EMBA項(xiàng)目：客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng).ppt

客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng) EMBA項(xiàng)目Dr WilliamL Cron 營(yíng)銷流程示意圖 營(yíng)銷分析 4C 客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 合作者 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品和服務(wù)定位 定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù) 配銷通路 流通 推廣 贏得客戶 客戶保持 利潤(rùn) 維持價(jià)值 捕捉價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 由上至下 將現(xiàn)有的 和潛在的 市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類整理 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 結(jié)構(gòu) 供給方結(jié)構(gòu)透視 家庭用品 食品準(zhǔn)備用具 咖啡機(jī) 過(guò)濾式咖啡壺 電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇品牌商品品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 由上至下 將現(xiàn)有的 和潛在的 市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類整理 市場(chǎng)細(xì)分 自下而上 將滿足獨(dú)特需求的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行歸類或者區(qū)分 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分包括由所有符合下面要求的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的消費(fèi)群 1 有共同的需求 2 對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng) 由這樣的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱為市場(chǎng)細(xì)分 它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場(chǎng) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 戰(zhàn)略要點(diǎn) 消費(fèi)者是多元的 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 更好的市場(chǎng)成效 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 聆聽(tīng)你的客戶的意見(jiàn) 案例分析 牛排 啤酒 客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲 我們應(yīng)該聆聽(tīng)哪些客戶的意見(jiàn) 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持那些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 管理問(wèn)題 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 高層客戶的重要性 信用卡 化妝品 長(zhǎng)途電信服務(wù) 取5 的高層客戶來(lái)分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客戶利潤(rùn) 客戶利潤(rùn) 客戶利潤(rùn) 來(lái)源 國(guó)際數(shù)據(jù)公司 楊基集團(tuán) PSIGlobal 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 美林 麥肯錫teamestimates 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 三個(gè)基本要素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 誰(shuí)是我們的客戶 他們的價(jià)值多大 他們需要什么 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程 三個(gè)基本要素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 主要項(xiàng)目細(xì)分典型性的變量細(xì)目分類 顧客特征 地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度 東北部 中西部 南部 西部10 000以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) MSAs 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) CMSAs 主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) PMSAs 城區(qū) 郊區(qū) 小鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 美國(guó)客戶市場(chǎng)細(xì)分變量 地理因素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 郵政編碼檔案 75248 BeltLine北部和 毛皮制品和旅行車 考依特西部 75219 奧克蘭 陽(yáng)光地帶Single 75205 高地公園 金錢(qián)和頭腦 75212 西達(dá)拉斯 煙草 75215 南達(dá)拉斯 城市重建 主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類 顧客特征 地理因素人口因素 地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度 東北部 中西部 南部 西部10 000人以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) MSAs 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) CMSAs 主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) PMSAs 城區(qū) 郊區(qū) 小鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況 男 女 6歲以下 6 11 12 17 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65 74 75或以上 非洲 美洲 亞洲 白種人 其他 嬰兒 幼稚園 小孩 青年 大學(xué)生 成人 老人 BabyBoomer 1949 1965 GenerationX 1966 1976 BabyBoomlet GenerationY 1977 present 1 2 3 4 5或更多 自己的房子 租賃的房子 未婚 已婚 分居 離婚 寡婦 待續(xù) 美國(guó)客戶市場(chǎng)細(xì)分變量 美國(guó)客戶市場(chǎng)細(xì)分變量 主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類 顧客特征 社會(huì)因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中畢業(yè)生 大專生或職高生 本科生 研究生 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 美國(guó)客戶市場(chǎng)細(xì)分變量 主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類 顧客特征 社會(huì)因素心理因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中畢業(yè)生 大專生或職高生 本科生 研究生 個(gè)性價(jià)值 合群的 固執(zhí)的 外向的 好斗的 有野心的 等 成就者 成功者 經(jīng)驗(yàn)豐富者 信徒 奮斗者 等 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 不同性格的男性群體 1 安靜的家庭男人8 2 傳統(tǒng)主義者16 3 壯志未酬的男人13 4 自命清高的男人14 5 樂(lè)觀的男人9 6 成功者11 7 希曼 太空超人 19 8 老于世故的男人10 來(lái)源 W D Wells PsychographicsaCriticalReview JournalofMarketingResearch 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 案例分析 服務(wù)性加油站的市場(chǎng)細(xì)分 車迷一般來(lái)說(shuō)是高收入的中年人 每年駕駛約25 000到50 000英米 用信用卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油 從便利店買(mǎi)三明治和飲料 有時(shí)候也會(huì)汽車沖洗處沖洗他們的車子 忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者 鐘愛(ài)一個(gè)品牌 有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站 經(jīng)常支付現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油 超速駕駛者是一個(gè)流動(dòng)的群體 不斷的在流動(dòng) 生活在他們的車上并且在便利店里狼吞虎咽 足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站 價(jià)格追隨者通常既不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌 也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站 通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算 努力爭(zhēng)取他們是多年來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 三個(gè)基本要素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 車迷占消費(fèi)群體人口的20 并且占潛在利潤(rùn)的45 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價(jià)格追隨者 忠實(shí)者 20 18 21 21 20 美國(guó)消費(fèi)群體份額 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 案例分析 美孚公司 美孚公司的 快通 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 案例分析 研究目的 市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)有助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)來(lái)與運(yùn)營(yíng)商發(fā)展和建立有價(jià)值的伙伴關(guān)系 尤其是 根據(jù)細(xì)分需求來(lái)提供產(chǎn)品 與A公司的其他部門(mén)發(fā)展更強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型關(guān)系 尤其是 根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)組織生產(chǎn)線并使其合理化 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 案例分析 特性組 便利特征 1 個(gè)性化鈴聲2 語(yǔ)音撥號(hào) 語(yǔ)音命令3 免持聽(tīng)筒4 機(jī)型設(shè)計(jì) Bar Flip 折疊式顯示屏特征 5 顯示屏大小 5lines 7lines 12lines6 顯示屏顏色 液晶顯示屏 冷光夜明 4色 全彩顯示7 顯示屏性能 英文顯示 動(dòng)畫(huà) 視頻 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 案例分析 特性組 通話特征 8 私人信息管理9 私人數(shù)字助手10 雙向瞬時(shí)信息11 電子郵件接入12 因特網(wǎng)接入13 無(wú)線電同步娛樂(lè)特征 14 游戲15 音樂(lè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 管理問(wèn)題 誰(shuí)是我們的客戶 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應(yīng)該保持哪些客戶 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 客戶細(xì)分過(guò)程 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 商機(jī)的規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的效果 消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù) 投資活動(dòng)的重要程度和時(shí)間安排 潛在收益和成本的重要程度和時(shí)間安排 能否對(duì)商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性 執(zhí)行該計(jì)劃的難度評(píng)定 目標(biāo) 優(yōu)先細(xì)分 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 在最近幾年我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生了變化 我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)努力 我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)是什么 我們應(yīng)該采用什么樣的推理 哪些方面區(qū)分了這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 我們應(yīng)該采取什么樣的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)這些方面 我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的 我們能否證明 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)給我們帶來(lái)了 或者是在未來(lái)可以給我們帶來(lái)利潤(rùn) 是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo) 一個(gè)CEO想知道什么 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念 甚至一句話就可以陳述 即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 聯(lián)邦快遞 維薩信用卡 沃爾沃汽車 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位 02 35 65 43 92 55 35 64 23 306 64 93 82 45 15 24 03 702 54 06 05 96 65 55 103 95 25 86 15 15 103 85 56 14 14 205 15 93 73 802 16 55 506 46 103 60 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 佳美尼桑雪佛萊 卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛 10種汽車的平均差異 佳美尼桑雪佛萊 卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛 10種汽車的多維圖 本田雅閣 佳美 尼桑 奔馳 福特野馬 雪佛萊 卡麥羅 福特金牛 豐田切利卡 土星 寶馬 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 汽車型號(hào)最低平均奔馳 C系列 25 615 38 340寶馬 3系列 24 495 34 045野馬 17 372 27 762尼桑 23 355 24 698佳美 18 094 21 098本田雅閣 16 068 22 071雪佛萊 卡麥羅 17 736 23 170福特金牛 18 917 20 805土星 11 995 14 195豐田切利卡 17 588 20 243 新車的價(jià)格 來(lái)