房地產定價策略

認識價格 價格在房地產營銷中的地位 價格在房地產營銷中的地位 價格 是指項目房源的單價 總價及優(yōu)惠促銷政策 產品 價格 渠道 促銷 價格在房地產營銷中的地位 怡高觀點 對于房地產營銷而言 產品和價格是競爭取勝的關鍵因素 權重應超過70 而渠道和促銷是輔助手段 權重應小于30 一個項目只有在產品和價格上取得了競爭優(yōu)勢 才能在銷售表現(xiàn)上全面領先對手 點評 房地產基礎營銷理論4P中 真正左右項目成功與否的 是產品和價格 傳統(tǒng)的房地產營銷一直將渠道和促銷作為營銷工作重心 認為產品和價格是開發(fā)商一立項就確定的 是難于改變的 而作為營銷策劃團隊的我們 應該更多地探索如何豐富和優(yōu)化產品 提高競爭力 以及如何靈活運用價格杠桿 引導消費 價格 是4P營銷策略中的重要的1P 價格在房地產營銷中的地位 在衡量房地產業(yè)發(fā)展水平時 業(yè)內多用 量 和 價 兩個數(shù)據(jù)作為重要指標 即成交量和價格 價格同時又是衡量房地產發(fā)展的重要標準 認識價格 房地產價格的經濟特性 房地產價格的經濟特性 解析 傳統(tǒng)營銷認為 銷售額 即現(xiàn)金流 的最大化是營銷的最核心目標 因此 最佳價格則是一個固定的數(shù)值 即 找到某個數(shù)值 使價格與需求的積最大 但是 企業(yè)品牌及形象樹立對價格的修正 以及經濟環(huán)境對價格曲線影響程度的不可量化 使價格在制定過程中存在許多不確定性因素 房地產價格的經濟特性 從傳統(tǒng)經濟學的經濟模型可知 價格具有彈性特征 房地產價格的經濟特性 高價格彈性 降價能帶來大幅度的銷量增長 產品 現(xiàn)金牛產品 多為經濟戶型指導意義 必要時降價贏量 低價格彈性 降價帶來的銷量增長不明顯 產品 問題產品 多為奢華戶型指導意義 不能夠以降價求贏 中價格彈性 降價帶來一定的銷量增長 產品 瘦狗產品 多為稀缺戶型指導意義 必要時小幅降價刺激 制定價格 房地產定價方法 房地產定價方法 目前房地產定價中常用的方法有兩種 成本導向法即傳統(tǒng)的成本加成定價法市場導向法即傳統(tǒng)的市場類比定價法 房地產定價方法 成本導向 顧名思義是以總成本為中心來制定價格 即 價格 成本 利潤 稅金 其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算 成本組成 土地費用 勘察設計費 建筑工程費 市政配套費 管理費用 營銷費用 財務費用等 稅金組成 營業(yè)稅 城建稅 教育稅附加 土地增值稅等 成本導向法 房地產定價方法 成本導向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標 有利于最大限度地控制成本 而目標利潤也可根據(jù)目前房地產業(yè)平均利潤率 視自己項目的規(guī)模 設計 套型 環(huán)境 施工質量等因素相應制定合理的目標利潤 這種方法無疑是比較簡便 但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同 經營管理水平不同 同等樓宇成本的差異也比較大 如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格 這個價格未免是一廂情愿 市場是不管你成本 不管你利潤的 市場能接受的價格才是合理的價格 只有接受你的價格你的房子才能賣出去 況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格 使你能多賺錢 那么何樂而不為呢 歸根到底 與許多產品一樣 房地產價格主要是取決于市場供求關系 以市場導向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學合理的方法 房地產定價方法 市場導向 主要是根據(jù)消費者的心理需求價格和市場其它在售項目的類比得出本項目的合理均價 市場導向法均價制定步驟如下 競爭樓盤選定 影響權重分配 細化因素打分 加權得出項目均價 市場導向法 房地產定價方法 市場導向法影響因素 1 市場對同類產品價格的接受范圍在市場導向法定價之前 應先對市場和意向客戶進行摸底 確定客戶能夠接受的價格范圍 2 市場上同類產品的競爭程度市場上同類產品的產品和價格方面會對本項目產品一定競爭 其它樓盤的動態(tài)也間接地影響到本項目的銷售 所以 我們的定價必須充分考慮競爭對手的價位威脅 3 產品自身的價值任何產品的價格 也必須反映一定的價值 因此應綜合考慮項目自身擁有的優(yōu)勢和資源 來確定一個合理的價位 4 產品的銷售任務開發(fā)商推出樓盤 一般都期望能迅速回籠資金收回開發(fā)成本并獲取豐厚的利潤 但個別開發(fā)商是基于品牌樹立 熱銷影響力的目的 如保利芙蓉 開盤即清盤 的目標 但如果價格太高會導致產品滯銷 銷售周期拉長 最終事與愿違 通過市場類比法確定均價后 銷售前還需制作詳細價格表 具體包括以下5步驟 分棟 分期實收均價 平均折扣率 層差 同層單位差 價格表 著重產品 分期策略 著重對客戶的適應和促銷 著重開盤策略和最終銷售率 著重戶型價值體現(xiàn) 著重客戶的直觀感受 正式開售后 隨時總結銷售成果 及時進行調整 房地產定價方法 房地產定價方法 詳細價格表五步法中 包含了許多復雜的評分 加權 修正等過程 例 分棟定價的如何評定 同層單位差價如何修正各單位的景觀差 戶型差 朝向差 再例 高層層差模型 各類層差定價模型及優(yōu)劣勢分析 梭型 中間樓層價格高兩端樓層價格遞減例 中海紫御東郡 優(yōu) 有利于較高樓層與較低樓層的去化 劣 1 從價格引導上暗示高樓層的優(yōu)勢 2 中間樓層跟競爭對手比較劣勢明顯 給客戶造成價格過高的假象 定價特征 優(yōu)劣勢比較 柱形 除頂層外采取同一定價的方法例 魯能領秀城 優(yōu) 完全由客戶喜好決定所選樓層 不再受價格因素影響 劣 1 產品價格單一 無法最大程度滿足各層消費需求 2 造成高樓層旺銷 低樓層滯銷 造成去化不均 倒三角型 采用樓層價格與樓層高度成正比的定價方法例 保利花園 優(yōu) 符合普遍定價規(guī)律 彰顯高層優(yōu)勢 市場普遍接受劣 受客戶消費力的影響大 以消費力較弱的客戶為主力客戶群時 會出現(xiàn)低價房優(yōu)先去化 造成去化不均的情況 房地產定價方法 房地產定價方法 案例 保利花園定價方案 一期定價方案 2008年11月21日 報告框架 現(xiàn)狀評估 目標制定 價格制定 節(jié)奏控制 1 營銷節(jié)奏控制 1 產品銷售數(shù)量2 產品銷售周期及目標 1 產品現(xiàn)狀2 客戶積累現(xiàn)狀 1 價格制定 第一部分現(xiàn)狀評估 1 產品現(xiàn)狀2 客戶積累現(xiàn)狀 保利花園項目產品現(xiàn)狀如何 一期 6 10 9 8 一期 6 10 9 8 一期 6 10 9 8 一期 6 10 9 8 一期 6 10 9 8 保利花園客戶積累現(xiàn)狀如何 注 明確房源意向的為上表中300人 目前已積累會員 鉑金卡313張 金卡2張 第二部分目標制定 1 產品銷售數(shù)量2 產品銷售周期及目標 一期全部房源數(shù)量 一期銷售周期及目標 6 樓242套 8 樓244套 9 樓261樓 10 樓279套 共計1026套 2008年12月銷售150套 2009年5月開盤前銷售300套 其中6號樓清棟 選房當天銷售100套 如何實現(xiàn)營銷目標 基于保利花園的現(xiàn)狀 產品數(shù)量 銷售周期及銷售目標 我們 第三部分價格制定 1 價格制定 價格策略 一 樓盤整體均價制定 1 均價制定參考因素 2 樓盤均價制定方法 二 各樓座均價制定 1 樓座均價制定參考因素 2 樓座細化因素打分 3 得出各樓座均價 三 具體戶型定價分析 四 具體戶型價值策略 一 樓盤整體均價制定 1 均價制定參考因素 1 市場對同類產品價格的接受程度2 市場上同類產品的競爭態(tài)勢3 產品自身的價值4 產品的銷售目標和周期 2 樓盤均價制定方法 1 競爭樓盤鎖定通過對濟南房地產市場的調查 根據(jù)保利花園的品質特點選取了與本項目在同一銷售時段 且潛在客戶相類似的在售樓盤進行比較分析 A類 茗筑美嘉 海信慧園 未來城 鑫苑國際城市花園 高新區(qū)項目 此類競爭對手均位于高新區(qū) 位置在成熟度上高于本項目 周邊配套齊全 目標客戶群 產品定位 推盤時間與本項目基本一致 其中茗筑美嘉價格優(yōu)勢明顯 未來城廣告力度優(yōu)勢明顯 海信慧園位置 品牌 產品 規(guī)模綜合素質優(yōu)良 保利花園與此類項目相比較 除品牌外 無明顯優(yōu)勢 B類 名士豪庭 海爾綠城 經十路沿線項目 此類競爭對手與保利花園同處經十路沿線 且均為大型開發(fā)商 但因產品定位及定價差異明顯 此類項目與保利花園的競爭程度稍低 保利花園在價格上有明具有明顯優(yōu)勢 但地段認可度及項目影響力遠不及二者 C類 火炬東第 彩石山莊 保利花園周邊項目 此類競爭對手均位于保利花園項目周邊 因位置與保利花園最為接近 推盤時間也較為相近 其規(guī)模 品質及市場影響力不及保利花園 但因定價較低 所以此類項目會在一定程度上分流較為低端的購房客戶群 D類 翡翠郡 西北部項目 魯能 領秀城 南部項目 此類競爭對手與保利花園不在同一區(qū)位 但二者作為濟南房地產市場上的領軍項目 其市場影響力很大 他們的價格左右了大部分購房者的心理價位 此類項目仍會分流大量的購房者 2 影響權重分配利用比較定價法 充分考慮上述十個樓盤的綜合素質 得出各樓盤對保利花園項目的威脅比例 即影響權重為 3 項目細化因素打分經過對上述樓盤的市場調查 對比保利花園項目的實際情況 由熟悉各項目的六位專業(yè)人員給各細化影響因素進行項目間的權重比較打分 4 保利花園均價根據(jù)選定的市場八大比較樓盤的均價 通過加權平均得出本項目的均價 保利花園的均價等于比較樓盤權重值之和 根據(jù)選定的市場八大比較樓盤的均價 通過加權平均得出本項目的均價 保利花園的均價等于比較樓盤權重值之和 樓盤整體均價結論通過對上述十大競爭樓盤的市場調研 利用市場比較法這一科學定價方法的理論依據(jù) 推出保利花園一期表面均價5322 392元 m2 備注 1 此為表價 暫未扣除市場綜合折扣率水平上的優(yōu)惠和置業(yè)會員的購卡優(yōu)惠 2 項目常規(guī)優(yōu)惠 一次性付款的客戶享受99折優(yōu)惠 按揭客戶不享受折扣優(yōu)惠 根據(jù)市場操作經驗和客戶意向調研 大約有30 客戶選擇一次性付款 70 客戶選擇按揭的方式 由此得知市場綜合折扣率為99 7折 3 其他優(yōu)惠 成功選擇6 樓房源的客戶享受94折 并放棄會員2萬抵3萬的優(yōu)惠 8 10 樓12月06日選中房源94折 二 各樓座均價制定 1 樓座均價制定參考因素 1 市場上對不同產品類別的認可程度2 區(qū)位對價格的影響情況3 客戶積累情況對價格的影響4 其它干擾因素對價格的影響 如回遷等 5 各樓座可售面積對項目均價的影響 2 樓座細化因素打分 樓棟區(qū)位打分表 權重38 棟產品打分表 權重32 客戶積累定價打分表 權重為23 四 其他干擾因素分析 權重為7 三 具體戶型定價分析 波士頓矩陣 A5 118套 A7 250套 B1 31套 B2 62套 C3 29套 A2 62套 A6 62套 C2 33套 F 62套 A1 62套 A3 62套 B3 193套 1 棟均價定價系數(shù)匯總 2 棟均價定價表 各樓座均價 四 具體戶型價值策略 定價原則 一房一價 實現(xiàn)所有戶型的均衡銷售 具體措施 1 樓層差 頂層價格和次頂層價格差控制在100 200元 平方米層差在20 100元 平方米之間 特殊戶型除外 2 戶型差 根據(jù)客戶對戶型選擇的偏好及戶型特點將戶型控制在0 400元 平方米之間 特殊戶型除外 3 景觀差 控制在0 150元 平方米 特殊戶型除外 4 朝向差 控制在0 350元 平方米 特殊戶型除外 以上具體情況詳見價格表 車位 地下室 8 地下室145個 9 地下室151個 與預售房捆綁銷售 6 地下室46個 10 地下室59個 與預售房不捆綁銷售 建議地下室實收價1900元 平米 五 地下室 車位定價 因保利花園地上車位468個 地下車庫1093個 共1561個 與項目戶數(shù)的配比率過大 同時人防車位比重 因此 我司建議 產權車位價格為8萬元 個 人防車位6萬元 個 同時 建議在2008年12月6日首次選房時 推出150個人防車位 第四部分價格策略 1 價格策略 08年11月25日 08年11月28日 08年12月06日 08年12月31日 09年1月1日 價格確定 公布價格及預選房 選房 當日成交100套 09年1月25日 09年5月31日 持續(xù)選房12月底達到150套 6 樓持續(xù)銷售 其他樓座封盤 新會員積累達到100張 6 樓清棟 新會員積累450張 節(jié)奏控制 09年4月13日 6號樓清棟期 選房期 房展會 新會員積累300張 預祝保利花園選房成功 Thanks 價格策略 房地產價格策略 房地產價格策略 價格競爭策略 同區(qū) 同質 同品牌產品 低價贏取市場 獲得現(xiàn)金流 同區(qū) 高質 大品牌產品 高價樹立標桿 獲得品牌影響力 總言之 若競爭對手優(yōu)于或等同于本項目 本項目需通過低價與其競爭 若競爭對手劣于本項目 方可以稍高的價位入市 房地產價格策略 價格入市策略 高開低走 低開高走 平穩(wěn)推進 波浪螺旋 房地產價格策略 高開低走在房地產項目綜合素質高 而市場狀況不好 競爭又較為激烈的情況下 房地產項目往往采取突出房地產項目優(yōu)秀品質 高報價樹立房地產項目形象和知名度 而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的 高開低走 的策略 當然 如果 市場狀況好 競爭不激烈 而且項目自身規(guī)模又不大的情況下 項目完全可以采取突出房地產項目優(yōu)秀品質 大規(guī)模營造房地產項目形象和知名度 高價報盤 高價成交 在短期內迅速獲得市場認同的 與前一種狀況完全相反的 高開高走 策略 房地產價格策略 低開高走在房地產項目綜合素質較高 但初期優(yōu)勢不明顯 而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下 為取得市場認同 房地產項目應采取低價入市 根據(jù)銷售工作的開展 視具體情況適時調價的 低開高走 策略 根據(jù)銷售進展的好壞 決定價格的提升 當然 如果項目的確綜合素質較低 市場認同感差 且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下 房地產項目一般只能采取低報價 低價成交 以價格取勝的 低開低走 策略 房地產價格策略 平穩(wěn)推進在房地產項目素質一般 規(guī)模較大 各樓座素質差距較小 而市場狀況很好的情況下 有些項目也采取 平穩(wěn)推進 的策略 報價符合房地產項目實際成交價 價格提升較為平穩(wěn) 給客戶以放心的心理滿足 最終追求較好的市場業(yè)績 房地產價格策略 波浪螺旋 平穩(wěn)推進 的調價策略是一種較為理想的調價策略 在現(xiàn)實中很難維系 實踐證明 很多項目其中的各樓座素質因為位置 景觀 交通等因素的影響而差距較大 而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的 所以在房地產項目素質一般 規(guī)模較大 而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下 多數(shù)項目采取的是 波浪螺旋 的調價策略 這種調價方式是一種結合房地產市場周期波動而調整價格發(fā)生同步的周期性波動策略 調價周期以房地產市場周期 項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準 同時 可根據(jù)工程進度及銷售情況 對提價幅度及周期進行進一步細化調整 此外 應考慮不同樓座在銷售速度上的差異 分別調整提價幅度 避免 一刀切 的作法 并最終給整個項目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業(yè)績 房地產價格策略 價格調整策略 漲價并不意味著增加銷售難度 其正面意義在于 逼定客戶 漲價信息的提前告知可促使客戶早日下定 維護客戶 漲價讓老客戶看到了物業(yè)升值 對老客戶是一種維護 追求利潤 隨著工程進度的變化 產品價值得到提升 作為價值外在表現(xiàn)的價格亦應隨之提升 以擴大利潤 房地產價格策略 價格調整策略 常用價格調整法 小步快跑 快跑 可時刻制造緊張感 逼定客戶小步 不至于逼死客戶斷檔 房地產價格策略 價格優(yōu)惠策略 房地產營銷中的常用優(yōu)惠政策 購