不同廣告作品可能產(chǎn)生的效果的差異 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 33 實驗室測評 實驗室測評具體方法非常多 在實驗室中常采用的文案或作品測評方法可以分為三大類 其一是模仿實際刊播情景 其二是利用心理學(xué)的某些量表測評 第三類方法是借用醫(yī)學(xué) 心理學(xué)的某些儀器設(shè)備測量目標(biāo)消費者在接觸廣告信息時產(chǎn)生的不同生理反映 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 34 實驗室測評 1 實驗法 2 語義差異量表 3 聯(lián)想法 4 意見測試 5 瞬間顯露測試 6 瞳孔計測試 7 皮膚電反映測試 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 35 1 實驗法 純粹針對廣告表現(xiàn)因素的測量 多在實驗室完成 具體做法是邀請目標(biāo)消費者的代表性人群 在實驗室中測量廣告上各個方面的內(nèi)容 為了減小實驗室這種非正常情景的影響 在實驗室盡可能做成近乎自然接觸廣告的場面 把所要測量的作品插進陪襯的其他作品中使參加者不知道哪個是要測量的廣告 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 36 2 語義差異量表 是一種心理學(xué)的量表 主要用來衡量同一個概念對不同的人所具有的不同含義 語義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成 每一對反義形容詞之間分為七個等級 依次賦予不同的分數(shù) 來測量人們對廣告文案及各組成要素的態(tài)度或看法 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 37 3 聯(lián)想法 包括自由聯(lián)想法 文字聯(lián)想法 圖片聯(lián)想 補充句子等 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 38 自由聯(lián)想法 自由聯(lián)想法在測量產(chǎn)品形態(tài) 包裝 以往宣傳材料的效果等方面使用比較多 這種方法通常對被調(diào)查者不做任何暗示 對于給定的測量材料 可能是文案 圖片 甚至廣告作品 要被調(diào)查者隨意回答想到的東西 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 39 文字聯(lián)想法 文字聯(lián)想法是根據(jù)一定的規(guī)則向被調(diào)查者提供一定的文字 然后讓被調(diào)查者寫出根據(jù)提供的文字聯(lián)想到的事情 這種聯(lián)想法經(jīng)常用于測量商品名稱調(diào)查 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 40 圖片測試 圖片測試 法 給出一定的圖片 讓被調(diào)查者回答在某些方面的聯(lián)想 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 41 補充句子 補充句子 聯(lián)想法是通過給被訪問者提供不完整的句子 讓被訪問者用自己的話將其完成 研究人員通過被調(diào)查者完成的句子歸納出與目標(biāo)商品有關(guān)的感覺或者認知 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 42 4 意見測試 對于同一個項目 廣告創(chuàng)意設(shè)計人員可能完成了幾個備選的廣告文案 通過測試的方式研究目標(biāo)消費者對不同文案建立的偏愛度差別 以確定哪種文案更適合目標(biāo)消費者 通常的做法是邀請目標(biāo)消費者參加測試 將幾組廣告表現(xiàn)不同 但是商品完全相同的廣告稿提供給被測試的目標(biāo)消費者看 同時讓接受測試者回答一系列問題 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 43 5 瞬間顯露測試 瞬間顯露測試是一種專門測試廣告各構(gòu)成元素注目程度的設(shè)備 它能夠通過控制廣告暴露時間的不同來測試廣告各元素 顯眼程度 事實上能夠測量人們在最短的時間內(nèi)會看到廣告的哪些部位 研究如何將廣告最核心的信息在 最顯眼的位置 表達出來 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 44 5 瞬間顯露測試 瞬間顯露測試的功能包括 平面廣告各要素的 顯眼程度 平面廣告各種構(gòu)圖的 位置效果 以確定廣告語 圖片 細文 公司名稱等的位置 廣告文案的易讀 易認程度 廣告的色彩搭配與構(gòu)圖 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 45 6 瞳孔計測試 瞳孔計測試法就是通過測量眼睛中瞳孔的擴展情況來判斷受眾對廣告中不同元素的注意力集中和感興趣的程度 這是通過人體生理反映的情況來判斷廣告信息對其刺激的情況 但是生理反映會受很多其他因素的影響 因此要具體問題具體分析 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 46 7 皮膚電反映測試 通過測量人手心發(fā)汗的程度而直接反映出人心理緊張狀態(tài)的變化 反應(yīng)幅度大 靈敏度高 是國際上應(yīng)用最早 最廣泛并得到普遍承認的心理測試指標(biāo) 在廣告測試中 通過接受測試者在觀看廣告中皮膚電流變化的情況來判斷廣告對其的刺激作用 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 47 8 市場試驗測試法 市場試驗測試法是通過在特定市場發(fā)布待選廣告 根據(jù)實際的市場反映來判斷廣告效果的方法 市場試驗測試法分為 等質(zhì)市場試驗 和 同一市場試驗 兩種方式 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 48 等質(zhì)市場實驗法 利用實驗計劃對兩個 等質(zhì) 市場刊出不同的廣告 通過兩個等質(zhì)市場產(chǎn)品銷售差異判斷哪一個廣告更有效 這種實驗法實施的基本條件是必須能夠選擇兩個具有等質(zhì)特征的市場 在兩個市場以相同的方式和頻率投放兩個備選廣告 其效果的差異作為評價廣告效果差異的依據(jù) Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 49 同一市場刊播測試法 在同一市場以相同的媒體及頻率刊播不同的兩個待選廣告 測量哪個廣告的效果更好 這種方法的核心是要以相同的媒體刊登 避免媒體差異帶來的廣告差異 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 50 第三節(jié)國外廣告事前測評系統(tǒng)介紹 廣告事前測評目前還沒有統(tǒng)一的方法和標(biāo)準(zhǔn) 在應(yīng)用領(lǐng)域 一些有實力的廣告研究公司分別研究設(shè)計了不同的測評方法和模型 Ch08廣告創(chuàng)意設(shè)計階段的效果測評 51 1 國際市場研究集團的測評方法 國際市場研究集團設(shè)計的廣