房地產(chǎn)量化營銷模式探討.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除房地產(chǎn)量化營銷模式探討 發(fā)布時間： 2004-8-1 來源： 房地產(chǎn)量化營銷模式探討 一、房與車、電視機、藥品之比較（一）房屋：1、產(chǎn)品使用說明書（1）各專業(yè)設(shè)備及建材配置說明及注意事項（2）住宅套內(nèi)墻體規(guī)格及注意事項（3）裝修裝飾注意事項2、產(chǎn)品質(zhì)量保證書（1）屋防水三年（2）墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏一年（3）墻面、頂棚抹灰層脫落一年（4）地面空鼓開裂、大面積起沙一年（5）門窗翹裂、五金件損壞一年（6）管道堵塞兩個月（7）衛(wèi)生潔具一個（8）燈具、電器開關(guān)六個月（二）汽車：1、切諾基 BJ6420E2、售價：11.5萬元3、助力轉(zhuǎn)向，駕駛更加輕便靈活4、組合式后燈，無需加裝霧燈5、新型組合儀表，加裝電子時鐘，清新便捷，一目了然6、最高車速，不小于135公里/小時7、發(fā)動機，2.5升，多點電子燃油噴射式發(fā)動機8、最大功率，78千瓦/4800轉(zhuǎn)/分9、最大扭矩，180牛頓米/3000轉(zhuǎn)/分（三）電視Panasonic TC-29GF12G 和TC-25GF12G 說明書其中功能設(shè)定部分1、頭戴耳機插孔2、AV2輸入端子3、顯示4、TV/AV選擇5、預調(diào)6、音量升（+）和降（-）7、節(jié)目號碼上和下8、天線端子（也稱為“RF輸入端子”）9、環(huán)場聲器端子10、監(jiān)視器輸出端子11、AV3輸入端子12、AV1輸入端子13、電源（待命）14、節(jié)目號碼上和下15、音量升和降16、頻道選擇17、關(guān)機定時器18、立體聲/兩國語配音選擇19、錄像機停止20、錄像機暫停靜止21、錄像機倒帶/倒帶檢索22、VCR（錄像機）電源23、TV/VCR（電視/錄像機）方式選擇24、主條目選擇25、錄像機用節(jié)目號碼上和下26、標準化27、TV/AV方式選擇28、降音29、直接節(jié)目號碼選擇30、兩位數(shù)節(jié)目號碼選擇31、狀態(tài)呼出32、環(huán)場聲選擇33、錄像機播放34、錄像機靜止/步進35、錄像機快進/快進檢索36、錄像機錄像37、圖像條目選擇38、位置鈕39、聲音條目選擇（四）藥品（略）除功能主治外還談副作用美國藥談副作用更多“冰棍敗火，拉稀別找我”二、房地產(chǎn)與家電競爭比較（參閱：第七賣點）產(chǎn)品競爭發(fā)展序列：（一）比產(chǎn)品功能（假設(shè)床自動起落），三房二廳一廚二衛(wèi)一儲，三房二廳二廚二衛(wèi)一儲一傭人房（二）比花色品種（SOHO、TOWNHOUSE、LEHO、LOFT）（三）比品牌包裝、產(chǎn)品包裝（四）比家電業(yè)落后一個輪回三、賣點范圍集合“賣山賣水賣地段，賣風賣月賣藍天”（一）規(guī)模北苑花園，靚麗于亞運商圈的210萬平方米百姓家園（二）景園人濟山莊：現(xiàn)代都市居住花園、景觀360（三）科技智能光大花園、e時代家居、紫竹花園：千萬元高科技網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（四）產(chǎn)品中海雅園：精品是追求永不過時的氣質(zhì)、SOHO、陽光100、LEHO、TOWNHOUS（五）消費群體麗江花園：白領(lǐng)人家（六）運動奧林匹克：運動就在家門口（七）健康海棠曉月：舒居樂業(yè)、康健人生（八）文化官書院：居皇家書院，品儒家文化（九）異國情調(diào)天津萬科：美國小鎮(zhèn)風情、北京橘郡、百分百的美國貨（十）教育常青藤小城：我的校園我的家（十一）綜合生態(tài)、運動、現(xiàn)代化、天一家園我的家（十二）地段天隆閣：廣州的尖沙嘴（十三）生態(tài)新新家園：新五重生態(tài)空間（十四）物管碧桂園：給你一個五星級的家（十五）音樂北京：維也納森林（十六）山紫微山莊：我把秦嶺獻給你（十七）海金海灣花園：營造一個充滿海氣息的海之城（十八）江長江之家：唱響長江之歌、水岸文化之家（十九）湖南湖山莊：南湖生態(tài)好、我家在岸邊四、賣點訴求演變過程93年地段（淘金坑）、價格（洛溪新城）并行95年配套（翠湖山莊）95年物管（碧桂園）96年環(huán)境（祁福新村挖湖）97年規(guī)模（華南碧桂園）98年市場細分，形成主題概念（奧林匹克）98年強強聯(lián)合（寧波天一家園）99年智能（浙江）2000年生態(tài)（上海）2000年健康（北京）2001年舒適（北京）2001年終極走向人居、人聚并行，新賣點走向人居產(chǎn)品量化，人聚環(huán)境量化五、賣點歸類量化比較（2000年10月）結(jié)論：關(guān)鍵處反而注意不夠，還是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的表層東西六、目前影響樓盤銷售原因檢討發(fā)展商與消費者快速同步成熟：九十年代初，幼兒園水平九十年代中，小學水平九十年代末，中學水平二OOO年，大學水平二OO一年，走向社會影響銷售的原因從簡單復合原因走向復雜復合原因，因為加入競爭的因子越來越多。如：從沒有售樓部到有售樓部，從沒有廣告到鋪天蓋地的廣告。（一）產(chǎn)品問題（最重要！最關(guān)鍵?。?、市場定位（對象問題）2、產(chǎn)品定位（生死問題）3、建筑規(guī)劃創(chuàng)新度理念問題4、建筑單體創(chuàng)新度（天一、月安、康堡、紫薇、南湖），核心問題人居空間（戶型、外立面）5、景園創(chuàng)新度人聚空間6、公建服務(wù)創(chuàng)新度（教育、健康、管理、生活方便度）（二）發(fā)展商問題（非常重要）7、企業(yè)品牌號召力（中海、萬科、金地、中房、華新、保利）8、物管服務(wù)范圍與價格比（馬與鞍問題）9、建設(shè)人員構(gòu)成情況（設(shè)計監(jiān)理）10、工程進度（信心問題）11、工地包裝（精心問題）12、文明施工（作風問題）13、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)（效率問題）14、售后服務(wù)承諾（實力問題）15、價格合理性（公平問題）（三）廣告宣傳問題（帶球）16、廣告表現(xiàn)（誘惑力大小問題）17、廣告平面設(shè)計（檔次品位問題）18、社區(qū)內(nèi)VI設(shè)計（識別與區(qū)隔）19、軟性廣告水平（春雨潤物細無聲）20、公關(guān)、事件等策劃力（四）銷售（進球）21、售樓員解說（貨是否對板）22、客戶售后管理（連帶銷售）23、付款方法（門坎問題）24、售樓部內(nèi)外設(shè)計與包裝（社區(qū)形象展示）25、樣板間格調(diào)（目標消費群）（五）地段（基本問題：購房心理半徑，A、居住半徑；B、工作半徑）注：廣告所表現(xiàn)的是帶球問題，把人召來。廣告吆喝范圍是上述五類，它的作用有限，與銷售結(jié)果不是直接因果關(guān)系，美國哈佛大學也未弄清它們之間的關(guān)系。但我們不少廣告在有限的作用中也沒有發(fā)揮好，吆喝得太浪漫、太虛脫，甚至吆喝得套路不對。如：說廟里觀音漂亮，18歲白里透紅，無人燒香；說觀音顯靈，則求財、治病、驅(qū)災(zāi)、保平安的燒香不斷。我們的老板們或主管們還有一個廣告誤區(qū)，認為廣告就是玩噱頭新鮮，把人召來就行了，剩下的交給售樓小姐搞掂。其實售樓小姐也不行，每個人說得不一樣，于是我們才編統(tǒng)一說辭。廣告要說清、說透、說信，說得要能去比較，只有將賣點量化才行。結(jié)論：影響售樓進度是復雜的復合原因，單純的廣告表現(xiàn)與售樓人員解說僅是其中原因之一。七、樓盤營銷已發(fā)生變革結(jié)論發(fā)現(xiàn)：從看熱的角度，房地產(chǎn)銷售從劍法轉(zhuǎn)向兵法去爭奪注意力，已經(jīng)跳出售樓部去售樓了；從看門道的角度，房地產(chǎn)銷售應(yīng)該深化產(chǎn)品研究，深化環(huán)境與配套研究才是硬道理，才能不斷創(chuàng)新出賣點。八、市場競爭是導致變革的原因原因細分：1、產(chǎn)品功能完善（老板意識提高）2、媒體關(guān)注度提高3、百姓成熟4、專業(yè)分工細化5、供大于求（選擇性大）九、變革營銷模式銷售模式向縱深發(fā)展必需由定性訴求向定量訴求轉(zhuǎn)化。定性訴求是競爭的初級階段定量訴求是競爭的高級階段銷售模式向縱深發(fā)展走向定量訴求，這符合消費者的三項權(quán)益，（“知情選擇公平交易”），實施量化訴求可兌現(xiàn)消費者的三項權(quán)益。十、量化營銷模式（一）結(jié)構(gòu)量化磚混：含筋量23kg框架：含筋量45kg框架異型柱：含筋量52kg還可細分為鋼筋水泥配比合理度，鋼筋品牌、水泥品牌等（二）