加強農(nóng)產(chǎn)品國際行銷.doc

加強農(nóng)產(chǎn)品國際行銷，拓產(chǎn)外銷市場吳榮杰 臺大農(nóng)經(jīng)系教授臺灣在2002年元旦正式加入國際貿(mào)易組織（WTO），成為此一國際經(jīng)貿(mào)社會的一份子。身為WTO的會員國當(dāng)然有遵循國際經(jīng)貿(mào)規(guī)範(fàn)的義務(wù)。自一九九年代以來，國際間推動農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易自由化的時代潮流方興未艾，WTO杜哈回合多邊貿(mào)易談判繼續(xù)就農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易自由化議題進行協(xié)商討論，雖然由於各方歧見仍深，導(dǎo)致正式談判暫停，但各方預(yù)料談判將會恢復(fù)，且將達成繼續(xù)調(diào)降各國農(nóng)產(chǎn)品進口關(guān)稅、農(nóng)業(yè)境內(nèi)補貼及廢除出口補貼的協(xié)議。在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易自由化的國際壓力下，臺灣國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場將持續(xù)開放，預(yù)期外國農(nóng)產(chǎn)品進口量也將逐漸增加。開放國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場會造成國內(nèi)農(nóng)業(yè)資源及所得的重分配問題，而拓展農(nóng)產(chǎn)品外銷市場則是協(xié)助減輕這些問題的有效方法之一。由於民眾胃納量有限，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品消費量因貿(mào)易自由化而增加的幅度有限，且由於農(nóng)產(chǎn)品之間具有替代性，故農(nóng)產(chǎn)品進口量的提高勢必排擠國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之國內(nèi)市場佔有率。在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品總供給增加而消費增加有限的情況之下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格即有下跌的壓力，且將造成國內(nèi)農(nóng)民所得的降低。在此情況下，必須積極拓展國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的外銷，以提高國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之總需求，如此才能維持國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品價格及農(nóng)民所得。拓展國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品外銷除了可防止農(nóng)民所得降低之外，也可以紓緩農(nóng)業(yè)部門因貿(mào)易自由化而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源（尤其是農(nóng)地與農(nóng)業(yè)勞動力）無法充分利用的壓力。事實上，拓展我國農(nóng)產(chǎn)品外銷市場的主要政策目標(biāo)，不在解決短期的國內(nèi)產(chǎn)銷失衡問題或掙取大量外匯，而是協(xié)助解決農(nóng)產(chǎn)貿(mào)易自由化所造成的國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源利用及所得重分配問題。有效降低外國農(nóng)產(chǎn)品進口衝擊的另一類作法是進行國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源(土地、勞力、資本)引導(dǎo)至非市場商品、非貿(mào)易商品或非食用商品的提供，例如：往休閒農(nóng)業(yè)、環(huán)保農(nóng)業(yè)或生質(zhì)能源作物等強調(diào)生產(chǎn)以外的生活、生態(tài)等農(nóng)業(yè)多元功能的方向發(fā)展。此外，發(fā)展優(yōu)質(zhì)精緻農(nóng)業(yè)也是創(chuàng)造市場區(qū)隔，強調(diào)非價格競爭，拓展外銷，並避免受進口劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接衝擊的有效策略。由於國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本相對上較許多國家高，因此國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的價格競爭力相對較弱。雖然同質(zhì)產(chǎn)品在市場上的競爭比的是價格，但是，價格並非異質(zhì)產(chǎn)品最主要的競爭因素，諸如：品質(zhì)(包括：口感、新鮮度、外觀、營養(yǎng)成分及安全衛(wèi)生)、服務(wù)、資訊、品牌、促銷等，都是價格以外影響消費者購買及使用決策的重要因素。當(dāng)消費者所得提高後，對農(nóng)產(chǎn)品所期待的滿足效用不再只是滿足生理上的需求，更包括滿足新鮮感、高貴感、幸福感等心靈及精神層面的需求，因此，對優(yōu)質(zhì)精緻的農(nóng)產(chǎn)品的有效需求也就愈大。尤其值得強調(diào)的是，所得的提高也促使健康意識的抬頭，使得人們對食品安全的要求趨於強烈。因此，我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷市場理應(yīng)鎖定高所得地區(qū)或先進國家，以高品質(zhì)區(qū)隔市場，並強調(diào)非價格競爭策略。品種、品質(zhì)與品牌是非價格競爭因素中相當(dāng)關(guān)鍵的幾項。其中，品質(zhì)則是最根本的要求。安全衛(wèi)生絕對是未來決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及競爭力的最主要因素，是拓展外銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不可或缺的必備條件。其實，不只是外銷農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)確保安全衛(wèi)生品質(zhì)，內(nèi)銷的農(nóng)產(chǎn)品更不可忽視。因為安全衛(wèi)生品質(zhì)條件不只是外銷的必備條件，也是保護國內(nèi)民眾健康，並與進口農(nóng)產(chǎn)品抗衡的基本要求，是所有包括農(nóng)、漁民在內(nèi)的生產(chǎn)者在提供農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、製、銷過程中所必須共同追求及維護的理想與職責(zé)。此外，另一點值得強調(diào)的是，農(nóng)產(chǎn)品外銷不是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷失衡時的短期促銷活動，或政治的籌碼，而應(yīng)該是長期而穩(wěn)定的銷售策略。因此，如果想拓展農(nóng)產(chǎn)品外銷市場，就應(yīng)該設(shè)法穩(wěn)定國產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)數(shù)量。由於臺灣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)為主，如何發(fā)揮農(nóng)民及農(nóng)業(yè)組織(如：農(nóng)漁會、產(chǎn)銷策略聯(lián)盟、產(chǎn)銷班或合作社)的力量來整合個別農(nóng)民，或鼓勵大企業(yè)的投入，以建立穩(wěn)定的外銷農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈就十分重要。由於國外先進國家在近年來相當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品的安全衛(wèi)生問題，積極推展食品生產(chǎn)的品質(zhì)及安全認證制度，如GAP制度、HACCP制度、產(chǎn)銷履歷制度等，因此，我國若有意拓展農(nóng)產(chǎn)品外銷，亦宜在國內(nèi)積極改善食品安全制度，並與國際接軌。政府在推動農(nóng)產(chǎn)品國際外銷時，不必然得事必躬親站在第一線衝鋒陷陣，而宜著眼於法規(guī)制度及經(jīng)營環(huán)境的建構(gòu)或改善，扮演幕後推手的角色。例如：協(xié)助業(yè)者在國際間排除不合理、不公平的貿(mào)易障礙，推動各項提升國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品安全衛(wèi)生及品質(zhì)的基礎(chǔ)工作以建立和提升我國農(nóng)產(chǎn)品在國際間之國家品牌及形象，協(xié)助生產(chǎn)者以組織力量建構(gòu)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品外銷供應(yīng)鏈，教育培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)人才，國際市場資訊的蒐集分析及提供等，都是政