18、風(fēng)景名勝區(qū)門票上漲與收益管理定價(jià)方法研究(段治平).doc

風(fēng)景名勝區(qū)門票上漲與收益管理定價(jià)方法研究段治平 李佳（山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山東青島 266510）【摘要】基于國(guó)家風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格上漲現(xiàn)狀，本文提出了用收益管理的方法來制定門票價(jià)格，建立了收益管理定價(jià)模型。在此基礎(chǔ)上，就國(guó)內(nèi)風(fēng)景名勝區(qū)門票定價(jià)政策提出了一些具體的建議。關(guān)鍵詞 風(fēng)景名勝區(qū) 價(jià)格 收益管理20XX年以來，國(guó)內(nèi)各大風(fēng)景區(qū)門票都進(jìn)行了大幅度的漲價(jià)，上漲幅度從10%到150%不等。這種價(jià)格不斷上漲的現(xiàn)象引起了社會(huì)廣泛的關(guān)注，學(xué)者們也對(duì)此展開了大討論,提出了一些風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)的建議和方法，比如：社會(huì)邊際成本法、平均成本法、全成本定價(jià)主法等。這些定價(jià)方法有各自優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)都存著一定的缺陷：社會(huì)邊際成本法，它的邊際使用者成本和環(huán)境成本的測(cè)算比較困難，資源本身的因素也沒有考慮；平均成本法考慮的影響因素比較少，只考慮了平均成本，在一些平均成本與景區(qū)質(zhì)量差距較大的地區(qū)，這種定價(jià)方法不能反映景區(qū)本身資源價(jià)值和內(nèi)部的服務(wù)水平?；诖?，本文提出一種新的定價(jià)方法-收益管理定價(jià)方法，對(duì)景區(qū)門票定價(jià)進(jìn)行探討。一、收益管理定價(jià)方法概述收益管理最初應(yīng)用于航空運(yùn)輸業(yè)，是美國(guó)的航空公司在上個(gè)世紀(jì)80 年代為解決激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題而提出的一種新的管理方法。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，再加上行業(yè)管制的逐漸放開，收益管理已在航空、酒店、旅游服務(wù)、金融服務(wù)、貨物運(yùn)輸以及制造業(yè)等領(lǐng)域得到了應(yīng)用。收益管理具體的說是一套系統(tǒng)的管理理念和方法，它把科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)完美地結(jié)合在一起，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、差別定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)等方法，把產(chǎn)品按不同價(jià)格適時(shí)賣給不同類型的顧客，以使收益最大化。收益管理定價(jià)方法考慮的是價(jià)格而不是成本。這一點(diǎn)同傳統(tǒng)的管理方法是不同的。傳統(tǒng)的做法是:在需求高峰期增加生產(chǎn)能力，需求低谷期減少生產(chǎn)能力。而收益管理則首先假定生產(chǎn)或服務(wù)能力在一段時(shí)期內(nèi)是固定的，并且假定變動(dòng)成本等于零。因此，在這種假設(shè)前提下，收益最大化等于利潤(rùn)最大化。在成本定價(jià)的方法下,價(jià)格要求超過成本,并根據(jù)人民生活水平和承受能力來設(shè)定一個(gè)可接受的利潤(rùn)水平。收益管理的定價(jià)不需考慮成本，而是設(shè)定各種條件下消費(fèi)者能接受的價(jià)格，也就是說，價(jià)格是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)愿意支付的最高價(jià)格,而非成本。它的定價(jià)思路是以游客的支付意愿()作為制定票價(jià)的基礎(chǔ)。以單景點(diǎn)旅游為例，消費(fèi)者能接收的景點(diǎn)門票價(jià)格 式中：P為從出發(fā)點(diǎn)到景點(diǎn)的旅行費(fèi)用， Z為人口的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性。因?yàn)橛性S多消費(fèi)者，該景點(diǎn)的總收益TR等于不同消費(fèi)者能接收的價(jià)格之和： 收益管理定價(jià)方法是典型的市場(chǎng)定價(jià)方法，體現(xiàn)了旅游者、景區(qū)兩個(gè)利益主體在市場(chǎng)中的博弈關(guān)系。景區(qū)綜合運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出景區(qū)實(shí)施的各種票價(jià)與旅客需求之間的關(guān)系，利用一定的科學(xué)理論對(duì)各種票價(jià)進(jìn)行篩選，形成一套具有不同結(jié)構(gòu)層次的票價(jià)體系。再借助景區(qū)計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)，在對(duì)景區(qū)特征、游客特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合預(yù)定時(shí)間大小、剩余票價(jià)多少、景區(qū)容量大小，實(shí)行不同游客不同景區(qū)票價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)政策。這樣在淡季，旅游愿望以低票價(jià)得到滿足，刺激客流又避免景區(qū)資源閑置；在旺季提高票價(jià)，限制客流和保護(hù)資源環(huán)境。二、收益管理定價(jià)模型建立設(shè)某景區(qū)的容量為，即可以出售的門票數(shù)量，門票預(yù)定時(shí)間段為，可行的價(jià)格集為且，游客在銷售期相應(yīng)的需求密度為。顯然，需求密度隨著價(jià)格的升高而降低，即：。在每個(gè)銷售時(shí)刻，景區(qū)根據(jù)剩余的票數(shù)和剩余時(shí)間來決定未售出的門票的價(jià)格，以獲得未售出門票的最大收益。代表由起始時(shí)刻到結(jié)束時(shí)刻，剩余門票數(shù)為時(shí)所能獲得的最大期望收益。價(jià)格控制決策為，則未來的期望收益為： 表示在時(shí)刻以實(shí)現(xiàn)的需求，為一個(gè)點(diǎn)過程的微分。表示在時(shí)刻沒有實(shí)現(xiàn)的需求。則在最優(yōu)政策下的最大期望收益。由最優(yōu)控制論理論可知，滿足以下哈密爾頓-雅可比方程式： 邊界條件：(1) 當(dāng),即門票售完,剩余0個(gè)座位的期望收益。(2) 時(shí),景區(qū)的參觀價(jià)值具有易逝性，未能售出的門票不會(huì)給景區(qū)帶來收益，所以 。其它條件：（1）是的嚴(yán)格遞減函數(shù)。（2）是的嚴(yán)格遞增函數(shù)。三、收益管理定價(jià)模型求解模型的求解分為兩個(gè)部分：一是在可供選擇的價(jià)格集合中，并非每一價(jià)格都符合最優(yōu)條件。本文擬采用最大凹向包絡(luò)原理確定最優(yōu)價(jià)格集。二是對(duì)每一個(gè)狀態(tài)，確定達(dá)到最大收益的路徑，也就是每一次價(jià)格轉(zhuǎn)換的時(shí)間閥值。1、利用最大凹向包絡(luò)原理確定最優(yōu)價(jià)格集售價(jià)為的產(chǎn)品，若需求率為，則稱為價(jià)格的收益率。以為橫軸，為縱軸，挑選中滿足最大凹向包絡(luò)的點(diǎn)，就形成了該價(jià)格子集。最大凹向包絡(luò)定理如下：在時(shí)刻，最優(yōu)價(jià)格，滿足：a： 是遞增凹函數(shù)。b: 對(duì)于任一集合，是非遞增凹函數(shù)。c: 若，則在任意時(shí)刻，都不會(huì)使用。2、確定價(jià)格轉(zhuǎn)換的閥值點(diǎn)由哈密爾頓一雅可比方程4.2可得到的解析式： （1）其中是的最小整數(shù)。表示價(jià)值函數(shù)單位時(shí)間的邊際損失，表示單位的邊際收入，如果價(jià)格為最優(yōu)決策，則單位時(shí)間的邊際損失等于單位時(shí)間的邊際收入。同時(shí)在時(shí)刻，景區(qū)以價(jià)格開放的充要條件為： （2） 也就是說在時(shí)間閥值點(diǎn)處 3、收益管理定價(jià)實(shí)證分析以嶗山中線作為實(shí)證對(duì)象，嶗山中線包括的景點(diǎn)有：北九水循環(huán)線和蔚竹庵，它們的景區(qū)空間容量相加為人/天。旅游環(huán)境容量包括：旅游空間環(huán)境容量、旅游生態(tài)環(huán)境容量、旅游設(shè)施環(huán)境容量和旅游社會(huì)心理環(huán)境容量。因后三種不能進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算，所以，本文中我們用嶗山旅游景區(qū)空間容量代替環(huán)境容量，也就是環(huán)境容量為人/天。為了方便計(jì)算，在收益定價(jià)模型中，我們以人作為一個(gè)整體，即容量，即可以出售的門票數(shù)量，中線的票價(jià)原來旺季為元、淡季為元，也可以相應(yīng)的認(rèn)為旺季為元、淡季為元。我們以問卷的方式在嶗山風(fēng)景區(qū)對(duì)門票價(jià)格與嶗山旅游意愿做了調(diào)查，調(diào)查以隨機(jī)的方式分3次每次針對(duì)100個(gè)人進(jìn)行，調(diào)查結(jié)果經(jīng)處理匯總?cè)缦拢罕? 票價(jià)與旅游意愿關(guān)系圖票價(jià)（元）2530455070旅游意向（人）114102484224客流量的分析以20XX年統(tǒng)計(jì)數(shù)字為例， 20XX年中線旺季價(jià)格為50元，20XX年全年平均的日接待量為1487人。綜合考慮人均收入水平的因素，我們?cè)O(shè)定門票價(jià)格與客流量關(guān)系如下表所示：表2 各門票價(jià)格與對(duì)應(yīng)的客流量客流量票價(jià)(元)2530455070日平均客流 (人)4000370016001500800以100人為1單位的客流量 (人)403716158以100人為1單位的票價(jià) (元)25003000450050007000在下面的模型分析中，我們以每年的9月份研究對(duì)象，因?yàn)?月的客流量處于全年平均客流水平。門票預(yù)定期限設(shè)定為1個(gè)月也就是30天，即。對(duì)應(yīng)的價(jià)格集為，對(duì)應(yīng)的需求密度集為，對(duì)應(yīng)的收益集為。由最大凹向包絡(luò)原理可知，可選的價(jià)格集為，對(duì)應(yīng)的。根據(jù)動(dòng)態(tài)價(jià)格計(jì)算模型，可算出確定最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間閥值，即當(dāng)還有個(gè)門票沒有賣出去時(shí)，從一種最優(yōu)價(jià)格轉(zhuǎn)到另一最優(yōu)價(jià)格的臨界時(shí)間。將以上數(shù)據(jù)代入Matlab程序得出相應(yīng)的時(shí)間轉(zhuǎn)換閥值點(diǎn)如下表所示，其中表示剩余門票為時(shí)，最早推出2500元的時(shí)刻，表示剩余門票為時(shí)，最早推出5000元的時(shí)刻。比如當(dāng)門票數(shù)量剩余15張時(shí)，在18號(hào)將票價(jià)從5000元調(diào)整到2500元；在8號(hào)將門票價(jià)格從7000元調(diào)整到5000元。表3 各種庫存量下的時(shí)間閥值(單位：日)129.6228.55923.6216.592114.070.12334.430228.8927.051221.3912.332411.920362.490328.1426.021518.998.19279.520390.120625.8420.811816.534.02307.140圖1 時(shí)間閥值點(diǎn)形成的折線圖表4 實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的收益情況（剩余門票數(shù)量在115之間的情況）125004999.96983.525004997.36890.625004967.46578.1250009999.61391850009988.61346050009862.211965375001499920778750014969197807500146261955741000019998275211000019931251441000019170203035125002499634048125002486329246125002336917966615000299923984315000297352927015000268937118.9717500349854476317500345142580317500294324298200003997448388200003915719108200003065309225003496050212225004357710907225002998401025000399384929025000476793318250002717101127500449024474027500512670275002179601230000498423652330000540030300001392301332500547452443332500555290325005845.20143500059595117833500055494035000703.301537500643343557.5375005240203750000 首先分析時(shí)間估定的情況，我們以8號(hào)這天來進(jìn)行收益分析，由收益分析的數(shù)據(jù)可以看出：當(dāng)時(shí)，最大，說明在8號(hào)這一天，當(dāng)模型中的剩余的門票數(shù)量為1到10時(shí)，即現(xiàn)實(shí)中的剩余門票數(shù)量為100到1000時(shí)，我們應(yīng)該實(shí)行元的價(jià)格。當(dāng)，也就是現(xiàn)實(shí)中的剩余門票數(shù)量為1000到1500時(shí)，我們應(yīng)該實(shí)行元的價(jià)格。很顯然，針對(duì)每一種剩余門票數(shù)量，運(yùn)用以上模型對(duì)門票進(jìn)行有差別的定價(jià)比實(shí)行單一的票價(jià)的收益要高。我們?cè)賮矸治鍪Ｓ嚅T票數(shù)量固定的情況，以為例，在8號(hào)時(shí)，是三個(gè)收益中最大的，所以景區(qū)實(shí)行的是70元的價(jià)格；當(dāng)在15號(hào)，最大，實(shí)行的是50元的價(jià)格；同理在20號(hào)時(shí)，還是最大，實(shí)行的是還是50元的價(jià)格。所以對(duì)于剩余門票數(shù)量相同，距離最后預(yù)定期限越長(zhǎng)，越可以實(shí)行高價(jià)；距離最后預(yù)定期限越短，則宜實(shí)行低價(jià)。這與現(xiàn)實(shí)是非常吻合。四、政策建議1加強(qiáng)客源市場(chǎng)的研究，實(shí)行多等級(jí)、動(dòng)態(tài)票價(jià)。對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行研究是實(shí)行多等級(jí)、動(dòng)態(tài)票價(jià)的基礎(chǔ)，其目的是為了對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分。旅游客源市場(chǎng)細(xì)分主要包括：一是游客細(xì)分，一般可分為：散客市場(chǎng)、團(tuán)體市場(chǎng)、協(xié)議市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)大小定量地對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，是收益管理很重要的部分。二是時(shí)間細(xì)分，主要是針對(duì)門票預(yù)定時(shí)間長(zhǎng)短、景區(qū)是否處地旅游淡旺季、游客入園頻繁度大小來制定不同等級(jí)的票價(jià)。三是旅游線路細(xì)分，即根據(jù)地域特征來劃分旅游線路，形成不同價(jià)位的套票。這三種情況細(xì)分之后，就形成了多等級(jí)的票價(jià)，多級(jí)票價(jià)體系的價(jià)格范圍可以相應(yīng)的拓寬，以使處在不同收入層次的人都可能進(jìn)入景區(qū)游覽。高票價(jià)不一定意為著高收益，低票價(jià)也并不意為著低收益，而要根據(jù)不同實(shí)際情況來實(shí)施。比如：春秋航空就有這樣一個(gè)99元機(jī)票的例子，雖然物價(jià)部門以擾亂航空價(jià)格市場(chǎng)的理由對(duì)其進(jìn)行了15萬元的處罰，但是春秋航空領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)為：與其讓座位空著，不如以較低的價(jià)格賣給想乘飛機(jī)的人，讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)。按中國(guó)的人口條件、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況，低成本航空會(huì)取得較大發(fā)展。景區(qū)的門票出售與機(jī)票的出售有異曲同工之妙，盲目的大幅度提高票價(jià)，搞“一刀切”，不如根據(jù)不同市場(chǎng)采用不同的價(jià)格，以獲取最大的收益。多級(jí)票價(jià)體系建立之后，景區(qū)可通過門票的預(yù)定系統(tǒng)數(shù)據(jù)，結(jié)合游客特征、所選的旅游線路特征、以及旅游當(dāng)日門票預(yù)定情況、景區(qū)容量大小等因素來動(dòng)態(tài)的調(diào)整門票的價(jià)格。也就是說，在特定的一天，它出售的門票價(jià)格是不統(tǒng)一的。是根據(jù)實(shí)際游覽情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的。雖然實(shí)行動(dòng)態(tài)浮動(dòng)價(jià)格，但當(dāng)?shù)卣飪r(jià)局可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，制定出門票價(jià)格浮動(dòng)范圍，并在具體的門票售出過程中進(jìn)行檢查監(jiān)督。2加強(qiáng)旅游景區(qū)的設(shè)施、服務(wù)建設(shè)。加強(qiáng)設(shè)施服務(wù)建設(shè)的首要任務(wù)是建立收益管理系統(tǒng)。收益管理系統(tǒng)依賴于復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型的和大量的歷史數(shù)據(jù)，美國(guó)有一些專門開發(fā)收益管理的軟件公司，如PROS公司、Riptide公司等。目前我國(guó)景區(qū)雖然沒有引進(jìn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，許多景區(qū)可以建立各自的網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)以便游客了解景區(qū)情況、交通、住宿狀況，預(yù)訂門票等；景區(qū)部門也可以以此統(tǒng)計(jì)游客信息數(shù)據(jù)、門票出售情況、游客旅游需求、意見。游客和景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解彼此情況，景區(qū)根據(jù)游客的需求要調(diào)整票價(jià)，游客根據(jù)票價(jià)和自己的需要來選擇景區(qū)。這些可以說都是收益管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)單元。許多景區(qū)常有許多附設(shè)資源，如餐廳、娛樂場(chǎng)所等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)行“全收益”管理，即不僅僅對(duì)票價(jià)的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制，而且還對(duì)整個(gè)景區(qū)的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和優(yōu)化，以期達(dá)到最大效益。另外是加強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)，一是建立從游客進(jìn)入景區(qū)到離開景區(qū)全過程的旅游服務(wù)規(guī)范。景區(qū)工作應(yīng)以游客為中心從行、游、住、食、購、娛六個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范，并制定切實(shí)有效的措施，讓游客高興而來，滿意而歸；二是建立投訴受理、服務(wù)咨詢系統(tǒng)。參考文獻(xiàn)： 1李金林,徐麗萍.收益管理的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，20XX(3):56-582張成杰,傅云新.旅游景區(qū)收益管理框架分析與策略初探J，商業(yè)時(shí)代，20XX(01)3成致平.游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格機(jī)制需要研討的幾個(gè)問題J，價(jià)格理論與實(shí)踐，20XX(7):6-74高強(qiáng),朱金福.航空收益管理中不定期票的優(yōu)化控制方