企業(yè)命名規(guī)則及中外企業(yè)命名對比研究-管理論文.doc

企業(yè)命名規(guī)則及中外企業(yè)命名對比研究-管理論文企業(yè)命名規(guī)則及中外企業(yè)命名對比研究盛田昭夫SONY的故事，書香門第網(wǎng) 鄭成思知識產(chǎn)權(quán)法論，法律出版社, 1997年. 鄭成思知識產(chǎn)權(quán)法論，法律出版社, 1997年. 尹佳濤中國文化概論，新世界出版社2004年5月 盛田昭夫SONY的故事，書香門第網(wǎng) 方光羅企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學(xué)出版社2002年10月小戴禮記禮運，廣東文化網(wǎng)茍子解蔽，廣東文化網(wǎng)參考書目1 鄭成思知識產(chǎn)權(quán)法論，法律出版社, 1997年.2 尹佳濤中國文化概論，新世界出版社2004年5月3 方光羅企業(yè)文化概論，東北財經(jīng)大學(xué)出版社2002年10月4 亨廷頓、哈里森文化的重要作用-價值觀如何影響人類進步5 張仁德企業(yè)文化概論，南開大學(xué)出版社 6 羅長海 林堅企業(yè)文化要義，清華大學(xué)出版社Contents summary: A business enterprise at the square one have a foothold on the market is to tee off own business enterprise name, this since is business enterprise and consume the community of the first-time contact, is the important factor that the business enterprise can develop healthily again, this is accepted the business enterprise and the business enterprise products to assign name to just do choice because the name of the business enterprise and the business enterprise product makes choice of purchase to the consumer is to have the direct influence of, some consumers are not to know the product of the business enterprise first. So each business enterprise executive surmises one selfs business enterprise to assign name to continuously in the process of establish the name that the front of the business enterprise expect and then will design the business enterprise with meticulous care, even have of business enterprise executive prime ally and the development business enterprise, adjusting own business enterprise to assign name to, thus making the name of the business enterprise and the business enterprise product can better orientation market, these are all because the executive of the business enterprise knows that the business enterprise assign name to profoundly in the competition rise of function. Have the business enterprise name that the height generalizes the dint and strong attraction, stimulate to the publics sense of vision to wait the everyone to face and would produce with mental state influence. The business enterprise name has the important influence towards setting up the good image of business enterprise.The business enterprise name really signs, national different from different age have color in the dissimilarity, it with the political system, economic system, thought of a nation culture of development have very tollgate department. This text tries the social cultural background that understands thoroughly the business enterprise to assign name to from the Chinese and Foreign business enterprise name, pointing out that the Chinese and Foreign business enterprise assign name to each appear the social culture from the body, generalize the common place of the society culture that a Chinese and Foreign business enterprise assign name to, the body appears the Chinese business enterprise to assign name to existent some problem.Keyword: The business name Society Culture中文摘要一家企業(yè)在市場上立足的第一步就是打出自己的企業(yè)名稱，這既是企業(yè)與消費群體的第一次接觸，又是企業(yè)能否健康發(fā)展的重要因素，這是因為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱對消費者的選購是有直接影響的，有些消費者并不是先認識了企業(yè)的產(chǎn)品，而是接受了企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的命名才做出了選擇。所以每一位企業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)辦企業(yè)的前期就會精心設(shè)計企業(yè)的名稱，甚至有的企業(yè)經(jīng)營者在初期及發(fā)展企業(yè)的過程中不斷的揣摩自己企業(yè)的命名，調(diào)整自己的企業(yè)命名，從而使企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱能夠更好的適應(yīng)市場，這些都是因為企業(yè)的經(jīng)營者深深地認識到企業(yè)命名在競爭中所起的作用。具有高度概括力和強烈吸引力的企業(yè)名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產(chǎn)生影響。企業(yè)名稱對樹立企業(yè)良好形象有著重大影響。企業(yè)名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經(jīng)濟制度、思想文化的發(fā)展有很大關(guān)系。本文試從中外的企業(yè)名稱中洞悉企業(yè)命名的社會文化背景，指出中外企業(yè)命名各自體現(xiàn)出社會文化，概括出中外企業(yè)命名的社會文化的共同之處，體現(xiàn)出中國企業(yè)命名存在的一些問題。關(guān)鍵詞：企業(yè)命名；社會；文化650企業(yè)命名規(guī)則及中外企業(yè)命名對比研究一家企業(yè)在市場上立足的第一步就是打出自己的企業(yè)名稱，這既是企業(yè)與消費群體的第一次接觸，又是企業(yè)能否健康發(fā)展的重要因素，這是因為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱對消費者的選購是有直接影響的，有些消費者并不是先認識了企業(yè)的產(chǎn)品，而是接受了企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱才做出了選擇。所以每一位企業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)辦企業(yè)的前期就會精心設(shè)計企業(yè)的名稱，甚至有的企業(yè)經(jīng)營者在初期及發(fā)展企業(yè)的過程中不斷的揣摩自己企業(yè)的命名，調(diào)整自己的企業(yè)命名，從而使企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱能夠更好的適應(yīng)市場，這些都是因為企業(yè)的經(jīng)營者深深地認識到企業(yè)命名在競爭中所起的作用。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫說過：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力?！边@句話在一定程度上證明了企業(yè)名稱的重要性。具有高度概括力和強烈吸引力的企業(yè)名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產(chǎn)生影響。一個設(shè)計獨特，易讀易記，并富有藝術(shù)和形象性的企業(yè)名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發(fā)其濃厚的興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。企業(yè)名稱對樹立企業(yè)良好形象有著重大影響。企業(yè)的命名在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的社會文化背景有著很大關(guān)系。1中國社會文化背景下的企業(yè)命名新中國成立之前，即在生產(chǎn)資料私有制條件下，企業(yè)命名一般是以企業(yè)創(chuàng)始人的姓名或有吉祥意義的、響亮的、寓意豐富的詞匯來確定。這一顯著特點我們可以從一些百年老號中得到一點啟示。例如，中山百年老號“咀香園”因1886年前的杏仁餅而聞名，看其名號“咀香園”字面上就可以看出是取“齒頰留香”而得名的。再如，京城百年老藥店“長春堂”已擁有218年的歷史，其命名“長春”就是希望來長春堂看病、拿藥的患者能夠早日康復(fù)，身體如沐春風(fēng)，生氣勃勃。還有北京的“老正興餐廳”的命名就取吉祥之意，是希望餐廳的生意興隆，天津的“果仁張”就是以創(chuàng)始人的姓氏來命名?？梢娫谏a(chǎn)資料私有制的條件下，這些企業(yè)經(jīng)營者對客觀世界的認識有很大的局限性，他們不是為了簡單省事而用自己的姓名命名，就是單純地迎合消費者的心理而用一些響亮、有趣的名稱命名，甚至有些企業(yè)經(jīng)營者希望自己的經(jīng)營順利、昌隆而迷信老天爺，用一些有吉祥如意、昌盛發(fā)財?shù)脑~匯來命名自己的企業(yè)。一方面是企業(yè)經(jīng)營者自身的文化素養(yǎng)低下、觀念保守等原因造成的，而另一方面更主要的原因是由整個社會封閉、保守、迂腐的文化背景導(dǎo)致的。新中國成立之后，在生產(chǎn)資料公有制條件下實行了一段時期的計劃經(jīng)濟，因而企業(yè)的名稱根據(jù)國家統(tǒng)一規(guī)定的原則，都由企業(yè)主管部門來確定，企業(yè)自身無權(quán)確立或更改名稱。那時企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為“三段式”或“四段式”。所謂“三段式”，就是地名+經(jīng)營業(yè)務(wù)名稱+企業(yè)組織形式，如上海汽水廠。所謂“四段式”，就是在“三段式”上再加上財產(chǎn)責(zé)任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法命名企業(yè)，一方面可看出企業(yè)是屬于全民所有制，還是屬于集體所有制，明顯顯示出計劃經(jīng)濟的色彩；另一方面，可以看出企業(yè)的所在地及本企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但根本看不出企業(yè)產(chǎn)品的知名度與競爭力。隨著國家生產(chǎn)力的發(fā)展，計劃經(jīng)濟已經(jīng)不能適應(yīng)市場的要求，雖然生產(chǎn)資料公有制的生產(chǎn)關(guān)系仍沒有改變，但市場經(jīng)濟的發(fā)展，使企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了重大變化，這就是在企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號。商號，是指一個企業(yè)的字號。企業(yè)的名稱中包含著商號。商號在企業(yè)名稱中的作用，是彰顯企業(yè)的獨特性，以使企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)分。如北京四通集團，其中“四通”是企業(yè)商號。而且作為區(qū)別不同企業(yè)的企業(yè)名稱，基本構(gòu)成變?yōu)閮啥问?，或是地?商號，如“西安楊森”；或是商號+經(jīng)營業(yè)務(wù)名稱，如“春蘭空調(diào)”；或是商號+企業(yè)組織形式，如“海爾集團”。而無論哪種“兩段式”，商號都是必不可少的。因此，在市場經(jīng)濟條件下，作為識別經(jīng)濟主體的主要樣式，企業(yè)名稱實際上是指商號。只有商號才是企業(yè)名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權(quán)加以保護的東西。商號雖只是幾個漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為企業(yè)標(biāo)識，它儲存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產(chǎn)價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個著名商號確是一份十分重要的無形資產(chǎn)。然而中國許多企業(yè)，因為至今仍忽視亮出自己的商號，在市場競爭的叱咤風(fēng)云中，留下了諸多遺憾。中國企業(yè)界商號意識的失落，是長期以來單一計劃經(jīng)濟體制下的缺憾，企業(yè)被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質(zhì)或級別；有時在同一地區(qū)遇有數(shù)家同類企業(yè)時，則干脆用序號加以區(qū)別，如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等；而企業(yè)名稱中唯獨缺少屬于自己的名字-商號。眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴酷現(xiàn)實，有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果。企業(yè)名稱作為企業(yè)整體的化身，已被越來越多的企業(yè)掂出了份量。如何培育企業(yè)自己的商號，中國企業(yè)界正進行著艱苦卓絕而有成效的探索。隨著向市場經(jīng)濟過渡，由于過去那種“三段式”或“四段式”命名法已不負企業(yè)識別的要求，我國許多企業(yè)必然面臨著一個更名的問題。近年來，廣東省有一批企業(yè)在市場經(jīng)濟的洗禮下，正興起一股更名熱。如鄧小平同志南巡視察過的廣東珠江冰箱廠，現(xiàn)改名為“科龍股份集團公司”。該企業(yè)原是國家一級企業(yè)，現(xiàn)改名為科龍，取意是“科學(xué)巨龍”的簡稱，這是公開宣言，說明該企業(yè)將向科學(xué)進軍，從原來的生產(chǎn)型逐步發(fā)展為適應(yīng)市場需要的生產(chǎn)科研型。重視企業(yè)命名，在很大程度上是改革大潮沖擊的必然結(jié)果。2國外社會文化背景下的企業(yè)命名索尼公司在日本以至在世界的電子工業(yè)市場上，都是影響巨大的著名企業(yè)。索尼產(chǎn)品聞名遐爾，行銷世界各地，主要靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時也與其命名有很大的關(guān)系。請看盛田昭夫的一段話，他說：“我們覺得確實需要一個公司的名字來傳播我們的信息，我們花了好長時間決定公司命名，每天都寫下許多可能使用的名字，一有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗，查閱各種字典，尋找一個響亮的名字?！彼髂峁緸榱藢で笠粋€有獨特風(fēng)格、醒目、簡短并能用羅馬字母拼寫，無論在哪個國家，都必須保持相同發(fā)音的公司名字費盡腦汁，查了不少字典。他們在拉丁文中，看到一個“SONUS”的詞，可能是“SOUND”的原型，這個詞的發(fā)音與日文中“生意”一詞的發(fā)音接近，他們覺得可以采用。另外，當(dāng)時有個“SONNY”或“SONUS BOY”的詞也很流行，其意思是“可愛的小家伙”，正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義，兩相權(quán)衡，在“SONUS”和“SONNY”當(dāng)中，他們選擇了后者。但后來發(fā)現(xiàn)“SONNY”這個詞如果用羅馬字拼出，其發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，而“損”字是生意人的大忌，于是他們將“SONNY”中的N去掉一個而成為 “SONY”?！癝ONY”既諧“SOUNS”之音，又集“SONNY BOY”之意，同時又富有樂觀正直的含義。盛田先生不禁又想起公司產(chǎn)品的商標(biāo)，“SONY”易懂好記，索性一切產(chǎn)品均以“SONY”為標(biāo)志，而公司名稱也由“東京通訊工業(yè)”正式改為“索尼”。在其質(zhì)量的保證下，“SONY”成為高品質(zhì)的象征；索尼公司成為世人皆知的名牌企業(yè)。日本膠卷市場，曾經(jīng)有過這樣一場競爭，競爭雙方是富士和櫻花兩個公司。在50年代，櫻花公司在膠卷市場有超過一半占有率。然而，隨著時代的變遷，富士的市場占有率越來越大，終于擊敗櫻花公司，成為膠卷市場霸主。根據(jù)市場調(diào)查，這場競爭的關(guān)鍵在于企業(yè)名稱上。在日文里，“櫻花”這個詞語抓住了“桃色、軟企業(yè)命名規(guī)則及中外企業(yè)命名對比研究性、模糊”的形象，而“富士”則和日本的富士山的藍天白雪聯(lián)想在一起，給人以良好形象。由于“櫻花”受不良形象影響，各種廣告都無濟于事，只有節(jié)節(jié)敗退。因此，在給企業(yè)取名字時，應(yīng)仔細研究消費心理以及市場的發(fā)展變化，為企業(yè)選取一個給人印象深刻、具有時代感與沖擊力的名字。在國外，商號早已成為巨大的無形資產(chǎn)。“萬寶路”的商譽已高達440億美元，相當(dāng)于其年營業(yè)額的兩倍。家喻戶曉的“可口可樂”，其商譽已值334億美元。早在1967年，可口可樂公司就宣稱，即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號所獨有的魅力。而企業(yè)命名在國外成為一個產(chǎn)業(yè)，足顯國外對企業(yè)命名之重視。1995年企業(yè)命名、品牌命名在美國業(yè)務(wù)已達2.5億美元。依托命名業(yè)發(fā)展，國外已形成眾多的著名機構(gòu)，如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novamance(新標(biāo)志公司)，美國Namestormers(命名風(fēng)暴公司)、Landor（蘭多）、Lexicon(詞霸命名公司)和Namelab(命名實驗室)。3中外企業(yè)命名的社會文化的不同點綜上所述的兩部分，我們能夠透過企業(yè)命名的現(xiàn)象看到在企業(yè)名稱背后所體現(xiàn)出來的歷史、人文、經(jīng)濟和政治等方面不同?？偨Y(jié)以下三點：31不同的社會制度對企業(yè)命名的約束力不同。封建制度下的中國，生產(chǎn)力較為低下，社會發(fā)展緩慢，人們的思想受到封建傳統(tǒng)思想的禁錮，并遵循儒家的思想道德觀念，所以，有的小作坊企業(yè)的名稱多體現(xiàn)為向往祥和、富貴的詞語，如：北京綢布老號“瑞蚨祥”、天津的老字號帽店“盛錫?！?；有的企業(yè)經(jīng)營者甚至簡單、保守、迂腐地用自己的姓名或企業(yè)所在地的地名命名自己的企業(yè)，如：北京的“王致和南醬園”、天津的“十八街”大麻花。社會主義初期的企業(yè)的名稱根據(jù)國家統(tǒng)一規(guī)定的原則，都由企業(yè)主管部門來確定，企業(yè)自身無權(quán)確立或更改名稱。資本主義制度下的企業(yè)命名，則多體現(xiàn)為思想開放、形式多樣、觀念各異，但也不是百無禁忌的，各國有各國的思想文化禁區(qū)。同時，幾乎所有資本主義制度下的企業(yè)在命名時都會遵循一個共同點：盈利。不論企業(yè)用什么命名，其最終目的是為了讓消費者通過自己的名稱接受自己的產(chǎn)品，從而得到極大的利潤。32企業(yè)命名與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系的緊密程度不同國外企業(yè)的命名與其產(chǎn)品基本上沒有什么關(guān)系，他們不注重通過名稱體現(xiàn)產(chǎn)品，而是重視企業(yè)名稱的品牌效應(yīng)，自己創(chuàng)出的品牌要獨一無二、要好記上口。所以很多國外產(chǎn)品從企業(yè)的名稱中看不出企業(yè)經(jīng)營的是什么項目。相反，中國五千年的歷史文化沉淀下來的是正統(tǒng)、規(guī)矩的命名思想，中國的儒家正統(tǒng)思想使中國企業(yè)在命名時首先想到的是通過名稱體現(xiàn)產(chǎn)品。或是從產(chǎn)品的名稱上就能看出產(chǎn)品是什么，如：“滿口酥”一定是食品、“粘的牢”一定是膠水、“千里明”一定是護眼液，等等；或是從名字上就能看出對企業(yè)和企業(yè)車產(chǎn)品的“高標(biāo)準(zhǔn)”，如：“全聚德”烤鴨店、“東來順”涮羊肉；或是從名稱上體現(xiàn)出品人或產(chǎn)地，如：“鄂爾多斯”羊絨產(chǎn)品、“耳朵眼兒”炸糕?？傮w上看，中國企業(yè)的命名與產(chǎn)品的關(guān)系比較國外企業(yè)的命名更為緊密，當(dāng)然，隨著中國的改革開放和重新入世，中國的企業(yè)命名已經(jīng)開始與國際接軌，不再一味地體現(xiàn)與產(chǎn)品的密切關(guān)系，而是更多的注重企業(yè)名稱的簡潔、明快、獨特和新穎。33企業(yè)名稱與企業(yè)商號的重視程度不同許多國外企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品并不單一，所以，他們的企業(yè)擁有一個響亮的商號，而每種產(chǎn)品又都有自己的名稱。商號彰顯著企業(yè)的獨特性，以使企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)分。商號是企業(yè)名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權(quán)加以保護的東西，它儲存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產(chǎn)價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價值。中國企業(yè)對商號的重視就不夠，許多企業(yè)至今仍忽視亮出自己的商號，在市場競爭的叱咤風(fēng)云中，留下了諸多遺憾。中國企業(yè)界商號意識的失落，是長期以來單一計劃經(jīng)濟體制下的缺憾。隨著向市場經(jīng)濟過渡，中國企業(yè)已經(jīng)加大了對商號的重視、加強了對商號的命名、加快了對商號的樹立。4中外企業(yè)命名的社會文化的共同點縱觀中外企業(yè)命名所體現(xiàn)出的社會文化，拋開歷史、人文、經(jīng)濟和政治等方面的社會文化差異，我發(fā)現(xiàn)中外企業(yè)命名體現(xiàn)出的企業(yè)文化有 6處共同點，概括起來說包括： 41目的性 企業(yè)活躍在社會市場的每個角落，針對的是企業(yè)的經(jīng)營者及企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者和消費者，那么企業(yè)命名的使用范圍指的是該命名體現(xiàn)出的社會文化的“區(qū)間性”。例如，中國清末時期的企業(yè)命名所體現(xiàn)出的社會文化是以歷史時空為界定；各國企業(yè)命名所體現(xiàn)的民族文化以種族不同為界定；各個企業(yè)的名稱則有自己的專指性，即那種產(chǎn)生于企業(yè)，與企業(yè)相互依存，雖然與社會有廣泛聯(lián)系但僅能生存和使用于企業(yè)這個活動區(qū)間的文化。企業(yè)名稱無論如何都離不開企業(yè)這個主體。所以，在企業(yè)命名有一定的區(qū)間性，它必然與企業(yè)生存發(fā)展密切相關(guān)，又深刻的體現(xiàn)出企業(yè)命名在時空上的社會文影響。42依附性中國傳統(tǒng)文化歷來以人為本，認為“人者，五行之秀氣也”，有“人為萬物之靈”的記載，說的是尊重人性，主張人與自然的和諧。這與西方古典學(xué)派的人本管理理論十分貼近。企業(yè)命名所體現(xiàn)的社會文化在中外的文化背景上具有共通性。企業(yè)就是在人際關(guān)系中與生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整與變革相聯(lián)系，不斷發(fā)生矛盾和碰撞，又不斷地得到調(diào)和、妥協(xié)，達到統(tǒng)一。所以，企業(yè)名稱都依附于人的理解進行確立，古今中外概莫能外。43社會性企業(yè)植根于社會，屬社會經(jīng)濟活動的一個細胞，細胞依附肌體而生存。企業(yè)的名稱屬社會文化的一個組成部分并且與社會文化緊密相聯(lián)，它們之間相互產(chǎn)生影響。企業(yè)的命名有自己獨特的個性，但在社會大文化背景下，處于絕對的從屬地位，重脫離社會文化的企業(yè)名稱沒有生存的可能，與社會文化背道而馳的企業(yè)文化必然遭到取締。 44區(qū)間性企業(yè)命名具有鮮明的目的性，緊緊圍繞企業(yè)自身的發(fā)展為其終極目標(biāo)服務(wù)。惟此別無其他選擇。中外企業(yè)“創(chuàng)名牌”、