競爭時代的中國汽車市場品牌管理

競爭時代的中國汽車市場品牌管理1. 前言 中國汽車市場的競爭正日趨激烈。新車推出的速度越來越快，可供選擇的車型越來越豐富，各種促銷手段不斷推出，價格也在急劇下降。面對殘酷的競爭，各大廠商都不得不考慮應(yīng)如何打造強勢的品牌，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。然而，目前國內(nèi)許多廠家的營銷理念仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。他們對品牌作用的理解還停留在促銷的概念上。其實，真正意義上的品牌理念應(yīng)是以客戶需求為導(dǎo)向的全面價值鏈的管理。品牌是企業(yè)圍繞目標(biāo)消費者需求，以產(chǎn)品和服務(wù)為紐帶并與之建立起來的一種緊密聯(lián)系。品牌是一個企業(yè)需要悉心維護的長期資產(chǎn)，是企業(yè)在競爭中取得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。羅蘭貝格認為，品牌是一組價值的承諾，只有當(dāng)消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。品牌價值應(yīng)該包含理性價值和感性價值，其中理性價值主要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，而感性價值則表現(xiàn)為品牌形象和聯(lián)想。在產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，品牌感性價值的重要性將日益凸顯，并將成為品牌成功與否的關(guān)鍵因素之一。強勢的品牌可以通過觸動消費者內(nèi)心的感性及理性需求形成品牌購買偏好，可以通過強化品牌感性價值更好地支持產(chǎn)品溢價而避免陷入單純的價格戰(zhàn)，可以通過持續(xù)一致地滿足消費者需求而建立起長久的品牌忠誠度。而忠誠的客戶將是企業(yè)的巨大財富。除重復(fù)購買同品牌產(chǎn)品外，忠誠的客戶還會更愿意支付溢價、對競爭對手的促銷活動產(chǎn)生免疫力，或積極向別人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。保持較高的客戶忠誠度是每一個汽車企業(yè)追逐的目標(biāo)。當(dāng)然，正如業(yè)內(nèi)人士常說的，中國的消費者目前普遍缺乏品牌忠誠度。然而，從另一個角度講，隨著汽車產(chǎn)品的普及，汽車消費的文化和價值取向正在形成中。多數(shù)中國消費者正在通過體驗、嘗試培養(yǎng)和形成自己的消費經(jīng)驗和品牌感知。在此過程中，廠商如果能夠很好地把握其需求特征，通過有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)、差異化的品牌形象滿足其理性與感性需求，就能很好地在市場消費文化形成的初期逐步建立和強化品牌忠誠度，隨著目標(biāo)消費群的成熟而實現(xiàn)同步成長。因此，品牌管理將成為競爭時代中國汽車廠商的核心競爭能力之一。2. 品牌策略的制定品牌管理的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌策略的制定以及品牌管理體系的建立。首先應(yīng)該是品牌策略的制定，這包括對市場進行有效細分、選擇合適的目標(biāo)市場以及確定品牌定位。2.1 轎車市場的細分桑塔納一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去了。隨著新車型、新概念的推出，中國汽車市場正在不斷被細分，消費人群也呈現(xiàn)出日益多元化的趨勢。各廠商都在積極尋找市場機會點，選擇合適的目標(biāo)消費群定位。然而，在市場如何細分上卻存在多種方法，而且不同方法間存在很大爭議。傳統(tǒng)方法側(cè)重于以用途、價格、平臺、社會統(tǒng)計學(xué)人群等作為市場切分的依據(jù)。從用途角度區(qū)分，包括私人用車、家庭通車、商務(wù)用車、公務(wù)用車、出租市場用車等。這種市場切分方式能夠給予我們一定的啟示，如我們可以看到從早期的公務(wù)車、出租車占主體的轎車市場，到近年來中國汽車市場私人購車比例穩(wěn)步上升并占主導(dǎo)。但是，這種劃分方式較為粗略，很難指導(dǎo)某一特定品牌應(yīng)如何形成差異化獨特定位。另外，我們也可從車型平臺區(qū)劃分，包括行業(yè)內(nèi)慣用的A0、A、B、C級車等標(biāo)準(zhǔn)，但是車型平臺的交錯非常嚴(yán)重，如奧迪A4雖是B級車，其價格段甚至與C級車重合，而桑塔納雖然是B級車，其價格段已經(jīng)與A級車和A0級車交錯。當(dāng)然，我們也可從社會統(tǒng)計學(xué)角度按照人群的收入、受教育程度、家庭狀況等形成若干原型人群，這樣在界定目標(biāo)消費者及研究其需求定位時更精準(zhǔn)。但是，以這種方式作出的市場細分很難給我們深入的市場洞察力。除傳統(tǒng)方法外，還有一種方法是以基本心理需求為基礎(chǔ)，依據(jù)統(tǒng)計分析而形成的人群分類。其優(yōu)勢在于消費者的心理需求相對較穩(wěn)定，有利于預(yù)測未來趨勢變動。除此之外，還可以從消費者行為中判斷其價值取向，通過歸納、提煉，形成市場主要驅(qū)動要素，并以此為基礎(chǔ)劃分市場。這種方法的優(yōu)勢在于通過對消費者行為的觀察分析而得出的驅(qū)動要素可能更切合于特定目標(biāo)市場的分析。但是，無論那種方法，其基本思想都在于發(fā)現(xiàn)消費行為的驅(qū)動要素，以此為基礎(chǔ)切分市場，并能夠清晰等描述不同細分市場的差異，從而作為目標(biāo)市場選擇和品牌定位的基礎(chǔ)。在市場細分方面也應(yīng)結(jié)合具體市場成熟情況決定合理的細分深度。例如，在美國，汽車市場非常成熟，市場細分可以做得很細。某一品牌或某一款車可能就是針對某一特定的消費群。但在中國，汽車消費者還不很成熟，細分市場的深度遠不及北美市場，消費群對某一品牌的忠誠度不強。因此，總體而言，中國汽車市場目前比較適合作淺度細分。定位過于前衛(wèi)的車型可能面臨目標(biāo)市場過于狹小等問題。一個車型品牌要想實現(xiàn)足夠大的銷量目標(biāo)，有時可能要兼顧公務(wù)、商務(wù)和私人用車等多方面的需求。因此，許多在功能上兼顧各種需求，性能平平但質(zhì)量較穩(wěn)定的所謂“中庸”的車可能相對有較廣的受眾。但是，市場細分過于粗略也會造成目標(biāo)消費群定位的模糊以及隨之而來的品牌定位的模糊。因此，掌握合理的市場細分深度將是每個轎車制造廠商需要回答的關(guān)鍵問題之一。2.2 目標(biāo)市場選擇及品牌定位市場細分的目標(biāo)是為了尋找和確定目標(biāo)細分市場。在這個過程中，需要考慮目標(biāo)市場的容量規(guī)模、成長性、品牌溢價支付能力、競爭激烈程度等多個要素。從而確定最適合的目標(biāo)消費群定位，并描述其需求特征。在確定目標(biāo)消費群需求后，品牌定位相應(yīng)也得以確定。在決定品牌定位時，必須考慮幾個要素，包括品牌定位的相關(guān)性（即與目標(biāo)消費群需求相符合、符合市場需求發(fā)展趨勢）、差異化（即區(qū)別于競爭品牌，有獨特賣點）、一致性（即在所有層面具備延續(xù)性）。在品牌價值定位時，還必須兼顧感性層面的需求和理性層面的需求。品牌的最終定位要帶給消費群理性和感性的利益訴求。在品牌的感性訴求上，可以是追求成功的渴望或激情，可以是小康富足生活的溫馨，也可以是個性張揚的新潮時尚 但是，無論如何定位，品牌的感性訴求必須緊緊圍繞目標(biāo)消費群的生活形態(tài)、個性特征和理想追求。同時，在產(chǎn)品的功能屬性上必須能夠很好地支持該定位。別克君威的品牌定位是一個相當(dāng)成功的案例。上海通用從中國古代哲人的理想人格境界中汲取靈感，圍繞“仁者樂山、智者樂水”，提出“動靜合一”的品牌理念。在品牌傳播中，上海通用又先后提煉出“心致，行隨，動靜合一”以及“心靜、思遠、志在千里”的廣告語。品牌的這些感性訴求很好地與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，同時又能符合現(xiàn)代中國社會精英（這是當(dāng)時中國中高端汽車市場的主流消費群體）宏遠超邁的激情和旨趣，成功地塑造出一個大氣、尊貴的中高端汽車品牌形象。同時，在產(chǎn)品功能訴求上，君威以動力強勁的V6發(fā)動機作為“駕駛動力”這一定位的支撐，同時在靜音、安全性和舒適性上充分體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，以很好地支撐其“靜”的定位（在動能訴求上，“靜”可以體現(xiàn)在車內(nèi)環(huán)境的安靜，也可以是安全性好所帶來的無所憂慮的心緒安寧平靜）。當(dāng)然，市場上也有許多負面的案例。假如一個品牌定位國際品質(zhì)但在產(chǎn)品質(zhì)量上卻頻頻出現(xiàn)問題，其品牌定位就缺乏可信度。同樣，如果一個品牌定位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但是如果在其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的便利性、服務(wù)價格的透明度、服務(wù)響應(yīng)的及時性、服務(wù)人員的專業(yè)性等方面沒有切實體現(xiàn)，就難以支持其品牌定位?？偠灾?，品牌定位不存在所謂“高低貴賤”之分，但是有效的定位必須符合目標(biāo)消費群體的需求特征，同時在產(chǎn)品和服務(wù)方面需要得到有效的支撐。2.3 以營銷創(chuàng)新出奇制勝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M者調(diào)研和數(shù)據(jù)分析雖然很重要，但并不能解決所有問題。營銷永遠是帶有創(chuàng)意的。中國汽車市場的競爭總體上仍不充分。在車型、價格段、品牌定位上存在很大市場空白點。制造廠商必須通過多種方式切分市場，敏銳地捕捉市場機會，快速進入，并通過清晰的品牌定位形成獨特賣點，利用先發(fā)優(yōu)勢迅速成為該細分市場的“標(biāo)桿”。同時，如何有效地利用已經(jīng)建立起來的品牌資產(chǎn)進行品牌托權(quán)也成為衡量廠商品牌管理能力的核心之一。上海通用在市場營銷方面充分體現(xiàn)出“創(chuàng)新”。別克在北美的品牌形象和造型一直比較保守，消費者是年齡層次比較大的。上海通用在中國市場重新塑造了別克品牌形象，并以此作為傘品牌，延伸托權(quán)新的車型品牌的推出，取得了市場成功。針對中國市場需求，上海通用一年至少推出一個新車型。當(dāng)時推出GL8，搶占了國內(nèi)MPV市場的空白點；推出塞歐又成為當(dāng)時10萬元左右國內(nèi)家庭轎車的標(biāo)桿。GL8在上市初期的定位“有空間就有可能”并未立刻受到市場歡迎。許多客戶仍然認為MPV不如轎車體面。而上海通用之后定位“陸上公務(wù)艙”則大獲成功，因為購買GL8絕大多數(shù)是公司客戶，注重寬敞氣派，動力強勁，對油耗等不敏感，“陸上公務(wù)艙”的定位非常準(zhǔn)確地迎合了這一目標(biāo)消費群的心理。又如上海通用的塞歐也是一個典型的案例。賽歐的車型設(shè)計并不十分新，內(nèi)乘空間也較狹窄。單從產(chǎn)品設(shè)計而言，賽歐可能并不十分適合中國市場。大眾波羅作為與世界同步的新款車，在外形設(shè)計上要更時尚。但是通用抓住市場時機，以最快速度進入家庭轎車市場，通過整合營銷的手段成功塑造了“溫馨、年輕、活動”的品牌形象。類似的細分市場空白點還有很多。以家庭用車的一般需求來看，排量在1.6L或1.8L的車將會是市場需求的空白點，這將是中國家庭轎車普及的主流市場。通過培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，隨著客戶需求的成熟和購買力的提升，逐步升級，可以逐步走向更高端的產(chǎn)品。然而，許多廠商在市場需求最大的細分市場，即原來富康、桑塔納2000逐漸推出后留下的市場空白段，缺乏合適的產(chǎn)品。許多廠商正在為快速進入這一市場積極準(zhǔn)備。又如，出租車市場也是各大制造廠商積極考慮進入的細分市場。如果以60萬輛的保有量計算，每三年更換一次的話，年銷售量就在20萬輛。成長空間很大。但需要考慮如何在產(chǎn)品上加以區(qū)別，以免影響家庭車和公務(wù)車市場的品牌形象。3. 品牌管理體系的建立品牌策略的有效實施需要營銷管理體系的支持，其目標(biāo)在于建立消費者的品牌偏好度和忠誠度，其重點在于對于消費者購買、使用體驗的全程影響。營銷專家Bernd H Schmitt在顧客體驗管理中突出強調(diào)了客戶體驗管理的重要性。企業(yè)需要注意在與客戶溝通的每一個接觸點（touch point）強化品牌正面形象，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，提高客戶對品牌的忠誠度。品牌管理體系應(yīng)包括市場整合營銷體系、產(chǎn)品設(shè)計改型體系和渠道管理體系的建立。品牌價值的創(chuàng)造和傳遞需要以品牌價值為核心，以此指導(dǎo)營銷傳播、產(chǎn)品改型設(shè)計和渠道拓展管理。3.1 如何實施有效的整合營銷？在汽車市場，口碑具有重大影響力，在商業(yè)電視廣告或路牌廣告上花再多的錢可能都不如口碑管用。許多消費者在調(diào)研中會明確表示不相信經(jīng)銷商的宣傳，他們更愿意聽取開過某某品牌車的熟人朋友介紹那輛車的有缺點。當(dāng)然，許多人也會參考形形色色的汽車雜志，或從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。于是，市場占有利弊成了最好的品牌宣傳。許多業(yè)內(nèi)人士認為，只要掛你品牌的車在大街上到處跑，這個活動廣告的效用是最大的。電視廣告和平面廣告往往在產(chǎn)品導(dǎo)入期有較大作用，能夠在較短時間內(nèi)以較高頻度提升品牌知曉度。但是汽車購買畢竟不屬于沖動型消費。很多客戶在廣告的吸引下，還是要去主動獲取信息，到展廳實際看車，聽取銷售顧問的詳細介紹，甚至試開新車獲取實際體驗。事實上，整合營銷的概念正在逐漸被越來越多的制造廠商所采納。整合營銷的概念超出了電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)的商業(yè)營銷手段，而是在客戶感知和了解品牌的每一個接觸點（touch point）圍繞統(tǒng)一的品牌定位傳遞品牌價值。除商業(yè)廣告外，整合營銷還充分利用公關(guān)、事件營銷、互動活動、互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道從各個方面來加強產(chǎn)品品牌形象的塑造，其核心在于“用同一種聲音向消費者持續(xù)地傳遞統(tǒng)一的價值”。上海通用在這方面可謂是領(lǐng)市場風(fēng)氣之先。早在賽歐上市前很久，上海通用就開始借助媒體和公關(guān)的力量推出賽歐“10萬元家庭轎車”的概念，之后又邀請“羽泉”合唱組為新賽歐上市創(chuàng)作了“旅程”這首歌曲，此外還通過舉辦“網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”讓年青人自己參與演繹賽歐的品牌定位“優(yōu)質(zhì)新生活”應(yīng)該是怎樣的，放飛他們的想象，強化其品牌定位。在上海通用之后，其他廠商也紛紛意識到整合營銷的重要性，各盡所能地引入各種整合營銷手段，例如，東風(fēng)悅達起亞在推“千里馬”時請劉翔擔(dān)當(dāng)品牌代言人，本田飛度上市前大張旗鼓地評選女性形象代言人，凱迪拉克在象征王者威嚴(yán)與尊貴的北京太廟舉行了品牌首發(fā)儀式 有業(yè)內(nèi)人士這樣講，整合營銷遠遠超出了原先的廣告概念，而其效果往往是在商業(yè)廣告上花再多的錢也達不到的。3.2 產(chǎn)品改型設(shè)計于品牌定位的一致性是實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵中國汽車市場目前存在這樣一個基本事實，還沒有一款車是完全針對本地市場市場消費者需求度身定做的。本土汽車企業(yè)尚不具備完全自主設(shè)計開發(fā)的能力，而合資企業(yè)的產(chǎn)品一般都采取“拿來主義”的做法。具體操作上可以簡單歸納為兩種極端的做法：產(chǎn)品主導(dǎo)或營銷主導(dǎo)。部分制造廠商在中國市場基本上采取產(chǎn)品主導(dǎo)的方式。他們一般不對產(chǎn)品做很大改動。這樣的做法產(chǎn)品推向市場較快，零部件上也可因較高的共享性而在理論上具備成本優(yōu)勢，但這樣的做法也可能因產(chǎn)品設(shè)計不符合本地市場需求致使目標(biāo)市場過于狹小，或因零部件國際采購價格較高而削弱其競爭力。其他一些企業(yè)會采用截然不同的做法，更為市場營銷導(dǎo)向。他們在引進產(chǎn)品時通常會依據(jù)本地市場需求作大量改動。通過產(chǎn)品改型可以使之更適合本地市場消費者的需求，“更對胃口”。但是這種做法也存在風(fēng)險，因為如果不能很好地通過消費者價值工程的研究找到合理的平衡點，勢必會造成改型成本急劇增加而于銷量提升并無多大幫助。同時，如果車型來源較龐雜，對產(chǎn)品改型設(shè)計的要求就更高了，因為保持不同產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計風(fēng)格上的延續(xù)性將成為很大的挑戰(zhàn)。因此，對目標(biāo)消費群需求的把握以及品牌定位的明確就非常關(guān)鍵了。汽車產(chǎn)品的改型往往意味著高投入以及相應(yīng)而來的成本增加，如何把握消費需求，界定改型的合理范圍就很重要。按照通常的品牌理論，一般會認為新興市場的消費者會更理性，因為他們關(guān)注的往往是最基本的需求，如動力性、安全性、油耗、配件、維修服務(wù)等等。而成熟市場的消費者則更為感性，因為他們已經(jīng)不僅僅只是擁有一輛車了，他們需要更多的自我表達和個性體現(xiàn)。但是，許多汽車廠商會抱怨，中國的消費者要求太多、太高了，太難以滿足了。如果將北美市場和中國市場的消費者作一對比將會非常有意思。在北美等成熟市場，對很多人而言，汽車只是一輛通行工具。他們的一生中可能要換好幾輛車，很少有人會想到將一輛車開到報廢。在美國買車更多是個人選擇。而在中國，第一次買車的多數(shù)消費者會對自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個里程碑。買車往往是一個集體決策，家庭各個成員可能都會參與，這是一個慎重的決定。在中國經(jīng)銷商的店內(nèi)不乏全家老小三代人一起看車，討論甚至爭論的情景，而這在西方是很少見的。他們希望在這輛車?yán)锬軌蝮w現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切，包括舒適享受、豪華體面、安全保障、服務(wù)承諾等等。北美等成熟市場的一般客戶會比較看重動力、安全、舒適，而中國消費者更看重溫馨、氣派、精致的內(nèi)飾。消費者對日本車內(nèi)飾的反映也普遍較好。亞洲市場的消費者一般都比較注重“內(nèi)飾”是否豪華或是人性化。許多車型就靠豐富的配置形成突出賣點，GPS、車載電話、電熱座椅、定速巡航等等一應(yīng)俱全，真皮座椅、胡桃木紋嵌飾、天窗等似乎都成為入門級車的標(biāo)準(zhǔn)了。用一位業(yè)內(nèi)人士的話講，花同樣的錢，美國人可能更愿意投在發(fā)動機、鋼板上，而亞洲人更愿意放在內(nèi)飾是否豪華、人性化上。許多美系、德系廠商就認為日韓系車的內(nèi)飾“討巧”，但也不得不針對本地消費者的偏好作相應(yīng)改動，如將原本灰色的內(nèi)飾該為亞洲人喜愛的米黃色內(nèi)飾，等等。目前隨著汽車市場競爭日趨激烈，尤其是隨著亞洲廠商的進入，追求高性價比愈益成為消費者的普遍共識。但是，在對性價比的理解上，消費者和工程技術(shù)人員之間仍然存在很大差距。例如，許多工程技術(shù)人員的既有觀念一般就是德國技術(shù)好，制造工藝好，產(chǎn)品好。他們往往更傾向于從發(fā)動機動力總成的性能、底盤操控穩(wěn)定性、駕駛感受判斷性價比指標(biāo)中“性能”這一要素，而他們往往會認為亞洲車一般缺乏“個性”，比較中庸。然而，客戶群并不都是工程技術(shù)人員。購買第一輛家庭轎車的中國消費者和工程技術(shù)人員的看法可能完全不同。配置豐富、內(nèi)飾悅目、制作精細的車被多數(shù)消費者認為是具有極高性價比。消費者調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，許多消費者并不認為日韓車“中庸”。有相當(dāng)數(shù)量的消費者車的一般機械性能都大同小異，認為只要沒有大的缺點，外形時尚新穎、質(zhì)量口碑好、燃油經(jīng)濟性高的車就體現(xiàn)出“性價比”中的高“價值”。因此，通過價值工程發(fā)掘消費者真實需求及對“價值/價格”比的判斷標(biāo)準(zhǔn)將是廠商確定車輛改型設(shè)計方案和營銷傳播策略的關(guān)鍵。3.3渠道管控能力是品牌管理的支柱在品牌價值的創(chuàng)造和傳遞中，經(jīng)銷商扮演著重要的角色。但是，我們經(jīng)常會聽到廠商抱怨，經(jīng)銷商都太惟利是圖了。不錯，在以消費者需求為核心的利益博弈中，廠商和經(jīng)銷商必須尋找利益的平衡點，獲得雙贏。廠商也必須意識到，品牌不僅僅是針對終端消費者的，同時（甚至首先）是針對經(jīng)銷商的。維護良好的市場秩序、保證合理的渠道利潤空間、在營銷和服務(wù)上給予必要的支持等一系列工作應(yīng)當(dāng)成為廠商獲得經(jīng)銷商對自身品牌支持的基礎(chǔ)。 同時有經(jīng)驗的汽車銷售顧問的人員儲備也將是一個大問題。因為有經(jīng)驗的汽車銷售顧問往往需要好幾年的培養(yǎng)。例如，某些產(chǎn)品就技術(shù)性能而言有很強的賣點，但因為廠商對經(jīng)銷商的管控能力較弱，造成許多銷售政策、促銷措施都不能夠得到有效貫徹實施。而經(jīng)銷商之間相互砸價、跨區(qū)域沖貨等不規(guī)范的渠道行為使得經(jīng)銷商的利潤難以得到保證。經(jīng)銷商普遍缺乏品牌忠誠度，以降價等方式快速上量，而其銷售利潤卻越來越薄。因此，其產(chǎn)品在市場上的頹勢表現(xiàn)得很快、很明顯。相對而言，另外一些廠商對渠道的管控能力就要強得多。他們往往從一開始就強調(diào)“四位一體”的經(jīng)銷模式，在要求經(jīng)銷商高投入建4S經(jīng)銷店的同時，也盡可能保證經(jīng)銷商的投資回報。某些廠家還采取以銷定產(chǎn)的方式，根據(jù)定單組織生產(chǎn)，以便對市場需求作出及時反應(yīng)，因此其庫存可以保持在較低水平。其他一些采取以產(chǎn)定銷方式的廠商因為根據(jù)計劃和銷售預(yù)測生產(chǎn)，而市場的波動往往造成庫存積壓等問題，之后往往只能通過促銷降價等方式削減庫存，而頻繁的促銷降價又傷害了消費者的利益，損害了品牌。因此，廠商對經(jīng)銷渠道的管控能力日益成為打造強勢品牌、贏得未來競爭的關(guān)鍵。3.4 服務(wù)品牌的重要性將日益凸顯首次購車的消費者比較看重買車時一次性支出的金額，而對售后服務(wù)、維修重視不夠。但是，隨著競爭的加劇和市場逐步走向成熟，售后服務(wù)的重要性將會日益凸顯。從經(jīng)銷商的贏利角度而言，隨著汽車保有量的增大，汽車維修服務(wù)需求市場將面臨很大增長機遇。然而目前國內(nèi)汽車維修服務(wù)市場尚不規(guī)范，存在維修價格不透明、維修周期較長、配件以次充好甚至以假亂真等欺騙消費者的現(xiàn)象，整體市場的普遍缺乏誠信意識，服務(wù)意識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有待形成。目前，許多廠商正在積極籌劃加強售后服務(wù)，甚至考慮推出或強化售后服務(wù)品牌。例如，豐田公司在售前售后服務(wù)領(lǐng)域積累了許多成熟的做法，并有若干現(xiàn)場專家長期派駐在中國，負責(zé)評估、建立、考核和監(jiān)控豐田在中國的售后服務(wù)體系。許多汽車制造廠商也在建立和強化自身的服務(wù)體系和打造自身的服務(wù)品牌。如同在其他任何服務(wù)領(lǐng)域，汽車服務(wù)的最大挑戰(zhàn)在于準(zhǔn)確把握用戶需求，設(shè)計有吸引力的服務(wù)產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范服務(wù)質(zhì)量。上海通用等企業(yè)在這方面推出了一些具有前瞻性的舉措，如打造“別克關(guān)懷”這一汽車售后服務(wù)品牌，打出“誠新二手車”這一二手車置換品牌，進行了一些非常有益的嘗試。但是，服務(wù)品牌的最終確立則有賴于服務(wù)流程的細化、優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這將成為不同制造廠商在運作體系上的全面較量。3. 品牌管理體系的建立品牌策略的有效實施需要營銷管理體系的支持，其目標(biāo)在于建立消費者的品牌偏好度和忠誠度，其重點在于對于消費者購買、使用體驗的全程影響。營銷專家Bernd H Schmitt在顧客體驗管理中突出強調(diào)了客戶體驗管理的重要性。企業(yè)需要注意在與客戶溝通的每一個接觸點（touch point）強化品牌正面形象，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，提高客戶對品牌的忠誠度。品牌管理體系應(yīng)包括市場整合營銷體系、產(chǎn)品設(shè)計改型體系和渠道管理體系的建立。品牌價值的創(chuàng)造和傳遞需要以品牌價值為核心，以此指導(dǎo)營銷傳播、產(chǎn)品改型設(shè)計和渠道拓展管理。3.1 如何實施有效的整合營銷？在汽車市場，口碑具有重大影響力，在商業(yè)電視廣告或路牌廣告上花再多的錢可能都不如口碑管用。許多消費者在調(diào)研中會明確表示不相信經(jīng)銷商的宣傳，他們更愿意聽取開過某某品牌車的熟人朋友介紹那輛車的有缺點。當(dāng)然，許多人也會參考形形色色的汽車雜志，或從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。于是，市場占有利弊成了最好的品牌宣傳。許多業(yè)內(nèi)人士認為，只要掛你品牌的車在大街上到處跑，這個活動廣告的效用是最大的。電視廣告和平面廣告往往在產(chǎn)品導(dǎo)入期有較大作用，能夠在較短時間內(nèi)以較高頻度提升品牌知曉度。但是汽車購買畢竟不屬于沖動型消費。很多客戶在廣告的吸引下，還是要去主動獲取信息，到展廳實際看車，聽取銷售顧問的詳細介紹，甚至試開新車獲取實際體驗。事實上，整合營銷的概念正在逐漸被越來越多的制造廠商所采納。整合營銷的概念超出了電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)的商業(yè)營銷手段，而是在客戶感知和了解品牌的每一個接觸點（touch point）圍繞統(tǒng)一的品牌定位傳遞品牌價值。除商業(yè)廣告外，整合營銷還充分利用公關(guān)、事件營銷、互動活動、互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道從各個方面來加強產(chǎn)品品牌形象的塑造，其核心在于“用同一種聲音向消費者持續(xù)地傳遞統(tǒng)一的價值”。上海通用在這方面可謂是領(lǐng)市場風(fēng)氣之先。早在賽歐上市前很久，上海通用就開始借助媒體和公關(guān)的力量推出賽歐“10萬元家庭轎車”的概念，之后又邀請“羽泉”合唱組為新賽歐上市創(chuàng)作了“旅程”這首歌曲，此外還通過舉辦“網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”讓年青人自己參與演繹賽歐的品牌定位“優(yōu)質(zhì)新生活”應(yīng)該是怎樣的，放飛他們的想象，強化其品牌定位。在上海通用之后，其他廠商也紛紛意識到整合營銷的重要性，各盡所能地引入各種整合營銷手段，例如，東風(fēng)悅達起亞在推“千里馬”時請劉翔擔(dān)當(dāng)品牌代言人，本田飛度上市前大張旗鼓地評選女性形象代言人，凱迪拉克在象征王者威嚴(yán)與尊貴的北京太廟舉行了品牌首發(fā)儀式 有業(yè)內(nèi)人士這樣講，整合營銷遠遠超出了原先的廣告概念，而其效果往往是在商業(yè)廣告上花再多的錢也達不到的。3.2 產(chǎn)品改型設(shè)計于品牌定位的一致性是實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵中國汽車市場目前存在這樣一個基本事實，還沒有一款車是完全針對本地市場市場消費者需求度身定做的。本土汽車企業(yè)尚不具備完全自主設(shè)計開發(fā)的能力，而合資企業(yè)的產(chǎn)品一般都采取“拿來主義”的做法。具體操作上可以簡單歸納為兩種極端的做法：產(chǎn)品主導(dǎo)或營銷主導(dǎo)。部分制造廠商在中國市場基本上采取產(chǎn)品主導(dǎo)的方式。他們一般不對產(chǎn)品做很大改動。這樣的做法產(chǎn)品推向市場較快，零部件上也可因較高的共享性而在理論上具備成本優(yōu)勢，但這樣的做法也可能因產(chǎn)品設(shè)計不符合本地市場需求致使目標(biāo)市場過于狹小，或因零部件國際采購價格較高而削弱其競爭力。其他一些企業(yè)會采用截然不同的做法，更為市場營銷導(dǎo)向。他們在引進產(chǎn)品時通常會依據(jù)本地市場需求作大量改動。通過產(chǎn)品改型可以使之更適合本地市場消費者的需求，“更對胃口”。但是這種做法也存在風(fēng)險，因為如果不能很好地通過消費者價值工程的研究找到合理的平衡點，勢必會造成改型成本急劇增加而于銷量提升并無多大幫助。同時，如果車型來源較龐雜，對產(chǎn)品改型設(shè)計的要求就更高了，因為保持不同產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計風(fēng)格上的延續(xù)性將成為很大的挑戰(zhàn)。因此，對目標(biāo)消費群需求的把握以及品牌定位的明確就非常關(guān)鍵了。汽車產(chǎn)品的改型往往意味著高投入以及相應(yīng)而來的成本增加，如何把握消費需求，界定改型的合理范圍就很重要。按照通常的品牌理論，一般會認為新興市場的消費者會更理性，因為他們關(guān)注的往往是最基本的需求，如動力性、安全性、油耗、配件、維修服務(wù)等等。而成熟市場的消費者則更為感性，因為他們已經(jīng)不僅僅只是擁有一輛車了，他們需要更多的自我表達和個性體現(xiàn)。但是，許多汽車廠商會抱怨，中國的消費者要求太多、太高了，太難以滿足了。如果將北美市場和中國市場的消費者作一對比將會非常有意思。在北美等成熟市場，對很多人而言，汽車只是一輛通行工具。他們的一生中可能要換好幾輛車，很少有人會想到將一輛車開到報廢。在美國買車更多是個人選擇。而在中國，第一次買車的多數(shù)消費者會對自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個里程碑。買車往往是一個集體決策，家庭各個成員可能都會參與，這是一個慎重的決定。在中國經(jīng)銷商的店內(nèi)不乏全家老小三代人一起看車，討論甚至爭論的情景，而這在西方是很少見的。他們希望在這輛車?yán)锬軌蝮w現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切，包括舒適享受、豪華體面、安全保障、服務(wù)承諾等等。北美等成熟市場的一般客戶會比較看重動力、安全、舒適，而中國消費者更看重溫馨、氣派、精致的內(nèi)飾。消費者對日本車內(nèi)飾的反映也普遍較好。亞洲市場的消費者一般都比較注重“內(nèi)飾”是否豪華或是人性化。許多車型就靠豐富的配置形成突出賣點，GPS、車載電話、電熱座椅、定速巡航等等一應(yīng)俱全，真皮座椅、胡桃木紋嵌飾、天窗等似乎都成為入門級車的標(biāo)準(zhǔn)了。用一位業(yè)內(nèi)人士的話講，花同樣的錢，美國人可能更愿意投在發(fā)動機、鋼板上，而亞洲人更愿意放在內(nèi)飾是否豪華、人性化上。許多美系、德系廠商就認為日韓系車的內(nèi)飾“討巧”，但也不得不針對本地消費者的偏好作相應(yīng)改動，如將原本灰色的內(nèi)飾該為亞洲人喜愛的米黃色內(nèi)飾，等等。目前隨著汽車市場競爭日趨激烈，尤其是隨著亞洲廠商的進入，追求高性價比愈益成為消費者的普遍共識。但是，在對性價比的理解上，消費者和工程技術(shù)人員之間仍然存在很大差距。例如，許多工程技術(shù)人員的既有觀念一般就是德國技術(shù)好，制造工藝好，產(chǎn)品好。他們往往更傾向于從發(fā)動機動力總成的性能、底盤操控穩(wěn)定性、駕駛感受判斷性價比指標(biāo)中“性能”這一要素，而他們往往會認為亞洲車一般缺乏“個性”，比較中庸。然而，客戶群并不都是工程技術(shù)人員。購買第一輛家庭轎車的中國消費者和工程技術(shù)人員的看法可能完全不同。配置豐富、內(nèi)飾悅目、制作精細的車被多數(shù)消費者認為是具有極高性價比。消費者調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，許多消費者并不認為日韓車“中庸”。有相當(dāng)數(shù)量的消費者車的一般機械性能都大同小異，認為只要沒有大的缺點，外形時尚新穎、質(zhì)量口碑好、燃油經(jīng)濟性高的車就體現(xiàn)出“性價比”中的高“價值”。因此，通過價值工程發(fā)掘消費者真實需求及對“價值/價格”比的判斷標(biāo)準(zhǔn)將是廠商確定車輛改型設(shè)計方案和營銷傳播策略的關(guān)鍵。3.3渠道管控能力是品牌管理的支柱在品牌價值的創(chuàng)造和