白酒餐飲運(yùn)作開發(fā)營銷方案.doc

白酒餐飲運(yùn)作開發(fā)營銷方案字體大?。捍?中 小向燃發(fā)表于 2010-09-06 20:12 評(píng)論0條 閱讀1120次餐飲運(yùn)作開發(fā)手冊(cè) 開發(fā)餐飲終端是孔孟故里酒提升市場(chǎng)占有率及品牌形象的必然選擇，雖然一直有“做終端是找死，不做終端是等死”的說法，但是找死總比等死要強(qiáng)，畢竟它還存在著諸多成功機(jī)會(huì)。結(jié)合有效地營銷方案和社會(huì)資源整合努力構(gòu)建地方品牌發(fā)展。餐飲店調(diào)查評(píng)估1、我們完全可以利用自身的條件，優(yōu)化資源配置，聚焦資源，更精準(zhǔn)地開發(fā)餐飲終端市場(chǎng)，合理規(guī)避運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而尋求更大盈利點(diǎn)1、餐飲店情況的調(diào)研。目的是知己知彼，有的信心地進(jìn)行開發(fā)。在這方面，不僅要調(diào)查餐飲店的背景、人員、規(guī)模，而且還要對(duì)餐飲店的生意狀況、上門顧客消費(fèi)特點(diǎn)尤其是往來信譽(yù)進(jìn)行深入細(xì)致的了解，以避免開發(fā)的盲動(dòng)與沖動(dòng)，調(diào)查的內(nèi)容包括： -1、餐飲店構(gòu)成情況：合伙、股份、個(gè)人私有- 2、餐飲店基本情況：老板背景、規(guī)模、周邊同行情況、經(jīng)營歷史、老板或采購負(fù)責(zé)人 -3、餐飲店銷售情況：白酒整體銷售數(shù)量、現(xiàn)什么產(chǎn)品暢銷、每天銷售數(shù)量 - 4、進(jìn)店情況調(diào)查：是否收取進(jìn)店費(fèi)、是否允許上促銷 2、餐飲店競(jìng)品情況調(diào)查：調(diào)查競(jìng)品品牌種類及數(shù)量、競(jìng)品標(biāo)營銷策略、競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件餐飲店單位與競(jìng)品的關(guān)系緊密度、競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析。通過對(duì)競(jìng)品調(diào)查，找準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及此店切入點(diǎn)，從而制訂自己合適的開發(fā)策略。3、消費(fèi)者調(diào)查就餐人員的社會(huì)背景、職業(yè)、文化修養(yǎng)等通過調(diào)查可以清晰地判定產(chǎn)品與所要開發(fā)的餐飲終端是否合理。 4、餐飲店的意見：餐飲店老板及員工對(duì)產(chǎn)品的意見、建議，通過調(diào)查，便于選擇合適的產(chǎn)品品類及組合進(jìn)入。 2、餐飲店歸類在確定目標(biāo)餐飲終端之前，首先要對(duì)這些餐飲終端進(jìn)行細(xì)分“排隊(duì)”，根據(jù)終端調(diào)查的資料，按照消費(fèi)水平、終端構(gòu)成、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)形勢(shì)等調(diào)查信息進(jìn)行細(xì)分：1、消費(fèi)者消費(fèi)層次細(xì)分，可以分為高、中、低檔餐飲終端。 2、競(jìng)品細(xì)分，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、競(jìng)爭(zhēng)程度，是壟斷競(jìng)爭(zhēng)、過度競(jìng)爭(zhēng)，還是自由競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行細(xì)分是為確定產(chǎn)品要進(jìn)入的目標(biāo)餐飲終端服務(wù)的，對(duì)于我們來講，可以更清楚地知道自己所要進(jìn)入的餐飲終端類型，確定開發(fā)主攻的方向，避免由于廣泛撒網(wǎng)而可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如何才能確定哪些是符合自己條件的餐飲目標(biāo)終端呢？對(duì)于我們的品牌來說，以下四點(diǎn)原則需要遵守： 1.目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中，接受新產(chǎn)品程度高高檔餐飲； 2.規(guī)模較大、生意較好，商業(yè)信譽(yù)較佳商務(wù)接待型餐飲； 3.上座率高，翻臺(tái)率高，口碑傳播效果好特色餐飲； 4.經(jīng)營穩(wěn)健，可持續(xù)、長久地合作中檔商宴餐飲。 開發(fā)餐飲終端餐飲終端的開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面籌劃，操作起來，一般有如下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 1、 拜訪準(zhǔn)備為了順利拜訪并開發(fā)成功，須做好前期準(zhǔn)備工作。1資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、價(jià)格政策表等。2儀容準(zhǔn)備：要想更好地開發(fā)餐飲終端，業(yè)務(wù)人員就必須以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，比如，西裝、領(lǐng)帶等，著裝不可太隨便；面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等。 3.心理準(zhǔn)備：作為孔孟故里的業(yè)務(wù)員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好的精神狀態(tài)，隨時(shí)接受在開發(fā)過程當(dāng)中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)。因此要求業(yè)務(wù)員要不斷調(diào)整和錘煉自己，保持一顆昂揚(yáng)向上的進(jìn)取心態(tài)。 2、找準(zhǔn)拜訪對(duì)象 業(yè)務(wù)員拜訪的對(duì)象一定要是有“拍板”能力，即有決策權(quán)的人，它往往集中在某一兩個(gè)人手中，要么是老板或老板娘，要么是大堂經(jīng)理或采購主管，因此，要選準(zhǔn)拜訪的目標(biāo)客戶，才不至於出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”之現(xiàn)象。此外，作為開發(fā)人員，還要選擇合適的時(shí)間前去拜訪，避免因?yàn)樯饷蜇?fù)責(zé)人不在，而讓自己吃閉門羹或跑空趟。 3、上門洽談上門談判，是餐飲終端開發(fā)成功至關(guān)重要的一環(huán)，因此，需要潛心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去談，促使雙方合作成功。以下是洽談的注意點(diǎn)及洽談的方式。 1、洽談注意點(diǎn):一是首次拜訪終端客戶盡量不要電話預(yù)約，因?yàn)殡娫掝A(yù)約遭遇拒絕的可能性較大，且往往沒有回旋的余地，對(duì)業(yè)務(wù)員自身也是一種信心打擊。二是在洽談時(shí)，注意向客戶“推銷利益”，反復(fù)說明銷售該產(chǎn)品能夠給客戶帶來的最大化的利潤，從而引起客戶的興趣，讓洽談能夠更順利地進(jìn)行下去。 2洽談的方式：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時(shí)要掌握以下技巧：（1）案例說服法。事實(shí)勝于雄辯。通過介紹身邊成功的案例，比如，某酒店因銷售該產(chǎn)品，帶來的較好的月盈利狀況等；說服客戶接受產(chǎn)品。（2）巧算賬法。通過給客戶算一筆經(jīng)營帳，比如，經(jīng)營該產(chǎn)品與競(jìng)品盈利對(duì)比分析等，從而讓客戶口服心服，水到渠成地接受產(chǎn)品。（3）ABCD法?？梢杂肁BCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。通過此法，可以更全面而又更有說服力地打動(dòng)客戶A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)B指更好的質(zhì)量，即與競(jìng)品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)；C指購買的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等獨(dú)特之處 4、洽談內(nèi)容 銷售代表在開發(fā)餐飲終端時(shí)，以下八點(diǎn)是談判的主要內(nèi)容，因此也需要熟練掌握以下幾點(diǎn)，從而機(jī)動(dòng)靈活，避免談及相關(guān)時(shí)“冷場(chǎng)”。 1、產(chǎn)品品種：可以讓其經(jīng)銷的產(chǎn)品品類，及數(shù)量。 2、產(chǎn)品價(jià)格：給于餐飲終端的進(jìn)店價(jià)，及其應(yīng)該出售的建議零售價(jià)，違規(guī)處理方式等。 3、獎(jiǎng)勵(lì)政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及其標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)辦法。 4、促銷活動(dòng)：能否在節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)以及是否增派促銷人員。 5、品牌宣傳：作為企業(yè)，可否投入廣告門頭、產(chǎn)品展示等，以提升產(chǎn)品知名度及品牌力。 6、供貨方式：即是直供，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等。 7、結(jié)賬方式：是月結(jié)，或是其他結(jié)賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件。 5、合約簽訂。在對(duì)以上洽談內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商以及達(dá)成一致意見后，接下來就是締結(jié)合約，合約簽訂，代表著合作的確認(rèn)和開始，合約的內(nèi)容一般要包括銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、結(jié)賬周期、促銷政策、兌現(xiàn)辦法、異議處理等等相關(guān)內(nèi)容。 6、終端建檔。餐飲終端開發(fā)成功后，最后重要而關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是必須建立終端檔案，以便未來對(duì)餐飲終端靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)管理。 1.終端建檔原則：一是要及時(shí)，餐飲終端開發(fā)成功后就應(yīng)當(dāng)及時(shí)填寫客戶檔案，以防止時(shí)間長了遺忘；二是內(nèi)容要詳實(shí)，即終端檔案內(nèi)容必須具體、真實(shí)、有用，絕不可走過場(chǎng)；三是及時(shí)更新：要根據(jù)餐飲終端經(jīng)營的變化對(duì)檔案內(nèi)容及時(shí)“刷新”，避免因?yàn)槿藛T更換而誤導(dǎo)后來者。 2.終端檔案內(nèi)容：要包括餐飲終端名稱、聯(lián)系人、地址、電話、營業(yè)面積、餐廳檔次、信用程度、月銷量、結(jié)賬方式等等。 總之，對(duì)于我們說，由于渠道以及市場(chǎng)運(yùn)作模式的多樣化，餐飲終端開發(fā)是越來越重要，其實(shí)，作為孔孟故里酒業(yè)來