2019年網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活影響調(diào)查報(bào)告.doc

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活影響調(diào)查報(bào)告 奧美中國(guó)近日發(fā)布了中國(guó)的生產(chǎn)消費(fèi)者(chinaprosumers)調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告通過(guò)探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成的原因以及生產(chǎn)消費(fèi)者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，著重分析了這些因素對(duì)社會(huì)和個(gè)人生活的影響。 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體已經(jīng)在很大程度上改變了中國(guó)人生活、娛樂(lè)、消費(fèi)和經(jīng)商的方式。如果數(shù)以千萬(wàn)的中國(guó)人都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)選購(gòu)股票和度假目的地，通過(guò)在網(wǎng)上分享視頻來(lái)尋求一舉成名，那么在這些選擇和消費(fèi)行為的背后，是什么樣的影響力在起著推動(dòng)的作用? 奧美中國(guó)調(diào)研部試圖發(fā)現(xiàn)這樣一群核心的生產(chǎn)消費(fèi)者他們聰明、活躍并且善于使用技術(shù);他們從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體上獲取信息，在生活方式和品牌選擇的方方面面影響著大眾。在這次調(diào)查中，我們研究了在游戲、音樂(lè)、娛樂(lè)、電子商務(wù)、在線討論和博客領(lǐng)域的生產(chǎn)消費(fèi)者，目的在于理解他們的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念，并解釋他們影響力的本質(zhì)。 本研究部分探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成和生產(chǎn)消費(fèi)者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，并側(cè)重分析這些因素對(duì)社會(huì)和個(gè)人生活的影響。這些影響包括： 身份意識(shí)的復(fù)興網(wǎng)絡(luò)身份進(jìn)一步真實(shí)和透明化，一個(gè)更加自信的中國(guó)人的身份意識(shí)正在興起。 實(shí)用主義的價(jià)值觀生產(chǎn)消費(fèi)者們更傾向于推薦那些優(yōu)質(zhì)而價(jià)格偏低的商品。 審美文化的興起生產(chǎn)消費(fèi)者站在審美文化的最前列。這表明對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，日常生活的任何一個(gè)方面都可以被時(shí)尚化。 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的游戲本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提供了豐富的在線文化和多樣的人格面貌，這些條件為生產(chǎn)消費(fèi)者提供了可以參與其中的廣博的娛樂(lè)方式和空間。 傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的碰撞生產(chǎn)消費(fèi)者們?cè)噲D重新詮釋中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念里的關(guān)系中的自我，并且形成一個(gè)獨(dú)立于社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任之外的新自我。 本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)影響力的本質(zhì)是不同尋常的。這是因?yàn)椋a(chǎn)消費(fèi)者們并不是在領(lǐng)導(dǎo)潮流，而是在某種運(yùn)動(dòng)或趨勢(shì)處于潛伏或一觸即發(fā)之際，為之宣傳造勢(shì)，起到推波助瀾的作用。我們認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)并不在于找到那些具有影響力的人并將現(xiàn)成的想法交給他們，而是發(fā)掘社會(huì)中潛在的趨勢(shì)走向，并且?guī)椭a(chǎn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它們。 調(diào)研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要調(diào)動(dòng)、發(fā)揮生產(chǎn)消費(fèi)者的影響力，可以采用如下策略： 成為對(duì)話的一部分 對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，成為生產(chǎn)消費(fèi)者和消費(fèi)大眾之間對(duì)話的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之間的聯(lián)系，在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間建立關(guān)系，可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機(jī)遇。吸引生產(chǎn)消費(fèi)者最根本的一步，是將品牌的獨(dú)白變?yōu)殡p向的對(duì)話。我們必須將生產(chǎn)消費(fèi)者視作品牌的朋友而不是單純的消費(fèi)者。他們的作用，就如同品牌本身的作用一樣，在于將想法和意見(jiàn)播種在他們各自的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。 將品牌與網(wǎng)絡(luò)人物原型聯(lián)合 從整體上來(lái)看，生產(chǎn)消費(fèi)者可以歸入不同的人物原型，正如品牌本身一樣。將二者聯(lián)合在一起，對(duì)于為一個(gè)品牌找到合適的代言人起著關(guān)鍵性的作用。這也說(shuō)明即使某人的觀點(diǎn)在網(wǎng)上得到了重視，他/她也許不一定能成為一個(gè)品牌可以與之聯(lián)合的生產(chǎn)消費(fèi)者。 品牌作為一種理想 生產(chǎn)消費(fèi)者，正如我們所發(fā)現(xiàn)的，是一群獨(dú)立思考、熱愛(ài)自由的人。在他們的人際網(wǎng)絡(luò)和博客中，生產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)宣傳自己對(duì)社會(huì)、家庭、文化和消費(fèi)行為的理想。按照大理想的概念，品牌的終極目標(biāo)是使人類(lèi)和人類(lèi)的生活更加美好，而不僅僅是滿足理性的或感性的利益訴求。每一個(gè)