肥西老母雞品牌提升策劃方案

肥西老母雞品牌提升策劃方案 策劃人：陳露、汪倩、劉海、李曉舒策劃時間：2012年5月20日完成時間：2012年5月27日目 錄一、前言 .2二、營銷環(huán)境分析 .2 （一）、市場背景：.3 （二）、競爭對手分析： .3 （三）、SWOT 分析： .4 （四）、消費者分析： .5三、推廣策略 .6 1、提升項目（1）規(guī)?；岭u養(yǎng)殖參觀.6 （2）珍惜雞物種展6 （3）雞的飛行比賽.6 （4）家園的logo設計7 （5）雞神工藝品.7 （6）寶寶樂園以雞寶寶和雞媽媽為造型的游樂場7 （7）有關雞的創(chuàng)業(yè)故事等征文活動.7 （8）烹飪雞的美食節(jié).7 （9）更名推廣7 2、活動宣傳方式.7四、活動財務預算.7一：前言據有關資料記載，肥西老母雞餐飲店的前身是一家百年老店。早在清光緒二十年(1894年)，合肥西鄉(xiāng)束氏曾在合肥至六安古驛道旁楊墩開辦老母雞湯店，專營肥西老母雞湯。由于選優(yōu)良雞，用古井水，自制秘方，精火，烹飪的老母雞湯溢鮮，誘人垂涎?？芍^路人聞香下馬，食客擊案稱鮮，一時名震廬，譽滿江淮。老母雞湯肥西老母雞快餐連鎖店設計典雅，環(huán)境舒適愉悅。主要原料肥西老母雞，為自產的無公害產品。用生態(tài)散養(yǎng)土雞，紫蓬山礦泉水和百年老店配方，經精火熬燉而成的肥西老母雞湯，湯清肉白，原汁原味，油而不膩，爽口勁道，被消費者贊為“華夏一絕”，榮獲中華烹飪協(xié)會頒發(fā)的“中華名吃”稱號。不斷推出的系列雞肴，以“健康、營養(yǎng)、美味、快速”的特色，迅速贏得了廣大消費者的青睞。系列雞肴追求地方美食特色，符合中國人的飲食習慣；其綠色、營養(yǎng)、健康、超值、快速的特點迅速獲得廣大消費者的喜愛。肥西老母雞主要致力于雞文化的傳承，主打是老母雞湯，也有附帶的雞為原料的菜品，味道同樣鮮美肥西老母雞集團有限公司成立于2007年9月24日,是集種雞繁育、優(yōu)質雞飼養(yǎng)孵化、苗木花卉生產、快餐連鎖和農家樂休閑旅游為一體的集團企業(yè)。集團公司下轄肥西老母雞農牧有限公司、合肥肥西老母雞餐飲公司、合肥肥西老母雞家園有限公司、上海肥西老母雞餐飲公司、北京肥西老母雞餐飲公司、肥西老母雞食品加工公司等6家子公司，現有員工2000多人（其中大專以上技術人員500人），資產近2億元。經過十多年的發(fā)展，集團已成為以養(yǎng)殖為基礎，以加工為平臺，以餐飲為龍頭的產、供、銷一條龍本土優(yōu)質企業(yè)，并步入快速發(fā)展時期， 2008年營業(yè)收入過億元。（一）、市場背景： 肥西老母雞家園有限公司成立于2005年6月，隸屬肥西老母雞集團公司，位于肥西縣境內中部山區(qū)三崗深處，為紫蓬山脈的英山區(qū)域，東南與肥西三崗苗木花卉生產基地緊鄰，占地2200百畝，距肥西上派鎮(zhèn)經7.5公里，距合肥市僅22公里，交通便捷。該地區(qū)山清水秀、樹林茂盛，是一座自然的生態(tài)植物園，為充分利用其生態(tài)優(yōu)勢，按照標準構建了五星級農家樂，集餐飲、住宿、會議、旅游、觀光、休閑娛樂為一體的中國第一家以雞文化為主體的農家樂生態(tài)旅游度假村，讓游客體驗回歸自然、舒適閑暇農家生活和鄉(xiāng)村野趣。園中，有養(yǎng)雞園、觀雞臺、斗雞場、逮雞場、雞趣博覽室、百雞宴會廳，游客可觀雞、斗雞，吃雞、購雞。這一雞文化主題的景觀為國內首創(chuàng)。環(huán)繞200畝的湖面，將建成水上游樂中心、苗木花卉中心和野外拓展中心，供游人垂釣、游泳、劃船、觀賞在菜園、果園、魚塘和雞場，游客可親手采摘生態(tài)種植的蔬菜瓜果，親手捕捉生態(tài)養(yǎng)殖的活雞鮮魚；可在農家餐廳品嘗原汁原味的土菜野味，也可在山野處親手燒烤、野炊游客還可探秘農家的磨坊、油坊、酒坊，陶吧、織吧、染吧，去親身體驗歷史悠久的傳統(tǒng)技藝。入夜，游客既可住進農家茅舍，也可搭帳篷露宿山林，感受一番久違的鄉(xiāng)情與野趣。在漫長的餐飲歲月里，肥西老母雞成為民間最珍貴的食品。逢年過節(jié)，每戶人家總要上一盆老母雞湯。來客請宴，最后的壓軸菜就是老母雞湯。經過一代又一代人的實踐檢驗，老母雞湯還成為百姓生活中不可缺少的民間補品。據大家都知道的是老人身體虛弱要喝雞湯，病人養(yǎng)身子要喝雞湯。據神農本草經等醫(yī)書記載：老母雞性甘辛，微溫，補虛溫中，止血殺毒?？裳a脾、補胃、補氣、補血、補腎、補精，可預防感冒、增加記憶，可孕期補身、產后補奶，可病后補虛、體乏補弱，可治虛寒腹痛、腹瀉下痢、水腫、糖尿病?雞肉雞湯既是美食佳品，又是上等補品，故被稱為食品之冠。 除了老人、病人需要喝雞湯外，大家還知道的是孕婦在懷孕期間要喝雞湯，產婦在坐月子時，幾乎一個月喝的都是雞湯。還有小孩子，在母腹中就吸收了雞的營養(yǎng)，出世后，就吃著蒸雞蛋、煮雞蛋長大。所以，有人發(fā)出感慨說：老母雞對人類的貢獻最大！ （二）、競爭對手分析： 肥西老母雞家園的競爭對手主要是本地的“農家樂”，大多數“農家樂”旅游點散、線長、檔次低。多數“農家樂”以吃住接待為主，購土特產為輔，對于民俗文化和“農家樂”參與性等方面挖掘很不夠，普遍存在旅游產品粗糙，內容單一，項目雷同，缺少特色等毛病。除了辦“節(jié)”以外，休閑娛樂項目基本上都是垂釣和采摘，大同小異，難以留住游客一天半日。另外，合肥鄉(xiāng)村的基礎設施普遍落后，道路、水、電和網絡通訊設施都顯不足，不能適應“農家樂”旅游發(fā)展需要。 目前其他“農家樂”的主要問題包括以下幾個方面： 1.食品安全問題突出。 不少旅游者比較樂于成群結隊或結伴在旅游中選擇“吃農家飯、品農家茶”。一些旅游者甚至現場購買“農家樂”里還在飼養(yǎng)的豬、羊、狗、雞、鴨等畜禽，要求現場宰殺后烹飪。這種做法實際上隱藏著不少問題，現場宰殺的畜禽幾乎是沒有經過檢驗檢疫部門的檢疫，其中暗藏的疾病游客和經營者是無法分辨出來的。而“農家樂”中的廚房、碗筷也缺乏正規(guī)的消毒措施，沒有衛(wèi)生防疫部門的監(jiān)管，很難達到與城鎮(zhèn)餐館相提并論的消費要求和衛(wèi)生標準。有的經營點甚至還出售明令禁止銷售的保護野生動物，如野豬、蛇類、青蛙等動物。 2.景區(qū)安全令人擔憂。 由于大部分的“農家樂”點規(guī)模少、基礎設施落后，大部分鄉(xiāng)村游客旅游歸來后，都在抱怨景區(qū)停車難，停車場缺乏安全保衛(wèi)人員和措施?！稗r家樂”不少景區(qū)是村集體或私營業(yè)主自行開發(fā)的，旅游景區(qū)的設置、安全設施的規(guī)劃甚至連最基本的導向指示牌也沒有，讓游客進入其中就像是無頭蒼蠅瞎轉悠，人流量大的時候特別危險。有的“農家樂”點連相關的管理制度和注意事項也沒有，有的游客甚至還被狗咬傷、貓抓傷的現象發(fā)生。 3.服務有待提升。 點的茶半個小時都上不來，車被堵住個把小時也找不到堵車的車主，有的甚至連固定停放車輛的位置也沒有，大部分都是依路?？亢碗S意停放?！稗r家樂”發(fā)展雖有五年左右的時間了，但服務提升依然是最大難題，服務“短腿”日漸凸現。（三）、SWOT 分析： 優(yōu)勢： 1、地理條件的優(yōu)越性。 肥西老母雞生態(tài)家園位于紫蓬山區(qū)，這里氣候宜人，雨量豐沛，風景迷人，真可謂是物華天寶、人杰“雞”靈的圣地。 2、擁有優(yōu)良的土雞，其營養(yǎng)價值高 俗話說龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子會打洞?，F在市場上，有許多所謂的“土雞”，它們與中國地方雞種的外貌十分相似。很難區(qū)別，但實質上，這種所謂的土雞是土雞品種與塊大型洋雞雜交后的產物，其身體里含有白羽洋雞的隱性基因。起實質是“黃皮百芯”的仿土雞。這種仿土雞，長的快、省飼料，經濟性不錯；但是肉質差，風味差，品質上并不好。非常容易“忽悠”毫不知情的消費者。而肥西老母雞生態(tài)家園的優(yōu)質土雞，是用用五谷雜糧配制的專用飼料，按照科學、規(guī)范的特殊飼養(yǎng)方法喂養(yǎng)；而不能用一般的混合飼料，采取圈養(yǎng)雞的常規(guī)飼料方法喂養(yǎng)。肥西老母雞的營養(yǎng)是不用懷疑的，因為在畜禽世界里，雞的營養(yǎng)價值最高，且以土雞最優(yōu)。由于老母雞具有食補食療價值，所以被人稱為食品之冠。加之肥西老母雞在制作上采用的是蒸煮工藝，避開了含有“丙毒”的炸、烤工藝，從而使它一下子成為健康食品的先鋒。 3、土雞的選取有嚴格的標準。 土雞的飼養(yǎng)時間長達120-160 天，每只雞只有3 斤左右的重量。這個時候，雞肉中的肌苷酸和脂肪含量最高，雞肉的嫩度最佳。因此也是最好吃的時候。而圈養(yǎng)雞，卻要在短短的四五十天內，急速催肥到4-5 斤重，然后就立刻出欄、宰殺、上桌！肥西老母雞選取的雞都是最適合實用的雞。 俗話說：“種瓜得瓜，種豆得豆；一份耕耘，一份收獲”。生態(tài)養(yǎng)雞場散養(yǎng)的肥西老母雞，體型中等，青腳細腿，外觀秀麗。公雞紅背黑尾，母雞玉麥麻黃。它們吃的是蟲子，喝的是山泉，聽的是音樂，住的是山林，談情說愛，繁衍后代，盡情享受著大自然賜予的快樂。 肥西老母雞生態(tài)家園的養(yǎng)殖場養(yǎng)殖的雞沒有藥物殘留，更沒有激素的肥西老母雞和雞蛋，都被農業(yè)部認證為國家級無公害農產品。在燉老母雞湯時，不需要任何作料，只需加點 鹽，即可燉出鮮美可口、原汁原味的雞湯。因此肥西老母雞生態(tài)家園才是雞群理想的生活基地。 4、擁有寬廣的占地面積。肥西老母雞家園位于安徽省合肥市肥西縣三崗英山林場，占地2200 畝。 5、品牌形象好。 肥西老母雞生態(tài)家園是國家級AAA 旅游景區(qū)、農業(yè)旅游示范點、安徽省五星級農家樂。目前主要為游客提供自然生態(tài)風景觀光、垂釣、逮雞、斗雞、摸魚、真人CS 野戰(zhàn)、野炊以及餐飲、住宿、會議、聽松茶座等項目，同時也是生態(tài)菜園、生態(tài)養(yǎng)殖基地。游客在家園可觀雞、斗雞，吃雞、購雞，這一雞文化主題景觀為國內首創(chuàng)。肥西土雞作為有優(yōu)勢、有特色、有基礎、有前景的特色產業(yè)目，能在較短的時間內創(chuàng)造良好的經濟效益，能有力地推進農業(yè)和農村經濟結構調整。 6、經過多年的經營，已取得良好的社會影響力。 目前肥西老母雞家園已與三十多家省內外旅行社建立長期友好合作關系，吸引了眾多游客前來休閑度假，年接待游客達70 萬人次。千畝苗木基地使家園成為天然的大氧吧，舒適、清幽的生態(tài)環(huán)境及優(yōu)質的服務，成為各企事業(yè)單位商務洽談、拓展活動的首選之處，也是城市居民遠離塵喧、陶冶情操的佳地。肥西老母雞的發(fā)展也引起了社會的廣泛關注。以反映改革開放發(fā)源地三十年歷史巨變的四十四集長篇電視連續(xù)劇壩上街就是把肥西老母雞的創(chuàng)業(yè)歷程和品牌作為劇本素材與拍攝背景，并在肥西老母雞家園拍攝。肥西老母雞家園正依托優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，秉承悠久的“雞文化”人文內涵，不斷創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)掘潛力。劣勢： 1、目前市場的無序和混亂，種雞生產場家急功近利，隨意雜交，導致雞品種的雜亂，優(yōu)質雞特別是地方優(yōu)良品種受到嚴重的威脅；肥西老母雞要做好保育工作，從而保證雞鐘的質量。 2、少數生產廠家缺乏管理意識濫用抗生素、藥物致使優(yōu)質雞質量下降和傳染性、遺傳性疾病的增加，為了保證肥西老母雞優(yōu)良的品質特征，良好的環(huán)境適應性，和別具特色的品種優(yōu)勢，擴建優(yōu)質肥西老母雞生態(tài)養(yǎng)殖勢在必行 3、改善條件需要的資金困難現代農家樂的發(fā)展中，需要較大數額的資金來做相關配套設施的建設。肥西老母雞家園要加強接待能力和接待水平，房舍的翻新勢在必然。建設成本投入較高。但是，肥西老母雞家園自籌資金的能力有限，如何解決這一問題也是肥西老母雞家園面對的挑戰(zhàn)。 對于肥西老母雞家園發(fā)展的劣勢和面臨的威脅，則必須由政府部門多想辦法，多出優(yōu)惠政策，比如銀行或信用社在提供信貸上給予政策支持。在提升服務人員素質問題上，肥西老母雞家園也已采取行動，但是服務人員必須拿出足夠的學習時間和精力積極主動地參與到自我提升的隊伍中去。相信，集肥西老母雞家園的全體人員的智慧和整體聯(lián)動的優(yōu)勢，個別休閑場所建造的再漂亮一點，及其天然繼承的文化物質遺產，必能將肥西老母雞家園發(fā)展得特色鮮明。威脅：1、區(qū)位競爭激烈 在旅游業(yè)的開發(fā)建設中，已經有很多農家樂開始先肥西老母雞家園一步的建設。他們的農家山莊有資金、有設計、有規(guī)劃、有培訓等等一系列的準備。這些農莊同樣利用了肥西老母雞家園面臨的機遇，想在這一輪開發(fā)中搶得先機。而其他自然村在農家樂開發(fā)中的作為也必將形成另一個挑戰(zhàn)。 2、服務意識不強，服務水平不高服務人員大都文化素質不高，對農家樂的認識也不到位。雖然肥西老母雞家園做了大量引導和培訓工作，但是服務人員的服務意識不可能在短期增強。在接待外來旅游人員的接待水平就更不必說了，烹飪技術和烹飪水平也將是面對肥西老母雞家園的很重要的考驗。機遇： 國家前后相繼推出“西部大開發(fā)”、“旅游扶貧”、“98 華夏城鄉(xiāng)游”、“99 生態(tài)環(huán)境游”等與農村發(fā)展密切相關的舉措，對促進農村經濟的建設、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了積極作用。各級政府部門也相應地給予政策的支持與優(yōu)惠。農家樂旅游近年來的發(fā)展相當迅猛，本土的農家樂也發(fā)展的有聲有色。但是，農家樂旅游的空間仍然十分巨大，市場潛力非常大。 安徽現有的旅游資源豐富，肥西老母雞家園如果能做好自己的準備，打好自己的品牌，就能把顧客不僅是吸引過來看看，甚至可以把顧客留下來住宿，這樣相關的農產品生產和開發(fā)也就能相應跟上。肥西老母雞家園今后的發(fā)展就不僅是靠肥西老母雞收益了，可以有力地推進農業(yè)和農村經濟結構調整，帶動該區(qū)域的經濟發(fā)展。（四）、消費者分析： 肥西老母雞的主要核心市場是快餐行業(yè)，針對這一主要的核心市場，以下是對這一目標客戶群體消費者進行不同層次的分析 1、按照年齡段分為三個層次： 515 歲群體：名副其實的消費者，無收入。喜歡華而不實不實在的東西（附加產品）。成本少，利潤空間大。 1635 歲群體：基本定為有收入的人群，又以上班族為主。喜歡快速，且有營養(yǎng)的食物（涼菜蒸菜，飲料及湯）。 3665 歲群體：有收入或者有穩(wěn)定生活來源的人群?；臼强粗袪I養(yǎng)這個賣點而來。喜歡營養(yǎng)，湯類及蒸菜類為主的食物，物美價廉為最佳。 2、按照購買頻率進行劃分，可將消費者的需求分為：（1）穩(wěn)定性需求 購買頻率最高的消費者，該部分消費者對于某一品牌或者某一產品具有較高品牌忠誠度，并且會在較長的時期內進行高頻率的重復購買行為，形成了穩(wěn)定收入。 （2）啟發(fā)性需求 購買頻率無法預測但受到產品營銷行為影響較大的消費者。這部分消費者對于產品并無需求，或漠不關心，但如果營銷策略和銷售方法得當，這部分人很可能成為該產品的消費者。 （3）隨意性需求 購買頻率不確定但容易受到宣傳行為影響的消費者。該部分消費者對某種產品已有購買動機，但對于購買何種品牌的該產品并沒有確定。 3、 按照消費者對于價格的敏感程度，分為以下幾方面： （1）高檔需求 消費者對于價格非常不敏感，需求量最小，但利潤空間最大。此類消費者對于環(huán)境、質量、服務態(tài)度都要較高的要求，不易受到營銷手段影響。整體品質的提高是獲得這部分顧客的重要手段。 （2）中檔需求消費者對于價格一般敏感，需求量一般，利潤空間一般。此類消費者對質量和服務及環(huán)境的要求一般，關注性價比。易受到優(yōu)惠、打折等營銷手段的影響。 （3）低檔需求 消費者對于價格非常敏感，需求量最大，利潤空間最小。此類消費者注重質量，對于環(huán)境和服務水平的要求較低。低價格是吸引這部分消費者最好的方法。三、推廣策略1、（1）規(guī)?；B(yǎng)殖場參觀我們可以在肥西老母雞家園舉辦規(guī)?；岭u養(yǎng)殖參觀，觀光的對象主要包括肥西老母雞的忠實愛好者、追隨者，不是很關注但是對本次活動有好奇心的新老顧客以及還沒有品嘗過肥西老母雞的不明者。具體項目安排： 1、苗木花卉觀賞 活動說明：本活動免費 苗木基地占地1050 畝， 擁有苗木80 萬株,構成了一個山清水秀、林深草密遠離鬧市、沒有污染的生態(tài)植物園、天然大氧吧，是一塊修身養(yǎng)性、益壽延年的風水寶地。在這個優(yōu)美的環(huán)境中進行土雞的生態(tài)散養(yǎng)，使土雞的糞便為苗木提供了天然的有機肥料形成了一個良性的生態(tài)循環(huán)鏈。在苗木花卉觀賞區(qū)，可走雞腸小道，穿盤山曲徑，看生態(tài)養(yǎng)雞、聽山林雞鳴，聞桂花飄香。 2、斗雞表演3、散養(yǎng)園半日游 2）珍惜雞種照片展（ 一 ：活動地點：肥西老母雞家園 二：籌備 組織相關工作人員通過收集有關雞的圖片，模型和各種工藝品； 對它們進行篩選、分類整理，最后妥善保管； 在活動當天將準備好的材料進行展示。 三：展示 以雞文化為主線，全力打造肥西老母雞的嶄新形象。我們在對雞的品種通過圖片、模型和工藝品進行展示的同時還對雞的一些基本情況進行說明。就肥西老母雞而言它包括很多種例如肥西老母雞土公雞、肥西老母雞新母雞、散養(yǎng)貴妃雞、妃煌（童子雞）、草雞以及一些更為稀有的品種雞如暗腹雪雞、白腹錦雞、褐馬雞、黑琴雞、紅原雞等。我們對它們的形象進行深刻描繪包括雞品種的性質、產地、功能作用、規(guī)格以及一些雞的一些成長小情況都會做簡單的描述。如果你有意想了解更詳細的信息那么我們會有專門的解說人員對您進行詳細的說明。 （3）雞的飛行比賽：對于雞的愛好者，喜愛養(yǎng)雞的人，我們可以定期在肥西老母雞家園開展雞的飛行大賽。（4）家園logo 設計征集活動 在本次活動中設置有家園logo 設計的征集活動，在家園內設置多個信箱供顧客投放所設計的logo 方案，也可以將方案發(fā)送到我公司的網站上，被我公司選中的優(yōu)秀方案將獲得獎金。（5）雞神工藝品：我們可以設計一些雞類的小工藝品，玩具，在上面打上肥西老母雞雞神的標志，一方面我們可以拿到商店去賣，另一方面我們可以在自己的店里面對前來消費者免費贈送（在消費達到一定數額的時候免費贈送雞神工藝品一個）（6）寶寶樂園：我們在合肥建造游樂場，游樂場的整體布局以雞寶寶和雞媽媽為造型。（7）有關雞的創(chuàng)業(yè)故事征文活動：在合肥報紙上或網站上發(fā)布征文消息，最后評選優(yōu)秀作品在刊物，網站上公布，對于被評選上的作品我們可以給作者獎勵。 （8）烹飪雞的美食節(jié)：利用節(jié)假日在肥西老母雞家園開展烹飪雞美食會 一、活動主題：感受鮮香，人性服務，親情接待，營造完美的 “肥西老母雞烹飪雞美食會?；顒硬僮鞒绦颍?（一）籌備 1、準備好菜肴原料，確定美食節(jié)的菜肴品種、價格以及優(yōu)惠措施；（二）舉辦 1、品牌珍誘菜肴形象展示 19 主題：有滋有味，色、香、味、形。 方式：設固定的展區(qū)，制作成品展示。 形式：通過肥西老母雞美食節(jié)體驗，展示品牌及其文化形象。 互動：通過回答問題，贏取精美神秘禮品。 2活動內容： （1）肥西老母雞美食節(jié)菜肴的實物藝術形態(tài)； （2）肥西老母雞美食節(jié)菜肴的文化展示； （3）服務人員的儀表姿態(tài)。 （4）消費者在一種良好的文化氛圍和氣氛下就餐，心情