微博營(yíng)銷——以星巴克為例.doc

微博營(yíng)銷以星巴克為例 樂山師范學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷班 微博營(yíng)銷以星巴克為例微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中有五方面的理解：官方微博(12張)1、關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向兩種；2、簡(jiǎn)短內(nèi)容：通常為140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）；3、實(shí)時(shí)信息：最新實(shí)時(shí)信息；4、廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；5、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。微博營(yíng)銷的背景：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入微博時(shí)代！新浪與騰訊微博網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，每天日登陸數(shù)超過了4000萬。同時(shí)，微博用戶群又是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對(duì)新鮮事物最敏感的人群，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博營(yíng)銷的含義：是指一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其方式是通過微博的發(fā)布與討論，營(yíng)銷產(chǎn)品或者服務(wù)，營(yíng)銷對(duì)象：微博的粉絲，為擴(kuò)大營(yíng)銷的效果，一般會(huì)通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)，大V可能擁有幾十萬甚至一千萬的粉絲。每一個(gè)人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷的特點(diǎn)a、立體化：微博可以借助多種多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。b、高速度：微博最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。c、便捷性：微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。d、廣泛性：通過粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播同時(shí)名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)放大。e、效率高：針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的FAQ(FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經(jīng)常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答”)提高效率，并且能很快速幫助客服建立互相了解的一個(gè)通道。微博營(yíng)銷目的（效果）a、有效實(shí)現(xiàn)品牌建立和傳播。 b、樹立行業(yè)影響力和號(hào)召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價(jià)值觀 。c、產(chǎn)品曝光和市場(chǎng)推廣。 d、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營(yíng)銷效果。e、企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，確保危機(jī)公關(guān)。 f、自媒體宣傳，產(chǎn)品廣告營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。微博營(yíng)銷的模式:模式一：品牌及產(chǎn)品曝光； 模式二：互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)； 模式三：微柜臺(tái)，電子商務(wù)及售后管理； 模式四：在線客戶服務(wù)； 模式五：CRM 顧客/用戶關(guān)系管理； 模式六：硬廣形式； 模式七：搜索引擎優(yōu)化； 模式八：植入式營(yíng)銷； 模式九：輿情監(jiān)測(cè)； 模式十：危機(jī)公關(guān)。微博營(yíng)銷案例分析星巴克作為當(dāng)今休閑餐飲的主打品牌，星巴克一直是人們?cè)诓惋嫎I(yè)中備受關(guān)注的對(duì)象。星巴克在順應(yīng)潮流的同時(shí)，也把微博營(yíng)銷作為自己的運(yùn)營(yíng)策略之一。星巴克的微博營(yíng)銷策越：1、 品牌及產(chǎn)品的曝光。星巴克的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而微博洽洽為其提供了這樣一個(gè)信息交流，群眾互動(dòng)的平臺(tái)。并通過微博建立微民關(guān)系，利用微博來發(fā)布新產(chǎn)品的信息，從而為品牌服務(wù)。通過微博發(fā)布新產(chǎn)品的信息，使微民了解星巴克不只僅限于咖啡本身，從而對(duì)星巴克有更深入的文化了解。這樣對(duì)于提升品牌效果，鎖定消費(fèi)人群，傳播星巴克的文化理念和經(jīng)營(yíng)理念都起到強(qiáng)有力的作用。2、 廣告“0”成本。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來沖擊同星巴克告訴擴(kuò)張一樣。在各種產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司利用微博把世界上一種最古老的的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。（通過一條不超過140的簡(jiǎn)短文字介紹配置一幅圖片或者一個(gè)視頻，使自己的品牌深入人心）。3、 互動(dòng)微博營(yíng)銷。在微博上人情味，趣味性，利益性，個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們可以看到博主是一個(gè)非常有創(chuàng)意的咖啡人，博文都是與咖啡生活相關(guān)圖文形式溫情慰問。和微民互動(dòng)，例如咖啡有七種香味，你能說出幾種？微博充當(dāng)了星巴克在市場(chǎng)中的溫度表，及時(shí)反映顧客對(duì)星巴克的冷熱變化，同時(shí)星巴克可以在互動(dòng)中與用戶實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，并達(dá)到“微博傳，大營(yíng)銷”的目的。4、 提高辦事效率。微博的時(shí)效性，及時(shí)性是一般互聯(lián)網(wǎng)所做不到的。5、 讓體驗(yàn)用戶說話。微博本來就是可以分享微民的生活當(dāng)中的各種體驗(yàn)，讓體驗(yàn)過星巴克的微民說話。這無疑是最有利，最便捷，最直接營(yíng)銷。在微博營(yíng)銷中，星巴克巧妙的運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，讓粉絲們客觀的評(píng)價(jià)星巴克。對(duì)沒有體驗(yàn)過星巴克的用戶可以盡情分享他人的體驗(yàn)，激發(fā)其對(duì)星巴克的渴望。這樣即使星巴克發(fā)掘出更多的潛在客戶，又會(huì)使星巴克自身的產(chǎn)品和服務(wù)不斷完善不斷升級(jí)。四、公益公關(guān)當(dāng)下，企業(yè)微博成為了很多企業(yè)必備的公關(guān)工具之一，是企業(yè)與公眾交流，反饋公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知與意見，輿情監(jiān)控的重要途徑。良好的微博公關(guān)可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，幫助企業(yè)樹立良好的形象。許多企業(yè)在出現(xiàn)品牌，產(chǎn)品丑聞之后，才急急忙忙開通微博，錯(cuò)過了與公眾溝通的最好時(shí)機(jī)，公關(guān)成效甚微。眾所周知，星巴克的成功不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上的成功，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大絕對(duì)離不開與之相匹配的社會(huì)責(zé)任和道德良知。星巴克在贊助公共社區(qū)活動(dòng)上從來不遺余力，其設(shè)立的星巴克基金會(huì)，星巴克全球服務(wù)月綠色社區(qū)活動(dòng)，星巴克大學(xué)生環(huán)保踐行者等都具有相當(dāng)程度的影響力，在全國(guó)各地區(qū)都有組織員工及粉絲積極進(jìn)行著公益活動(dòng)。星巴克官方微博將活動(dòng)內(nèi)容同步線上報(bào)道，將企業(yè)的公益理念傳遞給廣大的關(guān)注者，以社會(huì)道德為己任，如水般的人文關(guān)懷滲透了觀者的心靈。博文中不僅僅反映了活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)也鼓勵(lì)粉絲積極參與，這樣日積月累地向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)的價(jià)值觀，為企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象。星巴克營(yíng)銷策越的案例：1、星巴克借微博營(yíng)銷建第四空間體驗(yàn)施展賣萌策略10月8日，星巴克在中國(guó)推出了“早安鬧鐘”。用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴(最晚為上午9點(diǎn))。鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。這一策略為星巴克帶來很多消費(fèi)者，增加了營(yíng)業(yè)額和知名度。2、 走文化的道路。星巴克不僅是在做咖啡同時(shí)也在重視自己的文化建設(shè)，形成自己獨(dú)特的文化，讓消費(fèi)者在享受星巴克這種獨(dú)特的人文環(huán)境，記住星巴克。3、 準(zhǔn)確價(jià)格定位。星巴克的價(jià)格定位相對(duì)比較高，在其微博上可以隨時(shí)了解其產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的了解產(chǎn)品。4、 星巴克中國(guó)微信賬號(hào)粉絲已超過40萬，總計(jì)數(shù)以百萬次的互動(dòng)。這些數(shù)據(jù)仍然保持持續(xù)的增長(zhǎng)。在業(yè)界也得到很好的反饋(截止至12月初)。星巴克，結(jié)合了自己的企業(yè)特點(diǎn)。通過微博、星享卡會(huì)員項(xiàng)目、門店、平面媒體等多個(gè)渠道，把關(guān)于產(chǎn)品的消息告訴大家。星巴克官方微信平臺(tái)和“自然醒”活動(dòng)。微信粉絲只要發(fā)一個(gè)表情符號(hào)給星巴克，無論是興奮、沮喪、或憂傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對(duì)話。星巴克微博營(yíng)銷的SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：產(chǎn)品方面：利用微博，星巴克可以使產(chǎn)品生產(chǎn)與加工更加透明化。從而讓每一位用戶都知道星巴克追求的是高品質(zhì)精益求精，高追求，從而增加產(chǎn)品的附加值以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)方面：利用微博這一新型的營(yíng)銷模式，星巴克可以聆聽或者觀察客戶的反應(yīng)，極速回帖，將所有與話題相關(guān)的信息都呈現(xiàn)給客戶。不斷運(yùn)用圖片，文字，視頻使客戶更加了解并進(jìn)行深入溝通。W(劣勢(shì))：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方面:經(jīng)管微博營(yíng)銷的一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，但并不只有星巴克引進(jìn)了這種模式，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌這采用這一方式吸引微民。微博營(yíng)銷模式；目前，在國(guó)內(nèi)，微博營(yíng)銷的模式并不是很成熟，剛進(jìn)入摸索階段。微博營(yíng)銷又是一個(gè)需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間成本的大工程。O(機(jī)遇)：潛力大：每一個(gè)微博的背后，都是一位活生生的潛在消費(fèi)者。而微博營(yíng)銷作為一種新型的低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具有潛在的巨大市場(chǎng)，通過微博自身功能不斷完善，并將星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷地發(fā)掘，讓用戶積累和發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源等變得十分便利推廣：微博營(yíng)銷幫助星巴克讓更多人了解其文化，便于在中國(guó)推廣，并實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的戰(zhàn)略目標(biāo)。T(威脅)：在身存在缺陷：微博只能使用簡(jiǎn)短的語言編輯，偶爾企業(yè)發(fā)布的信息容易被曲解，假設(shè)大量轉(zhuǎn)載，引起負(fù)面消息，容易引起病毒式的擴(kuò)散，這種集群效應(yīng)可能使一個(gè)企業(yè)變得沒落。（成也蕭何敗蕭何）競(jìng)爭(zhēng)激烈：星巴克開啟微博營(yíng)銷模式這一新型營(yíng)銷模式時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌也利用這一營(yíng)銷模式與其競(jìng)爭(zhēng)，這就給星巴克帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。星巴克微博營(yíng)銷策略分析: 根據(jù)主體的不同，進(jìn)行不同的策略。雙因素分析（星巴克方面）：保健因素：星巴克本身是一個(gè)時(shí)尚前沿的品牌，使得微民更加了解其文化價(jià)值，品牌特征。激勵(lì)因素：星巴克利用早安鈴聲等一系列創(chuàng)新方式吸引人們的眼球，激勵(lì)自己往更好的方面發(fā)展，同時(shí)也激勵(lì)群眾對(duì)星巴克進(jìn)行深度了解，以達(dá)到雙贏的效果。消費(fèi)者購買行為動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者方面）:1、 社會(huì)性需要：社交，友誼等因素激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)機(jī)。星巴克利用微博這一便利的平臺(tái)，無時(shí)無刻不再推銷這種理念（進(jìn)行社交的時(shí)候需在星巴克完成，只有星巴克可以為你提良好的環(huán)境）2、 精神需要：星巴克是一個(gè)多元化的時(shí)尚品牌，迎合了當(dāng)下物質(zhì)與精神相結(jié)合的社會(huì)風(fēng)氣。微博營(yíng)銷的發(fā)展前景：微博營(yíng)銷同其他事物一樣，具有雙面色彩。它的優(yōu)勢(shì)在于低成本、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)，而且微博的專業(yè)分類細(xì)，只有對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注與此相關(guān)的博主。因此，微博時(shí)代的傳播將會(huì)更加精準(zhǔn)和純粹。而同時(shí)，如果微博作為一種更為自由的媒體，又容易讓隱私無所遁形，有時(shí)還會(huì)在新聞資訊傳播上充斥誤導(dǎo)性的謠言，讓人望而生畏。事實(shí)上，微博營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是植入性廣告的變種，不一定能形成規(guī)模性的轟動(dòng)效應(yīng)。微博營(yíng)銷的前景有待于微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟與電子商務(wù)市場(chǎng)的更加完善。微博營(yíng)銷研究意義當(dāng)微博越來越流行之后，我們看到很多企業(yè)都在嘗試著進(jìn)行微博的推廣和營(yíng)銷，這種新興的模式迎合的是現(xiàn)代消費(fèi)者的一種新的訴求，是現(xiàn)代企業(yè)的一種有益嘗試。而且由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展模式改變，微博成為新一代網(wǎng)民非常熱衷的一種應(yīng)用，如果企業(yè)能夠及時(shí)地進(jìn)行滲透也顯示出企業(yè)能夠快速融合到現(xiàn)代新興發(fā)展應(yīng)用的平臺(tái)之中，人們對(duì)企業(yè)的印象也就更加深刻。當(dāng)然具體的