雙花園項目管理定位分析(doc 31頁).doc

目目 錄錄 一 區(qū)域市場分析一 區(qū)域市場分析 2 一 供應分析 2 二 需求分析 7 三 價格分析 8 四 結論 9 二 二 項目分析項目分析 10 一 項目優(yōu)勢分析 10 二 項目劣勢分析 11 三 存在的機會 13 四 面臨的威脅 13 三 三 銷售方案銷售方案 14 一 目前存在的問題 14 二 項目定位 15 三 客戶定位 15 四 價格方案 15 五 項目建議 16 六 銷售策略 16 七 現(xiàn)場包裝 20 四 宣傳推廣方案四 宣傳推廣方案 25 一 媒體選擇 25 二 活動行銷 28 五 公司優(yōu)勢五 公司優(yōu)勢 30 摘摘 要要 我們對雙花園項目周邊的市場進行了調查與分析 通過我們的分析 我 們認為目前市場建筑技術含量在提高 樓體立面 戶型及使用率均比較好 同時購買房產(chǎn)的客戶對戶型的選擇更加合理實用 客戶對價格方面的敏感程 度降低 取而代之的是對項目綜合方面的考慮 同時 我們也對本項目進行了認真的研究與分析 通過我們的分析 我 們認為本項目在地理位置 現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢 同時 在戶型設 計 使用率 立面 社區(qū)環(huán)境 價格體系等方面存在一定的問題 為了更好的完成項目的銷售任務 最大化保證發(fā)展商的利益 我們對項 目的營銷方案進行了分析和調整 提供了初步的銷售方案 現(xiàn)場包裝方案和 宣傳推廣方案 我公司具有多年的銷售經(jīng)驗和科學的管理體系 我們在客戶資源 網(wǎng)絡 資源等方面均有很好的優(yōu)勢 我們本著為發(fā)展商負責 對項目負責的態(tài)度開 展我們的工作 真誠希望能攜手合作 一 區(qū)域市場分析一 區(qū)域市場分析 雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角 根據(jù)我們對市場的了解本次市場 調查所設定的調查范圍東起西大望路 西至廣渠門 南達勁松路 北抵鐵路 共對此區(qū)域的 11 個住宅項目進行了調查 本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間 緊臨繁華的國貿商圈 周邊物業(yè)銷售業(yè)績良好 隨著 CBD 商圈的發(fā)展 泛 CBD 地區(qū)的住宅市場的供應速度在 2002 年急劇增加 一 供應分析 一 供應分析 1 1 總供應量分析 總供應量分析 該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類項目為主導 高檔項目的市場供應 很少 但近期隨著四環(huán)路的開通 CBD 商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴 展 區(qū)域商品房的供應量迅速增大 自 1998 年來該區(qū)域內的商品房總供應量達到 194 8 萬平方米左右 已售項 目有廣馨居 怡馨園 九龍花園 東環(huán) 18 勁松嘉園 2001 年以前每年的市場 供應量不超過 10 萬平米 2002 年的市場供應量約為 50 萬平米 其中規(guī)模較 大的樓盤華騰園一期推出 18 萬平米左右 縱觀 1998 年以來該區(qū)域的供應狀 況 今年本區(qū)域的商品房進入供應高峰期 短時間內將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài) 市場已銷項目表市場已銷項目表 住宅名稱總建筑面積 萬平米 怡馨園10 廣馨居 1 8 勁松嘉園5 九龍花園80 東環(huán) 1812 合計 108 8 市場在銷項目表市場在銷項目表 住宅名稱總建筑面積 萬平米 世紀陽光10 鑫兆豪園10 新青年公寓10 世橋國貿公寓6 樂瀾寶邸10 華騰園40 合計 86 2 2 物業(yè)類型分析 物業(yè)類型分析 目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓 其它均為普通住宅 整體來 看是以 5000 6000 元 平米的中檔住宅居多 超過 7000 元 平米的高檔項目并 不是很多 因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主 物業(yè)類型表物業(yè)類型表 住宅名稱物業(yè)類型 世紀陽光普通住宅 怡馨園普通住宅 廣馨居普通住宅 鑫兆豪園普通住宅 新青年公寓普通住宅 勁松嘉園普通住宅 世橋國貿公寓普通住宅 九龍花園普通住宅 東環(huán) 18普通住宅 樂瀾寶邸外銷公寓 華騰園普通住宅 3 3 物業(yè)品質分析 物業(yè)品質分析 客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質 開發(fā)商對于物業(yè)的定位越來越 細分和明確 開發(fā)商無論在項目的運作還是在產(chǎn)品的設計上都比以往有所提 高 具體體現(xiàn)在以下幾個方面 目標客戶的細分 開發(fā)商品牌意識加強 注重環(huán)境規(guī)劃設計 注重細節(jié)設計 從各個方面體現(xiàn) 以人為本 隨去年以來御景園 樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世 將這一地區(qū)的物業(yè)品 質和價位全面抬升 由于同類地區(qū)樓盤價位 檔次相差懸殊 因此 同樣是 商品房 但不同樓盤未來社區(qū)業(yè)主的層次 以及管理卻可能相差很大 本區(qū) 域內近幾年來物業(yè)的品質正在逐步提升 正在運作的項目中樂瀾寶邸 世橋 國貿公寓 世紀陽光公寓的品質都較早期推出的項目有很大的提升 4 4 樓體分析 樓體分析 1 建筑形式 居住類物業(yè)項目為市場主流 產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合 板式 小高層的項目只有東環(huán)十八古柏家居 2 環(huán)境規(guī)劃 小區(qū)內部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高 綠化率低 3 小區(qū)規(guī)模 除九龍花園外大多數(shù)項目規(guī)模小 建筑單體數(shù)量少 4 市場表現(xiàn) 項目銷售過程中 戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出 物業(yè)樓型統(tǒng)計表物業(yè)樓型統(tǒng)計表 住宅名稱建筑形式結構形式建筑單體數(shù)量層數(shù) 世紀陽光塔樓 板樓剪力墻3 棟塔樓15 層 22 層 怡馨園塔樓剪力墻3 棟塔樓25 層 廣馨居塔樓 多層剪力墻1 棟塔樓 1 棟多層 新青年公寓塔樓框架結構2 棟塔樓未定 勁松嘉園塔樓 多層框剪結構1 棟塔樓 1 棟多層 A 座 24 層 B 座 14 層 世橋國貿公寓塔樓 板樓2 棟塔樓 2 棟板樓 22 層 12 層 九龍花園塔樓 板樓鋼混現(xiàn)澆9 棟塔樓 3 棟板樓 多種層數(shù) 東環(huán) 18板式小高層剪力墻3 棟塔樓11 層 15 層 樂瀾寶邸塔樓 板樓剪力墻5 棟塔樓 17 層 28 層 25 層 16 層 華騰園塔樓鋼混結構7 棟塔樓28 層 25 層 5 5 裝修情況分析 裝修情況分析 物業(yè)品質的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況 物業(yè)的內外裝修情況是評價項 目品質的一項非常重要的指標 1 本區(qū)域內商品房的外部裝修在逐年提高 現(xiàn)在除了 2 個情況未定項目外 只有最近兩年推出的 3 個項目外部裝修 采用面磚 其他項目均采用外墻涂料作為外部裝修材料 具體裝修情況如下 表 物業(yè)外部裝修情況表 住宅名稱外墻裝修 怡馨園涂料 廣馨居涂料 華騰園防水涂料 世紀陽光高級涂料 九龍花園高級涂料 樂瀾寶邸深色仿石噴涂 高級淺灰色涂料 勁松嘉園面磚 東環(huán) 18瓷磚 世橋國貿公寓無釉瓷磚 鑫兆豪園未定 新青年公寓未定 2 本區(qū)域內進行內部裝修的項目僅有 3 個項目 多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修 而且大部分精裝修項目為近兩年推出項目 從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內物業(yè)品質在逐步提高 毛坯及粗裝修項目表 住宅名稱地面內墻窗廚房衛(wèi)生間 世紀陽光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯 怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修 廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯 勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯 九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修 華騰園水泥地面預留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修 精裝修項目表 住宅名稱地面內墻門窗廚房衛(wèi)生間 世橋國貿公 寓 實木復合 木地板 涂料或壁 紙 優(yōu)質木門 鋁合金窗 中 空玻璃 精裝修精裝修 東環(huán) 18實木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修 樂瀾寶邸 復合木地 板 四白落地普通門 噴涂鋁合金窗 雙層鍍膜玻璃 精裝修精裝修 6 6 推出時間分析 推出時間分析 由下表可見 1998 2000 每年入住項目都為一個 2001 年為兩個 2002 年猛增為四個項目 因此 2002 年該地區(qū)住宅市場竟爭激烈 項目運作時間表 住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時間 怡馨園 1997 41998 41998 11 勁松嘉園 1998 21999 32001 10 廣馨居 199919992000 4 樂瀾寶邸 2000 82000 112001 12 九龍花園 19981998 92001 6 東環(huán) 18 2001 12001 32002 6 世紀陽光 2000 112002 42002 8 華騰園 2000 12000 12002 9 世橋國貿公寓 20022002 42003 二 需求分析 二 需求分析 1 1 近兩年來隨著 近兩年來隨著 CBDCBD 區(qū)域的成熟 周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯區(qū)域的成熟 周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯 特別是兩廣大街進行改造后 尤為突出 去年很多項目都有很好的市場 表現(xiàn) 多數(shù)項目都已經(jīng)售完 我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計算了一下 市 場的吸納率為 36 萬平方米 年 2 2 本區(qū)域內多數(shù)項目是以居住為主 部分項目已經(jīng)逐步形成商住氛圍 本區(qū)域內多數(shù)項目是以居住為主 部分項目已經(jīng)逐步形成商住氛圍 其中廣馨居 怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶 九 龍花園有部分辦公的客戶 而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運做 很多因素 還未確定 由于近兩年兩廣大街的改造的加快 此地區(qū)客戶主要是以地緣性 為主 現(xiàn)有客戶主要為附近居民 3 3 需求主要特點 需求主要特點 1 客戶的構成比較復雜 白領 附近居民和拆遷戶均存在 2 地緣性較強 大多數(shù)是在附近居住和工作的人群 3 本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素 4 近年來隨著 CBD 的發(fā)展 吸納量逐年增加 5 主要以居住為主 存在投資客戶 但是占的比例比較小 6 小戶型更容易被市場所接受 三 價格分析 三 價格分析 1 本區(qū)域內在售項目不是很多 但是供應量卻較往年大 價格在 7000 元左 右 但是這些項目的品質較高 而且設計新穎 精裝修項目占的比重要大一 些 而且多數(shù)項目位置比較好 具體指標如下圖 在售項目價格表 物業(yè)名稱均價裝修情況項目開盤時間 華騰園 5800 毛坯房2000 年 1 月 樂瀾寶邸 7500 塔 7800 板 毛坯房2000 年 11 月 世橋國貿公寓 7800 粗裝修2001 年 12 月 世紀陽光公寓 7500 粗裝修2002 年 4 月 2 本區(qū)域內已售完項目怡馨園 廣馨居 東環(huán) 18 勁松嘉園和九龍花園五個 項目 這些項目多為毛坯房或粗裝修 本區(qū)域內項目在不斷的漲價 而且一些價格雖然比較高但是卻有著很好 的市場表現(xiàn) 新推出的項目尤為突出 東環(huán) 18 在 2001 年 3 月開盤 在運作 短短的 1 年內已經(jīng)全部售完 這樣的項目雖然價格比較高 但是良好的性價 比得到市場的完全吸納 已售完項目價格表 物業(yè)名稱當時售價裝修情況項目運作時間入住時間 怡馨園5900粗裝修1998 年1998 年 11 月 廣馨居5770毛坯房1999 年2000 年 4 月 勁松嘉園6800毛坯房1999 年 3 月2001 年 10 月 九龍家園5700精裝修1998 年 9 月2001 年 6 月 東環(huán) 188300精裝修2001 年 3 月2002 年 6 月 四 結論 四 結論 1 現(xiàn)階段在售項目產(chǎn)品品質普遍較好 2 現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應量不大 3 買方市場日漸成熟并趨于理性 4 性能價格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素 5 對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認同是區(qū)域客群共同持有的重要特征 二 項目分析二 項目分析 我們對本項目進行了調查 研究和分析 通過我們的分析 我們認為本 項目具有一定的優(yōu)勢 同時存在一些不足 本項目現(xiàn)在推出可以借助一些優(yōu) 勢 同時存在一定的威脅 以下我們對此加以分析 一 項目優(yōu)勢分析 一 項目優(yōu)勢分析 本項目存在以下的優(yōu)勢 1 地理位置優(yōu)勢 地理位置優(yōu)勢 本項目位于北京市廣渠門橋東北部 本地域的歷史記載最早起源于春秋 戰(zhàn)國時期召公封燕 召公成為第一代燕侯 從此確立起古國風都的地位 本 地域歷史悠久 人杰地靈 是北京古代文明繁榮昌盛的見證 如今北京商務中心區(qū) CBD 的規(guī)劃范圍 西起東大橋路 東至西大望 路 南起通惠河 北至朝陽路 總占地約 4 平方公里 北京商務中心區(qū)效果圖 這一地區(qū)的國貿 京廣 嘉里 漢威 航華科貿等眾多寫字樓內匯集了 摩托羅拉 惠普 福特 三星 巴黎銀行 瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司 和金融機構 目前世界 500 強企業(yè)進駐北京的有 160 余家 其中入駐 CBD 及 周邊地區(qū)的達 120 多家 僅國貿中心就有 76 家 藍島 貴友 賽特等著名商 廈和陽光 100 現(xiàn)代城等高檔公寓 以及眾多的文化 娛樂設施 促進了社區(qū) 生活的多樣化 提高了工作和生活品質 已成為外國在京人士最為集中的地 區(qū) 本項目近鄰 CBD 南緣 位于東二環(huán)路旁 北距建國門外大街 500 米 西 至建國門 東到國貿 項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢 2 價格優(yōu)勢 價格優(yōu)勢 本項目的價格在進行適當調整后 相對于周邊的項目在性能和價格比方 面具有優(yōu)勢 3 開發(fā)商具有比較強的背景 實力優(yōu)勢 開發(fā)商具有比較強的背景 實力優(yōu)勢 4 工期完成 現(xiàn)房入住的優(yōu)勢 工期完成 現(xiàn)房入住的優(yōu)勢 5 相對于通惠河的水景優(yōu)勢 相對于通惠河的水景優(yōu)勢 二 項目劣勢分析 二 項目劣勢分析 本項目存在以下的不足 1 R5 7 R5 7 樓外立面 戶型等方面存在不足樓外立面 戶型等方面存在不足 本項目由于立項較早 設計存在一定的問題 現(xiàn)敘述如下 大部分戶型東西向 南向戶型少 D 型客廳入口無直接采光 D 型客廳不方正 不好布置 A 型客廳入口無直接采光 A 型客廳不方正 不好布置 裝修標準低 窗為鋼窗 使用率低 外立面陳舊 價格高 2 2 016 016 樓戶型等方面存在不足樓戶型等方面存在不足 戶型非南北向 廚房為三角型 影響使用 D 戶型采光差 原有的戶型資料制作差 使客戶感覺廚房 陽臺面積過大 3 環(huán)境較差 環(huán)境較差 本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中 環(huán)境臟亂 主要體現(xiàn)在以下幾點 有拆遷空地 使客戶感覺建設工期長 入住后會受影響 人員素質不高 缺乏中高檔餐飲 4 車位少 車位少 5 總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn) 總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn) 6 南面尚為北京重型機械廠 居住環(huán)境不成熟 南面尚為北京重型機械廠 居住環(huán)境不成熟 7 項目距離主路較遠 項目距離主路較遠 8 沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象 沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象 9 項目北側近鄰鐵路 影響小區(qū)尤其是北側居民的居住 項目北側近鄰鐵路 影響小區(qū)尤其是北側居民的居住 三 存在的機會 三 存在的機會 本項目近期推出會面臨以下的機會 CBD 園區(qū)開始大規(guī)模建設 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā) 土地已經(jīng)升值 四四 面臨的威脅面臨的威脅 本項目會面臨如下的威脅 區(qū)域市場的潛在供應量 三 銷售方案三 銷售方案 通過我們對本項目優(yōu)劣勢的研究和對周邊市場的調查 我們認為本項目 的銷售需要通過精心的策劃 良好的宣傳推廣 才可以收到預期的效果 達 到發(fā)展商期望的利益回報 一 目前存在的問題 一 目前存在的問題 我們認為目前本項目存在以下兩個矛盾 項目的營銷和推廣需要解決由 此而帶來的一些問題 1 高標準的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾 本項目 016 樓的定位比較高 外立面采用三段式設計 風格現(xiàn)代簡約 顏色使用桔紅色和白色搭配 醒目而明快 白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高 檔典雅 外飄窗的設計不但使外里面更加豐富 也增大了室內空間的使用率 內部裝修均采用了檔次較高的設施和配置 如 TOTO 潔具 富士電梯 森德 散熱器等 樓宇對講設備等 而本住宅區(qū)由于歷史的原因 目前更符合一個普通的住宅區(qū)域的標準 現(xiàn)有的多層住宅均為較早的設計 外立面普通 裝修各異 有些家庭使用了 鐵柵欄 小區(qū)內部道路尚未成型 綠化少 缺乏園藝小品等 小區(qū)內部尚沒 有充足的車位 如果 016 樓以高檔次項目面市 需要解決高檔次樓宇和普通居住環(huán)境之 間的矛盾 2 新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R5 7 樓和 016 樓的三棟樓 R5 7 樓建設較早 設計標準 戶型 裝修等均使用老的標準 016 樓建設較新 在外立面設計 戶型設計 和裝修等方面更符合目前的要求 這兩個部分本次同時推出 在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調和統(tǒng)一 解 決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題 互相促進 以達到同時銷售的目的 二 項目定位 二 項目定位 通過我們對項目的研究 及對周邊市場的分析 我們認為本項目可以定 位為位于東二環(huán) 東三環(huán)和長安街圍合中心 近鄰位于東二環(huán) 東三環(huán)和長安街圍合中心 近鄰 CBD 商務區(qū) 物超所值的商務區(qū) 物超所值的 生活社區(qū)生活社區(qū) 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地理位置 同時也屏蔽 了本項目由于遠離主路 環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響 三 客戶定位 三 客戶定位 本項目的客戶定位如下 講究實惠 不盲目追求品位和概念 理性的考 慮投資與購置產(chǎn)業(yè) 購置產(chǎn)業(yè)的衡量標準以物有所值 物超所值為依據(jù) 購 買面積不會太小 也不會太大 而是以適合居住為主 人群的職業(yè)多種多樣 工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊 虛榮心不強 這類人群一般經(jīng)歷豐富 見識 寬廣 雖有實力 卻不會外露炫耀 同時本項目目標客戶對于項目區(qū)域具有 很強的認可心理 人群年齡在 35 歲以上 在家庭和社會中均承擔重要責任 四 價格方案 四 價格方案 我們認為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現(xiàn)象 新樓的外立面現(xiàn)代簡潔 居室設計合理 使用率高 而價格比舊樓低 客戶的選擇意向會向新樓傾斜 為了避免新樓銷售快 舊樓滯銷的局面出現(xiàn) 保證發(fā)展商利益最大化 我們認為必須在銷售中進行銷售控制 另外 為了使客戶能夠對舊樓選擇更有傾向性 可以對現(xiàn)有的價格體系 進行一定的調整 調整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比 同時避免新樓和老樓的 價格競爭 使新樓和老樓同時體現(xiàn)物有所值 物超所值的特點 以體現(xiàn)本項 目的均好性 均好性對于一個項目整體的銷售至關重要 良好的均好性可以使項目均 衡發(fā)展 同步銷售 在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化 實現(xiàn)發(fā) 展商的最大效益 我們承諾項目的總銷售額保持不變 發(fā)展商的既得利益不受損 五 項目建議 五 項目建議 通過對項目的分析 我們給項目做了初步的建議 建議不要連通新樓和老樓 對新樓和老樓分別進行物業(yè)管理 以提升新樓 的物業(yè)檔次 六 銷售策略 六 銷售策略 1 1 推廣主題 推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展 距離東二環(huán) 東三環(huán)和長安街的距離均不超過 1 公里 全新入市 現(xiàn)房開盤 發(fā)展商實力與信心的強勢體現(xiàn) 戶型面積合理 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接 生動 可以體現(xiàn)本項目在性能價格比 現(xiàn)房入住 物有所值 物超所值的特點和優(yōu)勢 用樸實無華的語言打動客戶的心 畫面 清新簡潔 2 2 案名建議 案名建議 建議更改目前的案名 把 小區(qū) 兩個字去掉 雙花園 3 3 階段營銷重點 階段營銷重點 1 售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作 主要營銷工作內容如下 盡可能多地了解客戶的需求 擴散與項目有關的積極信息 所采取的主要方式如下 市場調研 向身邊的潛在客戶傳播項目信息 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通 進而做到為客戶 量體裁衣 對于本項目 來說 比較好的傳播渠道為 我公司客戶俱樂里的客戶資源 經(jīng)紀部員工身 邊的客戶群及我公司長期合作單位 京城俱樂部 外企購房俱樂部 等 單位 2 售中階段 這一階段是營銷過程的主體 同時必須對以下方面加以重視 加強對銷售的有效反饋信息的分析 對每一階段的營銷策略進行檢討修正 以此達到發(fā)展商預期的銷售目標 獲取項目的最大利潤 并降低項目的 運營風險 3 售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作 同時要考慮以下方面 針對每個成交的客戶 把售后服務提前到客戶簽約的時候 換句話說就是 幾乎在重視銷售工作的同時 重視客戶服務工作 通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑 有效地傳達有益于發(fā)展 商 項目和品牌的正面訊息 從而確保競爭優(yōu)勢 4 4 銷售周期銷售周期 1 入市時機 在營銷方案制定完成的基礎上 盡早入市 我公司建議 4 月份開始前期 操作 5 月份初正式開盤 2 入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期 項目還沒有明確的形象及知名度 總價較低的戶型為首 推出 推出的總量控制在一期總量的 20 左右 如果銷售勢頭良好也可增加 供應量 具體的計劃另行確定 3 銷售周期及銷售目標 本項目銷售周期從 5 月份正式開盤開始 到 2002 年底共 8 個月時間 在銷售周期內完成 1 5 萬平方米的銷售面積 5 5 銷售渠道與手段 銷售渠道與手段 在項目面市的初期 需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳 因 此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些 在項目形象有了一定的基礎以后 除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外 本項目的銷售還應盡量尋找更合適的 窄告 途徑 一方面可以更加準確地 讓目標客戶得到相關信息 另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費 降低銷 售成本 開源節(jié)流 使項目利益最大化 我們建議如下 1 主流媒體上進行廣告與新聞宣傳 可以選擇報紙 電臺等媒體進行宣傳 2 有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們 現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員 因此 努力做好售后服務工作 將會起到非常好的示范作用 如舉辦客戶聯(lián)誼會 給客戶贈送生日禮品等方式 3 有效選擇 窄告 渠道 盡可能地了解目標客戶的生活方式 仔細調研多種媒體 比如在目標客 戶經(jīng)常出入的場所舉辦項目公關推廣活動 在一些定向投遞的雜志上做廣告 4 舉辦各種活動進行銷售宣傳 可以選擇的活動有房地產(chǎn)展示會和客戶聯(lián)歡酒會等 也可以到一些目標 客戶相對集中的寫字樓舉辦項目介紹專題活動 組織有意向的客戶參與討論 5 網(wǎng)絡銷售 隨著信息時代的到來 網(wǎng)絡成了一種新時尚衡量標準 既然認為本項目 是有一定超前意識的時尚好房子 運用最先進的手段是必須與必然的 建立 網(wǎng)絡銷售大致有以下幾個作用 體現(xiàn)項目的時代氣息 可以讓一些先進的人士 從網(wǎng)上了解本項目 嘗試網(wǎng)上售房的方式 6 6 促銷策略促銷策略 1 項目的營銷主張 為了更好的做好營銷工作 必須讓項目有一個新鮮而有力的主張 以使 項目的推廣銷售更連貫 更有影響力 2 項目包裝必須到位先行 為了確保項目的形象 給客戶以足夠的信心 項目的包裝如何非常重要 同時有關項目包裝的所有細節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調 充分體現(xiàn)本項目的檔次與品味 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合 注意工地現(xiàn)場的包裝等 樣板間的裝 修建材選擇 家具擺設等 給目標客戶以 一見鐘情 的感覺 從而有力促 進銷售 3 其它對目標客戶的吸引 由前面所分析本項目目標客戶的特質 我們認為 如果本項目的首付款 能降得較低 會對他們有很大的吸引力 我們建議拿出少量房型在開盤時以零首付吸引客戶 同時 對于其它客 戶提供八 九成按揭 以較少的首付吸引客戶 4 項目宣傳方式的選擇 項目推廣初期 以大眾媒體為主 如報紙 電視 廣播等 同時配合一 些軟性新聞炒做 以灌輸方式 快速提高項目知名度 中期要適時加入各種活動 通過互動溝通的方式 把潛在客戶從被動選 擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃訁⑴c活動 后期通過多種渠道利用現(xiàn)實客戶的現(xiàn)身說法 感染市場 5 物業(yè)管理公司的選擇 為了鮮明有別于周邊面向拆遷戶的其它物業(yè) 一個好的物業(yè)管理形象是 必須的 這是給予購房者信心的保證 七 現(xiàn)場包裝 七 現(xiàn)場包裝 1 1 售樓處售樓處 本項目開盤時 應建好售樓處 售樓處設置在三環(huán)路邊 對于售樓處內的布置有如下建議 1 售樓處前臺 接待臺應靠近售樓處的入口 沿墻擺設 并不宜正對大門 接待臺的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長條形或弧線形 色彩鮮明 與整個 售樓處的色彩要協(xié)調 接待臺的材質不必很高檔 采用具有一定硬度 不易變形的板材即可 接待臺正面的顏色應與項目的 LOGO 相符 2 售樓處背板形象墻 可以用木材 石材 金屬鑲嵌而成 上面應有項目 LOGO 和名稱 3 文件資料 售樓處應選擇適當?shù)奈恢脭[放有關項目的法律文件和相關資料如 五證 售樓書 質量保證書 房屋使用說明書 物業(yè)管理公約 客戶通訊錄 小區(qū) 生活指南等 4 看板 內容包括開發(fā)商的簡介 物業(yè)管理公司簡介 項目總平面圖 立面圖 戶型圖 以往開發(fā)項目圖片 新聞媒介的報道等等 5 銷控板 除了傳統(tǒng)的銷控板以外 還可以采取計算機的銷控方式 通過這種方式 客戶將更加全面了解銷售進度等 同時也顯示項目的整體專業(yè)化水平與時尚 特征 6 沙盤模型 需要做一個能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設的沙盤模型 特別注意景觀 設計 模擬真實的景觀效果 讓客戶感覺到社區(qū)將來的發(fā)展和規(guī)劃 7 銷售 保安 保潔員服裝 項目銷售人員的服裝應該簡潔雅致有檔次 使培訓到位的業(yè)務人員有專 業(yè)化水準 建議銷售先生穿深蘭色西服 銷售小姐穿與項目 LOGO 顏色相協(xié) 調的職業(yè)套裝 保安人員的服裝應該體現(xiàn)認真 活動自如 親切 保潔員的 服裝應該顯得干凈整潔 所有以上人員均配胸牌 8 其它辦公用品 其他辦公用品如水杯 筆 煙灰缸 雨傘 安全帽 手電 教鞭 激光 筆等也都應準備齊全以方便業(yè)務拓展和客戶使用 9 氣氛 售樓處在局部要體現(xiàn)休閑 舒適 使客戶感覺賓至如歸 同時 避免浮 華造作 可以播放背景音樂 10 交通 在售樓處和項目之間設立電瓶車交通 以運送客戶到現(xiàn)場和樣板間看房 2 2 樣板間樣板間 高品質項目的樣板間應將交房時沒有的裝修及設備配置齊全 要體現(xiàn)項 目的品味 如買房時配備的裝修 家具用顯眼的標記標明 包括家庭生活一 切必備的家具 電器 餐具 服裝 燈飾 各種裝飾物 小擺設 書本 綠 色植物等 在樣板間內播放一些柔和舒緩的音樂 樣板間的布置要溫馨 充滿生活氣息 引起客戶的購買欲望 發(fā)揮其心 理暗示的作用 1 本項目樣板間的布置總體上體現(xiàn)一種現(xiàn)代 簡潔 實用 并不離時尚氛 圍 2 對于戶型中不好用的區(qū)域 盡量通過家具的擺放 裝飾物 色彩的運用 搭配 光線的角度來進行彌補 3 在每種戶型的入口處用標牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi) 建筑面積 使用面 積等 4 有關樣板間裝修 裝飾的一些示例 廚房設備 在洗菜池配備粉碎機 這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的 解決 另外在水龍頭上安裝家庭純水機 這樣就可以使自來水變成純凈水 歐美發(fā)達國家的廚房都有這些設備 衛(wèi)生間 最好采用整體浴室進行裝飾 門 簡潔的木門 燈光 除了照明燈外 在墻的底部裝上自動感應燈 夜里當有人經(jīng)過時它 會自動開啟 讓主人能看清前方地面情況 玄關 利用玄關體現(xiàn)項目的藝術性 必要的生活用品 為了塑造樣板間的生活氣氛 除了電器 家具外還要適當?shù)脑黾有┚?的生活用品如 餐桌上的精美餐具 音響旁邊的精裝書籍型 CD 架 造型別 致電話 精美的外國時裝雜志 兒童玩具等等 房間邊角的藝術處理 不管多么經(jīng)典的戶型設計都會有邊角存在 為了弱化這些地方可以進行 一些藝術的處理如 立式噴霧盆景 形象藝術雕塑 懸掛式木制年歷等等 3 3 工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝 1 工地現(xiàn)場圍墻 工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體 故應在此下大力 氣 使之色彩鮮亮且極具項目的特色 2 工地現(xiàn)場廣告牌 除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外 還要采用整副電腦噴繪的制作工藝 這樣才能達到吸引客戶 展示形象的目的 3 現(xiàn)場懸掛物 在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物 色彩要鮮艷 對比要強烈 這樣才能刺激人們的視覺 烘托現(xiàn)場氣氛 種類有 氣球 彩旗等等 4 4 小區(qū)導示系統(tǒng) 小區(qū)導示系統(tǒng) 1 小區(qū)入口到項目設置引導標志 由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差 所以在東三環(huán)入口至本項目樣板間的沿 路要設明顯的標志牌 可以選擇路旗或燈桿旗 一定要注意該標志牌與項目 形象相符 2 區(qū)內設施 在小區(qū)內成為現(xiàn)房后 區(qū)內的每一件設施 包括垃圾箱等 也均應與項 目形象相符 3 公共告示牌 小區(qū)內的公共告示牌應具有一定特色 要設定一種形象 盡量區(qū)別于其 它項目 5 5 現(xiàn)場綠化及小品等 現(xiàn)場綠化及小品等 1 綠化 在北方地區(qū)綠化應特別考慮植物品種的選用 以保證一年四季景色怡人 同時 以進行綠化設計時應特別考慮人性化的安排 盡量避免 純觀賞 的 情況 考慮小區(qū)內人們的活動路線 盡量使綠化與人們生活貼近 2 雕塑小品 在建造小品的時候 既要考慮美觀還要考慮有一定的實際娛樂功能 要 有一定的趣味性 四 宣傳推廣方案四 宣傳推廣方案 一 媒體選擇 一 媒體選擇 1 1 報紙 報紙 1 利弊分析 A 優(yōu)點 具有讀者面寬 內容量大 易于查閱及反復閱讀等特點 可以取得較大 的宣傳效果 B 缺點 費用較高 且由于各項目廣告 扎堆 將造成有可能被淹沒在大量廣告 中 2 選擇思路 對于本項目而言 報紙廣告的作用應該是樹立形象 告之的作用為主 因此應適當考慮 3 選擇建議 由以上分析及本項目特點得出 本項目的廣告應以本項目客戶群經(jīng)常閱 讀的北京青年報 北京晚報為主 我們對于這幾種報紙的特點分析如下 北京青年報 其房地產(chǎn)廣告量非常大 備受房地產(chǎn)界青睞 其硬廣告之外的其它內容 也逐漸具有了一定的權威性 可作軟性新聞報道 故建議將該報作為本項目 宣傳中的主選 北京晚報 近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進步 客戶已漸漸從心理接受其作為房地 產(chǎn)的專業(yè)媒體 由于其客戶群非常大 所以其影響力不容忽視 精品購物指南 精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體 目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很 大的影響 4 宣傳力度和方案建議 在報紙上的廣告宣傳力度要結合項目的進展情況考慮 在開盤的時候要 大力度投入 一方面樹立項目形象 另一方面積累客戶 在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅 廣告要做到圖文并茂 選擇有吸引 力和沖擊力的圖片 配合有說服力的廣告語 供參考的廣告語如下 CBD 商圈的住宅依托 有實力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的效果 如果效果好 可以繼續(xù)投入 如果 效果不好 要謹慎投入 并分析原因 進行改善 要避免過于保守或盲目投 入 2 2 戶外廣告戶外廣告 1 原則 戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一 考慮到費用較高 其出發(fā)點 應作到少而精 且盡量與工地現(xiàn)場相結合 2 設置地點 可以設立在目前小區(qū)入口上方 3 3 廣播廣播 1 力度 廣播的力度可以適當加強 主要是針對經(jīng)常坐出租車或有車一族的聽眾 他們也是我們的基本客戶群的特征之一 2 欄目的選擇 欄目可選擇交通臺 音樂臺 這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié)目 涵 蓋面比較廣 3 初步建議 可以采用特約節(jié)目的形式 分析目標客戶群的興趣和愛好 以他們或她 們常聽的節(jié)目為基準 宣傳我們的優(yōu)勢和理念 4 4 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 1 為本項目單獨設立網(wǎng)站 網(wǎng)站的設計要符合項目的定位 頁面制作力圖美觀 方便實用 具有發(fā) 展商介紹 社區(qū)介紹 戶型介紹 裝修標準 物業(yè)管理 工程進度報告等功 能 方便客戶上網(wǎng)查閱 需要通過和客戶進行互動形式溝通 如建立相關的論壇等方式 通過客 戶的語言向目標客戶群宣傳推廣 2 宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項目的網(wǎng)址 以備客戶隨時查閱 可以將本項目網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng) 新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng) 天朗房網(wǎng)等 知名站點建立熱門鏈接 達到擴大網(wǎng)站和項目知名度的效果 5 5 軟性新聞 軟性新聞 1 原則 軟性新聞對項目前期宣傳 烘托銷售氣氛起著很重要的作用 在項目推 廣前期就應該不斷地尋找話題進行連續(xù)報道 讓項目的賣點在目標客戶心中 不斷加深 促使他們關注本項目 這樣在正式開盤時可以形成熱銷的局面 對本項目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展 現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對客戶的利益保護 國有大型企業(yè)的實力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn) 建材集團在房地產(chǎn)建設中采用貨真價實的建筑材料 2 媒體的選擇 選擇北京青年報 精品購物指南等報紙 6 6 單派發(fā) 單派發(fā) 通過 DM 的派發(fā) 業(yè)務員派發(fā)與夾報相結合 對項目進