第七章--廣告主體PPT課件

1 第七章廣告主體 2 第一節(jié)廣告組織 廣告組織是實(shí)現(xiàn)對廣告活動進(jìn)行計(jì)劃 組織 指揮 監(jiān)督和調(diào)節(jié)的管理機(jī)構(gòu) 它是廣告行為的主體 廣告組織 就是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動的經(jīng)濟(jì)組織或者社會團(tuán)體 3 廣告主進(jìn)行廣告的兩種模式 廣告主 消費(fèi)者 綜合性廣告公司 廣告媒體公司 廣告策劃制作公司 廣告調(diào)查公司 委托策劃 制作 委托調(diào)查 委托調(diào)查 委托制作 委托傳播 委托傳播 委托辦理廣告業(yè)務(wù) 傳播活動 廣告效果 虛線以內(nèi)構(gòu)成一種模式 廣告主通過綜合性廣告公司進(jìn)行全部廣告活動虛線內(nèi)外全部部分 構(gòu)成分工協(xié)作的模式 廣告主分別通過各專業(yè)公司進(jìn)行廣告活動 4 廣告組織的類型 一 專業(yè)廣告組織1 廣告代理公司 1 綜合性廣告公司 2 專業(yè)性廣告公司2 廣告制作公司3 媒介購買公司 5 提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理專項(xiàng)服務(wù)如房地產(chǎn)廣告代理公司提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告服務(wù)如廣告調(diào)查公司 廣告創(chuàng)意公司提供特定媒介的廣告服務(wù)如戶外廣告公司 交通廣告公司 6 廣告組織的類型 二 企業(yè)廣告組織企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)活動的管理組織大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)附設(shè)的廣告公司 三 媒體廣告組織 四 群眾性廣告團(tuán)體 7 專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織又稱為廣告代理公司 是廣告業(yè)的核心組織 在我國的 廣告法 中所說的廣告經(jīng)營者 也一般是多指廣告公司 即受委托提供廣告設(shè)計(jì) 制作 代理的經(jīng)濟(jì)組織 8 一 廣告公司的發(fā)展歷史 版面銷售時代版面經(jīng)紀(jì)人時代技術(shù)服務(wù)時代全面服務(wù)的代理廣告公司時代 9 2000年世界十大廣告公司排名 10 二 廣告公司的功能和作用 美國廣告公司協(xié)會 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 簡稱AAAA或者4A 根據(jù)其對廣告代理公司基本功能的研究 規(guī)定了美國廣告公司必須具備的能力和開展的業(yè)務(wù)活動 4A規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和開展的業(yè)務(wù)活動 要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或者服務(wù)在市場競爭中的地位 與其他同類商品或者可替代商品相比 有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)要對廣告主的商品或者服務(wù)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)市場和潛在的目標(biāo)市場進(jìn)行確定要研究影響廣告主商品或者服務(wù)銷售的各種主要因素要了解各種媒介的性能 特點(diǎn) 傳播對象 使用條件等各方面的情況 要研究廣告主用什么媒介或者用什么樣的媒介組合才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)要向廣告主提供廣告計(jì)劃和建議實(shí)施廣告計(jì)劃要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動其他的一些項(xiàng)目 11 三 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 廣告公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)按照劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為 按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分 12 三 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 按公司職能劃分可以分為客戶服務(wù)部 accountservicedepartment 創(chuàng)作部 creativedepartment 媒介部 mediadepartment 媒介計(jì)劃 mediaplanning 媒介購買 mediabuying 媒介調(diào)查 mediaresearch 媒介監(jiān)測 mediamonitoring 市場調(diào)研部 researchdepartment 優(yōu)點(diǎn) 是一個合乎邏輯的和經(jīng)過檢驗(yàn)的方法是職能主管部門經(jīng)理維護(hù)權(quán)力和威信的最好辦法在人力資源利用上提高效率 簡化了訓(xùn)練工作 利于上層的控制缺點(diǎn) 不能滿足特殊客戶的需求在專業(yè)部門成長起來的員工容易忽視對整體目標(biāo)重要性的認(rèn)識 13 三 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 按客戶劃分這種劃分方式也叫做小組作業(yè)式的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn) 公司更能滿足客戶的特殊需要 人員溝通便利 服務(wù)周到無論是客戶還是廣告公司 都能節(jié)省大量人員培訓(xùn)成本 缺點(diǎn) 由于客戶對其服務(wù)部門的特殊要求 使這個部門同公司那些按其他方式組織的部門協(xié)調(diào)起來很困難 根據(jù)客戶類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分的利用 如果客戶離開這家廣告公司 這個部門小組就要撤銷 這樣會造成公司安排人員的困難 14 小組作業(yè)式廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 15 三 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 按地區(qū)劃分對于地理上分散的公司來說 按地區(qū)劃分部門是一個較為普遍的方法 優(yōu)點(diǎn) 提高了公司的辦事效率既能加快和客戶溝通速度 又能感受同一地區(qū)的文化缺點(diǎn) 增加了廣告公司管理的難度 業(yè)務(wù)小組不能快速地面對面討論要求部門主管有很強(qiáng)的理解力和表達(dá)能力 16 三 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 按公司自身的定位劃分對一些小公司來說 按公司自身的定位來劃分組織部門也許是一個更好的選擇 優(yōu)點(diǎn) 提高了公司現(xiàn)有人員的效率減少了溝通成本 缺點(diǎn) 缺乏長遠(yuǎn)計(jì)劃的執(zhí)行能力這種結(jié)構(gòu)對人的依賴性過強(qiáng)不利于員工朝專業(yè)化的方向發(fā)展 17 企業(yè)廣告組織 企業(yè)廣告組織結(jié)構(gòu)涉及兩個方面的內(nèi)容 企業(yè)廣告部門在整個企業(yè)組織中的設(shè)置形式總經(jīng)理直轄制營銷經(jīng)理管轄制銷售經(jīng)理管轄制廣告部門集權(quán)型廣告部門分權(quán)型分權(quán)集權(quán)混合型企業(yè)廣告部門自身的組織結(jié)構(gòu)類型功能性組織 organizationbyfunction 產(chǎn)品性組織 organizationbyproduct 市場性組織 organizationbymarket 媒體性組織 organizationbymedia 18 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理直轄制 19 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 營銷經(jīng)理管轄制 20 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 銷售經(jīng)理管轄制 21 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 廣告部門集權(quán)型 22 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 廣告部門分權(quán)型 23 企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu) 分權(quán)集權(quán)混合型 24 企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型 功能性組織 organizationbyfunction 25 企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型 產(chǎn)品性組織 organizationbyproduct 26 企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型 市場性組織 organizationbymarket 27 企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型 媒體性組織 organizationbymedia 28 媒體廣告組織 媒體廣告組織的職責(zé) 發(fā)布廣告查驗(yàn)廣告的合法可靠性開展媒體本身廣告效果調(diào)查研究設(shè)計(jì)制作廣告收集廣告反應(yīng) 29 媒體廣告組織 媒體廣告部門的組織結(jié)構(gòu)報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)列舉制即在社長 或者總編輯 直接管理下設(shè)立獨(dú)立的廣告部門 同報社的其他部門 如編輯部 發(fā)行部 印刷業(yè)務(wù)部等構(gòu)成報社的主要業(yè)務(wù)部門 綜合制即在總編輯下設(shè)編輯部 編輯部內(nèi)設(shè)廣告科 下設(shè)編排 營業(yè) 分類廣告等組 廣播電視廣告部門的組織結(jié)構(gòu)廣播電視廣告部門 一般都隸屬業(yè)務(wù)部 稱廣告科 下設(shè)外勤業(yè)務(wù)人員 安排播放人員 編導(dǎo)制作人員與財(cái)務(wù)會計(jì)人員 30 日本朝日新聞社的廣告部門的組織結(jié)構(gòu) 典型的列舉制 31 媒體廣告組織 報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)一個較完善的報社廣告部門 起碼要具有 32 綜合制組織架構(gòu)圖 33 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的贏利狀況廣告公司利潤低的原因 行業(yè)壁壘低 造成惡性競爭營業(yè)額并不等于利潤人員費(fèi)用的投入高廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制協(xié)商傭金制實(shí)費(fèi)制議定收費(fèi)制效益分配制廣告公司的支出 34 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制媒體接受代理商傭金制度的原因 解除媒體的創(chuàng)意負(fù)擔(dān)減少信用風(fēng)險減輕業(yè)務(wù)成本免除時段安排的瑣事制作工作已由廣告商代為處理妥當(dāng) 35 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制傭金制的兩種形式固定 標(biāo)準(zhǔn) 傭金制媒體傭金固定在15 協(xié)商傭金制即針對一些媒介支出較高的廣告業(yè)務(wù) 廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個小于15 的傭金比率 36 Example 假定傭金為15 看一下廣告公司與廣告主 媒介 制作公司等單位業(yè)務(wù)的結(jié)算情況 在廣告制作過程中 廣告公司經(jīng)常需借助于公司以外專業(yè)人員的幫助 當(dāng)廣告片完成以后 廣告公司給客戶送去制作公司的發(fā)票或帳單 后者除了如數(shù)交款之外 還要按慣例給廣告公司17 65 這是對廣告公司代理購買拍片服務(wù)和安排 協(xié)調(diào)工作的報酬 37 Example 假設(shè)制作費(fèi)總額為100 000元 則加成為 100 000 x17 65 17 650 元 廣告公司所得 于是 廣告主應(yīng)付給廣告公司 100 000 17 650 117 650 元 38 Example 廣告播出后 電視臺給廣告公司送來帳單 內(nèi)容如下 播放時間成本 1 000 000元扣除傭金 15 150 000元應(yīng)付 850 000元如在10天內(nèi)付款 優(yōu)惠2 即 850 000 x2 17 000元實(shí)際應(yīng)付 850 000 17 000 833 000元 39 Example 廣告公司及時地付給電視臺833 000元之后 發(fā)給客戶如下帳單 播放時間成本 1 000 000元享受10天付款優(yōu)惠2 17 000元應(yīng)付 983 000元其中 廣告公司得到 983 000 833 000 150 000元 40 Example 因此 廣告公司在以上業(yè)務(wù)中總共收入為 制作費(fèi)17 650元播放費(fèi) 150 000元共計(jì) 167 650元 41 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的計(jì)費(fèi)方法實(shí)費(fèi)制在20世紀(jì)60年代 奧美廣告公司總裁大衛(wèi) 奧格威率先在該公司實(shí)行實(shí)費(fèi)制 后來這一計(jì)費(fèi)方式逐漸得到推廣 這種收費(fèi)方式是客戶根據(jù)廣告公司的工作量每月付出一定的金額 而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金 42 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 1988年 美國廣告協(xié)會作的一項(xiàng)調(diào)查表明 該協(xié)會會員使用上述幾種計(jì)費(fèi)制度的比例 固定傭金制 標(biāo)準(zhǔn)15 傭金制 43 協(xié)商傭金制 一般低于15 28 實(shí)費(fèi)制 外加其他辦法 28 43 廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的支出營業(yè)費(fèi)用員工的薪水和獎金員工的培訓(xùn) 出差 旅游等項(xiàng)目上的開支公司在公關(guān)活動及其他項(xiàng)目上的開支 44 第二節(jié)廣告代理制度 一 廣告代理制的含義廣告代理制指的是廣告代理方 廣告經(jīng)營者 在廣告被代理方 廣告客戶 所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動 就是在廣告客戶 廣告公司與廣告媒介三者之間 確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制 廣告公司處于中介位置 為廣告客戶和媒體提供雙向服務(wù) 發(fā)揮主導(dǎo)作用 廣告公司 45 為廣告主服務(wù)時期 為媒體服務(wù)時期 全面服務(wù)時期 整合傳播時期 廣告代理業(yè)的發(fā)端與功能演化 1610年 1914年 1960年 1990年 主要業(yè)務(wù)活動是為媒體拉廣告 出售報紙的版面 從媒體中分離到逐漸獨(dú)立 為廣告客戶制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃等 一種行業(yè)由一個公司代理 和 一種商品由一個公司代理 的制度 提供多種服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)制定廣告戰(zhàn)略 媒體策略 設(shè)計(jì)制作廣告作品 策劃促銷 公關(guān)活動 重視進(jìn)行整合傳播 廣告公司逐步向信息交流公司過渡為廣告主進(jìn)行全方位的信息交流服務(wù) 從17世紀(jì)初出現(xiàn)開始 廣告代理業(yè)的功能在不斷發(fā)展變化 根據(jù)其變化過程 內(nèi)容可以大體上將其劃分為四個時期 46 一 早期的廣告代理 從屬于報業(yè) 1841年美國人沃爾 B 帕爾默在費(fèi)城建立了第一家脫離媒體的 獨(dú)立的廣告代辦處 專門為他所代理的各家報紙兜售廣告版面 充當(dāng)廣告客戶的代理人 并從報社收取25 的傭金 47 二 1865年 喬治 羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介掮客公司 它正式擺脫了報社附庸的地位 減輕了媒介經(jīng)營廣告的風(fēng)險 初步具備了真正意義的廣告代理性質(zhì) 48 三 1869年 弗朗西斯 W 艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司 其經(jīng)營重點(diǎn)從推銷廣告版面 轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù) 實(shí)行 公開合同制 規(guī)定廣告代理店的代價是將真實(shí)的版面價格乘以一定的比率作為傭金 固定為15 廣告歷史學(xué)家稱該公司為 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū) 49 四 20世紀(jì)30年大以后 專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成 并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本 法國等國家和地區(qū)普及 逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制 隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益加強(qiáng) 廣告經(jīng)營的國際化 規(guī)?；蔀楸厝?50 三 廣告代理制的內(nèi)容 一 廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理 代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容 二 廣告代理具有雙重代理的性質(zhì) 一方面它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)活動 另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售 為媒介承攬廣告業(yè)務(wù) 51 三 廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金 按照國際慣例 代理傭金的比率為 大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15 戶外媒介的為16 7 在我國 承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)用為廣告刊播費(fèi)的10 承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15 52 四 國際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn) 即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外 還是給廣告公司17 65 的加成 這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬 而這正好與媒介代理傭金一致 53 五 協(xié)商傭金制 就是廣告客戶與廣告公司經(jīng)過協(xié)商確定一個小于15 的傭金比例 廣告公司在得到媒介15 的傭金后 將超出的部分退還給廣告客戶 主要適用于媒介支出費(fèi)用較大的廣告代理業(yè)務(wù) 54 實(shí)費(fèi)制 就是按照廣告公司的實(shí)際支出和勞務(wù)指出計(jì)算其廣告代理費(fèi) 議定收費(fèi)制是實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式 就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案 在對廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上 共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額 由廣告客戶一次性支付清 效益分配制 就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤 但如果廣告不能促進(jìn)銷售 則得不到利潤回報 這樣 廣告公司必須承擔(dān)廣告代理活動的風(fēng)險 55 以美國為代表 實(shí)行商品細(xì)分的廣告代理制 廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶 對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé) 以日本為代表 實(shí)行媒