媒體的用戶意識(shí).doc

媒體的用戶意識(shí)媒體的用戶意識(shí)本文來源：論文 /在風(fēng)生水起的大傳媒時(shí)代，諸多傳媒運(yùn)作的理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。由讀者到受眾，由單向傳播到互動(dòng)傳播，現(xiàn)代科技發(fā)展推動(dòng)著傳媒行業(yè)一步步走向成熟。傳媒業(yè)不僅與社會(huì)大眾的關(guān)系更加緊密，而且已經(jīng)深入地介入了大眾生活?！霸瓉淼拿襟w是給人看的，現(xiàn)在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。從“看”到“用”，一字之差，卻意味著傳媒單位已經(jīng)從單純的信息提供商向集成式的大眾服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也意味著，原來媒體眼中的受眾如今已不再是簡單的“受”的概念，而是成為了左右傳媒生態(tài)、決定傳媒單位興旺的衣食父母，是傳媒的用戶。在這一背景下，傳媒業(yè)必然要提升對(duì)用戶概念的認(rèn)識(shí)，必須具有強(qiáng)烈的用戶意識(shí)。用戶意識(shí)的核心：需求、體驗(yàn)與立場用戶一詞，在企業(yè)領(lǐng)域常被提及，而在傳媒領(lǐng)域卻是完全新鮮的提法。什么是傳媒的用戶意識(shí)？這于傳媒行業(yè)同樣是門新功課，學(xué)術(shù)界也鮮見研究者。就筆者看來，所謂傳媒的用戶意識(shí)，是指傳媒單位或傳媒工作者在具體的傳媒業(yè)務(wù)中重視對(duì)用戶的研究，以用戶的需求、體驗(yàn)與立場為導(dǎo)向，來指導(dǎo)傳媒業(yè)生產(chǎn)。以通過對(duì)用戶的全方位服務(wù)達(dá)到傳媒品牌與用戶消費(fèi)綁定的目的。用戶與受眾這一提法的本質(zhì)區(qū)別，就是“受”是被動(dòng)的，是單向的，是信息流；而“用”則更強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象通過媒體平臺(tái)獲知的集成式的感受與體驗(yàn)?？梢?，提高傳媒的用戶意識(shí)，就是要在實(shí)際的傳媒業(yè)務(wù)中，從用戶的角度考慮傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)、服務(wù)問題。而其核心重在需求、體驗(yàn)和立場。為什么要談?dòng)脩粢庾R(shí)1.時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)用戶自主意識(shí)的覺醒隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，人們的自我意識(shí)、自主意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)有了提升。更加重視從自身的實(shí)際需求出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品，因而更加重視消費(fèi)過程中的感官體驗(yàn)與心靈感受。傳媒產(chǎn)品是一種具有文化屬性的特殊商品，當(dāng)前傳媒形態(tài)多樣，傳媒數(shù)量極大豐富，為公眾提供了全面多層次的傳媒產(chǎn)品以供選擇，文化消費(fèi)也由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。事實(shí)證明，隨著社會(huì)功能的完善人們自由自主選擇自己所鐘情的媒體已經(jīng)成為必然，任何再想依靠強(qiáng)制或者攤派手段讓大眾消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，即使到達(dá)了消費(fèi)者手中，也只能是“強(qiáng)扭的瓜不甜”，那種坐在辦公室里編排報(bào)紙就能讓讀者一搶而空的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。2.科技的發(fā)展為用戶的媒體體驗(yàn)提供了可能科技的進(jìn)步帶來互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的興旺極大地改變了傳媒業(yè)的形態(tài)與格局。最開始的變化是傳播的方式發(fā)生了改變。原來是單向傳播，后來變?yōu)榱嘶?dòng)式傳播。即受眾不再只是被動(dòng)接受信息，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)向媒體轉(zhuǎn)達(dá)自己的立場與意見，甚至直接將自己所獲知的信息或感受在媒體上發(fā)表，受眾開始參與到媒體的生產(chǎn)過程中。而隨著第三代互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體的表達(dá)手段與活動(dòng)策劃越來越可以讓受眾從線上來到線下，從虛擬網(wǎng)絡(luò)世界搭建的平臺(tái)，來到現(xiàn)實(shí)工作生活中，親身參與傳媒的表達(dá)，使用戶體驗(yàn)有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。3.競爭的形勢使媒體必須通過體驗(yàn)抓住受眾媒體形態(tài)、數(shù)量的極大豐富，使大眾選擇余地空前加大，從而使傳媒爭奪品牌忠誠者的競爭白熱化。大眾對(duì)傳媒品牌的忠誠度，不僅取決于媒體本身的質(zhì)量與長久打造的公信力，更取決于大眾從傳媒平臺(tái)所獲得的體驗(yàn)與感受。畢竟，對(duì)媒體質(zhì)量與公信力的評(píng)價(jià)，本身也是大眾從媒體所獲得的體驗(yàn)之一。反過來說，媒體要想在競爭中立于不敗之地，擁有最大化的品牌粉絲是首要選擇，而最好的辦法，就是通過尊重目標(biāo)對(duì)象的需求，增加大眾對(duì)媒體信息、服務(wù)等的全方位體驗(yàn)，并努力使這種體驗(yàn)迎合用戶的立場，從而達(dá)到綁定的目的。只有通過一定的市場行為，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，傳媒才能從品牌忠誠的角度客觀綁定目標(biāo)群體，使更多的人“頑固”地選擇自己的品牌。如何體現(xiàn)用戶意識(shí)傳媒的用戶意識(shí)，不是通過某一個(gè)人或某一個(gè)環(huán)節(jié)來展示，而是通過媒體的每一個(gè)人甚至每一個(gè)環(huán)節(jié)來體現(xiàn)。比如：1.在新聞的采訪中尊重對(duì)方的感受與權(quán)益在采訪中，記者要么常常習(xí)慣按照自己的要求向采訪對(duì)象索取期望的新聞內(nèi)容，通過誘導(dǎo)的方式將采訪對(duì)象引導(dǎo)入自己的邏輯；要么在一些明知道有可能傷害當(dāng)事人的新聞現(xiàn)場只充當(dāng)守望者的角色，而忽視了對(duì)當(dāng)事人的提醒與幫助，從而違背新聞倫理。體現(xiàn)媒體的用戶意識(shí)，首先應(yīng)對(duì)采訪對(duì)象充分尊重，客觀、真實(shí)地尋找事實(shí)，照顧受訪者的心理感受。不咄咄逼人，不設(shè)置“陷阱”，不搞“釣魚”采訪，不泄人隱私。比如對(duì)犯罪嫌疑人的采訪，在電視畫面中臉部應(yīng)該設(shè)置馬賽克，對(duì)一些負(fù)面報(bào)道中涉及未成年人或敏感話題時(shí)均應(yīng)用化名；在訪談?lì)惞?jié)目中尊重受訪者感受，以平等的姿態(tài)進(jìn)行交流。無論采訪對(duì)象做過什么，在新聞采訪中記者與采訪對(duì)象依然要平等地對(duì)話。對(duì)采訪對(duì)象保持尊重不僅是傳媒業(yè)務(wù)本身的要求，同樣會(huì)在發(fā)表的內(nèi)容中或以文字或以畫面的方式有所體現(xiàn)，這會(huì)使大眾在接觸到新聞內(nèi)容時(shí)感同身受，進(jìn)而增加對(duì)媒體的認(rèn)同。2.以用戶的眼光審視稿件、版面或節(jié)目的編排無論是紙質(zhì)媒體的編輯還是廣電媒體的編導(dǎo)，在現(xiàn)實(shí)中，有些人經(jīng)常會(huì)習(xí)慣性地以自己的行文風(fēng)格或個(gè)人偏好、特長對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的加工，不能說這樣的加工不可以，但這樣的立場依然是傳統(tǒng)的單向傳播的思維。對(duì)傳媒內(nèi)容的精心編輯固然是必要的程序，但一旦立場不對(duì)，則很可能陷入“自彈自唱”、“誰編誰看”的怪圈。強(qiáng)調(diào)用戶意識(shí)，在編輯環(huán)節(jié)就要求編輯在編發(fā)內(nèi)容時(shí)，適應(yīng)的不應(yīng)該只是編輯自己的口味，而應(yīng)該琢磨用戶的口味、需求與立場。編發(fā)內(nèi)容不只是簡單地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工與處理，更要看成是媒體與用戶的對(duì)話與溝通。須知任何一個(gè)所編發(fā)的稿件或節(jié)目，一經(jīng)發(fā)布，馬上會(huì)有無數(shù)的受眾進(jìn)行體驗(yàn)，若不從用戶的角度考慮內(nèi)容的處理，自然很難獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同與肯定。3.以用戶的需求考核信息內(nèi)容的實(shí)用性既然現(xiàn)在的媒體是給人“用”的，傳媒自然應(yīng)該為受眾提供真正有用的信息。用戶的需求不僅僅是信息的消費(fèi)，每一個(gè)用戶除了是信息的接受者，還是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人或企業(yè)，除了有對(duì)新聞的需求，更有對(duì)生活信息的需求。今天，傳媒已經(jīng)與大眾的日常生活密不可分，一家真正優(yōu)秀的傳媒，必然是深深介入用戶生活、能為用戶提供各種生活信息乃至生活便利的平臺(tái)。比如，一些報(bào)社充分利用發(fā)行渠道，為社區(qū)居民提供送米、送煤氣等便民服務(wù)；一些報(bào)社的零售攤點(diǎn)或報(bào)亭，也成為社區(qū)的小吃鋪與便民點(diǎn)；電視節(jié)目可以邀請(qǐng)政府官員現(xiàn)場解決居民的問題，購物頻道可以提供豐富多彩的購物及送貨上門服務(wù)；網(wǎng)站可以隨時(shí)解決用戶的就醫(yī)咨詢及掛號(hào)，等等。只有將媒體的平臺(tái)功能與用戶的日常生活需求緊密嫁接，才能將用戶與傳媒牢牢地拴在一起，打造成利益的共同體。而困擾傳統(tǒng)媒體多年的所謂盈利模式問題，自然也就迎刃而解了。4.從體驗(yàn)的角度思考傳播的效果網(wǎng)絡(luò)游戲之所以短時(shí)間內(nèi)可以病毒式傳播，并讓無數(shù)人上癮，其根本原因是用戶能在虛擬平臺(tái)中得到真實(shí)的心靈體驗(yàn)。不僅能使現(xiàn)實(shí)生活中可能永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的理想變成現(xiàn)實(shí)，而且可以肆意張揚(yáng)自己的個(gè)性，彰顯自己的立場。因此，在成熟而普及的科技條件下，媒體用戶意識(shí)的體現(xiàn)應(yīng)該重點(diǎn)放在用戶的體驗(yàn)上。只有能讓、敢讓用戶享受美好難忘體驗(yàn)的媒體，其生命才能長久。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，用戶體驗(yàn)首先體現(xiàn)在傳播的手段與方式上，比如，增加網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，讓大眾參與媒體的生產(chǎn)流程；再比如，增加手機(jī)報(bào)、ipad軟件等以大眾最便捷、最容易、最喜歡接受的方式傳播內(nèi)容；比如通過策劃線下的活