中式化妝品市場營銷策劃書.doc

中式化妝品市場營銷策劃書 中式化妝品市場營銷策劃書長春光華學(xué)院商學(xué)院專業(yè)學(xué)姓指導(dǎo)成級）號名師績財務(wù)12403021240326張曉講師1中式化妝品市場營銷策劃書（班教長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院中式化妝品市場營銷策劃書概述本策劃書對相宜本草專賣店進行了營銷策劃。 本策劃對相宜本草專賣店進行了以下策劃 一、影響營銷水平的主客觀因素分析 二、機會分析 三、STP分析 四、行動方案 五、成本預(yù)算 六、方案控制前言山東高等電力?？茖W(xué)校附近護膚品商店較少，品牌單一，經(jīng)營混亂，但人口較多，需求旺盛，且對護膚品品質(zhì)的要求日益提高。 我公司認(rèn)為這里的市場缺口較大，市場前景較好，比較適宜專賣店的開設(shè)。 隨著人們生活水平的日益提高，人們更注重健康的生活；同樣，在護膚品的選擇中，人們也會考慮到護膚品的成分是否健康，自然。 根據(jù)調(diào)查資料顯示，xx年上半年，國內(nèi)化妝品專營店已經(jīng)超過10萬家，并以30的年增長速度快速發(fā)展。 相宜本草，作為草本類護膚品國內(nèi)的領(lǐng)軍者之一，一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)，力求產(chǎn)品的自然。 其產(chǎn)品以草本為主要成分，獨創(chuàng)“機芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，安全、高效護膚。 本公司將在山東高等電力?？茖W(xué)校附近開設(shè)相宜本草專賣店，主要顧客群為學(xué)生尤其是女生，爭取搶占大部分市場份額。 本公司通過問卷、郵件以及電話認(rèn)真調(diào)查了山東高等電力專科學(xué)校及周邊區(qū)域的基本市場狀況，了解到護膚品市場缺口較大，市場潛力巨大。 我們對公司的背景分析、競爭分析、SWOT分析、消費者分析等方面進行了深刻的研究分析，并初步確定了目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。 通過策劃的執(zhí)行，我們爭取三個月打開周邊大學(xué)的市場吸引周邊地區(qū)的消費者，滿足消費需求1長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院目錄 一、影響營銷水平的主客觀因素分析?3 二、需求特點?3 三、購買行為模式?3 四、營銷環(huán)境分析?4 五、機會分析?5 六、營銷組合策略?6 七、促銷預(yù)算?72長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院影響營銷的主要客觀因素分析 一、目標(biāo)市場特征潛在顧客多，多為在校大學(xué)生，但附近地區(qū)護膚品銷售機構(gòu)少，護膚品品牌單一且經(jīng)營混亂。 二、需求特點需求量大，尤其是中低檔產(chǎn)品 三、目標(biāo)顧客的購買行為模式調(diào)查顯示66.7的學(xué)生選擇在超市購買，而其中男生90以上都會在超市購買。 53.3的大學(xué)生會在專柜購買，5.6的大學(xué)生會選擇網(wǎng)購。 而選擇去超市購買的學(xué)生往往要乘車去市區(qū)。 四、營銷環(huán)境分析1）宏觀環(huán)境人口環(huán)境分析由于人口眾多，經(jīng)濟增長迅速，中國已經(jīng)成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化妝品市場。 究其原因，主要是由于我國人民的總體知識水平和自我意識表達(dá)需求正在逐漸上升。 截止xx年上半年，全國大學(xué)生的數(shù)量已達(dá)到3000萬人次，與xx年同期相比增加1000萬人次，與xx年同期相比則增加了約2000萬人次。 與之所以伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在崗位上得到發(fā)揮才能的機會也隨之增加，她們對自我需求的認(rèn)識和獨立的要求也在慢慢地提高。 而作為護膚品的主要購買人群，她們也無形中推進了我國護膚品行業(yè)。 而作為女大學(xué)生，她們作為女性從青春過渡到成熟的中間段，我們有理由相信中國女大學(xué)生的護膚品市場存在。 2）宏觀環(huán)境社會人文環(huán)境在社會人文環(huán)境上，雖然護膚品的購買群體目前仍然以女性居多，但由于其今年來品種上的多樣化，加上強調(diào)“健康生活，快樂生活”這一概念的不斷深入普及，它實際上已受到各類消費者的接受。 因此，護膚品市場近年來一直都有一個比較大的發(fā)展勢頭，尤其是主打“中草藥”的護膚品更是因其自然健康而越來越多的受到國際權(quán)威美容專家的好評與公認(rèn)。 3）宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境由于本草護膚品的最大賣點就是“純天然，無任何添加劑”，那么自然而然其制作技術(shù)也就是整個產(chǎn)品的核心部分。 單單以“相宜本草”這個滬上比較知名的草本類護膚品為例。 相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，致力于產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了美容實驗基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實驗、檢測中心，中心實驗室等等。 因此，我們不難發(fā)現(xiàn)草本類護膚品的產(chǎn)品技術(shù)的競爭十分激烈。 3長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院4）宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境xx年全球金融危機的爆發(fā)使得眾多行業(yè)瞬間癱瘓，然而化妝品行業(yè)并未受到太大的影響，因而此版復(fù)蘇較快，可以說是走在內(nèi)需市場的前列。 之后，根據(jù)中國宏觀經(jīng)濟的良好調(diào)控以及持續(xù)的增長使得中國護膚品行業(yè)繼續(xù)保持了增長的勢頭。 更有專家預(yù)計xx年到xx年化妝品行業(yè)的年均復(fù)合增長率將有可能提升至13.4.左右，其中，護膚品市場的年均復(fù)合增長率將極有可能達(dá)到6.6。 當(dāng)然，由于中國城鄉(xiāng)居民人均消費水平，受教育程度以及城鄉(xiāng)人均收入增長都存在著較大的差異，因此在今后較長時期內(nèi)一些大城市的居民仍是消費的主力軍。 5）宏觀環(huán)境法律環(huán)境在化妝品標(biāo)識管理規(guī)定明文要求產(chǎn)品標(biāo)識不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。 然而，作為“本草類護膚品”而言，對于產(chǎn)品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等”其藥性難定性且作為產(chǎn)品本身的賣點，這無疑成為了本草類護膚品的一大法律上的制約條件。 相宜公司創(chuàng)建于2000年，是國內(nèi)最早涉足中草藥美容護膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。 相宜始終專注于本草護膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，已成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最為迅速的企業(yè)。 相宜人秉承天然、安全、專業(yè)的美容護膚理念，充分發(fā)掘中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的精粹，利用現(xiàn)代科技，研發(fā)出豐富的產(chǎn)品線，以滿足不同年齡群、收入群的多樣化需求。 公司與上海中醫(yī)藥大學(xué)長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心，取得多項專利發(fā)明。 其中獨創(chuàng)的“天然透皮導(dǎo)入劑”技術(shù)，可充分發(fā)揮本草的護膚養(yǎng)顏功效，已廣泛運用在相宜產(chǎn)品中，安全有效地構(gòu)筑肌膚由內(nèi)自外的健康美麗。 作為中草藥美容護膚領(lǐng)域的領(lǐng)先者，相宜公司擁有專業(yè)的研發(fā)團隊、嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、完善的服務(wù)體系以及覆蓋全國數(shù)百個城市的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。 消費者可以通過商場、超市、日化專營店以及主流網(wǎng)站和自有網(wǎng)站等全方位渠道體驗相宜安全、天然、高性價比的產(chǎn)品。 產(chǎn)品相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。 通過研究大量養(yǎng)顏秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護膚養(yǎng)顏的獨到功效。 歷經(jīng)十年致力于本草護膚品的研，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，究，獨創(chuàng)“機芯養(yǎng)膚科技”開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全的本草護膚品。 以“內(nèi)在“機力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此誕生。 芯養(yǎng)膚科技”能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，不在依賴外在的修飾和維持，自然、主動、持久地筑起肌膚外在的美麗。 相宜本草讓肌膚之美從此生生不息。 主要產(chǎn)品。 商超產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專柜產(chǎn)品紅景天幼白系列金縷梅系列杏仁養(yǎng)潤系列光彩立現(xiàn)系列仙人掌系列紫芝緊顏系列芯靜自然凈膚系列紅石榴系列芍藥皙白系列四倍蠶絲系列蓮花高水分系4長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院列潤白系列丹參控油凈化系列控油消痘系列四倍蠶絲凝白系列補水保濕系列深層清潔系列深層清潔系列八白雪膚系列眼部護理系列水凝玉肌系列美白祛斑系列凝時煥顏系列防曬系列祛黃亮白系列身體護理系列花釀肌能系列面膜特護系列防曬隔離系列以上為相宜本草的所有產(chǎn)品，通過表格我們可以看出相宜本草目前只有護膚品這一條產(chǎn)品線，但產(chǎn)品總數(shù)為30，每一產(chǎn)品都有 3、4個品種，所以相宜本草在護膚這一領(lǐng)域做的還是比較全面。 根據(jù)目前的市場競爭環(huán)境看，相宜本草可以適度的增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線和擴大經(jīng)營范圍，利用自身的背景優(yōu)勢，研發(fā)草本彩妝、草本護發(fā)等新產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會，更充分地利用企業(yè)的各種資源。 相宜本草爽膚水、乳液、面霜、面膜等，內(nèi)包裝采用塑料包裝，外包裝為紙質(zhì)外盒。 相宜本草睡眠面膜、潔面膏等采用塑料包裝，只有一層包裝。 相宜本草將產(chǎn)品所含成分的草本植物樣子印在外包裝上。 例如，紅景天系列產(chǎn)品包裝就印有紅景天這種植物，金縷梅系列產(chǎn)品包裝上印有金縷梅。 相宜本草大部分產(chǎn)品運用綠色和白色作為主色調(diào)進行包裝，男士護膚產(chǎn)品采用了黑色、綠色、白色為主色調(diào)包裝。 五、機會分析競爭機會 （1）中國化妝品市場呈高速增長狀態(tài)，消費者也開始重視以天然健康的觀念，無疑為中醫(yī)理論、本草護膚理念的相宜本草到來了新的發(fā)展機會。 （2）相宜本草作為中國品牌的產(chǎn)品，作為中國概念的產(chǎn)品更適合中國人的皮膚。 （3）中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民的增多，相宜本草整合網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌，銷售產(chǎn)品，一舉雙得。 多種渠道的互補滲透培養(yǎng)用戶忠誠度，多層次的產(chǎn)品定位把握大眾消費，可以有更大的增長空間競爭優(yōu)勢 （1）技術(shù)技能優(yōu)勢具有強大的研發(fā)能力，可謂是“中藥世家”與上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研發(fā)天然的本草護膚產(chǎn)品。 （2）有形資產(chǎn)主營本草護膚產(chǎn)品，基本功非常扎實，產(chǎn)品好。 （3）無形資產(chǎn)本草護膚適合中國人的天然健康的觀念，同時也符合了中國傳統(tǒng)的中藥理念，低價體驗口碑營銷。 （4）體系完善領(lǐng)先的質(zhì)量控制體系，強大的渠道運作系統(tǒng)。 （5）競爭劣勢 （1）)缺少在品牌積累上的經(jīng)驗，缺乏創(chuàng)造品牌的概念。 因為只有真正建立了品牌的概念，才能搶占目前市場上消費者的心志空間，才能搶占行業(yè)位置。 （2）缺少合理的細(xì)分市場的劃分，建立一個具有自己特色，有針對性的相宜本草。 （3）打著本草品牌，民族的旗號，但實際上有的唯獨就是一個大本草品牌，而尚未在消費者心中留下深刻的印象，或者說在消費者心中占有一席之地。 5長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院 （4）具體的促銷策略并未針對當(dāng)前所設(shè)定的目標(biāo)顧客群有效的傳遞了該品牌定位。 （5）以低價格進入市場，但與此同時低價格意味著低品質(zhì)，因而在今后難以擺脫消費者心目中的“超市定位的產(chǎn)品”。 競爭威脅（T） （1）新的強大的化品企業(yè)進入電子商務(wù)，新的化妝品網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)。 （2）類似相宜本草類功能產(chǎn)品的品牌進入，蠶食搶占本草護膚品市場。 （3）消費習(xí)慣的改變，出現(xiàn)新的理念可能代替本草類的護膚理念，是非常大的沖擊。 （4）國內(nèi)已經(jīng)可以說已經(jīng)富集了諸如可采，佰草集等著名的本草類護膚品品牌。 與此同時，小部分本草類護膚品以低價來爭奪本草類護膚品的市場份額。 （5）由于相宜本草的產(chǎn)品是草本類的，然而中草藥的藥性難以界定，這很有可能成為未來的一個致命傷。 STP分析市場細(xì)分相宜本草專賣店的顧客群以附近在校大學(xué)生尤其是女生為主.相宜本草產(chǎn)品主要原料為“本草“，安全高效護膚。 廠家直銷，有價格優(yōu)勢。 包裝古典、高雅。 目標(biāo)市場山東電力高等專科學(xué)校及附近。 市場定位雖然護膚品的購買群體目前仍然以女性居多，但由于其今年來品種上的多樣化，加上強調(diào)“健康生活，快樂生活”這一概念的不斷深入普及，它實際上已受到各類消費者的接受。 因此，護膚品市場近年來一直都有一個比較大的發(fā)展勢頭，尤其是主打“中草藥”的護膚品更是因其自然健康而越來越多的受到國際權(quán)威美容專家的好評與公認(rèn)。 相宜本草堅持以“本草養(yǎng)膚“為賣點，以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道。 行動方案目標(biāo)通過本次策劃的實施提高本地區(qū)消費者對相宜本草護膚品的認(rèn)識，從而提高相宜本草與同類產(chǎn)品的競爭力。 六、營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列美白保濕系列，祛痘抗斑系列，四倍蠶絲系列等等包裝一律采用純天然的綠色，更加貼近自然。 價格策略相宜本草從誕生開始就走的是評價路線，主要是薄利多銷，比起市面上價格高昂的化妝品更加具有性價比的優(yōu)勢。 所以產(chǎn)品定價應(yīng)以學(xué)生接受能力為主。 由于化妝品這個產(chǎn)業(yè)不存在生命生產(chǎn)周期，好的產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡玫较M者的好評并獲得它的市場，所以產(chǎn)品生命周期可以不作為定價的考慮標(biāo)準(zhǔn)。 渠道策略相宜本草的產(chǎn)地在上海，它的產(chǎn)品分銷全國各地。 本店為加盟店，加盟店是以個人的形式加盟，由總部或者省級代理商直接發(fā)貨，以專賣店的形式。 相宜本草實行全國統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)一定價。 促銷策略全國統(tǒng)一大型節(jié)假日予以8折以上促銷，促銷價位不得低于8折。 新產(chǎn)品剛上市予以促銷，促銷價位也不得低于8折。 促銷方式主6長春大學(xué)光華學(xué)院商學(xué)院要采用游戲活動，發(fā)放產(chǎn)品手冊，POP海報宣傳。 其中游戲活動包括試用，積分套裝活動。 七、促銷預(yù)算本次促銷預(yù)算只做粗略的預(yù)算算總共的資金為15500元POP包括海報和產(chǎn)品手冊海報500張1元產(chǎn)品手冊5000份1元試用5000元積分小樣活動5000元 十、促銷方案1.POP海報宣傳海報在山東電專和山大南新校區(qū)的校園里及周邊地區(qū)張貼醒目海報。 產(chǎn)品手冊主要在山東電專和山大南新校區(qū)及周邊地區(qū)向目標(biāo)人群發(fā)送手冊內(nèi)容、產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品理念，并加入草本護膚的特色。 2.“試用”發(fā)送產(chǎn)品手冊的同時在校園及周邊地區(qū)散發(fā)相宜本草的各類護膚品小樣。 促銷期間，促銷員統(tǒng)一穿著相宜本草的制服，并要規(guī)范有禮貌的向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客購買。 3.積分送小樣活動每個購買的顧客都可以獲贈試用小樣 十一、促銷效果的評價方案最后我們要對此次促銷作詳細(xì)控制，解決細(xì)節(jié)問題，在每一項的活動中以下列工作原理為基礎(chǔ)，靈活應(yīng)用。 1.制定相應(yīng)的評分表2.根據(jù)評分表再指定相應(yīng)的工資制度和獎懲措施3.督導(dǎo)根據(jù)評分表對促銷員進行檢查4.督導(dǎo)向客戶詢問反饋意見，是否達(dá)到了派發(fā)目的5.督導(dǎo)每天必須向項目經(jīng)理匯報，項目經(jīng)理要根據(jù)評分表和反饋表及時調(diào)整方案營銷成本預(yù)算預(yù)算結(jié)經(jīng)費細(xì)則預(yù)計小計構(gòu)經(jīng)費廣告投網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放5000放活動宣傳550015500戶外廣告5000活動經(jīng)公益活動中的醫(yī)療、藥品費10001600