聯(lián)想市場營銷策略

聯(lián)想營銷環(huán)境分析聯(lián)想集團的發(fā)展大致分為三個階段:第一個階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段;第二個階段是在解決生存問題之后,聯(lián)想嘗試多元化發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品規(guī)模迅速擴大,聯(lián)想由一個小公司迅速發(fā)展為一個大的公司;第三個是斥巨資并購IBM旗下PC事業(yè)部,開始國際化戰(zhàn)略發(fā)展.一 宏觀營銷環(huán)境:宏觀的外部環(huán)境對于聯(lián)想集團的發(fā)展有著重要的影響,融入和適應(yīng)宏觀政策與社會經(jīng)濟環(huán)境,能夠確保聯(lián)想集團在長期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走的更好.(1) 政治環(huán)境聯(lián)想的政治背景雄厚,國家支持.聯(lián)想是由中國科學(xué)院計算機研究所投資創(chuàng)辦的,有各類計算機專業(yè)人才,技術(shù)實力雄厚,被稱為中國計算機技術(shù)的發(fā)源地(2) 經(jīng)濟環(huán)境:經(jīng)濟環(huán)境良好,經(jīng)濟危機導(dǎo)致整個經(jīng)濟環(huán)境緊縮,但電腦連鎖業(yè)的發(fā)展保持良好的增長態(tài)勢.(3) 社會環(huán)境:社會有產(chǎn)品需求,中國乃至全球仍有很大的購買力.一旦企業(yè)進入軌道,企業(yè)的價值也就體現(xiàn)出來了.(4) 技術(shù)環(huán)境:聯(lián)想集團是由中國科學(xué)院計算機技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的,技術(shù)實力雄厚,在計算機技術(shù)研究領(lǐng)域代表國家最高水平.二 微觀營銷環(huán)境:市場營銷的微觀環(huán)境實質(zhì)上是指進行時常營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境.(1) 行業(yè)潛在新加入者的威脅:新的競爭者進入某個細分市場,會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源,并爭奪市場占有率.關(guān)鍵在于新的競爭者能否輕易的進入這個細市場.這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟,渠道建設(shè),預(yù)期的報復(fù)等因素的影響.a可能的進入者:首先是國外尚未進入中國市場的數(shù)碼巨頭,然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商b 進入者的進入方式:新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個新的品牌.c 潛在進入者的進入障礙:規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘,顧客轉(zhuǎn)換成本,專利和專有技術(shù)(2)行業(yè)內(nèi)競爭各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通常基于對現(xiàn)有品牌的失望,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高,電腦行業(yè)是高利潤高風(fēng)險.(3)替代品中國進入WTO后,國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅.(4)供應(yīng)商討價還價的能力多數(shù)PC中的軟件都是由供應(yīng)商提供,而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC生產(chǎn)商議價能力強,但供應(yīng)商多在國外,本地品牌有著明顯優(yōu)勢.(5) 購買商的討價還價能力a 顧客的討價還價能力b 顧客的購買行為和特性分析通過分析,中國的PC電腦行業(yè)是一個進入障礙較高,不存在替代商品,購買者還價能力低,供應(yīng)商討價能力低以及現(xiàn)有競爭者競爭能力強的行業(yè).對于新進入者的競爭威脅種類多,影響廣,程度高,但由于多種原因無論現(xiàn)在還是將來還是依然會有相當數(shù)量的進入者.三 聯(lián)想SWOT分析:結(jié)合筆記本的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和聯(lián)想筆記本存在的確切問題,制定合理的營銷決策方案.1 優(yōu)勢:(1) 市場份額.聯(lián)想筆記本電腦通靈者整個亞洲市場,市場份額高于其他去競爭對手,以30.6%的市場份額排在第一位.(2) 本土品牌的經(jīng)驗及區(qū)域優(yōu)勢:聯(lián)想在中國本土有十年的經(jīng)驗,對于本土消費者需求能準確把握,這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量.另外國內(nèi)品牌企業(yè)在渠道構(gòu)成,成本控制力等方面具有優(yōu)勢,能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速響應(yīng)調(diào)整方案,第一時間將自己產(chǎn)品的消費價值傳遞給消費者,從而贏得時間差優(yōu)勢.聯(lián)想的品牌知名度遠遠超過戴爾和惠普,這與消費者的認知水平,消費理念有關(guān),他們更依賴于本土化的品牌.(3) 品牌優(yōu)勢:在PC市場,聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已超過眾多競爭對手,處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,并且逐步提升和堆積.(4) 商業(yè)模式:聯(lián)想筆記本與其他廠商的最大區(qū)別在于,具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式TR雙模式營銷.通過深化雙模式,可以提高外部設(shè)備與主營業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求,促進成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長.2 劣勢:(1)IdeaPad的推出,使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌共存,對于聯(lián)想品牌的劃分肯呢個會有一定的影響.(2)PC核心組件操作系統(tǒng),處理器等進口或由其他供應(yīng)商提供,導(dǎo)致定價不自主,特別是應(yīng)對材料漲價情況,最終導(dǎo)致PC成本偏高.(3)除了中國市場外,海外市場,尤其是北美市場增長乏力.國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普有著差距,形式上雖然國際化,但體制上未達到.缺乏國際化經(jīng)驗,特別是應(yīng)對國際復(fù)雜經(jīng)濟形式能力,對風(fēng)險的管控能力不是很強,正是金融危機導(dǎo)致聯(lián)想虧損.(4)與戴爾,惠普等國際PC巨頭相比,聯(lián)想技術(shù)研發(fā)處于劣勢,沒有形成自己的核心競爭力(5)雖然收購了IBM的PC業(yè)務(wù),但沒有進行充分的整合,對聯(lián)想整體的發(fā)展并無太大的促進.3 機會:(1)“Idea新品牌+奧運”和世博會贊助為聯(lián)想公司進一步拓展海外市場提供機會.(2)消費PC市場的發(fā)展機會,伴隨著筆記本市場的興起以及PC的普及,給聯(lián)想筆記本在消費者市場的發(fā)展提供良好的契機.并且隨著Win7的上市,個人市場迎來銷售熱潮,應(yīng)抓住機遇,(3)積極營銷.(3)惠普質(zhì)量門事件給聯(lián)想筆記本鞏固品牌形象提供機會.(4)中國政府發(fā)起家電下鄉(xiāng)運動,農(nóng)民對于個人電腦有強烈的需求,可以抓住機會進入中國廣大農(nóng)村市場.(5)國內(nèi)電腦市場發(fā)展迅速,購買電腦的消費者越來越多.(6)競爭加劇,一些運營能力不足的廠家被淘汰.聯(lián)想應(yīng)該抓住機遇增強實力,完成飛躍.(7)AMD系列CPU的應(yīng)用,將給電腦市場注入新的養(yǎng)料.(8)數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用,將更加刺激消費者更換電腦和購買電腦.這同時也要求聯(lián)想能生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品.4 威脅:(1)臺灣企業(yè)宏基迅速崛起.宏基并購歐洲PC廠商打開通往歐洲個人市場的路顯然對聯(lián)想公司在歐美和美國市場的擴張計劃構(gòu)成了威脅.(2)消費者市場面臨惠普,戴爾強有力競爭對手的威脅.(3)惠普在中國的區(qū)域擴展計劃會聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢構(gòu)成巨大的威脅.(4)大量新品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場混亂.(5)PC上游原材料價格上漲,使未來保持低成本運作很難.(6)金融危機影響仍未完全消除,全球個人市場還在下滑,使得以來商業(yè)個人市場的聯(lián)想出貨量大受影響.(7)聯(lián)想中國市場的增長潛力接近極限.(8)國外公司進入我國市場,競爭更加激烈.(9)PC機以外的產(chǎn)品沒有競爭力.四 顧客眼中的價值，指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài).顧客價值應(yīng)包括三個方面，一是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，即顧客價值效應(yīng)。二是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，即顧客價值傳遞。三是顧客對價值的看法，也就是在顧客看來有什么意義，是否重要、是否必要，即顧客價值期望。因為企業(yè)要生存發(fā)展必須追求自己的組織效率，因此，必須要認清顧客價值對企業(yè)的意義，其次要了解顧客需要什么、顧客眼中的價值是什么，然后集合自己的資源在對企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價值傳遞給他們。顧客價值不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在.顧客認知價值是指總顧客價值與總顧客成本之差(解決顧客問題的功能/顧客購買代價之比).以上概括了營銷的本質(zhì)所在-創(chuàng)造顧客價值,也就是要滿足顧客眼中的價值.聯(lián)想首次推出CEMS理念，對應(yīng)的是成本、效率、管理、安全。經(jīng)過一年多的時間，在這個過程中CEMS的理念已經(jīng)被越來越多的客戶所共識。CEMS的理念是定制化，通過聯(lián)想在業(yè)界非常領(lǐng)先的關(guān)系型的業(yè)務(wù)模式和方法論能覆蓋到客戶所有的價值鏈，包括了產(chǎn)品的營銷、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、供應(yīng)、服務(wù)。這整個客戶的價值鏈上，提供的不僅僅是單點而是整套的解決方案來幫助客戶提高運營效率。五 聯(lián)想的市場細分,目標顧客的選擇,市場定位(STP分析)1 市場細分:盡管聯(lián)想是老牌電腦,看似乎不存在什么市場選擇問題,但當利潤長期最大化這個企業(yè)經(jīng)營的最高目標出現(xiàn)時,聯(lián)想也耐不住多元化的誘惑,出擊互聯(lián)網(wǎng)等一系列新業(yè)務(wù),然而很快就發(fā)現(xiàn)許多新業(yè)務(wù)都水深浪急,因此決定進行戰(zhàn)略收縮和調(diào)整.之后,聯(lián)想將可和分為兩大板塊,一類是中小企業(yè)和普通消費者,中小企業(yè)又進一步劃分為中型客戶和零散型客戶.一類是經(jīng)常招標購買的大客戶,又進一步劃分為全球大客戶結(jié)合本地大客戶,并且無論商用市場還是消費市場,臺式電腦還是筆記本電腦,聯(lián)想的市場細分層次都相當清楚,并且在每個細分市場建立了副品牌.通過深入的市場調(diào)查,一系列專門化的價值再造,使品牌煥然一新.由此可見,市場細分對于一個品牌成長的重要性,聯(lián)想正是因為及時的看清了這點,對癥下藥,.針對日益增長的中小企業(yè)商用電腦需求,獲得了不可動搖的市場份額.而在今后的一段時間內(nèi),聯(lián)想的品牌價值管理還有相當大的提升空間,銷售驅(qū)動力還可以變得更強.2市場競爭中,企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度,視目標市場的容量,層次和企業(yè)的條件而不同,其市場選擇的類型大致可以分為四類:(1)排擠型 即在目標市場競爭中,一個企業(yè)的進展必使另一個企業(yè)衰退,優(yōu)勝劣汰.聯(lián)想不斷推出新產(chǎn)品,快速的占領(lǐng)市場.(2)分占型 即在目標市場競爭中,各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額,當目標市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時,可常見到這中分占現(xiàn)象.(3) 獨占型 即某企業(yè)以其獨特的技藝獨占別的企業(yè)難以滲透的某一目標市場.作為全球個人電腦市場的主導(dǎo)企業(yè),聯(lián)想從事開發(fā),制造并銷售最可靠的安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù),幫助全球客戶和合作 伙伴取得成功.(4) 聯(lián)合型 即某些企業(yè)為增強競爭實力,相互聯(lián)合起來,以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進入目標市場.聯(lián)想電腦在全國市場同步啟動PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計劃,這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來了利益,也為使用者帶來了方便.3 市場定位:聯(lián)想以主打潮流產(chǎn)品與低價產(chǎn)品,以品牌質(zhì)量售后價格一面倒型壓向國內(nèi)其他品牌.聯(lián)想在過去的十幾年中,不斷的創(chuàng)新推出更為先進的技術(shù)與電子產(chǎn)品,這與聯(lián)想的強大后盾中國科學(xué)院計算機研究所是密不可分的.聯(lián)想擁有著高質(zhì)量的技術(shù)團隊,其所擁有的多名高級研究人員和工程師都是有著多年豐富經(jīng)驗的,因此在技術(shù)實力上同眾多的港臺廠商比,聯(lián)想集團是不可超越的,它證明著中國電腦市場領(lǐng)軍品牌的實力是不可估量的;聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)層次上,選擇技術(shù)層次較低,因為聯(lián)想公司的側(cè)重點是在市場的需求上,應(yīng)用面廣,市場大,易于商品化的微型機產(chǎn)品.在產(chǎn)品形式上,從開發(fā)版升級產(chǎn)品入手,而不是一開始就開發(fā)整機,這才是聯(lián)想集團的目標,這樣公司才能以最快的速度融入這個社會,為公司以后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ).六 競爭者分析:過去有很多中國企業(yè)都進行了國際化的努力，但真正成功的只有華為、中興和聯(lián)想等少數(shù)幾家。與華為、中興等在B2B市場上取得的成就不同，一家面向個人消費者的品牌，要想在海外取得成功著實不易，而目前真正在全球市場取得一定地位的中國消費品牌，只有聯(lián)想一家。如果當年不收購IBM的 個人電腦業(yè)務(wù)并進軍全球市場，聯(lián)想當前面臨的局面也許和方正、同方、TCL等一樣，在惠普、戴爾、宏等全球化巨頭步步緊逼下，退出個人電腦市場的競爭.在這一點上，聯(lián)想人的眼光是超前的，盡管他們短期內(nèi)有過很多挫敗，但從長遠來看聯(lián)想已經(jīng)融入了全球的競爭環(huán)境，成為與惠普、戴爾和宏等并列的大玩家。1 聯(lián)想之所以將品牌做到第一實現(xiàn)國際化,主要得益于以下幾個方面: (1)借助家用電腦概念，創(chuàng)造并搶占了市場先機(2)18棵“青松”奔赴二類市場，突破了洋電腦的重圍，有點農(nóng)村包圍城市的味道(3)代理體制的極大成功，有錢大家一起掙(4)專注，就把電腦做好，(5)價格戰(zhàn)很成功，比如率先做到萬元以下多媒體電腦等等國際化之后，招募了一大批國際化人才，推行“雙模式策略”，就是面向企業(yè)客戶的關(guān)系型模式和面向消費者的交易型模式并舉。在全球市場保持堅守PC的一元化發(fā)展，在中國市場，聯(lián)想已著手實施著手機、PC并舉的二元化策略。等交易型模式從中國推廣到全球市場后，手機業(yè)務(wù)再走向海外。2 DELL的競爭優(yōu)勢主要來源于創(chuàng)造了直銷模式，并因此形成超強的供應(yīng)鏈管理能力，進而有條件推進全球化進程。另外一點也是非常專注。聯(lián)想和DELL的在國際市場上競爭，還有待提高知名度以及加強自己的供應(yīng)鏈管理能力，另外還需應(yīng)對某些對中國不友好人士帶來的障礙，還有國際化團隊的融合。這些都是潛在的問題，在一段時間內(nèi)，將處于劣勢。而這些，也正是聯(lián)想走向國家化需要學(xué)習(xí)和成長的地方。七 比對手多創(chuàng)造價值營銷已經(jīng)上升到一條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭高度。企業(yè)的競爭是一個企業(yè)參與組建的一條產(chǎn)業(yè)價值鏈和另一個企業(yè)參與組建的一條產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。現(xiàn)在的企業(yè)只有兩條路，1把自己做強，鑲嵌到一條產(chǎn)業(yè)價值鏈上，2自己打造一條產(chǎn)業(yè)價值鏈。如果企業(yè)是在一個點上，另一個企業(yè)自己搭建一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，那就沒法競爭,所以企業(yè)應(yīng)該沿著價值鏈整合做營銷.廠商的服務(wù)從產(chǎn)品研發(fā)開始，通過對渠道的全面支持，最終到達用戶，并以獲得用戶的認同為標準。渠道商的服務(wù)要同時面向廠商和用戶，對廠商，提供市場信息，用戶反饋等；對用戶，則全力確保最大的滿意度。這條服務(wù)鏈，使渠道聯(lián)盟更加穩(wěn)固，供應(yīng)商、渠道商和用戶之間的親合度大大增強。聯(lián)想集團在發(fā)展中，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略，即在與代理伙伴相互融合的基礎(chǔ)上，進一步加強一體化建設(shè)，不僅將代理商納入自己的銷售服務(wù)體系，而且將其納入培訓(xùn)體系。聯(lián)想集團，作為廠商，與代理商及其它合作伙伴共同發(fā)展、共同成長。這種大市場與大渠道的模式，保證渠道隨時的、無限制的擴張力(包括代理品牌的數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模及渠道覆蓋面等)，同時也確保了渠道的暢通無阻，并得到用戶的真實反饋。傳統(tǒng)的銷售渠道，呈金字塔式的結(jié)構(gòu)，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但在新的戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)組合的合流大背景下，聯(lián)想需要的是，更快捷的渠道速成度和與用戶更充分的溝通。 聯(lián)想已經(jīng)展開了將現(xiàn)有渠道改造得更加扁平化的工作，大量地與終端經(jīng)東商直接溝通，建立直接合作關(guān)系。此舉不但降低產(chǎn)品流通成本，同時，實現(xiàn)了聯(lián)想與終端用戶更直接、更快捷的溝通。伴隨扁平化的改造，聯(lián)想對其渠道結(jié)構(gòu)的另一個重大調(diào)整是；由