蛇口西商品房開發(fā)項目銷售代理投標文件244P.ppt

技術標書 正本 蛇口西商品房開發(fā)項目銷售代理投標文件 技術標書 正本 投標人 蓋章 深圳市尊地地產(chǎn)咨詢有限公司法定代表人或其委托代理人 簽字或蓋章 日期 2011年5月30日 項目營銷策劃及推廣方案 1 項目指標與目標界定 報告綱要 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 項目經(jīng)濟指標項目位于蛇口西大南山 小南山 赤灣山三座山環(huán)抱之中 具有得天獨厚的景觀資源 地鐵2號線首站赤灣站上蓋物業(yè) 與之相鄰的區(qū)級次中心為海上世界 蛇口客運碼頭 鯨山別墅 龜山別墅位于項目東側別墅豪宅區(qū)域 核心問題思考在項目營銷過程中 我們面臨最核心的兩大問題 核心問題 項目價值最大化合理的銷售速度 如何在政府調控和競爭激烈的市場環(huán)境下建立品牌形象和影響力 依托大南山和周邊豪宅資源 商品房部分能否走資源型豪宅的高端形象 完成價值的最大化 成功完成品牌形象的塑造和地鐵物業(yè)影響力 打造區(qū)域明星樓盤 2011年宏觀經(jīng)濟及地產(chǎn)市場的不確定性 項目規(guī)模小 且公寓與商品房被地鐵站分離 公寓緊挨高架橋 噪音大 影響大 尊地對項目目標的理解 目標 困難 我們的思路 項目的市場環(huán)境 項目的客戶群體 整體營銷策略 項目的全新定位與包裝 1 項目指標與目標界定 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 2010年深圳市實現(xiàn)了生產(chǎn)總值9500億元的經(jīng)濟目標 金融危機帶來的全球性經(jīng)濟衰退對深圳經(jīng)濟產(chǎn)生一定的影響 但深圳仍然是中國大陸發(fā)展最快的城市之一 深圳經(jīng)濟走勢隨著轉變經(jīng)濟發(fā)展方式和特區(qū)一體化進程加快 經(jīng)濟發(fā)展的內生動力不斷增強 有望率先步入新一輪科學發(fā)展 一是經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長 全市居民消費持續(xù)暢旺 固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長 外貿出口逐步回暖 企業(yè)景氣指數(shù)處于高度景氣區(qū)間二 轉變經(jīng)濟發(fā)展方式和特區(qū)一體化發(fā)展將增強深圳經(jīng)濟發(fā)展后勁 三 以舉辦第 屆世界大學生運動會為契機 城市功能和國際影響力進一步提升 2011年主要預期性指標 1 經(jīng)濟增長10 左右 生產(chǎn)總值達到10660億元 2 規(guī)模以上工業(yè)增加值增長10 外貿出口總額增長9 3 全社會固定資產(chǎn)投資增長9 社會消費品零售總額增長15 4 地方財政一般預算收入增長10 居民消費價格指數(shù)104 5 新供應建設用地17 2平方公里 宏觀分析 天量流動性下 信貸將無法迅速收緊 通脹預期中不動產(chǎn) 資源產(chǎn)品等將是避免資產(chǎn)縮水的避風港 2011年經(jīng)濟趨勢 2011年是中國 十二五 計劃的開局之年 伴隨著中國經(jīng)濟結構調整的深化 中國將進一步加快發(fā)展方式轉變 推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整 創(chuàng)造中國經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的基本環(huán)境 進一步處理好穩(wěn)增長 調結構和管理通脹預期的關系 加快推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略調整 穩(wěn)定物價將放在更加突出位置 切實增強經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調性 可持續(xù)性和內生動力是國家政策的風向標 宏觀分析 調控政策步步緊逼 調控措施針針見血 雖然房價還是一路震蕩上行 但中國房地產(chǎn)市場運行環(huán)境已發(fā)生變化 2011年地產(chǎn)趨勢 一 保障大幅提速 二 調控政策延續(xù) 2010年 我們公司 密集出臺調控政策以期在很大程度上打擊投機 抑制投資 三 扶持逐步收回 商品房預售 土地使用金延期支付 給予房地產(chǎn)項目極低的資本金比例等 四 市場成交低迷 樓盤頻現(xiàn)零成交 五 需求回歸理性 限購政策加速投資客離場 房產(chǎn)需求已有回歸理性的態(tài)勢 六 行業(yè)整合加劇 在房企資金日趨吃緊 市場銷售不力 行業(yè)持續(xù)低迷的態(tài)勢下 2011年將是中國房產(chǎn)行業(yè)整合年 宏觀分析 科技信息產(chǎn)業(yè)集中區(qū) 南山區(qū) 羅湖區(qū) 福田區(qū) 實力型 大型跨國機構企業(yè)總部 政府機構 金融 證券類企業(yè)主要集中區(qū)域 金融 商貿集中區(qū) 關鍵詞 科技園 教育基地 物流產(chǎn)業(yè) 關鍵詞 金融中心 商貿中心 居住社區(qū) 關鍵詞 總部經(jīng)濟 國際展覽 行政文化 城市經(jīng)濟 產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展效應突出 在政府整體規(guī)劃和推動下 市內各區(qū)經(jīng)濟發(fā)展齊頭并進 宏觀分析 固定資產(chǎn)投資略有下降 房地產(chǎn)投資大幅上揚 顯示市場信心十足 未來房地產(chǎn)市場仍被看好 1 深圳全年完成全社會固定資產(chǎn)投資1944 70億元 增長13 8 其中 基本建設投資1226 29億元 增長17 5 房地產(chǎn)開發(fā)投資458 47億元 增長4 8 更新改造投資187 23億元 增長12 1 其他投資72 71億元 增長19 0 2 深圳市固資資產(chǎn)及房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長 2010年新開工面積355 17萬平方米 同比8 3 宏觀分析 經(jīng)濟核心工作 控制通漲 積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策 2011年發(fā)達經(jīng)濟體為刺激經(jīng)濟發(fā)展將會持續(xù)采用寬松的貨幣政策 這將進一步導致中國及發(fā)展中國家的的輸入型通脹壓力增大 貨幣政策由2010年的 適度寬松 調整成 穩(wěn)健 加息 上調存款準備金 經(jīng)濟敏感線 經(jīng)濟敏感線 宏觀分析 深圳市固資資產(chǎn)及房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長 新開工面積355 17萬平方米 同比增長8 3 固定資產(chǎn)投資總額深圳市固定產(chǎn)投資1944 7億 同比增長13 8 房地產(chǎn)開發(fā)投資額深圳市房地產(chǎn)開發(fā)投資458 47億元同比增長4 8 宏觀分析 2010年以來房地產(chǎn)政策解讀 國十條 國十一條 國五條 國八條 房價過高 上漲過快 供應緊張的城市 要在一定時間內限定居民家庭購房房套數(shù)家庭首套首付3成 二套首付5成 利率1 1倍 暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款加強對消費性貸款的管理 禁止用于購買住房契稅優(yōu)惠僅適用于家庭首套普通住房 取消個稅優(yōu)惠 建立考核問責機制首套90 以上首付3成二套房首付5成 利率1 1倍三套停貸 限購政策出現(xiàn)端倪對境外機構和個人購房 嚴格按有關政策執(zhí)行確保完成2010年580萬套保障房限制有違法違規(guī)企業(yè)購地 力爭到2012年末解決1540萬戶低收入家?guī)樽≌瑔栴}首套首付2成 利率7折 二套房首付4成防范信貸資金 境外 熱錢 沖擊我國市場合理確定商品住房項目預售許可的最低規(guī)模落實地方人民政府責任 各級政府須在一季度公布房價控制目標加大保障性安居工程建設力度定價明顯超過周邊房價的 須清算和稽查增值稅提高第二套住房貸款的首付款比例和利率嚴格住房用地供應管理擁有2套及以上住房的 禁止再買房房價漲幅超過控制目標 將約談責任人 堅持和強化輿論引導 宏觀分析 房地產(chǎn)主要調控手段 提高準備金加息 限購 提高首付比例 貸款利率大幅提高 房產(chǎn)稅 加大房源供應 問責 一房一價 宏觀分析 2007年與2010年宏觀政策調控內容比較 國十條 國五條 國八條 國六條 國八條 9 27新政 國十一條 嚴格問責 約談最低首付三成調整稅收優(yōu)惠應該限購套數(shù) 建立考核問責機制首套可二成二套五成1 1倍利率可以限購套數(shù) 二套首付40 貸款利率1 1倍嚴格管理房地產(chǎn)開發(fā)貸款 二套首付六成利息至少1 1倍房產(chǎn)稅開征限購令擴大 90 70政策嚴格管理房地產(chǎn)信貸合理控制房地產(chǎn)拆遷 調整營業(yè)稅加強市場監(jiān)管嚴格土地管理 首付二成 利率7折商品房銷售面積漲42 1 商品房銷售金額漲77 商品房銷售均價漲23 2 宏觀分析 土地供應情況 市場動態(tài) 2009年及2010年全國房地產(chǎn)開發(fā)和銷售完成情況 市場動態(tài) 投資額完成整體增長33 2 房屋施工面積 新開工面積增幅較大竣工及銷售面積增幅都有所減少僅有開發(fā)土地面積出現(xiàn)負增長顯示土地開發(fā)程度有所減少 2009年房地產(chǎn)開發(fā)銷售情況 2010年房地產(chǎn)開發(fā)銷售情況 商品住宅供應量屢創(chuàng)新低 2010年深圳市商品住宅批準預售面積僅為393萬平方米 創(chuàng)歷年來新底 顯示深圳商品住宅供應量大幅減少 市場動態(tài) 全市供求比1 0 82 市場動態(tài) 龍崗和寶安為主要預售及銷售區(qū)域 兩區(qū)合計占比約占七成多 南山區(qū)次之占比一成半左右 深圳市房價走勢穩(wěn)中有升 南山片區(qū)升幅最大 2010年以來深圳房地產(chǎn)價格整體呈下降態(tài)勢 主要是由于龍崗寶安兩區(qū)房價走勢影響 特區(qū)內價格由于供應數(shù)量較少 一直保持價漲 量跌的態(tài)勢 市場動態(tài) 南山區(qū)房地產(chǎn)二三市場走勢情況 南山區(qū)新房價格屢創(chuàng)新高 成交量極度萎縮 出現(xiàn)價量背離走勢 未來走勢將會將會出現(xiàn)較大變化 二手房價格穩(wěn)步上升 片區(qū)市場 經(jīng)濟減速 經(jīng)濟調整力度加大 通脹壓力升高 深圳地區(qū)經(jīng)濟率先轉型 增長態(tài)勢明朗 1 信貸無法快速收緊 通脹預期更加明顯 2 結論 天量流動性下 信貸將無法迅速收緊 通脹預期中不動產(chǎn) 資源產(chǎn)品等將是避免資產(chǎn)縮水的避風港 市場進入漫長博弈期 剛需將成未來市場主角 價格上漲抑制需求 市場需求趨于平緩 1 通脹影響 深圳市場會出現(xiàn)結構性調整 2 結論 關鍵詞 短期滯漲量價博弈通脹影響 1 項目指標與目標界定 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 一軸 一中心 區(qū)域價值提升 深圳城市規(guī)劃 2個市級中心福田中心和前海中心1個軸心 西部發(fā)展軸軸心 深圳發(fā)展規(guī)劃 南山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域板塊劃分及分析 南山片區(qū)劃分 西麗大學城片區(qū) 科技園 華僑城 南山商業(yè)文化中心 后海 蛇口 南頭 南油 前海 南山片區(qū)因資源和人群聚集的差異 使片區(qū)市場分隔明顯 后海片區(qū)依托海景資源以及西部通道便利發(fā)展高端物業(yè) 前?？焖侔l(fā)展帶動中端產(chǎn)品 南頭 科技園目前幾乎沒有項目推出 片區(qū)以消耗西麗和前海地產(chǎn)為主 西麗大學城片區(qū)輻射周邊區(qū)域 片區(qū)規(guī)劃利好帶動區(qū)域整體走出洼地現(xiàn)狀 華僑城依托其形象和環(huán)境的優(yōu)勢發(fā)展高品質物業(yè) 價格漲幅也相對較高 蛇口依托其形象 國際居住區(qū) 和環(huán)境 三面環(huán)水 西北背靠大南山 的優(yōu)勢 形成山海景觀的別墅群和高尚住宅群創(chuàng)造了無可比擬的條件 發(fā)展高品質物業(yè) 價格也相對較高 風云30年 蛇口再出發(fā) 一軸一心三核 的規(guī)劃將蛇口打造成為一個在國內具有產(chǎn)業(yè)領先 容納國際各方人士 傳承改革文化底蘊 充滿活力的特色城區(qū) 再次成為中國的窗口 世界的蛇口 蛇口是中國改革開放的首發(fā)之地 也是打破精神束縛進行各種創(chuàng)新的試驗田 蛇口在深圳的歷史上創(chuàng)造出無數(shù)個 第一 蛇口精神 幾乎就是深圳精神的濃縮 一軸 是以南海大道為園區(qū)發(fā)展的主軸 南海大道是蛇口交通的大動脈 早期承載港口 碼頭和沿線兩側布局的工業(yè)組團的交通運輸和疏散 而后房地產(chǎn)業(yè)才依托工業(yè)及港口逐步發(fā)展起來 南海大道不僅承擔重要的交通疏解功能 也承擔了越來越多的城區(qū)綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸功能 一心 是以蛇口體育中心 四海公園為中心的區(qū)域 通過改造 提升原有設施 打造城區(qū)的體育 會活動中心 三核 是以沿山 海上世界 太子灣為重點核心的三個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚區(qū)域和主要空間載體 蛇口板塊規(guī)劃 蛇口片區(qū)舊城改造規(guī)劃表 龜山片區(qū)與鯨山片區(qū)成深圳西包括龜山片區(qū) 鯨山片區(qū) 蘭溪谷片區(qū)總面積達100萬平米 依托南山的自然景觀 是蛇口西最高端居住區(qū) 本項目與龜山別墅咫尺之遙 片區(qū)功能定位 通過進一步對資源的整合配置及提升 打造蛇口最集中的高端居住 會議 服務配套等綜合功能片區(qū) 目前競爭項目較少 但未來入市項目體量較大 競爭項目分析 近年南山區(qū)產(chǎn)品供應主要以大戶豪宅產(chǎn)品為主 但后市供應戶型有向小趨勢 競爭項目分析 公寓 類比項目分析 競爭項目 萬豪 月半山moonandhill 項目優(yōu)勢 產(chǎn)品規(guī)劃 板樓設計 大贈送面積 帶精裝修產(chǎn)品全部采取板式設計 采光性 通風性良好 環(huán)境 人文 山 海 園資源豐富項目地處小南山腳下 緊臨大南山 赤灣山 背山看海 周邊擁有赤灣炮臺 天后古廟 少帝陵等豐富文物古跡 同時簇擁月亮灣公園 荔枝公園 青青世界等公園 環(huán)境得天獨厚 項目劣勢 區(qū)位 老工業(yè)區(qū) 配套落后項目地處南山區(qū)蛇口 屬于深圳最早的工業(yè)區(qū) 不屬于深圳傳統(tǒng)意義上的聚居區(qū) 當?shù)厝藢^(qū)域的認識對項目有影響 同時項目周圍目前缺乏必要的生活配套 環(huán)境 周邊環(huán)境差項目緊鄰深圳主要貨運通道 灰塵大 噪音大 高壓線多 項目自身 體量小 無標示性項目總體量2萬多方 無法形成成片開發(fā)和規(guī)模效應 同時項目通達性和昭示性均不好 問題一 核心問題 項目定價為何敢從策劃前期的均價不到萬元提升為開盤準備期的15000元 平方米 再到開盤時的25000元 平方米 到現(xiàn)在32000元 平米問題二 項目如何化解諸多不利因素 劣勢 項目成功 熱銷 的因素有哪些 問題思考 價格支撐 核心 區(qū)域未來規(guī)劃 賣概念 超大贈送面積 賣實惠 實質 前景廣闊 增值潛力巨大實得面積均價12000 14000 平方米 結論 問題一 問題二 1 準確的項目定位打造具有吸引力的產(chǎn)品戶型分割多變 加上大面積贈送空間 使客戶感覺得到更多實惠精裝修小豪宅概念符合市場需求和發(fā)展趨勢 客戶省去裝修中的麻煩和提供入住便利 分散裝修資金壓力 2 良好的現(xiàn)場包裝和氛圍營造營造良好的小環(huán)境 充分規(guī)劃和打造項目小區(qū)環(huán)境 利用擋墻與周邊道路區(qū)隔 同時利用背靠小南山的基地條件 以及在項目內設置合理的植被 水景與自然環(huán)境有機結合 3 成功的營銷手段文化包裝充分挖掘項目周邊的歷史 人文資源 使之與項目有機結合 賦予項目文化內涵 概念炒作充分利用區(qū)域未來規(guī)劃和發(fā)展展望 借助政府 新聞媒體等有公信力的窗口 加大客戶信心 宣傳推廣結合產(chǎn)品定位和客群特征 推廣主要以房產(chǎn)網(wǎng)站 論壇和活動組織為主 形成一定話題在控制推廣費用的同時 形成圈層感興趣的話題 出現(xiàn)人帶人和團購模式 本項目借鑒點 啟示 項目定位的破題思路小戶型 小豪宅 的打造和包裝贈送空間的挖掘和利用營銷技巧的整合及利用 商品房 競爭項目分析 競爭項目 半山海景 蘭溪谷交通便利 周邊的山景 海景景觀資源優(yōu)良 二期十號樓開盤于2010年8月 推出353套兩房住宅 目前已售262套 銷售率為74 22 該項目公攤為22 左右 贈送率25 左右 贈送面積較大 海景 山景為項目主要賣點之一 大贈送率亦是促進客戶購買的重要誘因 半山海景 蘭溪谷戶型贈送面積大 公寓方正 奢雅 大氣 大戶型戶戶大露臺 270度通風采光 一臺一景 一戶一色 總建筑面積14 7萬m2 高端戶型定位 主力戶型為170 210m2的高層四房及280 400m2的復式空間及house單位 戶型擁有多層次全景露臺 大轉角凸窗 星光spa浴室 天幕泳池 匹配世家一貫堅實厚重的氣質 競爭項目比較小結 價格 區(qū)域均價在30000元 40000元 左右 最高價格在60000元 個別價格低價到25000元 平米左右 同檔次均價差距較大 同板塊競爭壓力大 配套 周邊競爭樓盤配套基本相同 蛇口中心或是大南山資源 只有創(chuàng)新 才是真正發(fā)揮項目獨特價值 環(huán)境 都蛇口區(qū)域位置和大南山資源等作為賣點 大環(huán)境條件基本相同 為區(qū)分主要賣點制造了難度 客戶 客戶主要是南山客戶 區(qū)域企業(yè)高層管理人員 國外移民 這些客戶占比近60 70 私營業(yè)主約占10 其它客戶占比較少 主要客戶群體年齡為30 45歲的兩套以上投資和改善型客戶占85 投資客戶占70 左右 付款方式 商業(yè)按揭貸款仍主要付款方式 比例約占90 一次性付款約占5 公積金付款約5 戶型 競爭樓盤戶型數(shù)量配比都比較豐富 通過分析 戶型基本以75 120平米戶型面積較多 200 350萬元左右的總價較多 項目位置 項目位于大南山與赤灣港片區(qū)交界處 地鐵2號線首站赤灣站地鐵上蓋物業(yè) 大南山 小南山 赤灣山三山之間 西南側臨界興海路 東南側臨松湖路 所在片區(qū)屬大南山片區(qū)蛇口西集別墅 豪宅等國際高尚居住區(qū) 辦公 創(chuàng)業(yè)園在內的綜合地區(qū) 本項目分析 本次招標工作范圍為單身宿舍與商品住宅共約107 480平方米 單身宿舍 集約型戶型 以60 80 帶精裝修精品公寓為主 商品住宅 中等戶型 以110 140 改善大戶型為主 商業(yè) 社區(qū)基礎生活配套商業(yè) 項目四至及現(xiàn)狀 北 靠大南山 西 靠前海青青世界 南 臨赤灣港和小南山 東 臨蛇口港 項目現(xiàn)狀 項目西側為大南山水土治理遺址項目南側為西站貨場項目東邊連接南海大道 東南為赤灣山西南為小南山 北側為大南山 高檔樓盤較多 生活配套較少 項目周邊主要配套較少 只有1路b678路公交車通過站名 蛇口西站地鐵2號線赤灣站離項目僅100米 配套分析 項目周邊資源 住宅地塊平臺 地鐵機車調度軌道 大小南山生態(tài)公園 2號地鐵上蓋 2號地鐵首站赤灣地鐵站 項目周邊資源 平面分析 17 6m 一號地塊 單身宿舍 三號地塊 商品住宅 二號地塊 保障性住房 商業(yè) 配套 連廊 13 5m 平面分析 項目一層為空中平臺 一號地塊與三號地塊不同高度 宿舍南面噪音較大影響生活 建議加三層中空玻離 a b c d e f g 1 公寓部分 規(guī)劃共a g七棟 層高7 25層 公寓戶型分析 產(chǎn)品線單一 70 78平米兩房戶型占95 5 本項目宿舍戶型較為單一 a1 a2占比89 35 內耗較嚴重 公寓戶型分析 a1 a2戶型 經(jīng)濟型戶型主 次衛(wèi)采光通風較好 南北朝向 廚房 建議開放式廚房 戶型方正 實用雙陽臺 贈送露臺 產(chǎn)品附加值高 a1 a2 公寓戶型分析 a3 a4 a5 a7 a9戶型 經(jīng)濟型戶型 主 次衛(wèi)采光通風較好 南北朝向 廚房 建議開放式廚房 戶型方正 實用兩房面積均類同 比較單一化 一房戶型比較奢雅 大氣 2 商品房部分 規(guī)劃共三棟 層高23層 改善性豪宅戶型 背靠大南山 南邊是18萬平米的保障性住房 有效為商品房隔音 具備資源型豪宅的條件 商品房戶型分析 住宅11棟 12棟標準層戶型規(guī)劃 戶型方正 實用 每戶均有入戶花園和贈送樓臺 戶戶均120 140平米闊宅 可做n 1房 附加值高 270度采光 270度景觀 通風好 戶戶均朝南向 私密性強 完全具備資源型豪宅條件 均120平的方正闊宅 戶型方正 實用 二梯三戶 彰顯身份地位 戶戶270度采光 通風 270度視角景觀 每戶均有入戶花園及大多數(shù)有空中花園贈送面積較大 n 1空間規(guī)劃戶戶南北方向 私密性強 商品房戶型分析 住宅13棟標準層戶型規(guī)劃 景觀 視野 噪音分析 景觀分析 噪音大景觀次 景觀優(yōu)噪音小 視野開闊噪音大 視野開闊景觀優(yōu)噪音小 視野開闊 視野開闊景觀優(yōu)噪音小 視野開闊景觀優(yōu)噪音小 靠山邊景觀優(yōu)雅 噪音小 可觀山觀海 受南邊房子遮擋和隔音 資源佳 附加值高 靠南邊離疏港通道高架橋很近 噪音大 景觀相對比較次之 價值偏低 swot分析 優(yōu)勢和機會 優(yōu)勢 strength 區(qū)位優(yōu)勢位于深圳土地資源極度稀缺的大南山麓 山海城完美和諧展現(xiàn) 扼守前海中心及蛇口海上世界 資源景觀優(yōu)勢三面環(huán)山兩面觀海 大南山一線山景 海景及社區(qū)環(huán)境的景觀的銜接 將原始景觀與人工園林設計有機結合起來大 南山一線山景和赤灣港遠海景的完美組合 背山面水的絕佳風景相得益彰 交通優(yōu)勢地鐵2號線赤灣站出口附近 片區(qū)交通路網(wǎng)十分完善 項目臨路 展示面好 產(chǎn)品優(yōu)勢公寓產(chǎn)品精裝修交樓 設計創(chuàng)新 品牌優(yōu)勢地鐵集團 提高土地的利用效率 創(chuàng)造和諧宜居的城市環(huán)境 機會 opportunity 區(qū)域發(fā)展機會 此片區(qū)為連接深港一體化的前海中心及蛇口港 赤灣港的交通要沖 且有近18萬保障房的規(guī)劃 在市政配套方面會得到政策的傾斜 銀行 醫(yī)療 教育 交通 及菜市場等配套將會健全 借勢 借助深港一體化前海中心的規(guī)劃 完善產(chǎn)業(yè)升級及海上世界 蛇口港客運碼頭的交通便利 對該片區(qū)前期宣傳的借勢 價格定位地鐵上蓋物業(yè) 走中檔路線 擴大客戶群 突出性價比優(yōu)勢 劣勢 opportunity 區(qū)域 項目周邊居住氛圍較差 1號地塊離疏港通道較近 疏港貨柜車輛噪音對潛在的客戶造成一定的心理影響項目系地鐵車輛段上蓋物業(yè) 市場認可度 有待市場驗證 威脅 threat 競爭者威脅 項目周邊項目的直接競爭 項目入市前后 大南山及前海有若干項目入市 房地產(chǎn)已進入 調控年 未來經(jīng)濟走向及中央調控房地產(chǎn)政策的頻繁出臺 加息 提高準備金率 限購 限貸 限價將直接影響項目的銷售進度及發(fā)展進程 swot分析 劣勢和威脅 swot分析 對策 1 項目指標與目標界定 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 項目價值梳理 項目價值認識 2號地鐵首站上蓋物業(yè) 地鐵集團精工打造 時尚 現(xiàn)代 簡約的建筑風格坐擁大南山 緊鄰蛇口港 體育公園 海上世界地段 大南山最后的山居生態(tài)住區(qū) 發(fā)展空間很大三山 五鷺 兩海 處于高尚住區(qū)的風水寶地 空間的超值性 120 140平米3房 4房 270度全景視界 戶型方正 實用空間設計形象的超值性 art deco風格規(guī)劃 體現(xiàn)高品質感戶戶n 1空間設計和大公共空間設計50 80平米的公寓規(guī)劃滿足大南山市場空缺 商品房 公寓產(chǎn)品規(guī)劃 客戶面寬 有效應對政策調控及市場供需 地塊自身價值 產(chǎn)品價值 市場補缺者 地鐵2號線首站上蓋物業(yè) 坐擁大南山麓 享生態(tài)資源 處于大南山別墅 豪宅國際高尚住區(qū) 緊鄰蛇口港 海上世界 樹立地鐵物業(yè)和大南山資源型豪宅形象 核心價值提煉 領導者 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復性 品牌 品質領先 追隨者 搭便車 借勢 以小博大 殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 目標明確 挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調新的評估標準 強調產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大 中大規(guī)模市場 次 非主流市場 敏銳的機會主義者 項目競爭方向行業(yè)競爭提煉 項目運作方向 商品房塑造項目的高端和豪宅形象 提升項目整體價值 差異化營銷打造地鐵物業(yè)品牌影響力 對外宣傳走豪宅 高端形象出街 原因 項目所在區(qū)域集中別墅 豪宅項目眾多 只有通過商品房資源條件和規(guī)劃走高端形象 豪宅路線才有競爭的發(fā)言權 才能實現(xiàn)項目對外的影響力和品牌的宣傳 才能達到公寓項目部分價值最大化的目標 項目區(qū)位 配套不夠完善 屬于資源型居住概念 做成普通概念不能使自身及周邊資源效益最大化 也無法做到項目整體價值的最大化和品牌形象的塑造 蛇口西 大南山麓 地鐵首站生態(tài)住區(qū) 項目屬性定位 資源 規(guī)劃 區(qū)域 區(qū)位地段景觀價值 交通價值 生態(tài)社區(qū)理念 蛇口西 龜山別墅 景山別墅 蘭溪谷等靠山濱海高級住宅區(qū)大南山麓 大南山生長出來的房子地鐵首站 地鐵集團于地鐵首站生態(tài)住區(qū) 大南山麓 絕版國際生態(tài)豪宅 商品房形象定位 大南山麓 借助大南山資源和豪宅區(qū)位 提升項目區(qū)位形象和價值大南山私家專屬公園 臥居生態(tài)腹地 享天地之精華 原生態(tài)山體公園咫尺之遙 尊享無界山居 絕版 通過稀缺性優(yōu)勢資源整合 強勢營銷包裝 形象站位 提升項目價值和新財富象征 國際山居豪宅 蛇口本來就是國際化的蛇口 走豪宅路線 樹高端形象 案名主推 商品房 山海印象 整合稀缺資源 強勢形象占位 樹立新山居標桿 置身凡塵 難免勞頓 離塵不離城 山海間 頓悟人生 推廣語 絕版國際化生態(tài)豪宅 備選案名 三座山 莫奈印象 唯山 人生就像登山 占山者為王 衡量一個強者 看他征服了多高的山 人在極致 山分天下 成大事業(yè)者 一生唯山 公寓形象定位 地鐵首站 生態(tài)公館 地鐵首站 地鐵二號線首站上的房子山居公館 大南山生長出來的房子 推廣語 公寓案名 2號公館 地鐵首站 生態(tài)公館 巧借地鐵2號首站資源 用數(shù)字給客戶的敏感度進行項目傳播 達到項目地鐵物業(yè)的準確形象定位 公館 品質物業(yè)的代言 融入大南山生態(tài)居住理念提升物業(yè)的整體價值和形象 備選案名 山域 南山印象 南山硅谷 wetill衛(wèi)山 山分天下 亞瀾灣 戶外形象 大南山麓 棲山別院 主要樓盤客戶構成 從市場近10個樓盤成交數(shù)據(jù)分析 大部分購房客戶主要以南山 福田片區(qū)為主 80 以上 未來地鐵通勤半小時內白領客戶有挖掘潛力 客戶分析 蘭溪谷 月半山 翠谷 麗灣國際 鼎泰風華 購房人群年齡區(qū)間 購房人群性別比例 數(shù)據(jù)顯示 年齡在25 35歲之間購房人群為主力 男性多于女性 購房人群學歷 購房人群從事行業(yè) 購房群體整體學歷高 收入高 消費高三高人群 商貿和制造業(yè)是購房主力 其次是金融 通訊行業(yè) 改善居住資源型豪宅 首次置業(yè) 投資 根據(jù)項目規(guī)劃戶型面積進行劃分 適應客戶群體首次置業(yè) 投資和豪宅群體 客戶 產(chǎn)品對應客戶分析 南山 個體戶和企事業(yè)單位白領 金領 南山西麗 羅湖 寶安等片區(qū)改善型群體 地鐵通勤30分鐘內企事業(yè)中高收入人群海外國際人士 西區(qū)工業(yè)區(qū) 南山后海片區(qū) 個體戶群體 核心客戶 重要客戶 其他客戶 蛇口片區(qū)及南山科技園片區(qū) 福田 寶安 根據(jù)市場項目客戶群體分析和項目戶型對應客戶分析 區(qū)域市場特征 決定項目客戶必然以都市精英和企業(yè)老板為主 公寓客戶定位分析 他們出生在七十年代中后期 八十年代初 他們是同代群體中的新貴 獨立而時尚 他們受過良好的教育 對各種新生事物的接受程度要高于其他人群 他們缺乏歸屬感 他們想要一個家 結束漂泊的日子 沉淀自己的事業(yè)和家庭 他們大都是首次置業(yè)者 他們講究生活品質 帶著些許小資情節(jié) 要求品位 強調質感 注重情感層面 處于事業(yè)創(chuàng)建初期 渴求有個兼顧事業(yè)與生活的平臺 成為交友 尋找事業(yè)伙伴 感情伴侶的圈層依托 他們追求效率 在意公共 生活配套 對城市中心區(qū)物業(yè)情有獨鐘 對地鐵生活情有獨鐘 他們工作壓力較大但開朗樂觀 希望尋求更多快樂生活 公寓客戶職業(yè)描述 事業(yè)處于上升的黃金期 有理想 有勇氣 有個性 現(xiàn)代 時尚文化倡導者 網(wǎng)絡生活與都市娛樂生活活躍 職業(yè)描述 居住者 本地新生代或者中產(chǎn)階層二代 有一定自主能力 科技園中高層技術管理者 年輕創(chuàng)業(yè)族 工作的收入高積蓄少 首付能力較弱月供能力強的年青白領以及事業(yè)穩(wěn)定 財富增長迅速的商務精英 外來中層工作者 想中長期在深圳居住發(fā)展 投資客 本地富裕家庭 周邊最具投資意識的經(jīng)營商戶 私營企業(yè)老板 企事業(yè)單位的員工及公務員 目標客戶分析 公寓 年輕 自信 積極向上的年輕一族 基本生活形態(tài)是 首次置業(yè) 生活 工作 朋友都在深圳 有一定的基礎 努力賺錢 盡情享受生活 對飲食和玩樂非常講究 而且有相當研究 對時尚元素和時尚事物比較敏感 對運動 金融 商務和全球資訊非常感興趣 對網(wǎng)絡事件 話題 熱點 網(wǎng)絡名人關注追捧 住宅客戶定位分析 對我來說 生活比工作重要我討厭很多時間浪費在交通上我喜歡比較寧靜接近大自然的居住環(huán)境我很看重孩子的教育問題我是一個挑剔的人我追求有品質的生活 住宅客戶目標分析 以居住需求為主要成分 投資意向也很明顯 但純粹投資的不是太多看好片區(qū)未來的發(fā)展 可見區(qū)域價值因素是這些客戶關注本項目的重要原因總體來說 有居住意向的客戶占主導 但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢 游泳池 兒童樂園 室外乒乓球臺 選擇物業(yè)看重因素 稀缺的景觀資源開發(fā)商品牌未來的升值潛力 環(huán)境交通方便孩子的教育問題社區(qū)配套產(chǎn)品結構對物業(yè)管理也比較看重 住宅客戶目標分析 特征一 客戶年齡構成與家庭人口客戶年齡以30 45歲為主 家庭人員結構在3 5人之間的三代居多特征二 客戶職業(yè)背景構成企業(yè)創(chuàng)辦人 合伙人 企業(yè)高管為主特征三 高知人群具有較好的知識背景和較高的文化水平 多為高學歷人士 特征四 中產(chǎn)階層家庭年收入在60萬以上 喜歡珍品化的生活特征五 置業(yè)經(jīng)驗豐富從置業(yè)次數(shù)來看 二次或以上置業(yè)的人群占比比較高 園林設計不追求規(guī)模大 而注重園林的特色及細節(jié)處理 同時與大南山景觀有效融合 園林建議 園林訴求 通過園林塑造增強生活氣息 品味自然空間 提升居住品質 倡導一種生活方式 回家就是釋壓的開始白天在事業(yè)上追逐成功 飽受壓力 傍晚回到居所體驗到的是一種無壓 釋放真我的超然生活意境 社區(qū)生活讓心靈平復優(yōu)美的景色 寧靜的環(huán)境 良好的居住氛圍 浮躁的心情在此處軟著陸 重歸靜謐 找尋與自然的親近 對園林的訴求 偏好現(xiàn)代簡約風格 以社區(qū)景觀系統(tǒng)和公共活動空間營造庭院生活意境 園林主景觀體系包括組團園林 休憩空間 交往空間 關注小廣場和綠化 水景 建筑小品等軟區(qū)隔 提高項目居住品質和居家氛圍 注重園林的特色及細節(jié)處理 園林建議 園林景觀 地鐵上蓋頂部的空中花園 中央園林景觀 高層合圍在社區(qū)中央創(chuàng)造了一個主題園林景觀空中花園 為擴大綠化和建立良好的視覺效果 在裙樓頂部設立空中花園視線通道 特殊的視廊規(guī)劃 使每個角度均有良好的觀景視野 園林建議 開辟后山與大南山登山道 通過亭 路 鋪磚提升附加值 園林建議 登山道 建立區(qū)域邊界 dis體系區(qū)域識別系統(tǒng)dis districtidentificationssystem dis體系 導視系統(tǒng) 地標建筑 室外休閑 廣場雕塑 廣場 道路系統(tǒng) 實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃和界定區(qū)域 充分利用地塊的完整性的原則 達到項目的強力展示效果 在社會形成高端居家形象 合理布局 人性設施 給業(yè)主現(xiàn)代舒適居家體驗 dis 社區(qū)入口和廣場雕塑聚焦核心視點 提升社區(qū)整體形象 體現(xiàn)特色的社區(qū)圖騰 dis 導示系統(tǒng)成為社區(qū)標志和景觀的一部分 既起到了點綴的作用 又達到強化地域性的效果 dis 立體社區(qū) 公共空間引入立體綠化 提供休閑交流平臺 每5 6層留有公共空間 用綠植以及小型座椅裝點 裝扮立體綠化空間 附加值提升 智能一卡通 可視對講系統(tǒng)等智能系統(tǒng)打造全功能智能化社區(qū) 高層智能直達電梯可視對講系統(tǒng)智能一卡通 出入社區(qū)大門 地下停車場 單元門 電梯 全部刷卡通行 業(yè)主的安全得到了充分保證 附加值提升 雙大堂設計 建立業(yè)主專屬通道 通過部分簡單裝修裝飾 改變地下室的簡陋形象 設置部分封閉的車庫 滿足高端客戶的特殊需求 地下單元大堂 體現(xiàn)項目的氣質 以及居住的情調 雙大堂和地下車庫 附加值提升 配套訴求 向往無壓 超然 圈層生活的精神家園 關注休閑娛樂與生活體驗 體驗情趣相符的 圈子 生活 圈子 既體現(xiàn)在房子本身 又包括 社區(qū)氛圍及人際溝通在內的生活 場 在生活中找到人生價值的認同 渴求文化活動 交流的公共空間在這里壓抑的情感得以宣泄 追逐成功的壓力得以緩解 成為人寄托精神的家園 社區(qū)即可休閑娛樂運動生活需要情調 需要運動 需要活力 需要個性在社區(qū)內以自己玩樂的方式進行娛樂 消遣 對配套的訴求 關注會所等配套服務 體現(xiàn)居住檔次和品質 重視下一代教育 關注教育配套 特別是幼兒園建設 關注物管服務 傾向于形象好 素質高 服務意識強的品牌物管 注重休閑運動設施建設 在社區(qū)里就可進行體育鍛煉 附加值提升 運動休閑主題的會所配套服務 提高社區(qū)生活品質 設計在滿足社區(qū)服務功能的同時 可提升社區(qū)景觀效果 會所設施 室內泳池咖啡廳書吧桌球室中 西餐廳美容纖體動感健身房spa休閑會館 附加值提升 全方位管理與個性化服務最全面也最個性化的服務體系以客戶導向為主的cross customerreinorderservicesystem 服務體系 創(chuàng)新前所未有物業(yè)服務 為業(yè)主提供兼顧酒店感和居家感的私屬服務 引入知名物管公司 如第一太平戴維斯 作為品牌運營的顧問 提供優(yōu)質專業(yè)的物管服務 物業(yè)管理建議 1 項目指標與目標界定 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 問題界定 1 在蛇口香港和外籍客聚居以及擁有豐富的山海資源和合理的居住規(guī)劃的優(yōu)勢條件下 如何體現(xiàn)本項目的豪宅本質 2 如何在周邊同類項目云集的環(huán)境下突出重圍 3 在地產(chǎn)市場風云變化 未來難以預測的情況下 在營銷控制上需要做好充分的準備 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略總綱 項目形象建立 客戶挖掘與引導 營銷策略 形象立勢 在蛇口片塑造全新豪宅形象 快速尋找目標客群并在相應的圈層內迅速滲透并造成影響 啟動期形成首批熱銷的局面 為后期提價和品牌的豎立提供保障 形象的展示與詮釋 進一步拔高 案名與推廣口號 畫面與質感 展示 售樓處 樣板房 現(xiàn)場包裝 媒體渠道 客戶資源 包裝物料 推售策略 價格策略 銷售管理 銷售 活動營銷 推廣 形象策略 項目形象建立 國際化的 都市的 值得品味的 形象策略 生態(tài)的 有氧的 值得回味的 臨山觀海放松心情 項目形象建立 展示策略 展示原則 通過現(xiàn)場有品質的包裝 用料 服務等軟硬件體現(xiàn)項目的氣勢和氣質 拔高項目整體形象地位 建立客戶的認同感和信心 樣板房和樣板園林的展示給客戶充分的體驗感和真實感 給客戶傳達項目所要表達的生活愿景 客戶對項目價值判斷的關鍵點 客戶判斷物業(yè)檔次元素 地段和周邊 售樓部展示及沙盤 樣板房和樣板區(qū)材料品質 樓盤的規(guī)劃設計效果圖 物業(yè)管理服務形象 物業(yè)價值提升的出發(fā)點 展示策略 展示策略 通過樣板空間的展示體現(xiàn)完美的社區(qū)規(guī)劃 產(chǎn)品細節(jié)的展示讓顧客感受到未來的生活氛圍 精神堡壘的樹立給客戶進門的第一震撼 展示策略 封閉視聽室加富沖擊力的宣傳片 展示策略 在售樓處內設立一個獨立的視聽室 營造一種相對封閉的環(huán)境 使得看3d動畫不會影響到售樓處的其他顧客 同時其他顧客也不會干擾到了觀看3d動畫 3d動畫的視覺沖擊力可以在投影儀和類似電影院的環(huán)境的到充分發(fā)揮 結合良好的音效系統(tǒng)是體現(xiàn)項目的氣勢與品質精神的最好載體 開放式的視聽空間 容易受外部干擾 同時播放時會影響其他在現(xiàn)場的顧客 顯示屏幕過小 無法形成強有力的視覺沖擊力 展示策略 設咖啡廳售樓處設咖啡吧 空間豪華舒適 從功能和形象上突破深圳傳統(tǒng)售樓處的布置 體現(xiàn)國際化與高品味 主要服務內部認籌客戶 提供各式咖啡及飲品 點心 憑vip卡刷卡消費 形成目標客群較固定的消費場所 一方面利于聚集售樓處人氣 另一方面也可以做為地鐵集團在南山片區(qū)長期駐點積累目標客戶的有效方式 設生活情景展示區(qū)利用空間作為情景展示區(qū) 該區(qū)域景觀視角寬闊 外部透視面積大 針對電梯客 等有一定昭示作用 建議分階段推出不出主題情景展示 比如生態(tài)休閑主題 夏威夷風光主題等 加強國際化高端化的生活氣氛營造 室內外提供優(yōu)質的服務 設置情景式體驗區(qū) 現(xiàn)場包裝體現(xiàn)氣勢 門柱 綠化護道 行道旗 圍墻 導視等打造大氣勢樓盤和高端生活區(qū)域形象 展示策略 公寓 工地圍墻以多國國旗裝飾 展現(xiàn)國際化社區(qū)形象 全方位的整合推廣策略 推廣策略 推廣策略 營造社會影響力 運用大眾媒體 階段性活動營銷 戶外 報刊 網(wǎng)絡廣告 工程節(jié)點活動 針對性推廣 實現(xiàn)實效營銷 客戶管理 節(jié)日營銷 專業(yè)雜志 直郵廣告 主題活動 外籍客戶引入 品牌鉆石會 大客戶團拜 vip分級維護 大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢 是體現(xiàn)形象與實力的象征 房產(chǎn)廣告中戶外廣告的有效率居媒體之首 推廣策略 大眾媒體的選擇和小眾傳播路徑的保證 樓書從制造工藝和內容上區(qū)別普通項目 采用中英對照 體現(xiàn)國際化與高品質 推廣策略 工藝別致的樓書以及體現(xiàn)生活 打造國際化豪宅形象 sp策略 售樓處揭牌儀式結合產(chǎn)品說明會 邀請主流媒體 前期積累客戶 鉆石會客戶 通過高端客源數(shù)據(jù)購買或聯(lián)動得來的目標客戶及外籍人士 業(yè)界 名流 政界要人等共同參與 營造大盤氣勢 引起高關注率 增強前期音響客戶的信心促進入會 引起新客的關注為目的 在重大的工程節(jié)點組織有影響力的活動 抓住時機加強對客戶制造影響 增加客戶的信心 以促成成交 生活館開放 樣板房開放 名品展示 產(chǎn)品推介等演繹引爆市場熱點 會員渠道 會員卡 點對點渠道 其他小眾渠道 針對于企事業(yè)高層 辦公區(qū)門廳擺放項目展架 針對于公務員 夾報 銅版紙夾報紙封面封底 針對外籍人士 咖啡廳 星級酒店等 針對于商務精英 飛機雜志 報紙 網(wǎng)絡等 南山等區(qū)域高檔社區(qū)會所等放置桁架廣告 中高檔餐飲 咖啡茶館 休閑娛樂會所設立展架 短信公司對其它在售項目進線資源發(fā)放信息 銀行 電信等部門的內刊附送廣告 客戶策略 山海會 商家優(yōu)惠 優(yōu)先選房購房計劃 利益誘導 滿足會員生活實用需求商家為主 商家規(guī)模大 品牌好 積分計劃 組織內因素 重購及推薦購買重獎計劃 活動 投稿積分獎勵計劃 合理化建議積分計劃 會員折扣優(yōu)惠計劃 對商家實行過程監(jiān)督和評估 集團物業(yè)提供優(yōu)惠服務和折扣 積分含金量高 按時兌現(xiàn) 活動組織 增強活動的雙向溝通 感情投資 注重業(yè)主精神與物質雙重需求 旅游 讀書 文化休閑活動計劃 充分利用社區(qū)資源優(yōu)勢 穿插回饋答謝活動 網(wǎng)絡投訴中心 節(jié)假日寄賀卡禮品 會內溝通 文化刊物定位 地鐵山海論壇 會員的喉舌 會員渠道 會員卡 客戶策略 入市條件 工程條件 9月份可達到主體工程 動態(tài)市場情況評估 項目整盤推售計劃 入市條件選擇 預熱宣傳時間要求 2 3個月 營銷計劃 入市時機建議 明年9月中旬入市 營銷計劃 1 未來樓市供應量增大而市場觀望情續(xù)較濃所以選擇下半年樓市供應情況基本清晰 且蓄客時間加長 5月做推廣亮相 2 深圳剛需市場還是很大 且政府調控本著打擊投機 抑制投資 保護消費的思路 對本項目宿舍首次置業(yè)客戶影響不大反而對住宅改善型客戶影響較大 3 政策一般會在上半年出臺經(jīng)過市場的沉淀 市場需求會在9 10月份傳統(tǒng)樓市旺季到來 故尊地認為 9月底是入市機較好的時段 工期計劃 營銷計劃 第一階段 形象導入期 產(chǎn)品滲透期 12 5 12 9 第二階段 開盤強銷期 廣告高峰期 12 9 15 13 1 31 營銷計劃 第三階段 熱銷期 13 2 1 13 6 31 營銷計劃 第四階段 清盤期 13 7 13 10 營銷計劃 推廣計劃 推廣計劃 2012年9月15日開盤 2012年5月1日售樓部開放 1次開盤 多次加推 12個月實現(xiàn)100 銷售 銷售計劃 9月15日 價格定位 市場定價依據(jù) 市場比較法運用相類似的項目作為樣本 通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正 從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格 區(qū)域樓盤價格統(tǒng)計 價格制定參考 1 標桿價格定位法 2 市場競爭價格準確定位法 3 保守價格定位法 二級市場樓盤比較法 公寓部分 參考樓盤選擇 萬豪月半山 公寓 麗灣國際 公寓 銘筑 公寓 公寓目前市場價格為 28475元 平方米 價格制定 2011年3月 深圳市政府公布房價控制目標不高于10 因此尊地在此基礎上對價格進行修正 修正系數(shù)為1 07 8個月增長期 另外2012年增長趨同暫為10 則2012年9月入市修正系數(shù)為 1 15 2012年本項目市場比較法均價約為 32746 25元 24203 75元 修正系數(shù) 1 15 均價 28475元 均價 權重i 均價i px pi i a c 28475元 二級市場樓盤比較法 商品房部分 戶型相似 區(qū)位相近 客戶重合 參考樓盤選擇 蘭溪谷 豪宅 公寓 泛海拉菲2期 前海路高品質 花園城5期 蛇口南山下 商品房目前市場價格為 36150元 平方米 價格制定 2011年3月 深圳市政府公布房價控制目標不高于10 因此尊地在此基礎上對價格進行修正 修正系數(shù)為1 07 8個月增長期 另外2012年增長趨同暫為10 則2012年9月入市修正系數(shù)為 1 15 2012年本項目市場比較法均價約為 41570元 30727元 修正系數(shù) 1 15 均價 36150元 均價 權重i 均價i px pi i a c 36150元 商品房 公寓每棟價格制定 商品房均價 36150 宿舍及住宅價格建議 價格制定策略及價格執(zhí)行策略要根據(jù)蓄客和市場狀況而定 具體方案在開盤前10天提案協(xié)定 營銷推廣費用預算 營銷費用 根據(jù)尊地對深圳房地產(chǎn)項目的多年監(jiān)測 住宅類似項目的營銷費用應控制總體銷售收入的0 8 1 左右 即按照本項目總體住宅銷售收入為3915811600萬元 推廣費用控制在 391581 16萬元 0 8 3132 6萬元其中宿舍1640萬 住宅1492 6萬 尊地歷來本著讓開發(fā)商利益最大化原則 發(fā)揮公司各項資源及創(chuàng)新營銷方式 以降低投入成本 達到最佳推廣效果 營銷費用住宅項目按0 8 估算分解 1 項目指標與目標界定 2 宏觀經(jīng)濟與市場背景 4 項目定位與物業(yè)增值建議 5 項目營銷與推廣策略 6 項目營銷管理與風險預估 3 競爭格局與項目解析 健全的管理制度貫穿整個銷售環(huán)節(jié) 管理制度 銷售經(jīng)理管理制度置業(yè)顧問的基本素質要求置業(yè)顧問的紀律制度置業(yè)顧問客戶接待制度置業(yè)顧問上崗培訓制度置業(yè)顧問考核制度銷售現(xiàn)場淘汰制度銷售現(xiàn)場 八不準 制度置業(yè)顧問入職 辭職 解聘規(guī)定橙色風暴系列二 現(xiàn)場扣分制度銷售現(xiàn)場例會管理制度銷售現(xiàn)場客戶資料錄入制度銷售現(xiàn)場工服管理規(guī)定 通過銷售流程的規(guī)范化 銷售團隊的專業(yè)化 組織架構的合理化 同時配合一定的激勵政策 以提高團隊的銷售能力 從而確保成交率 案場管理 接待流程 規(guī)范化的管理流程以及嚴格的執(zhí)行有利于銷售效率的提高 有利于對客戶資源的把握 最終將促進項目成交率的提高 完善全面的培訓度 培訓制度 開盤前1 商務禮儀2 銷售管理規(guī)定 銷售崗位職責3 房地產(chǎn)基礎知識4 項目建筑規(guī)劃 環(huán)境設計思想5 項目工程結構 設備配套技術指標6 項目房型分析7 項目營銷策劃報告8 項目概況9 市場調研10 沙盤講解演練11 模擬客戶接待12 培訓考核 培訓 日常培訓1 根據(jù)項目銷售需要對新老員工進行針對性培訓2 定期開展成功案例點評分析3 不定期對銷售人員進行隨機性的專業(yè)知識 服務意識的抽查 以提高銷售人員的各項素質5 政策性的培訓6 開展拓展活動 提高團隊凝聚力7 建立季度考評機制定期總結前期經(jīng)驗教訓 項目組內實行末位淘汰 案場管理 激勵政策 小組獎勵政策在每個季度末以小組為單位進行考核 對于業(yè)績突出的團隊給予獎勵提高團隊競爭力 個人獎勵政策在每個季度末以小組為單位進行考核 對于業(yè)績突出的個人給予獎勵提高個人的競爭意識 跳點政策在銷售過程中銷售員的提傭比例隨著銷售業(yè)績的提高不斷提升 以此來樹立置業(yè)顧問挑戰(zhàn)高目標的信心 滯銷戶型激勵政策針對滯銷房源制定獎勵機制 提高置業(yè)顧問推介積極性促進滯銷房源的銷售 確保房源供應的平衡 末位淘汰政策在每個季度末以小組為單位進行考核 對于業(yè)績排名最后的員工予以淘汰保證團隊的競爭力 銷售團隊可分成2 3個小組 小組之間相互競爭 相互提高 以形成良好的團隊氛圍 團隊組織 我們堅信 項目的營銷工作是建立在對目前市場特征客觀把握及發(fā)展規(guī)律預測基礎上 我們堅信 項目將成為最具市場影響力的樓盤之一 然而 當前受政策調控 市場觀望情緒仍然存在 市場變數(shù)較大 所以 我們必須審定每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的風險 對重大營銷隱患進行大膽預測與評估 制訂合理有效的應對策略及做好充分的應對方案 危機評估及應對策略 第一步 加強媒體迎難而上 加強各媒體組合投放 強化項目知名度及感召力 如 戶外廣告主題版面的提前更換等等 同時 審定項目營銷定位是否有偏差 第二步 推廣策略調整經(jīng)過推廣強化后 如果市場反映熱度仍不夠 我們必須對所制訂的推廣主題及策略重新研判 此時一切推廣工作立即暫停 修正推廣策略后 根據(jù)新方向制訂推廣計劃 同時 根據(jù)局勢情況 考慮增加事件營銷的舉辦頻率或改變活動指向 持續(xù)提升項目社會關注度及攢客 一 預熱期內 市場關注度弱 客戶不足 定價策略的調整經(jīng)過價格測算及開盤日成交情況分析后 如果多數(shù)誠意客戶覺得樓盤價格過高 那么 我們需要調整價格策略 重新價格厘定 為維護項目高品質形象 不削弱客戶對項目信心 我們只能隱性調整價格 如 額外折扣優(yōu)惠 附送全屋家私家電等以刺激市場 調整銷售策略如果銷售不理想 我們應該對銷售策略進行優(yōu)化調整 付款方式 增值刺激策略等方式 營銷活動的強化開展為進一步提升項目知名度與美譽度 同時增加現(xiàn)場客戶人氣 可以通過主題活動的開展來實現(xiàn) 即 原本在強銷期安排的活動營銷可以提前在開盤后開展 主題待定 二 開盤成交量低怎么辦 區(qū)域炒作 增加市場覆蓋面如果市場需求量小 市場競爭嚴峻 為了擴大客戶層面 我們有必要考慮加強區(qū)域競爭力 吸引非主力區(qū)域的客戶 開拓外地市場為進一步擴大客戶范圍 我們必須開拓福田 寶安等市場 大事件活動的強化開展根據(jù)局勢情況 考慮增加事件營銷的舉辦介入 借助社會大事件的社會轟動性 迅速提升項目知名度及美譽度 如 慈善活動 投資講座 商業(yè)比賽等 三 中后期銷售滯銷 公司簡介及業(yè)績資料 尊地中國地產(chǎn)機構成立于1998年目前共設九家分公司 合肥 山東 西安 東莞 惠州 長沙 香港 尊量