寶馬汽車品牌建設(shè)策略分析.doc

寶馬汽車品牌建設(shè)策略分析 摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事實(shí)，管理者清楚明白，營銷人極力推崇。寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與各國為基地的分公司之間在營銷方面的鴻溝，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位。1、 品牌的建立：寶馬公司的歷史寶馬公司是一家歷史悠久的企業(yè)，建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。最初是一家小型飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠，原名是“巴依爾飛機(jī)制造股份公司”，1918年8月正式改名為寶馬汽車股份公司。寶馬公司的標(biāo)志即取自旋轉(zhuǎn)的飛機(jī)螺旋槳。寶馬的企業(yè)史標(biāo)志著三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味著重新飛躍的開端。 寶馬集團(tuán)是以生產(chǎn)汽車、摩托車和飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)為主的企業(yè)集團(tuán)。德國汽車工業(yè)在經(jīng)歷了1993年的蕭條和市場疲軟的打擊后，多數(shù)企業(yè)虧損，只有寶馬一家幸免。寶馬在經(jīng)營方面連續(xù)取得好成績，在產(chǎn)銷均下降的情況下，仍獲得高額利潤。1994年，寶馬推出了新7系列高級(jí)轎車，其造型更為豪華典雅，給人以超時(shí)代的美感，但更令人稱道的是寶馬為提高汽車動(dòng)力性、行使安全性、操縱穩(wěn)定性而裝備的體現(xiàn)當(dāng)今汽車前沿科技的各種裝置。這使寶馬汽車成為“優(yōu)質(zhì)、舒適、技術(shù)”的代名詞。透過分布全球的120個(gè)國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)評(píng)述：寶馬別出心裁的市場營銷策略，集中反映在他的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。二、品牌定位：駕駛極品車的駕駛樂趣寶馬通過市場調(diào)查并與眾多消費(fèi)者進(jìn)行交談，從中受到了啟發(fā)。調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能展開的，而優(yōu)異的駕駛性無疑使得消費(fèi)者在駕車過程中感受到其自我的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢(shì)。寶馬公司把廣告宣傳重點(diǎn)放在了駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理銜接起來的問題上，找到最可能購買的消費(fèi)群體。經(jīng)分析寶馬汽車最可能購買的群體是： 1. 核心購買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴望進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。 2. 理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給他們安全感的好車。 3. 沖動(dòng)購買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早夸耀自己。 寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人合為一體，令廣告顯得真實(shí)可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費(fèi)者駕駛一輛極品車是其最終的目標(biāo)。 寶馬別出心裁的品牌定位市場“最完美的駕駛工具”。這一訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技，從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)作為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群，使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的品牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求。 三、品牌策略：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限品牌創(chuàng)新化策略 寶馬的品牌策略系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定他們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。寶馬每一款新車及系列產(chǎn)品的上市，都顯示了其作為真正的創(chuàng)新者在汽車行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 品牌高檔化策略 高價(jià)位是寶馬的定價(jià)策略。寶馬的目標(biāo)在于追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完整的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能：作為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對(duì)于競爭廠牌的專用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映。從價(jià)位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 多元的溝通策略為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位融入潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性聯(lián)結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致到勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進(jìn)行，而這些策略反過來又幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還有以下秘密武器來建立自己的品牌威信！1. 標(biāo)新的定位：從“舒適”轉(zhuǎn)向“駕駛” 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)；追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個(gè)新的市場上，寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。強(qiáng)調(diào)了寶馬汽車獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，即一輛真正的豪華轎車必須具備優(yōu)異的駕駛性能。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。2. 自我實(shí)現(xiàn)的“駕駛樂趣”新的賣點(diǎn) 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)，能讓駕車者體驗(yàn)到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢(shì)。3.新穎創(chuàng)新的紀(jì)錄式廣告 寶馬要求所有的廣告必須顯得真實(shí)可靠、令人情服。普通的廣告形式是達(dá)不到這種效果的。經(jīng)過充分的考慮與研究，埃一普廣告公司決定選擇紀(jì)錄片式廣告模式。以一項(xiàng)汽車駕駛研究活動(dòng)為名，埃一普廣告公司邀請(qǐng)了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動(dòng)中所用的汽車都是寶馬汽車。活動(dòng)的全過程，包括活動(dòng)成員的談話和感受，都用攝像機(jī)記錄下來。在讓他們談感受體會(huì)時(shí)，幾乎所有的活動(dòng)參加者都對(duì)寶馬汽車贊不絕口，認(rèn)為寶馬汽車讓他們極大地感受到了駕車的樂趣，也使他們從中感受到了某種自信。 正是寶馬的這