仲宮商業(yè)街定位策劃與推廣策略規(guī)劃.doc

仲宮商業(yè)街定位策劃與推廣策略規(guī)劃 總目錄第一部分仲宮商業(yè)街項(xiàng)目簡(jiǎn)介 (3)第二部分仲宮商業(yè)街商業(yè)業(yè)態(tài)定位 (4)第三部分仲宮商業(yè)街業(yè)態(tài)定位先進(jìn)性分析 (4)獨(dú)創(chuàng)山東乃至華北首個(gè)娛樂(lè)休閑MALL全新商業(yè)概念 (4)仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位與市場(chǎng)環(huán)境高度協(xié)調(diào) (6)仲宮商業(yè)街定位直接鮮明，直指消費(fèi)者內(nèi)心深處 (8)仲宮商業(yè)街定位無(wú)限擴(kuò)大商業(yè)街的前景和想象空間 (9)第四部分仲宮商業(yè)街項(xiàng)目SWOT分析 (10)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) (10)項(xiàng)目劣勢(shì) (12)項(xiàng)目面臨的威脅 (14)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) (14)第五部分項(xiàng)目品質(zhì)提升建議 (16)環(huán)境的營(yíng)造 (16)配套設(shè)施的完善 (19)規(guī)劃的進(jìn)一步完善 (21)第六部分項(xiàng)目物業(yè)管理與服務(wù)建議 (23)豐富而貼身的物業(yè)管理與服務(wù)項(xiàng)目 (23)提升商業(yè)街形象，匯集商業(yè)街人氣 (25)與著名機(jī)構(gòu)合作，真正提高服務(wù)水平 (26)第七部分項(xiàng)目的商業(yè)格局規(guī)劃建議 (27)業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則 (27)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 (28)第八部分商業(yè)街的推廣策略建議 (28)項(xiàng)目目標(biāo)買家定位與分析 (31)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播 (34)項(xiàng)目的推廣活動(dòng) (36)項(xiàng)目的價(jià)格策略 (39)售樓部組織建議 (40)項(xiàng)目命名建議 (40)商業(yè)項(xiàng)目策劃與推廣策略第一部分仲宮商業(yè)街項(xiàng)目簡(jiǎn)介地理位置仲宮商業(yè)街位于濟(jì)南市仲宮鎮(zhèn)，從濟(jì)南市濟(jì)微路南出南外環(huán)，沿104國(guó)道南行10公里即可到達(dá)。 商業(yè)街南臨終軍鎮(zhèn)，西接104國(guó)道。 項(xiàng)目規(guī)模整條商業(yè)街長(zhǎng)約800米，沿街兩邊各一排3層商業(yè)樓，總建筑面積約為35000平米(商業(yè)街往東為二期工程，預(yù)計(jì)建筑面積為15000余平米)。 建筑單體歐式建筑風(fēng)格，共計(jì)19座，每個(gè)單體建筑面積從2003000平米不等，大部分為500-800平米。 內(nèi)設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。 面積較大的單體可以拆分。 交通狀況內(nèi)部交通商業(yè)街向東沒(méi)有重要場(chǎng)所，因此商業(yè)街內(nèi)部交通壓力很小。 交部交通從商業(yè)街到濟(jì)南市有3路公交車，作為近郊而言，外部交通是比較方便的。 建筑結(jié)構(gòu)低層磚混結(jié)構(gòu)，坡層頂。 目標(biāo)售價(jià)2000元/平米左右(均價(jià))。 第二部分仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位服務(wù)功能定位以?shī)蕵?lè)、渡假、旅游、餐飲、休閑為服務(wù)功能定位。 服務(wù)內(nèi)容定位以滿足消費(fèi)者西方化時(shí)尚生活需求為服務(wù)內(nèi)容定位。 服務(wù)對(duì)象定位以熱愛(ài)西方化時(shí)尚生活的中高收入人群為服務(wù)對(duì)象定位。 第三部分仲宮商業(yè)街業(yè)態(tài)定位的先進(jìn)性分析11獨(dú)創(chuàng)山東乃至華北首個(gè)娛樂(lè)休閑L MALL全新商業(yè)概念MALL又稱ShoppingMall，意為大型購(gòu)物中心，武漢人更絕，將其直譯為“銷品茂”。 指在一個(gè)相鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。 MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場(chǎng)、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂(lè)園、健身中心等各種休閑娛樂(lè)設(shè)施。 另外，MALL還提供了百貨店、大賣場(chǎng)無(wú)法提供的如漫步在長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購(gòu)物享受。 MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)已成為歐美國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。 最近我國(guó)商界也興起一股“造MALL運(yùn)動(dòng)”，北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項(xiàng)目，繼連鎖超市、大賣場(chǎng)之后，MALL正在掀起我國(guó)商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。 在國(guó)外，SHOPING MALL一般建在離城市20公里左右的郊區(qū)，其商業(yè)輻射半徑可達(dá)數(shù)十公里，這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)收入水平和較高的私家車保有量是分不開的，是城市空心化、居住郊區(qū)化的產(chǎn)物，消費(fèi)者不是有目的地驅(qū)車前往購(gòu)物，而是下班加家的路途中順便捎帶。 亞洲的SHOPING MALL如果遠(yuǎn)離市區(qū)，一般以?shī)蕵?lè)業(yè)為主要服務(wù)，利用娛樂(lè)的目的性引導(dǎo)帶動(dòng)其他消費(fèi)。 也有一些市區(qū)內(nèi)SHOPING-MALL，例如在濟(jì)南即將建成的萬(wàn)達(dá)-沃爾瑪商業(yè)廣場(chǎng)。 這類場(chǎng)所一般購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲并重。 各地區(qū)SHOPING MALL規(guī)模不同，業(yè)態(tài)分布也不盡相同，但有一點(diǎn)是相同的，MALL模式是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。 規(guī)模大，成本低，商品全，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂(lè)趣。 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)低成本。 仲宮商業(yè)街面向城市大眾，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的西方式生活，符合西方式生活方式的娛樂(lè)、餐飲、休閑、購(gòu)物一應(yīng)俱全，滿足大多數(shù)人對(duì)時(shí)尚潮流的追求，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 在山東乃至華北地區(qū)，明確以此為概念推出的商業(yè)項(xiàng)目以仲宮商業(yè)街為首，具有劃時(shí)代的意義。 與傳統(tǒng)上MALL的概念略有不同，仲宮商業(yè)街專以“西方化生活方式”為消費(fèi)主題，更明確，更有針對(duì)性。 房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有核心概念是不行的，商業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有概念則是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 僅就濟(jì)南而言，比較知名的商業(yè)地產(chǎn)概念就有金龍大廈CBD、數(shù)碼港CID、小鴨商務(wù)大廈IBO、泉城路金街、萬(wàn)達(dá)-沃爾瑪SHOPING MALL等等。 這些概念大部分獲得了推廣上的成功。 2仲宮商業(yè)街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位與市場(chǎng)環(huán)境高度協(xié)調(diào) (1)仲宮商業(yè)街周邊擁有臥虎山水庫(kù)、錦繡川水庫(kù)、紅葉谷、野生動(dòng)物園、九頂塔民族風(fēng)情園、四門塔、終軍廟等濟(jì)南近郊風(fēng)景名勝，是濟(jì)南發(fā)展假日經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)之一。 依靠這些優(yōu)勢(shì)，仲宮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 仲宮商業(yè)街周邊風(fēng)景秀麗，眾多別墅項(xiàng)目都選址于此，更加帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝宋乃刭|(zhì)的改善與提高。 高素質(zhì)的長(zhǎng)住人群與大量的游客產(chǎn)生巨大的消費(fèi)能力。 仲宮商業(yè)街正好位于大量別墅群和濟(jì)南近郊旅游的交通要道位置，是消化這批消費(fèi)能力的極佳場(chǎng)所。 (2)隨著城市居民生活素質(zhì)的提高，有特色的、西方化的生活方式已經(jīng)越來(lái)越成為一種倍受追捧的時(shí)尚潮流。 在市區(qū)，提供此類服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越多，但基本處于一種分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，并且價(jià)格定位太高。 造成的結(jié)果是大批西方化生活方式的忠實(shí)擁護(hù)者由于收入水平而無(wú)力承受，而且消費(fèi)也不方便，造成商家機(jī)會(huì)成本太高，反過(guò)來(lái)又使得價(jià)格無(wú)法下降。 仲宮商業(yè)街以規(guī)模取勝，面向大眾，一網(wǎng)打盡所有符合此定位的商品及服務(wù)，使得商業(yè)街具備真正“生活”的功能，將生活方式具體化，高度順應(yīng)了市場(chǎng)需求。 (3)一個(gè)項(xiàng)目的定位需要產(chǎn)品本身的支持。 仲宮商業(yè)街全部為歐式建筑，鮮明的色彩、歐式的入口、街道內(nèi)的景觀與雕塑、完備的配套設(shè)施，無(wú)一不與項(xiàng)目定位相符合，消費(fèi)者置身其中，仿佛就是來(lái)到充滿異國(guó)風(fēng)情的歐洲小鎮(zhèn)，令人流連忘返。 商業(yè)街內(nèi)提供娛樂(lè)、餐飲、休閑、購(gòu)物、住宿等全套滿足西方化生活方式服務(wù)，如同一日環(huán)游全球，令人心曠神怡，自豪感、成就感油然而生。 (4)仲宮商業(yè)街通過(guò)規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)，有效降低了經(jīng)營(yíng)成本，使得經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)向多樣化、大眾化看齊，這正是商業(yè)街與市場(chǎng)相適應(yīng)又一重要特征。 目前，雖然時(shí)尚生活方式受到青睞，但消費(fèi)檔次偏高，大量的消費(fèi)者只能“偶一為之”，因此市場(chǎng)消費(fèi)潛力被大大的壓制。 仲宮商業(yè)街的中檔消費(fèi)定位能快速地將消費(fèi)潛力徹底釋放出來(lái)。 花園路改造的成功與泉城路改造的不成功就是消費(fèi)檔次定位不同產(chǎn)生的結(jié)果。 泉城路號(hào)稱“金街”，如今“金街”不“金”。 泉城路是濟(jì)南少有的幾個(gè)概念鮮明但推廣不成功的項(xiàng)目之一。 33仲宮商業(yè)街的定位直接鮮明，直指消費(fèi)者內(nèi)心深處 (1)仲宮商業(yè)街旗幟鮮明的樹起“西方化生活方式”的大旗，給目標(biāo)消費(fèi)群以強(qiáng)烈的歸宿感。 認(rèn)同“西方化生活方式”的消費(fèi)者只要一想起仲宮商業(yè)街，消費(fèi)的欲望就被喚起。 至于其他與此定位不相符的商品和服務(wù)，堅(jiān)決不是仲宮商業(yè)街所要網(wǎng)羅的對(duì)象。 在濟(jì)南，銀座商城和貴和購(gòu)物中心長(zhǎng)期堅(jiān)持以高檔頂極消費(fèi)者目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，獲得成功。 人民商場(chǎng)、華聯(lián)商廈則高不成、低不就，如今生存堪憂。 (2)隨著人們收入水平、文化素質(zhì)以及信息接受量的提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的多樣化。 很少有一種商品是專為某類人度身定制，也很少有某類人長(zhǎng)期使用一種產(chǎn)品。 但物以類聚，人以群分。 不同的消費(fèi)者有著不同的生活方式。 例如，成都的茶樓眾多，滿足的是成都市民閑居眾處的生活方式，但茶樓未必只賣茶，即使是西方人發(fā)明的橋牌也因?yàn)榧茨芟r(shí)間，又能考驗(yàn)智力，還能捉對(duì)廝殺，自然滿足了成都人的需要，大有市場(chǎng)。 人們消費(fèi)，是為了生活，人是“生活者”。 “生活者”概念的提出令我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新的高度，應(yīng)該從生活觀念、生活態(tài)度、生活方式來(lái)劃分消費(fèi)群，這樣在推廣商品的過(guò)程中才容易與他們進(jìn)行有效的溝通。 仲宮商業(yè)街不以某行業(yè)、某商品定位，而以生活方式吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者認(rèn)同，是定位的至高境界。 (3)仲宮商業(yè)街的定位與濟(jì)南其他商業(yè)場(chǎng)所形成明顯的區(qū)隔，源于市場(chǎng)，高于市場(chǎng)。 濟(jì)南洛口、人防商城以服裝行業(yè)為定位，段店以汽車行業(yè)定位，文化路以消費(fèi)者性質(zhì)定位，山大路以高科技定位，貴和銀座以消費(fèi)者收入定位，這些定位都使其商業(yè)模式獲得成功。 仲宮商業(yè)街以生活方式來(lái)介定目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，與這些商業(yè)場(chǎng)所明確地區(qū)隔開來(lái)，脫離與他們的競(jìng)爭(zhēng)，而從更高的高度上形成對(duì)它們的包容與融合，具備相對(duì)的不可復(fù)制性。 44仲宮商業(yè)街的定位無(wú)限擴(kuò)大了商業(yè)街的前景和想象空間 (1)越來(lái)越多的消費(fèi)者為“西方化生活方式”所“俘虜”，成為不折不扣的擁躉。 仲宮商業(yè)街登臺(tái)亮相，夢(mèng)中的天堂即在眼前。 消費(fèi)者內(nèi)心深處為之產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，歡呼雀躍必成定局。 隨著社會(huì)的發(fā)展，“西方化生活方式”也許將不再稱“西方化生活方式”，而直接就成為了我們自己的生活方式。 經(jīng)濟(jì)的全球化必將帶動(dòng)文化的交流和意識(shí)形態(tài)的滲透，生活方式也必將逐漸大同而成一統(tǒng)。 這是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，完成這一過(guò)程，仲宮商業(yè)街的定位也許就失去了意義。 但在這個(gè)過(guò)程中，仲宮商業(yè)街所起到的是領(lǐng)導(dǎo)者、啟明星的作用，連我們自己都無(wú)法估計(jì)有多少“灑向街中都是錢”。 不可限量的商業(yè)“錢”景。 (2)誰(shuí)能描繪仲宮商業(yè)街未來(lái)的模樣？是北京的三里屯，是上海的南京路，是維多利亞港，是拉斯維加斯，還是香榭里拉大街？也許都是，也許都不是。 一個(gè)生活方式定位最大限度地將目標(biāo)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡。 仲宮商業(yè)街隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，他所經(jīng)營(yíng)的商品不是固定的，他所提供的服務(wù)不是單一的，不同的階段，“西方化生活方式”所涵蓋的內(nèi)容當(dāng)然不同。 仲宮商業(yè)街倡導(dǎo)的是潮流，賣出的是時(shí)尚。 仲宮商業(yè)街帶給人們無(wú)限的想象空間。 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的想象空間是什么？就是項(xiàng)目的生命力。 幾乎無(wú)法想像仲宮商業(yè)街的生命力有多強(qiáng)。 仲宮商業(yè)街魅力四射的定位是其獲得成功的第一要素。 缺少了這個(gè)要素，其他諸如項(xiàng)目如何賣、賣給誰(shuí)等問(wèn)題均無(wú)從談起。 第四部分仲宮商業(yè)街項(xiàng)目SWOT分析11項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)街項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)要根據(jù)其定位，有針對(duì)性的加以分析，沒(méi)有針對(duì)性的分析是無(wú)意義的。 第一要針對(duì)以住宿、休閑為主要服務(wù)內(nèi)容的渡假項(xiàng)目，如渡假村。 第二要針對(duì)市區(qū)內(nèi)零散分布的迪廳、酒廳、KTV、咖啡館、西餐廳等西方化服務(wù)(不是生活方式)提供者。 (1)定位優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)街以西方化生活方式娛樂(lè)休閑MALL為定位，此定位具有無(wú)可比擬的先進(jìn)性，在山東乃至華北屬首創(chuàng)。 SHOPING MALL是目前全球商業(yè)最為流行的業(yè)態(tài)模式。 (2)地理優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)街位于濟(jì)南南部著名的仲宮鎮(zhèn)，距離濟(jì)南市區(qū)僅10公里，從市區(qū)驅(qū)車前往僅需15分鐘的時(shí)間，道路寬閣，行車便利，且有3趟公交車直達(dá)。 目前，濟(jì)南周邊以渡假休閑為定位的各類項(xiàng)目均離市區(qū)比較遠(yuǎn)，靠近泰山等風(fēng)景勝地，一般離濟(jì)南市至少1小時(shí)以上車程，無(wú)車人士前往，需搭乘長(zhǎng)途客車并轉(zhuǎn)車，不方便前往。 (3)規(guī)模優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)街長(zhǎng)800余米，總建筑面積35000余平米，開街后，商業(yè)街能容納數(shù)百家業(yè)戶同時(shí)經(jīng)營(yíng)，多種代表西方生活方式的商品或服務(wù)匯集于此。 一般的渡假村，主要以提供住宿、休閑為主的服務(wù)，而市區(qū)內(nèi)的同類消費(fèi)場(chǎng)所，一般也只提供一種或數(shù)種服務(wù)，如咖啡廳、西餐廳等。 消費(fèi)者來(lái)到商業(yè)街，可以享受從娛樂(lè)到住宿一條龍服務(wù)，大大加大了消費(fèi)的方便性，這一點(diǎn)是其他如渡假村、咖啡館、西餐廳等所不可能實(shí)現(xiàn)的。 (4)成本優(yōu)勢(shì)由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)，通過(guò)街內(nèi)精心設(shè)計(jì)的循環(huán)消費(fèi)模式，目的性消費(fèi)與隨機(jī)性消費(fèi)相結(jié)合，理性消費(fèi)與感性消費(fèi)同存，大大降低了商家獲得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本。 同時(shí)仲宮商業(yè)街地處郊區(qū)，場(chǎng)地成本也大大低于市區(qū)，也提供了降低成本的可能。 成本的降低使得消費(fèi)價(jià)格檔次得以降低，吸引中等收入的消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)，可承受的消費(fèi)群呈幾何級(jí)放大。 (5)環(huán)境優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)等位于濟(jì)南南部山區(qū)，景色優(yōu)美，空氣清新，適合長(zhǎng)期在市區(qū)飽受污染嘈雜之苦的消費(fèi)者前往。 (6)政策優(yōu)勢(shì)仲宮商業(yè)街作為當(dāng)?shù)卣粋€(gè)招商引資的重點(diǎn)項(xiàng)目，必將在政策上給予更多的傾斜與支持。 仲宮商業(yè)街以?shī)蕵?lè)為主要行業(yè)，在一定程度上對(duì)政府的支持有比較明顯的依賴作用。 22項(xiàng)目劣勢(shì)仲宮商業(yè)街的劣勢(shì)主要是由于其地理位置決定的，遠(yuǎn)離城市，但又比較依賴城市消費(fèi)群帶來(lái)的商業(yè)效益，這是一個(gè)矛盾。 幾乎所有的劣勢(shì)都是基于這個(gè)矛產(chǎn)生的。 (1)形象劣勢(shì)一般認(rèn)為，作為地處城市郊區(qū)地段的渡假休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，應(yīng)該緊臨著名的風(fēng)景區(qū)。 例如，濟(jì)南人一想到渡假村，就聯(lián)想到泰下腳下某處。 仲宮商業(yè)街周邊雖然也分布幾個(gè)旅游景點(diǎn)，但名氣和旅游價(jià)值均只能稱為中等，不足以與泰山等抗衡。 仲宮作為一個(gè)鎮(zhèn)，大部分居民為農(nóng)民，這一點(diǎn)也很難令人將其與潮流時(shí)尚的西方化生活方式聯(lián)系起來(lái)。 因此，從這幾方面看，仲宮商業(yè)在形象方面均有一定的劣勢(shì)。 (2)規(guī)劃劣勢(shì)仲宮商業(yè)街需要承擔(dān)一定的交通功能，給渡假休閑帶來(lái)少許不便。 仲宮商業(yè)街內(nèi)有一兩處原有建筑，是當(dāng)?shù)毓S，東頭上空有高壓線越過(guò)，使得街道在視覺(jué)上形成幾個(gè)脫接，影響了建的美感，同時(shí)也為商業(yè)街的商業(yè)布局造成不便。 某些單體面積達(dá)到3000平米以上，難以吸引恰當(dāng)?shù)纳碳仪巴?jīng)營(yíng)。 街道中未規(guī)劃綠化帶，中段未規(guī)劃主題商業(yè)廣場(chǎng)。 外立面也顯得比較單調(diào)。 (3)配套劣勢(shì)仲宮商業(yè)街遠(yuǎn)離市區(qū)，管道煤氣、集中供暖、通訊管線等接入難度比較高。 外地業(yè)主了子女就學(xué)也不方便。 街內(nèi)沒(méi)有公共廁所。 33項(xiàng)目面臨的威脅仲宮商業(yè)街的業(yè)態(tài)模式是先進(jìn)的，在一定的時(shí)期內(nèi)，仲宮商業(yè)街沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不良影響是面臨著培養(yǎng)和教育目標(biāo)消費(fèi)群的問(wèn)題。 一旦仲宮商業(yè)街獲得成功后，馬上成為其他商業(yè)項(xiàng)目模仿甚至克隆的對(duì)象，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入是仲宮商業(yè)街最大的潛在威脅。 例如目前濟(jì)南東部和西部尚未出現(xiàn)同類項(xiàng)目，但會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，何時(shí)出現(xiàn)同類項(xiàng)目尚不得而知。 面對(duì)這種情況，仲宮商業(yè)街如何在未來(lái)有意識(shí)地提高進(jìn)入門檻，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在門檻之外，是以后需要長(zhǎng)期研究的課題。 44項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) (1)市場(chǎng)空白點(diǎn)仲宮商業(yè)街是山東乃至華北第一個(gè)西方化生活方式娛樂(lè)休閑MALL，完全是以“第一”、“領(lǐng)跑者”的身份進(jìn)入市場(chǎng)，一切競(jìng)爭(zhēng)者需后視方可見，這是仲宮商業(yè)街獲取成功的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。 (2)目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)形成。 無(wú)論何種先進(jìn)的定位，沒(méi)有消費(fèi)者的共鳴與參與是不可能成功的。 隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善和信息時(shí)代的到來(lái)，西方化的生活方式被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，特別是40歲以下的城市中堅(jiān)力量和城市新生代，他們育負(fù)著城市進(jìn)步的責(zé)任，他們頭腦活躍，易于接受新鮮事物，他們向往西方化生活方式，他們理解西方化生活方式，他們享受西方化生活方式，最終，他們會(huì)創(chuàng)造出屬于自己的嶄新的生活方式。 (3)部分目標(biāo)買家換址經(jīng)營(yíng)意向大量的以西方化生活方式為主要服務(wù)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所如酒吧、咖啡廳、迪廳等由于呈點(diǎn)狀分布于城市中，無(wú)法形成規(guī)模，獲取消費(fèi)對(duì)象的機(jī)會(huì)成本高，連鎖效應(yīng)和邊際效應(yīng)弱，因此，很多此類業(yè)主正在考慮更合適的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 (4)商業(yè)物業(yè)的投資意向增強(qiáng)。 隨著社會(huì)二十余年的財(cái)富積累，高收入階層已經(jīng)產(chǎn)生。 財(cái)富總是向機(jī)會(huì)流動(dòng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一。 近來(lái)，投資地產(chǎn)成為眾多有閑錢人士的重要選擇。 在濟(jì)南，早已形成了住宅投資回報(bào)低，而商業(yè)物業(yè)投資回報(bào)高的投資環(huán)境。 投資者將資金投到商業(yè)物業(yè)的意愿越來(lái)越明顯。 綜上所述，仲宮商業(yè)街的前景是無(wú)限光明的，其優(yōu)勢(shì)地位十分明顯。 為使項(xiàng)目更上層樓，還需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)加以提升并通過(guò)良好的物業(yè)管理服務(wù)以彌補(bǔ)項(xiàng)目的不足。 在推廣上，要牢牢抓住“西方化生活方式娛樂(lè)休閑MALL”這一核心定位概念，盡快培養(yǎng)出敢于第一個(gè)吃螃蟹的目標(biāo)買家，以保證項(xiàng)目銷售的順利。 第五部分項(xiàng)目品質(zhì)提升建議11環(huán)境的營(yíng)造對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，環(huán)境的營(yíng)造至關(guān)重要。 環(huán)境優(yōu)美的消費(fèi)場(chǎng)所是人們工作之余放松身心，休養(yǎng)生息，加油充電極好去處。 在良好的消費(fèi)氛圍中，人們流連忘返，樂(lè)此不疲，增加逗留時(shí)間的同時(shí)也增加消費(fèi)機(jī)會(huì)，對(duì)商業(yè)街帶來(lái)更多的人氣和更大的商機(jī)。 近年來(lái)，全國(guó)各地紛紛對(duì)原有的商業(yè)街進(jìn)行改造，有的還改造成步行街。 在這方面做得比較成功的有北京的王府井、廣州的北京路、上海的南京路、長(zhǎng)沙的黃興南路、武漢的漢正街等，這些項(xiàng)目改造的共同之處就是通過(guò)營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境，使商業(yè)街具備相當(dāng)?shù)穆糜蝺r(jià)值，同時(shí)也大大提升了商業(yè)街的商業(yè)價(jià)值，成為投資者搛錢的天堂，購(gòu)房者購(gòu)物的樂(lè)園。 (1)街內(nèi)景觀仲宮商業(yè)街街面寬約30米，水泥路面，顯得單調(diào)而缺乏生氣。 街道承擔(dān)的交通功能并不繁重，外來(lái)車輛對(duì)路面的使用十分有限。 根據(jù)這種情況，應(yīng)該在街道中央設(shè)至少5米寬的景觀帶，景觀帶中，種植法桐、雪松等高大喬木及花草，并點(diǎn)綴以主題雕塑。 景觀帶最好以不規(guī)則形狀出現(xiàn)，透出靈動(dòng)與優(yōu)雅。 水泥地面，冷酷而生硬，與色澤鮮艷明快的歐式建極不協(xié)調(diào)。 可以花磚鋪之，組合出復(fù)雜多變的圖案。 地面與地上相映成趣，美化視覺(jué)，陶冶身心。 (2)主題廣場(chǎng)對(duì)于一條商業(yè)街而言，一個(gè)大方氣派，切合主題的廣場(chǎng)至少有三個(gè)方面的好處一是廣場(chǎng)的設(shè)立必將成為整個(gè)商業(yè)街中是具觀賞價(jià)值的景點(diǎn)，人氣的聚集有助于帶動(dòng)周邊商鋪的價(jià)值提升，使商業(yè)街商鋪的價(jià)格形成較大的高低差，在高價(jià)位的鼓舞下，整條商業(yè)街的心理均價(jià)得到提升，相對(duì)低價(jià)位的商鋪更易售出。 低價(jià)位的商鋪是占大部分的，是商業(yè)街的主體，通過(guò)幾個(gè)商鋪的高價(jià)帶動(dòng)整條商業(yè)街的銷售，可見，建設(shè)主題廣場(chǎng)，功莫大焉。 二是主題廣場(chǎng)的建立為商業(yè)街內(nèi)的各類商業(yè)活動(dòng)提供了場(chǎng)所。 通過(guò)活動(dòng)刺激消費(fèi)是商家慣用的手法。 在一些著名的商業(yè)街，每逢節(jié)假日，各類特色鮮明、策劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)務(wù)動(dòng)層出不窮，既維護(hù)商業(yè)街的人氣，又產(chǎn)生消費(fèi)，還能傳播商業(yè)街的文化內(nèi)涵，一石數(shù)鳥，何樂(lè)不為？三是主題廣場(chǎng)能給人留下鮮明的印象，加重商業(yè)街在人們心目中的份量，產(chǎn)生活廣告的作用。 建議主題廣場(chǎng)應(yīng)該建于商業(yè)街中段，設(shè)主題雕塑，設(shè)噴泉水景，設(shè)養(yǎng)鴿場(chǎng)，設(shè)演出臺(tái)，設(shè)背景音樂(lè)，設(shè)燈光照明，樹商業(yè)街名稱標(biāo)志，懸歐美國(guó)家國(guó)旗，一切圍繞商業(yè)街的業(yè)態(tài)模式、商業(yè)定位，精心設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)施工。 (3)建筑風(fēng)格建是凝固的音樂(lè)，是具象的文化。 歐式建筑一般以涂料為外墻裝飾，色澤明快，或者橫貼墻面磚，力求顯出古樸逼真的磚墻效果。 雕花鐵藝羅馬柱，老虎窗、坡屋頂是古典歐式建筑最常見的元素符號(hào)。 仲宮商業(yè)街的建筑風(fēng)格要力爭(zhēng)做到純正，真正凸顯出商業(yè)街的異國(guó)情調(diào)。 各商家入駐后，進(jìn)行店面裝飾，要求不能破壞原有風(fēng)格。 (4)外部環(huán)境仲宮商業(yè)街離104國(guó)道約200米左右，這段路程應(yīng)該做成一個(gè)與商業(yè)街形成統(tǒng)一的景觀格局，樹立一些廣告牌，引導(dǎo)人們?nèi)虢值呐d趣，提前預(yù)熱消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，同時(shí)也起到形象宣傳的作用。 從104國(guó)道向商業(yè)街方向拐角處有一中型廣場(chǎng)，由于缺乏管理同時(shí)也沒(méi)有必要管理，目前基本就是一塊水泥空地。 在此處建立與商業(yè)街主題相呼應(yīng)的一個(gè)休閑廣場(chǎng)，便于在節(jié)假日人流集中的時(shí)段搞一些宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者駐足，為商業(yè)街帶來(lái)機(jī)會(huì)。 與政府相關(guān)部門聯(lián)系，在商業(yè)街口設(shè)公交站，以商業(yè)街的名稱命名。 提高指示作用和知名度。 22配套設(shè)施的完善 (1)智能化配套設(shè)施智能化配套不僅是滿足商業(yè)街業(yè)戶自身工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的需要，更是業(yè)戶經(jīng)營(yíng)的需要。 休閑網(wǎng)吧、視頻點(diǎn)播、SOHO辦公是比較典型的西方化生活方式之一。 如果智化配套跟不上，商業(yè)街就失去了一個(gè)服務(wù)內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目的銷售造成一定的困難。 智能化配套還是物業(yè)管理和服務(wù)的需要。 通知智能化手段對(duì)商業(yè)街進(jìn)行管理，能大大降低管理的成本。 例如街內(nèi)一卡通、物業(yè)費(fèi)遠(yuǎn)程收費(fèi)等等。 在安全防范上，通過(guò)智能化手段建立防盜防火報(bào)警系統(tǒng)，準(zhǔn)確快捷，反應(yīng)及時(shí)。 建議仲宮商業(yè)街智能化標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到二星級(jí)。 二星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如下項(xiàng)目設(shè)立計(jì)算機(jī)自動(dòng)管理中心；水電暖氣、物管費(fèi)等實(shí)行計(jì)算機(jī)自動(dòng)收費(fèi)；實(shí)用安全防范自動(dòng)化監(jiān)控管理，火災(zāi)、有害氣體泄漏等實(shí)行自動(dòng)報(bào)警，各商鋪建立與物管中心的緊急呼叫系統(tǒng)；對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)的關(guān)鍵設(shè)備、設(shè)施實(shí)行集中管理，對(duì)其運(yùn)行狀態(tài)實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控。 例如配電間、空調(diào)房等。 建立項(xiàng)目?jī)?nèi)部局域網(wǎng)，并與城市區(qū)域相聯(lián)，互通信息，共享資源；住戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、文娛、商業(yè)等公共服務(wù)和費(fèi)用自動(dòng)結(jié)算。 (2)共公配套設(shè)施仲宮商業(yè)街長(zhǎng)達(dá)800余米，應(yīng)該設(shè)至少2個(gè)以上裝修高檔、管理先進(jìn)的公共廁所。 雖然商業(yè)街以?shī)蕵?lè)為主，各種服務(wù)應(yīng)有盡有，但這些是面對(duì)消費(fèi)者的。 作為業(yè)主，應(yīng)該能享受到會(huì)所或低價(jià)提供的各服務(wù)。 仲宮商業(yè)街的商務(wù)會(huì)所可提供以下服務(wù)建立小型會(huì)務(wù)中心，可統(tǒng)一組織業(yè)主進(jìn)行商務(wù)培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營(yíng)管理水平；可以建成數(shù)碼電影院，供業(yè)主們休閑；可以將某些小型的演出活動(dòng)在此預(yù)演，供業(yè)主欣賞。 建立一個(gè)健康俱樂(lè)部，除提供一般面部、身體護(hù)理外，更可設(shè)具保健調(diào)理功效的中藥浸浴及桑拿蒸汽浴、室內(nèi)游泳、健身等服務(wù)項(xiàng)目池，以會(huì)員制的形式向業(yè)主及其家屬開放。 當(dāng)然，會(huì)所如果由開發(fā)商物管部門對(duì)外經(jīng)營(yíng)，則更能達(dá)到創(chuàng)收的效果，對(duì)會(huì)員業(yè)主實(shí)行或優(yōu)惠即可。 這要求會(huì)所需具備一定的規(guī)模。 33規(guī)劃的進(jìn)一步完善項(xiàng)目在規(guī)劃之初，由于缺乏細(xì)致科學(xué)的定位分析以及與建筑設(shè)計(jì)單位的溝通不夠，有一些細(xì)節(jié)和局部的問(wèn)題沒(méi)有考慮全面，對(duì)完善整個(gè)商業(yè)街的服務(wù)功能產(chǎn)生一定的影響。 (1)商業(yè)街的景觀與公共設(shè)施配套這一點(diǎn)在環(huán)境營(yíng)造部分和配套設(shè)施完善部分已經(jīng)作出詳細(xì)細(xì)論述和明確建議，現(xiàn)略。 (2)交通疏理在真正的商業(yè)街內(nèi)，人和車的關(guān)系是非常對(duì)立的。 汽車的往來(lái)對(duì)視覺(jué)形成嚴(yán)重的干擾，分散消費(fèi)者的注意力，打擊消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。 尾氣排放破壞空氣質(zhì)量，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴擾亂人的心情。 人們發(fā)現(xiàn)這種對(duì)立后，很多城市在改造商業(yè)街時(shí)都選擇了步行街。 仲宮商業(yè)街選址市郊，承擔(dān)的交通壓力非常小，因此，應(yīng)盡量按步行街的要求進(jìn)行交通疏理。 建立一個(gè)中型規(guī)模以上的停車場(chǎng)，用于停放業(yè)主和消費(fèi)者的車輛。 與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)單位共同制定方案，對(duì)商業(yè)街實(shí)行交通管制，可以不通過(guò)商業(yè)街穿行的車輛一律不允許進(jìn)街。 街內(nèi)原有單位用車發(fā)放特許通行證，并且限速管理。 商業(yè)街內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者設(shè)導(dǎo)游車服務(wù)，招手即停，有呼必應(yīng)，提高消費(fèi)樂(lè)趣。 如有文化或商業(yè)活動(dòng)，甚至可以搞馬車載客等特色項(xiàng)目。 (3)室外服務(wù)項(xiàng)目西方化生活方式包含的內(nèi)容十分豐富，在商業(yè)街原規(guī)劃中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)室內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，整個(gè)項(xiàng)目由19棟封閉的歐式建筑組成，沒(méi)有規(guī)劃室外活動(dòng)區(qū)。 對(duì)于城市時(shí)尚一族而言，室外活動(dòng)的吸引力也非常大。 仲宮商業(yè)街地處市郊，土地資源豐富，結(jié)合地形優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃諸如射箭俱樂(lè)部、游泳俱樂(lè)部、攀巖俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部、停車場(chǎng)露天電影俱樂(lè)部等是非常有必要的，年輕的城市消費(fèi)者對(duì)這些活動(dòng)青睞有加，有利于做到進(jìn)一步發(fā)掘地域資源優(yōu)勢(shì)，做到人無(wú)我有，建立仲宮商業(yè)街與其它商業(yè)場(chǎng)所的更大的區(qū)隔，提高商業(yè)模式進(jìn)入門檻。 街道內(nèi)，可設(shè)露天咖啡店。 露天咖啡店在北歐國(guó)家非常流行，幾乎已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。 消費(fèi)者三五成群，一杯咖啡，一串談資。 露天咖啡店必將成為商業(yè)街內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。 (4)面積的分割仲宮商業(yè)街某些單體建筑面積達(dá)到3000余平米，單個(gè)買家承受幾乎是不可能的，必須分割后并規(guī)劃了相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目后方可出售，這也是原規(guī)劃的不足之處。 此方面的建議需要對(duì)商業(yè)街的整體業(yè)態(tài)進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃后方可提出。 任何商品的品質(zhì)均是沒(méi)有最好，只有更好。 提升項(xiàng)目的品質(zhì)必須根據(jù)項(xiàng)目的定位來(lái)進(jìn)行，就商業(yè)街而言，一切為了消費(fèi)者需要，為消費(fèi)者錢包看齊是項(xiàng)目品質(zhì)提升的出發(fā)點(diǎn)，也是終級(jí)目標(biāo)。 消費(fèi)者的需求是多元化的，是隨著時(shí)間推移而漸漸改變的，因此，項(xiàng)目品質(zhì)的提升是無(wú)止境的，只有做到高度密切的細(xì)節(jié)關(guān)注，科學(xué)理性的綜合分析，方可與時(shí)俱進(jìn)，永保項(xiàng)目青春。 第六部分項(xiàng)目物業(yè)管理與服務(wù)建議11豐富而貼身的物業(yè)管理與服務(wù)項(xiàng)目 (1)項(xiàng)目安全管理根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在生存需要不成為需要的背景下，安全地需要實(shí)際上是人們的第一需求。 信息時(shí)代條件下，項(xiàng)目的安全管理最好通過(guò)智能化實(shí)現(xiàn)。 電子巡更系統(tǒng)規(guī)劃好保安人員巡更路線，沿線設(shè)感應(yīng)器，保安人員每到一個(gè)預(yù)設(shè)地點(diǎn)，接觸感應(yīng)器，控監(jiān)控中心自動(dòng)作出記錄，確保保安人員的巡更質(zhì)量。 門禁系統(tǒng)業(yè)主手持感應(yīng)卡，經(jīng)系統(tǒng)確定后方可進(jìn)入。 紅外線感應(yīng)系統(tǒng)任何目標(biāo)瞬間切斷紅外線，即時(shí)報(bào)警。 煙敏、熱敏系統(tǒng)煙霧濃度和熱量達(dá)到預(yù)設(shè)置，系統(tǒng)馬上自動(dòng)報(bào)警，甚至直接與消防部門自動(dòng)聯(lián)系。 車庫(kù)管理系統(tǒng)車輛出入停車場(chǎng)或車庫(kù)，必須經(jīng)統(tǒng)認(rèn)定后方可放行。 (2)商務(wù)服務(wù)定期的營(yíng)銷管理咨詢講座，為業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理加油充電。 對(duì)于有明確需求的業(yè)戶，由物管中心負(fù)責(zé)聯(lián)系相關(guān)專家，實(shí)行針對(duì)性的商業(yè)孵化器式的全程助推計(jì)劃，幫助業(yè)主在競(jìng)爭(zhēng)大潮中立于不敗之地。 提供接待、培訓(xùn)、商務(wù)談判的商務(wù)場(chǎng)所，并且為這些商務(wù)活動(dòng)提供復(fù)印、打字、傳真、訂票、定時(shí)提醒、送餐、洗熨等一攬子貼身秘書服務(wù)。 專業(yè)到位的企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。 如企業(yè)形象設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、裝修咨詢、裝修材料統(tǒng)一采購(gòu)、營(yíng)銷輔導(dǎo)等服務(wù)項(xiàng)目。 (3)個(gè)性化人性關(guān)懷醫(yī)療保健、鐘點(diǎn)工、代聘私人秘書等22提升商業(yè)街形象，匯集商業(yè)街人氣 (1)統(tǒng)一宣傳，以商業(yè)街的整體形象帶動(dòng)人氣在SHOPING MALL的定義中，就明確提到集中規(guī)劃、集中管理、統(tǒng)一形象。 在這樣的大型商業(yè)項(xiàng)目中，依賴于某個(gè)業(yè)戶來(lái)炒作宣傳帶動(dòng)消費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的，而且由于自身的宣傳給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，因此也沒(méi)有哪家業(yè)戶愿意這么做。 只有由商業(yè)街管理部門統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)，發(fā)掘商業(yè)街本身的優(yōu)勢(shì)資源，才能將商業(yè)街做大做旺。 宣傳炒作不是開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)，因此，開發(fā)商應(yīng)與社會(huì)專業(yè)廣告公司、策劃公司進(jìn)行密切穩(wěn)定的合作，制定有針對(duì)性的宣傳計(jì)劃和促銷活動(dòng)方案并且認(rèn)真執(zhí)行。 (2)開設(shè)商業(yè)街至市區(qū)重要場(chǎng)所的接送專車，主動(dòng)迎客。 預(yù)定行車線路，定點(diǎn)定時(shí)。 仲宮商業(yè)街是一個(gè)針對(duì)中高等收入人群的大眾消費(fèi)場(chǎng)所，目前中等收入人群私家車擁有量還不高，設(shè)身處地地幫助他們解決交通方便性問(wèn)題，是吸引他們前往消費(fèi)的一個(gè)重要而且經(jīng)濟(jì)的手段。 (3)經(jīng)常性地組織促銷活動(dòng)，擴(kuò)大商業(yè)街的知名度和維護(hù)商業(yè)街的美譽(yù)度。 定期的文藝演出，突出異域風(fēng)情。 例如俄羅斯民間歌舞、奧地利音樂(lè)會(huì)等，以此突出商業(yè)街的文化內(nèi)涵。 有計(jì)劃地選擇不同地點(diǎn)舉辦“國(guó)際時(shí)尚生活SHOW”巡回展，即擴(kuò)大商業(yè)街的影響，又越來(lái)越多地培養(yǎng)“西方化生活方式”的擁護(hù)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)潛力。 與市區(qū)內(nèi)一些商業(yè)場(chǎng)所搞聯(lián)合促銷活動(dòng)，例如在市區(qū)某場(chǎng)所消費(fèi)達(dá)一定額度贈(zèng)送仲宮商業(yè)街消費(fèi)代金券等。 定期向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)宣傳資料、折扣券。 傳播商業(yè)街的理念，刺激消費(fèi)欲望。 與媒體聯(lián)辦欄目或節(jié)目，培養(yǎng)消費(fèi)群體。 33與著名機(jī)構(gòu)合作，真正提高服務(wù)水平。 可合作對(duì)象有知名物業(yè)管理顧問(wèn)公司、知名的營(yíng)銷策劃公司、知名的廣告?zhèn)鞑ス疽约捌渌鼘＜翌檰?wèn)等。 商業(yè)街的物業(yè)管理與住宅小區(qū)的物業(yè)管理有相同之處，例如安全方面，但不同之處也非常明顯。 首選，管理和服務(wù)的目的不同，商業(yè)街的服務(wù)更重要的是幫助業(yè)戶獲取更多的商業(yè)回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益。 其次，商業(yè)街的管理對(duì)服務(wù)人員要求更高，更全面，特別是營(yíng)銷策劃方面的專業(yè)知識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)。 第七部分項(xiàng)目的商業(yè)格局規(guī)劃建議11業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則 (1)循環(huán)消費(fèi)的原則所謂循環(huán)消費(fèi)的原則就是指消費(fèi)者來(lái)到商業(yè)街內(nèi)消費(fèi)時(shí)，通過(guò)研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和實(shí)際需要，合理地對(duì)商業(yè)街內(nèi)各業(yè)戶的位置進(jìn)行規(guī)劃，使消費(fèi)者能在不自覺(jué)的情況下最大限度的到達(dá)街內(nèi)的每個(gè)場(chǎng)所，使各商家獲取消費(fèi)機(jī)會(huì)的概率盡可能均等。 (2)同行集中的原則有意識(shí)地將同類行業(yè)集中起來(lái)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇更這豐富，消費(fèi)的連續(xù)性更強(qiáng)。 (3)重點(diǎn)優(yōu)先的原則重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮其在商業(yè)街中所占據(jù)的位置，其它次重點(diǎn)行業(yè)向兩邊擴(kuò)散。 通過(guò)重點(diǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)將消費(fèi)者吸引至商業(yè)街中最有利的位置，給次重點(diǎn)行業(yè)帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。 (4)動(dòng)靜分離的原則仲宮商業(yè)街長(zhǎng)達(dá)800余米，業(yè)戶數(shù)到數(shù)百個(gè)，各行業(yè)有其自有的特征，按照動(dòng)靜分離的原則，做到互不干擾。 22業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 (1)各行業(yè)的重要度排序娛樂(lè)餐飲休閑住宿購(gòu)物其他首先，仲宮商業(yè)街地處郊區(qū)，離城市外環(huán)線10公里，離重度消費(fèi)群密集區(qū)超過(guò)15公里，因此，消費(fèi)者到商業(yè)街消費(fèi)的目的性是比較強(qiáng)的，屬于主動(dòng)性消費(fèi)。 這就意味著哪個(gè)行業(yè)消費(fèi)者最愿意為之遠(yuǎn)道買單，哪個(gè)行業(yè)就是重點(diǎn)行業(yè)，無(wú)疑是娛樂(lè)行業(yè)，消費(fèi)者到仲宮商業(yè)街“玩”是主要目的。 從亞洲各國(guó)的SHOPING MALL業(yè)態(tài)規(guī)劃來(lái)看，也是以“玩”為主。 其次，分析一下仲宮商業(yè)街消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)。 從動(dòng)機(jī)看，主要人群是市區(qū)內(nèi)對(duì)西方化生活方式向往者，他們不惜遠(yuǎn)道前來(lái)享受生活，第二是節(jié)假日到南部郊區(qū)各景點(diǎn)的游客，仲宮商業(yè)街是他們旅游過(guò)程中一個(gè)新的選擇，還有其他諸如招待朋友、商務(wù)談判、公司統(tǒng)一組織的假日活動(dòng)等消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)各不相同，但有一點(diǎn)是相同的，那就是消費(fèi)者在商業(yè)街內(nèi)的逗留時(shí)間不會(huì)太短，這就產(chǎn)生了對(duì)餐飲業(yè)比較強(qiáng)烈的需求。 第三，休閑、住宿也是由消費(fèi)者在不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生的需求。 第四，購(gòu)物則純屬隨機(jī)性消費(fèi)，客人多了，商業(yè)街旺了，總能賣出一些合適的東西。 如西方工藝品、生活配套內(nèi)小商品等。 其他行業(yè)比如婚紗影樓、汽車美容、會(huì)務(wù)組織等，均是在商業(yè)街規(guī)模形成后派生出來(lái)的一些商業(yè)機(jī)會(huì)。 例如婚紗影樓，商業(yè)街火了，情侶們經(jīng)常光顧，利用南部山區(qū)的外景優(yōu)勢(shì)，為他們提供服務(wù)。 (2)各行業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)成娛樂(lè)迪廳、KTV包房、斯諾克、電游、保齡球、沙壺球、國(guó)際象棋、數(shù)碼影院、夜總會(huì)、啤酒城、洗浴中心、健身、網(wǎng)吧等餐飲西餐廳、快餐、燒烤等休閑咖啡吧、酒吧、書室、音樂(lè)會(huì)等住宿商務(wù)間、情侶套間等購(gòu)物歐洲油畫、西方工藝品、珠寶首飾、特色服裝、禮品、生活用品等其他婚紗影樓、汽車美容、會(huì)務(wù)組織等 (3)各行業(yè)在商業(yè)街中的位置規(guī)劃根據(jù)上述商業(yè)街業(yè)街規(guī)劃的重點(diǎn)優(yōu)先原則，娛樂(lè)餐飲應(yīng)占據(jù)商業(yè)街中段一半以上的位置，消費(fèi)者在商業(yè)街的中段進(jìn)行消費(fèi)。 住宿服務(wù)、休閑等占據(jù)商業(yè)街的東頭，一是因?yàn)檫@些行業(yè)需要相對(duì)安靜的環(huán)境，二是因?yàn)檫@些行業(yè)的目的性消費(fèi)性比較強(qiáng)，對(duì)地點(diǎn)的選擇不太敏感。 購(gòu)物和其他隨機(jī)性消費(fèi)盡量安排在商業(yè)街的出入口即西頭。 部分購(gòu)物也可安排在娛樂(lè)區(qū)與住宿區(qū)之間，例如生活類用品等。 餐飲和休閑盡量規(guī)劃于商業(yè)街北側(cè)，這主要是考慮日照的因素，娛樂(lè)住宿夜間消費(fèi)機(jī)會(huì)大。 示意圖如下在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，業(yè)態(tài)的規(guī)劃是商業(yè)項(xiàng)目生存與發(fā)展的生命線。 仲宮商業(yè)街遠(yuǎn)離市區(qū)，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性比較小，只有通過(guò)合理的規(guī)劃對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)吸引，方可提升商業(yè)街的商業(yè)價(jià)值。 統(tǒng)一規(guī)劃可能會(huì)有一些投資者不滿，但不統(tǒng)一規(guī)劃則令更多投資者不滿，甚至某些行業(yè)根本無(wú)法生存，商業(yè)街娛樂(lè)休閑MALL的定位也隨之如大廈將傾。 讓我們?cè)賮?lái)回顧一下關(guān)于MALL的定義“一個(gè)相鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供、休閑、娛樂(lè)、飲食購(gòu)物等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心”，由此可見統(tǒng)一規(guī)劃的重要性。 第八部分商業(yè)街的推廣策略建議11項(xiàng)目目標(biāo)買家定位與分析在前面的論述中，已經(jīng)對(duì)仲宮商業(yè)街的消費(fèi)者定位做了比較詳細(xì)的分析，在此要論證的“目標(biāo)買家”與前面提到的“消費(fèi)者”是兩個(gè)概念。 “目標(biāo)買家”是商業(yè)街商鋪的購(gòu)買者，而非商業(yè)街所提供服務(wù)的消費(fèi)者。 (1)目標(biāo)買家的構(gòu)成仲宮商業(yè)街目標(biāo)買家的購(gòu)成按投資行業(yè)及動(dòng)機(jī)分為兩類類第一類仲仲宮商業(yè)街娛樂(lè)區(qū)餐飲區(qū)住宿區(qū)休閑區(qū)購(gòu)物區(qū)購(gòu)物區(qū)是純投資者，購(gòu)買后并不經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)出租、再出售獲取回報(bào)；第二類是購(gòu)買后作為經(jīng)營(yíng)投資，自身本身就經(jīng)營(yíng)與仲宮商業(yè)街定位相符的行業(yè)或者準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)這些行業(yè)。 不同的投資行為動(dòng)機(jī)決定了他們各自不同的特征和購(gòu)買心態(tài)。 (2)目標(biāo)買家的特征描述純投資的目標(biāo)買家這類目標(biāo)買家最大的特征是有閑錢而無(wú)意經(jīng)營(yíng)。 長(zhǎng)期投資地產(chǎn)使他們具備一定的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，比較容易接受項(xiàng)目的核心理念但不受其左右，往往通過(guò)自己頭腦的冷靜分析研究進(jìn)行投資決策。 純投資的目標(biāo)買家一般有著比較高的文化程度，豐富的社會(huì)閱歷，或是政府官員，或是地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士，或是從事其他行業(yè)的商人。 他們最關(guān)注的是商鋪的投資回報(bào)率。 經(jīng)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的目標(biāo)買家這類買家的主要特征是實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，對(duì)自己所在行業(yè)的經(jīng)營(yíng)選址有著清醒的認(rèn)識(shí)，他們清楚地知道什么樣的商業(yè)街，什么樣的業(yè)態(tài)模式能讓他們的生意火爆。 他們往往憑自己的經(jīng)驗(yàn)做出決定，對(duì)地產(chǎn)的概念并不十分在意。 這類目標(biāo)買家一般都是所在行業(yè)的佼佼者，購(gòu)買商鋪的目的是為了擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，他們往往更為關(guān)注項(xiàng)目的物業(yè)管理、付款方式等方面的因素。 (3)目標(biāo)買家的購(gòu)買心態(tài)分析不同類的目標(biāo)買家的購(gòu)買心態(tài)是不同的，大致可分為三類我們形象地將他們概括為跟風(fēng)者、跟人者、跟錢者。 跟風(fēng)者，即沖動(dòng)型買家。 當(dāng)項(xiàng)目的宣傳達(dá)到一定的程度后，他們就完全接受了項(xiàng)目的定位和概念，高度認(rèn)同項(xiàng)目的商業(yè)前景和商業(yè)價(jià)值，但這種高度認(rèn)同是建立在感性的、粗略的分析與判斷的基礎(chǔ)上。 沖動(dòng)型買家一般集中在第一類目標(biāo)買家中，其中又以政府官員占相當(dāng)?shù)谋壤恍┛繖C(jī)會(huì)發(fā)起來(lái)的暴發(fā)戶、偽商人也不在少數(shù)，他們往往是項(xiàng)目的首批買家，無(wú)知者無(wú)畏，自然敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。 沖動(dòng)型買家的典型例證就是投資泉城路的那些投資者，盲目相信政府對(duì)泉城路改造必定帶來(lái)成功，甚至托關(guān)系走后門也要在泉城路購(gòu)買商鋪，但實(shí)際上，泉城路的改造成了商業(yè)街改造失敗的典型，他們也就跟著成了沖動(dòng)型買家的典型。 跟人者，即理智型買家。 理智型買家也非常接受項(xiàng)目的定位和核心理念，但并不全盤接受推廣過(guò)程中所使用的一些宣傳介紹。 他們?cè)跊Q策時(shí)首選冷靜地分析項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)，分析項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃，自己判斷項(xiàng)目的商業(yè)前景。 他們重點(diǎn)的考察對(duì)象是“人”，一是項(xiàng)目的開發(fā)者，以此來(lái)判斷項(xiàng)目是否能達(dá)到他們所期望的水平；二是消費(fèi)者，看市場(chǎng)上的消費(fèi)者能否具備整條商業(yè)街的消化能力，因?yàn)樗麄冎?，如果市?chǎng)容量撐不起整條商業(yè)街，他們的投資就不會(huì)增值；三是前期買家，他們嚴(yán)格考察已經(jīng)有多少商鋪被售出，判斷何時(shí)能出現(xiàn)增值趨勢(shì)，他們往往在即將升值的時(shí)候果斷出手。 理智型買家通常是第一類目標(biāo)買家中長(zhǎng)期進(jìn)行地產(chǎn)投資并屢獲成功者，或是第二類買家中頭腦敏銳者，是構(gòu)成項(xiàng)目中期銷售的主力隊(duì)伍。 跟錢者，即保守型買家。 “不見兔子不撒鷹”是這些買家為人處世的最大信條，沒(méi)有看到別人搛錢，自己肯定不會(huì)先投錢，因此他們往往吃不到新鮮出爐的蛋糕。 保守型買家主要集中于第二類目標(biāo)買家中，他們過(guò)于強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和比較簡(jiǎn)單的思維模式使他們往往投入大，收獲小，當(dāng)然，他們可以通過(guò)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)獲利。 他們是項(xiàng)目后期銷售的主要目標(biāo)對(duì)象。 22項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播主要是指在新的市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目的傳播必須放棄過(guò)去的那種粗放型運(yùn)作方式。 項(xiàng)目的傳播必須建立在市場(chǎng)細(xì)分、媒體細(xì)分、渠道建設(shè)、促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。 (1)傳播的針對(duì)性一個(gè)項(xiàng)目的推廣不可能是一次性完成的，也不可能一個(gè)或幾個(gè)賣點(diǎn)、一個(gè)概念就能一網(wǎng)打盡所有買家，促成購(gòu)買。 仲宮商業(yè)街的推廣運(yùn)作一共應(yīng)該分為四個(gè)階段導(dǎo)入期、鋪墊期、熱銷期、清盤期。 四個(gè)階段分別針對(duì)性地制定不同的目標(biāo)，并以不同的推廣策略將項(xiàng)目買給不同購(gòu)買心態(tài)的目標(biāo)買家。 項(xiàng)目的傳播也必須根據(jù)階段性推廣任務(wù)做到媒介針對(duì)性、對(duì)象針對(duì)性、內(nèi)容針對(duì)性。 項(xiàng)目傳播的第一階段，導(dǎo)入期。 導(dǎo)入期的主要任務(wù)有兩上方面，一是傳播西方化生活方式的內(nèi)涵，培養(yǎng)和教育消費(fèi)者(不是目標(biāo)買家)，展現(xiàn)出仲宮商業(yè)街以西方化生活方式為服務(wù)內(nèi)容定位的商業(yè)前景。 二是傳播SHOPING MALL商業(yè)模式的先進(jìn)性。 目標(biāo)對(duì)象從商業(yè)街的消費(fèi)者慢慢過(guò)渡到商業(yè)街項(xiàng)目的目標(biāo)買家，逐步拉開項(xiàng)目銷售的帷幕。 項(xiàng)目傳播的第二階段，鋪墊期。 鋪墊期的主要任務(wù)也包括兩個(gè)方面一是熱炒概念，獲取項(xiàng)目的第一批購(gòu)買者，二是樹立項(xiàng)目鮮明的形象，營(yíng)造熱銷氛圍，為項(xiàng)目的旺銷作準(zhǔn)備。 這一階段的主一傳播對(duì)象是沖動(dòng)型買家，理智型買家在此階段獲得項(xiàng)目的信息，但尚不能做出決策。 項(xiàng)目傳播的第三階段，熱銷期。 這一階段是項(xiàng)目銷售的攻堅(jiān)階段，傳播的目的是全方位的。 首先要充分利用前一階段的傳播效果和項(xiàng)目的受歡迎程度，把項(xiàng)目的形象真正地樹立起來(lái)，使人感到項(xiàng)目的定位是無(wú)比先進(jìn)的，項(xiàng)目的升值前景是完全可預(yù)測(cè)的。 其次要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理性的分析，將項(xiàng)目的投資回報(bào)前景和盤托出。 第三，要配合一連串的推廣活動(dòng)進(jìn)行傳播，確保推廣活動(dòng)的效果。 最終的目的是將項(xiàng)目的銷售推向高潮。 傳播對(duì)象主要是理智型買家。 項(xiàng)目傳播的第四階段，清盤期。 清盤期的傳播任務(wù)主要是配合促銷，目標(biāo)對(duì)象主要是保守型買家。 此時(shí)雖然清盤優(yōu)惠，一由于旺銷拉動(dòng)了價(jià)格提升，實(shí)際成交價(jià)格仍然大大超出前幾個(gè)階段的價(jià)格。 部分投資者已經(jīng)通過(guò)出租和出售獲取了回報(bào)。 (2)傳播媒體的選擇原則仲宮商業(yè)街的推廣實(shí)際上是在山東乃至華北地區(qū)引入了一種全新的商業(yè)模式和開發(fā)理念，因此，媒體選擇的第一原則就是省級(jí)媒體，全面覆蓋。 第二原則是重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注。 根據(jù)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及同類市場(chǎng)的成熟度，大致可以確定濟(jì)南、青島、濰坊、淄博等地為重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)這些市場(chǎng)在省級(jí)媒體已經(jīng)覆蓋的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行傳播。 第三個(gè)原則是前松后緊，促銷為上。 從媒體傳播的階段性任務(wù)來(lái)看，前期任務(wù)非常重，特別是面臨市場(chǎng)教育和培養(yǎng)、概念的炒作等重要課題。 到后期，只要能維護(hù)住項(xiàng)目的人氣就夠了。 因此，在前期媒體安排上，應(yīng)該做到全面開花，加大預(yù)算，畢竟，賣掉商鋪才是硬道理。 一旦銷售速度跟不上，開街后人氣不旺，對(duì)后期的打擊以及商業(yè)街的形象敗壞是毀滅性的。 詳細(xì)的媒體計(jì)劃在項(xiàng)目推廣方案確定后另行制定。 33項(xiàng)目的推廣活動(dòng)根據(jù)項(xiàng)目推廣的進(jìn)程，設(shè)計(jì)一連串有影響力、有針對(duì)性、有創(chuàng)新性的推廣活動(dòng)是整個(gè)推廣取得成功的關(guān)鍵所在。 縱觀各類房地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)一不是通過(guò)活動(dòng)取得成功。 仲宮商業(yè)街的推廣活動(dòng)也應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的四個(gè)推廣階段來(lái)設(shè)計(jì)制定。 (1)組織全省范圍內(nèi)的西方時(shí)尚生活方式大調(diào)查項(xiàng)目的導(dǎo)入期，為了培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，通這西方時(shí)尚生活大調(diào)查的活動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體參與的積極性。 通過(guò)媒體引導(dǎo)，將西方時(shí)尚生活方式提升到一種社會(huì)現(xiàn)象的高度上，引導(dǎo)人們加以認(rèn)識(shí)和關(guān)注。 (2)組織策劃大型西方化時(shí)尚生活方式SHO