補(bǔ)修市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料參考

一、重點(diǎn)概念 1市場(chǎng)是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠從事交換來(lái)滿足欲望和需求的潛在消費(fèi)者總體。 2市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過程。 3分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 4品牌是指用來(lái)識(shí)別賣者的產(chǎn)品或勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。 5市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。 6企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成的一個(gè)帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體行動(dòng)方案。 7同心多元化。指企業(yè)運(yùn)用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 8相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。 9市場(chǎng)定位通過向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性，樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象。 10促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和組合應(yīng)用。促銷方式分為人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及廣告等。 二、重點(diǎn)知識(shí) （一）衡量一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小有三個(gè)主要尺度：人口數(shù)量、購(gòu)買愿望、購(gòu)買能力。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義說明以下幾個(gè)基本要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換。 交換不等于市場(chǎng)營(yíng)銷，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能，也是市場(chǎng)營(yíng)銷整體活動(dòng)的基本內(nèi)容之一。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)，包括企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)、各種決策的整體配合和協(xié)調(diào)發(fā)展。 （三）面臨威脅的對(duì)策 (1)反抗即努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 (2)減輕。威脅總是存在的，實(shí)在無(wú)法對(duì)抗的可以設(shè)法減輕。減輕就是調(diào)整營(yíng)銷組合策略，改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 (3)轉(zhuǎn)移即轉(zhuǎn)移到其他更為盈利的的行業(yè)或市場(chǎng)領(lǐng)域。 （四）企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 （五）密集性增長(zhǎng)策略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) （六）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次： 1、一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者）； 2、 行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； 3、把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者； 4、把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 （七）從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型： 1、從容競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。 3、兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。 （八）區(qū)分需求定價(jià)法，是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價(jià)格的方法稱為區(qū)分需求定價(jià)法，也叫“價(jià)格歧視”。主要定價(jià)方式有： 因顧客而異。同種產(chǎn)品或勞務(wù)，對(duì)不同職業(yè)、收入、階層或年齡的消費(fèi)者群制定不同的價(jià)格。 因式樣而異。對(duì)式樣不同的同種商品制定不同的價(jià)格。 因時(shí)間而異。根據(jù)產(chǎn)品季節(jié)、日期及鐘點(diǎn)上的需求差異制定價(jià)格。 因空間而異。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域的空間位置來(lái)確定商品的價(jià)格。 （九）實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，或者具有某方面的特色，或者泵體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)。其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；再次，短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。第四，在某種特殊的情況下，消費(fèi)者具有較高的需求強(qiáng)度。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)是渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 （十）折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)功能折扣 （十一）心理定價(jià)策略 組合定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)“招牌品”定價(jià)策略 （十二）確定中間商的寬度模式通常有三種可以選擇的形式： 密集分銷策略獨(dú)家分銷策略選擇性經(jīng)銷策略 三、重點(diǎn)問題 （一）市場(chǎng)交換般包含五個(gè)要素： (1)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者： (2)交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西： (3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力： (4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； (5)交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換。 （二）“恩格爾定律”：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。 （三）采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下幾個(gè)基本條件： 第一，有比較充裕的資金；第二、即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競(jìng)爭(zhēng)地位；第三、企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致?？晒┢髽I(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有以下三種 （四）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)占有率。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是成本高。 （五）成熟期的營(yíng)銷策略 由于生產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)速度緩慢甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而此時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷思想應(yīng)盡量延長(zhǎng)生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率重新得以回升，其主要策略有以下幾種： (1)產(chǎn)品改革策略，從產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附加產(chǎn)品等方面進(jìn)行改革，滿足消費(fèi)者不同需要，從而為消費(fèi)者尋求新用途。 (2)市場(chǎng)改革策略，即開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新顧客。其方式有：尋求新市場(chǎng)，到原來(lái)沒有銷售過的國(guó)家或地區(qū)出售產(chǎn)品。發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品質(zhì)量、功能而發(fā)掘產(chǎn)品新用途，用于其他領(lǐng)域，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期； (3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略，即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷這四個(gè)因素加以改革和調(diào)整，如降價(jià)，增加廣告，調(diào)整銷售渠道，以及提供更多的售后服務(wù)等。 （六）分銷渠道具有如下特點(diǎn): 1分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。 2分銷渠道是由商品流通過程中各種類型的組織或個(gè)人所組成。 3在分銷渠道中,產(chǎn)品或服務(wù)必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移,并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 4分銷渠道是物流、信息流、貨幣流的統(tǒng)一。它們相輔相成,但在時(shí)間和空間上并非完全一致。 （七）評(píng)估比較 消費(fèi)者得到各種有關(guān)信息后，開始分析、評(píng)估和比較，這是決策過程中的決定性一環(huán)，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意： 第一，產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題； 第二，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同； 第三，消費(fèi)者中既定的品牌信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距； 第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)； 第五，多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 營(yíng)銷者可采取如下對(duì)策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率： 1修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。這是“實(shí)際的重新定位”。 2改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。這是“心理的重新定位。 3改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念超過實(shí)際時(shí)，可通過比較性廣告，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。這是“競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 4通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度。營(yíng)銷者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳必須實(shí)事求是，符合實(shí)際，甚至故意留有余地，以增加購(gòu)后的滿意感。 （八）產(chǎn)品的整體含義 1、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求的核心利益，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益。 2、形式產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。而外觀一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。形式產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇商品的主要參考因素之一，有的形式產(chǎn)品能在一定程度上反映實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。 3、附加產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，特別在同類或同質(zhì)產(chǎn)品中，附加產(chǎn)品有利于引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買和增加購(gòu)買量。 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次，構(gòu)成產(chǎn)品整體概念，是不可分割的一個(gè)整體。其中，核心產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)，是根本，它必須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)。只有從整體產(chǎn)品的角度提供產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 （九）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略 1撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的價(jià)格策略。 實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，或者具有某方面的特色，或者泵體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)。其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；再次，短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。第四，在某種特殊的情況下，消費(fèi)者具有較高的需求強(qiáng)度。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)是渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 2滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買者，獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率的定價(jià)技巧。 采用滲透策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 滲透策略的優(yōu)點(diǎn)是能較快地提高市場(chǎng)份額，較容易得銷售渠道成員的支持和市場(chǎng)認(rèn)可，有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。其不利之處在于收回成本速度慢，有時(shí)不利于提高企業(yè)形象和地位。 （十）促銷與促銷意義 1促銷的概念 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。 2促銷意義 （1）提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的信息，從而引起顧客注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望。 （2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強(qiáng)用戶的信任感，能提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。通過促銷活動(dòng)，可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度”，有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （4）影響消費(fèi)，刺激需求。通過促銷溝通引起顧客興趣，誘導(dǎo)需求，并創(chuàng)造新的需求。 四、案例 1.消費(fèi)者購(gòu)買最看中什么 北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司于1999年3月在北京、上海、沈陽(yáng)、深圳、南京、武漢、濟(jì)南、青島、重慶、威海共十個(gè)城市進(jìn)行了“全國(guó)十城市消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)調(diào)查”。調(diào)查采用問卷形式，通過街頭攔訪在各城市的高、中、低檔購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象為2050歲的消費(fèi)者，合格樣本為1029個(gè)。 調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1、最愛去的購(gòu)物場(chǎng)所是大中型百貨商店。 被調(diào)查者中首選購(gòu)物場(chǎng)所：大中型百貨商店占30.6%，大型的連鎖超市為16.6%，普通的百貨商店為13.6%，批發(fā)市場(chǎng)為12.8%，高檔購(gòu)物中心6.6%。這其中不同地區(qū)又各有特色：北京的消費(fèi)者更喜歡大型連鎖超市，比例近1/3；沈陽(yáng)和威海的消費(fèi)者更多地選擇批發(fā)市場(chǎng)，分別為42%和25%；普通百貨商店是上海消費(fèi)者首選購(gòu)物場(chǎng)所。 2、購(gòu)物是最看中的因素是質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)。 消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)其影響最大的因素是：商品質(zhì)量占48%；價(jià)格占70%；售后服務(wù)占48%。商品款式、品牌知名度、商品功能、購(gòu)物環(huán)境也不同程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生影響作用，其中商品款式在沈陽(yáng)、上海、深圳受到重視，特別是否30歲以下的女性消費(fèi)者。令人驚奇的是廣告宣傳的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的想象，只占72%。 3、消費(fèi)動(dòng)力主要上生活需要。 消費(fèi)者中絕大多數(shù)是因?yàn)樯钚枰M(jìn)行消費(fèi)，占83.6%；品牌偏愛、受廣告或他人影響、沖擊性購(gòu)物所占比重很小，30歲以下的、經(jīng)常去高檔購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度更高，沖擊性購(gòu)物也更多。月收入300元以上的家庭也較容易受品牌的影響。 從物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的比較來(lái)看，更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，即衣食住行、家庭物品的購(gòu)買；超過一半的消費(fèi)者的家庭物質(zhì)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的60%以上。文化消費(fèi)相對(duì)較低，絕大部分被訪問者的文化消費(fèi)低于家庭總消費(fèi)的50%；相對(duì)而言，男性、有子女家庭、30歲以上的消費(fèi)者、收入較高的家庭文化消費(fèi)更多一些。 被訪問者中，有34%的人在未來(lái)半年內(nèi)有較強(qiáng)的購(gòu)物意向，其中北京、濟(jì)南、威海和深圳、40歲以上的、收入較高的意向更明顯。有購(gòu)物意向的家庭的主要購(gòu)買目標(biāo)，第一位是家用電器55%，其次是住房，第三是電腦，還有家具、汽車、裝修、旅游、保險(xiǎn)等。 討論與交流 根據(jù)案例，你認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中哪些最為重要？為什么？ 提示：影響消費(fèi)者行為的因素很多，有內(nèi)在因素和外在因素。從調(diào)查的情況看，消費(fèi)者最看重的是價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)。這是消費(fèi)選擇考慮 的最基本因素。這種選擇與經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)系極大，對(duì)不同的商品也有差異。 2休布雷公司的定價(jià)策略 休布雷公司在美國(guó)伏持加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低I美元。 按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用： 第一降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。 第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 第三，維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。 由此看來(lái)，不論休布雷采取上述哪種策略，都很被動(dòng)，似乎將是輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏待加價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。 討論與交流 你對(duì)第四種策略怎樣評(píng)價(jià)？ 提示：價(jià)格是一種最靈活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，可根據(jù)需要應(yīng)用。休布雷公司的價(jià)格策略打破常規(guī)，在價(jià)格組合、價(jià)格與產(chǎn)品組合等方面綜合應(yīng)用。這種策略還改變了其目標(biāo)市場(chǎng)策略。 3“碧螺春”的由來(lái) 相傳中國(guó)名茶“碧螺春”初創(chuàng)之時(shí)因其香氣濃郁襲人，被稱為“嚇煞人香茶”?！皣樕啡恕笔菂钦Z(yǔ)方言，即“嚇?biāo)廊恕敝狻！皣樕啡讼悴琛闭遣柁r(nóng)對(duì)該茶的高度評(píng)價(jià)。以其命名，雖無(wú)不可，但終歸過俗欠雅。清帝康熙下江南，連口稱絕，“以其名不雅，題之曰“碧螺春”。這一命名，囊括了此茶芽葉柔嫩綠翠，湯色似碧玉，外形卷曲成織狀，宛如江南水中細(xì)螺之怠，并且以一“春