導(dǎo)向+視聽率----提高廣播電視宣傳針對(duì)性和實(shí)效性的探索.doc

導(dǎo)向+視聽率提高廣播電視宣傳針對(duì)性和實(shí)效性的探索浙江廣播電視集團(tuán)內(nèi)容概要：“導(dǎo)向”是指媒體輿論對(duì)社會(huì)觀念、公眾意識(shí)及行為的一種激勵(lì)引導(dǎo)?！耙暵犅省笔且豁?xiàng)用來(lái)統(tǒng)計(jì)廣播電視節(jié)目受眾數(shù)量的技術(shù)指標(biāo)，反映了節(jié)目的市場(chǎng)接受程度和占有份額?！皩?dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，折射的其實(shí)是廣播電視政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、公共服務(wù)與市場(chǎng)運(yùn)作之間的多重關(guān)系。如何正確處理“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系？這是一個(gè)不容回避的重大課題。浙江廣電集團(tuán)“導(dǎo)向金不換，視聽硬道理”的傳播理念，體現(xiàn)了浙江省級(jí)廣播電視在新時(shí)期面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，對(duì)廣播電視屬性、功能及其作用的深刻思考，以及為提升輿論引導(dǎo)能力、增強(qiáng)事業(yè)發(fā)展實(shí)力所作的不懈探索。這也是廣播電視深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的生動(dòng)實(shí)踐。關(guān)鍵詞：廣播電視 導(dǎo)向+視聽率 調(diào)查研究一、莫衷一是：圍繞視聽率的疑慮和爭(zhēng)議隨著我國(guó)廣播電視市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不斷向縱深發(fā)展，以主觀判斷代替市場(chǎng)信號(hào)、拍腦袋式的廣播電視運(yùn)作，已不符合時(shí)代發(fā)展要求。視聽率由此獲得了業(yè)內(nèi)人士前所未有的重視，成為了調(diào)整內(nèi)容布局、撤改節(jié)目欄目的重要“指揮棒”。什么叫“視聽率”？視聽率是指某一時(shí)段內(nèi)收看收聽某廣播電視節(jié)目的人數(shù)占觀（聽）眾總?cè)藬?shù)的百分比，是一項(xiàng)用來(lái)衡量節(jié)目市場(chǎng)接受程度和占有份額的技術(shù)指標(biāo)王蘭柱（索福瑞公司總經(jīng)理）：聚焦收視率，北京廣播學(xué)院出版社，2002年4月出版。我國(guó)的視聽調(diào)查業(yè)起步雖晚于歐美，但發(fā)展很快。上世紀(jì)70年代末，世界權(quán)威視聽調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森來(lái)到中國(guó)，人們第一次知道了什么叫“視聽率”。1997年，央視-索福瑞正式成立。作為廣播電視的市場(chǎng)指標(biāo)，視聽率由此介入并影響我國(guó)廣播電視的日常運(yùn)作，開始日益受到關(guān)注。我國(guó)的視聽調(diào)查市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)由尼爾森和索福瑞“兩雄稱霸”，兩家機(jī)構(gòu)約占95%以上的市場(chǎng)份額。2008年，尼爾森因故撤出。于是，索福瑞一家獨(dú)大，壟斷了中國(guó)視聽調(diào)查市場(chǎng)。我國(guó)的視聽率調(diào)查及統(tǒng)計(jì)，主要采用“日記卡法”和“人員測(cè)量?jī)x法”兩種。截至 2009年2月，我國(guó)已建成了擁有1個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、近100個(gè)省級(jí)和市級(jí)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、150多個(gè)省級(jí)和市級(jí)日記卡調(diào)查網(wǎng)日記卡法，是通過(guò)樣本戶家庭成員填寫日記卡的形式收集視聽信息。人員測(cè)量?jī)x法，則利用測(cè)量?jī)x器收集視聽信息。這是目前世界上最通用的視聽調(diào)查手段。的龐大視聽調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)樣本總量超過(guò)6萬(wàn)，能對(duì)全國(guó)200多個(gè)市場(chǎng)、近1300個(gè)廣播電視頻道的視聽情況進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測(cè)。調(diào)查技術(shù)幾乎已與國(guó)外比肩，市場(chǎng)規(guī)模則是“全球之最”。國(guó)內(nèi)幾乎所有省級(jí)電視臺(tái)和電臺(tái)，省會(huì)城市臺(tái)和主要城市臺(tái)，都已購(gòu)買視聽率數(shù)據(jù)。近年來(lái)，一些地縣級(jí)臺(tái)也紛紛加入數(shù)據(jù)用戶行列。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)抽樣調(diào)查表明，凡是購(gòu)買視聽數(shù)據(jù)的電臺(tái)、電視臺(tái)，在每次的節(jié)目制播撤改決策中，無(wú)不充分考慮視聽率因素，且有半數(shù)以上對(duì)視聽率的依賴度超過(guò)70%。70年代登陸、90年代推開。視聽調(diào)查業(yè)在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程，正是中國(guó)廣播電視空前發(fā)展的過(guò)程，也是中國(guó)廣播電視在推進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，不斷遭遇制度困惑和實(shí)踐困境的過(guò)程。因此，視聽率在廣播電視日常實(shí)踐中盡管被運(yùn)用得風(fēng)生水起，但針對(duì)視聽率的疑慮乃至爭(zhēng)議，也一直沒有停息過(guò)。主要有這樣三種代表性的觀點(diǎn)：一是“去視聽率”。有人把視聽率視為“另類指標(biāo)”，稱視聽率為“萬(wàn)惡之源”，并把當(dāng)下廣播電視存在的種種問題，尤其是低俗化泛濫、公信度下降、社會(huì)責(zé)任弱化等問題，統(tǒng)統(tǒng)歸咎于視聽率。盡管該觀點(diǎn)的象征意義超越現(xiàn)實(shí)價(jià)值，但這無(wú)疑是對(duì)視聽率負(fù)面效應(yīng)的一種集中批判和抨擊。二是“惟視聽率”。有人認(rèn)為，視聽率是評(píng)判廣播電視宣傳實(shí)效最直接、最客觀的剛性指標(biāo)，抓住視聽率就抓住了實(shí)質(zhì)，其他別無(wú)所求。他們覺得，任何話語(yǔ)一旦形成霸權(quán)，難免會(huì)出現(xiàn)非理性，視聽率也是如此。三是“綠色視聽率”。中央電視臺(tái)率先提出“綠色視聽率”，試圖通過(guò)對(duì)視聽率進(jìn)行諸如多指標(biāo)綜合、加權(quán)賦值等一系列技術(shù)處理，使節(jié)目分析由簡(jiǎn)單描述性向多元分析性發(fā)展，使內(nèi)容考核更好適應(yīng)市場(chǎng)評(píng)價(jià)和導(dǎo)向管理的雙重要求。概念甫一推出，業(yè)界一致稱好。但通過(guò)幾年實(shí)踐，總覺“知易行難”，征程漫漫。觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。在視聽率問題上，各方長(zhǎng)期各執(zhí)一詞、莫衷一是，其實(shí)已對(duì)廣播電視市場(chǎng)產(chǎn)生不小困擾，對(duì)進(jìn)一步做好廣播電視宣傳也形成一定阻礙。本調(diào)研立足“從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”，試圖從“導(dǎo)向+視聽率提高廣播電視宣傳針對(duì)性和實(shí)效性的探索”入手，通過(guò)對(duì)視聽率概念的闡釋、視聽率問題的剖析，以及相關(guān)成功實(shí)例的介紹，引導(dǎo)幫助人們更加全面準(zhǔn)確地理解和運(yùn)用視聽率。相信這樣的調(diào)研，對(duì)廣播電視更好把握受眾市場(chǎng)規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律，不斷增強(qiáng)內(nèi)容宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性、影響力、引導(dǎo)力，具有推動(dòng)促進(jìn)作用。 二、利耶弊耶？對(duì)視聽率熱話題的冷思考毋庸諱言，對(duì)視聽率的追求，已成為當(dāng)下廣播電視的一個(gè)顯著特征。從廣播電視宏觀決策到微觀編排，從媒體內(nèi)部管理到外部市場(chǎng)營(yíng)銷，視聽率的話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)正越來(lái)越清晰地凸顯出來(lái)。那么，廣播電視為什么如此重視視聽率？在重視過(guò)程中究竟還應(yīng)注意些什么、避免些什么？1.廣播電視媒體的政治屬性及職責(zé)使命，需要一路走高的視聽率。在調(diào)研中，許多同志深有感觸地說(shuō)，當(dāng)今的廣播電視早已不再是簡(jiǎn)單的“傳播、交流信息的工具和載體”，而是意識(shí)形態(tài)的重要組成，是統(tǒng)一思想觀念、動(dòng)員組織群眾、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要手段。面對(duì)日益迅猛的媒體發(fā)展和不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅杭州就有6家大型綜合性媒體機(jī)構(gòu)的近70個(gè)直（附）屬媒體、100多個(gè)國(guó)家級(jí)媒體及香港媒體設(shè)立的辦事機(jī)構(gòu)和4萬(wàn)多個(gè)民營(yíng)網(wǎng)站。，廣播電視如果仍滿足于閉門造車、我播你看（聽），就無(wú)異于盲婚啞嫁、無(wú)的放矢。同樣，如果我們的節(jié)目靜默無(wú)聲、視聽低迷，那還能影響多少人、引導(dǎo)多少人？面對(duì)當(dāng)下民眾思想觀念、價(jià)值取向、精神需求的日益多元、多樣、多變，各種文化思潮的相互交融、交流、交鋒，廣播電視只有在多元中實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)、在多樣中成為主體、在多選擇中形成主流，才能有效履行肩負(fù)的職責(zé)和使命。而視聽率，正是衡量這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的重要指標(biāo)。2.廣播電視的引導(dǎo)力和影響力，需要在市場(chǎng)中得到體現(xiàn)、加以檢驗(yàn)。許多同志在調(diào)研時(shí)說(shuō)，在媒體市場(chǎng)屬性已由隱性走向顯性的今天，廣播電視的引導(dǎo)力、影響力，很大程度上需要通過(guò)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)視聽率加以檢驗(yàn)。突出視聽率，正是廣播電視“受眾本位”意識(shí)的體現(xiàn)和回歸。近年來(lái)，我集團(tuán)宣傳叫好又叫座，在不斷贏得市場(chǎng)的同時(shí)，也得到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，為建設(shè)文化大省、構(gòu)建和諧社會(huì)作出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。這說(shuō)明，受眾越多、市場(chǎng)越大，廣播電視的影響力就越廣、引導(dǎo)力就越強(qiáng)。因此，不顧市場(chǎng)、不講實(shí)效的“去視聽率”，其實(shí)是因噎廢食、自我封閉。視聽率作為目前世界公認(rèn)的一種相對(duì)科學(xué)的媒體影響力評(píng)價(jià)體系，廣播電視必須很好地適應(yīng)它、科學(xué)地運(yùn)用它，而不是簡(jiǎn)單地抵制它、排斥它。只要媒體能夠牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，健全相應(yīng)的制度安排和機(jī)制保障，視聽率就完全可以成為調(diào)控頻道編排和欄目編輯的重要參照系。這也是目前國(guó)內(nèi)外廣播電視的通行做法。3.不斷提高視聽率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也是廣播電視發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在調(diào)研中有些同志這樣說(shuō)，廣播電視是一種高投入行業(yè)。要不斷提升內(nèi)容宣傳質(zhì)量，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力和影響力，就必須不斷追加從節(jié)目制作到技術(shù)保障的各種投入。投入離不開豐裕的資金源。而國(guó)內(nèi)廣播電視基本上都是“自收自支”、“自給自足”的事業(yè)單位，除少量財(cái)政撥款外，主要是依靠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展。因此，廣告收入自然成為媒體創(chuàng)收的主要來(lái)源。視聽率作為投放廣告的市場(chǎng)依據(jù)，被企業(yè)賦予了評(píng)估投資回報(bào)的重要任務(wù)。要提高廣播電視廣告創(chuàng)收，沒有視聽率斷然不行。2007年，我集團(tuán)用于節(jié)目制作的投入由2005年的0.9億增加到1.5億，增幅達(dá)72%，用于技術(shù)裝備和電視劇購(gòu)買的投入，分別達(dá)到2.5億和5.3億即便被認(rèn)為成本相對(duì)低廉的廣播媒體，2004-2008年，僅設(shè)備投入一項(xiàng)也達(dá)到了2548萬(wàn)。由此可見，有了視聽率，才會(huì)有宣傳投入保障。沒有視聽率，廣播電視發(fā)展就會(huì)成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。通過(guò)以上調(diào)研可以看出，對(duì)于廣播電視，視聽率作用顯而易見，重視視聽率理所當(dāng)然。但也正如專業(yè)視聽研究人士所說(shuō)，視聽率也是一把“雙刃劍”，存在雙重屬性，它就像經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“GDP概念”、教育領(lǐng)域的“高考分?jǐn)?shù)”，在具有不可否認(rèn)權(quán)威性的同時(shí)，也存在一些缺陷和負(fù)面效應(yīng)，需要對(duì)之理性研讀、準(zhǔn)確運(yùn)用。一是視聽率對(duì)節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)力不從心。視聽率主要反映節(jié)目的市場(chǎng)接受程度及其占有份額，至于節(jié)目的導(dǎo)向、質(zhì)量、品位、格調(diào)，以及受眾的滿意度等，無(wú)法從中找到答案。換言之，視聽率與節(jié)目品質(zhì)沒有直接因果關(guān)系，視聽率高并不意味節(jié)目質(zhì)量好。就像少數(shù)媒體曾經(jīng)播出的“紙餡包子事件”、“芙蓉姐姐事件”、“最毒繼母事件”以及部分低俗不堪的逗樂節(jié)目、談性節(jié)目、揭隱私節(jié)目等，論起視聽率或許不低，但至于社會(huì)效果如何，不言自明。如果媒體對(duì)視聽率給予過(guò)度的解讀運(yùn)用，就容易導(dǎo)致出現(xiàn)忽視社會(huì)責(zé)任、不顧媒體形象、一味惡拼視聽份額的惡果。二是視聽調(diào)查抽取樣本戶數(shù)量偏少。在調(diào)研中，有不少同志質(zhì)疑，像杭州這樣一個(gè)擁有幾百萬(wàn)常住人口的省會(huì)城市，區(qū)區(qū)300個(gè)樣本戶怎能完全代表？這里先看兩個(gè)公式：視聽率A=視聽目標(biāo)節(jié)目戶數(shù)/觀眾總戶數(shù)；視聽率B=視聽目標(biāo)節(jié)目樣本戶數(shù)/樣本戶數(shù)。這里的A代表客觀視聽率、B是調(diào)查視聽率。兩者之間其實(shí)存在著一個(gè)反比關(guān)系。只有當(dāng)樣本戶數(shù)與目標(biāo)地客觀視聽總戶數(shù)越接近，A與B之間的誤差才會(huì)越小；反之，就會(huì)越大。所以，盡管視聽調(diào)查有著統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率論的支撐，但同樣的質(zhì)疑在不同時(shí)間、不同市場(chǎng)、以相同的方式被不斷提出，恐怕就不是只靠統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率論可以回答的。其實(shí)，視聽率數(shù)值也只能是實(shí)際視聽經(jīng)過(guò)修飾后的一種“替身”，很難成為實(shí)際視聽的本身。三是媒體無(wú)法檢驗(yàn)視聽樣本的代表性。有部分受訪者認(rèn)為，由于調(diào)查機(jī)構(gòu)的樣本戶選擇是在一種完全保密的狀態(tài)下進(jìn)行的，盡管此舉是為確保視聽率數(shù)據(jù)不受干擾。但在受眾結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜、受眾層次不斷多元的今天，即便理論數(shù)量上的“夠”，也不一定代表實(shí)際應(yīng)用中的“好”。調(diào)查方與被調(diào)查方的信息不對(duì)稱，被調(diào)查方無(wú)法對(duì)所選樣本的代表性加以檢驗(yàn)。因此，出現(xiàn)質(zhì)疑在所難免。四是對(duì)視聽調(diào)查機(jī)構(gòu)缺乏有效監(jiān)督。國(guó)家廣電總局新近的一項(xiàng)調(diào)查表明，受訪者大都認(rèn)為視聽率數(shù)據(jù)“基本可信”。“基本可信”也就是說(shuō)不完全可信劉燕南、徐展、陳玲：收視率問題及影響研究，國(guó)家廣電總局。有部分受訪者說(shuō)，即便視聽率樣本數(shù)量和樣本代表性在理論上是科學(xué)的，但調(diào)查公司的操作不規(guī)范也會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，而這種有可能存在的不規(guī)范，究竟由誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對(duì)調(diào)查過(guò)程缺乏第三方監(jiān)督的一種批評(píng)和反彈。從國(guó)外視聽調(diào)查發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)看，只有建立能對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)實(shí)施有效監(jiān)督的第三方機(jī)制，才能最大程度確保視聽調(diào)查的權(quán)威性、公信力。三、探索實(shí)踐：導(dǎo)向金不換，視聽硬道理 為避免因數(shù)據(jù)單一而導(dǎo)致評(píng)判偏差，近年來(lái)，許多廣播電視媒體圍繞“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，結(jié)合自身實(shí)際，在節(jié)目評(píng)價(jià)體系方面都不遺余力，積極探索。浙江廣電集團(tuán)認(rèn)真研究新形勢(shì)下的輿論引導(dǎo)規(guī)律、受眾需求規(guī)律、廣播電視規(guī)律，深入總結(jié)新時(shí)期廣播電視的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鮮明提出“導(dǎo)向金不換，視聽硬道理”的傳播理念，科學(xué)地將“視聽率導(dǎo)向”提升為“導(dǎo)向視聽率”，并努力實(shí)踐，在業(yè)界產(chǎn)生不小反響。1.導(dǎo)向金不換，廣播電視追求視聽的第一前提。胡錦濤總書記在考察人民日?qǐng)?bào)時(shí)發(fā)表的重要講話中指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民?！眻?jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，是廣播電視的政治責(zé)任和神圣使命，也是核心任務(wù)和首要職責(zé)。始終把社會(huì)效益放在首位，首先就是要確保正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。導(dǎo)向是全方位的，不僅新聞、訪談、調(diào)查類節(jié)目具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，文化、科技、體育、娛樂類節(jié)目乃至廣告節(jié)目也都有導(dǎo)向問題，都能直接或潛移默化地影響著人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。在新形勢(shì)下，廣播電視在黨和國(guó)家政治生活中的作用不斷增強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的影響日益擴(kuò)大。不斷強(qiáng)化政治意識(shí)、導(dǎo)向意識(shí)，從思想觀念、工作措施、組織紀(jì)律等各個(gè)方面，真正把堅(jiān)持正確導(dǎo)向落到實(shí)處，貫穿廣播電視宣傳工作全過(guò)程、乃至每個(gè)環(huán)節(jié)，始終是最大的政治、最硬的道理、最根本的任務(wù)。如果忽視導(dǎo)向，搞所謂的“惟視聽率”、“以視聽率論成敗”，那么視聽率越高，危害也可能就越大。通過(guò)調(diào)研，課題組深刻感受到，浙江廣電集團(tuán)堅(jiān)持“導(dǎo)向一票否決制”毫不含糊，堅(jiān)守媒體政治職責(zé)毫不含糊。在進(jìn)一步加強(qiáng)政治思想、體制機(jī)制、媒體素質(zhì)、干部人才等各方面建設(shè)的同時(shí)，著力根據(jù)新時(shí)期廣播電視傳播的新特點(diǎn)、新形勢(shì)，努力構(gòu)建以堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、不斷提升輿論引導(dǎo)能力為核心，制度建設(shè)、規(guī)劃統(tǒng)籌、動(dòng)態(tài)監(jiān)督、責(zé)任考核協(xié)同運(yùn)作的新型管理模式。為堅(jiān)持“導(dǎo)向金不換”，集團(tuán)著力推進(jìn)“四個(gè)強(qiáng)化”：一是健全機(jī)制，因時(shí)制宜，修訂完善宣傳責(zé)任考核、審稿審片、輿論監(jiān)督、視聽率分析評(píng)估管理等一系列規(guī)章制度；二是強(qiáng)化編排統(tǒng)籌，在突出不同頻道、欄目定位特色的基礎(chǔ)上，采用整體改版、局部微調(diào)相結(jié)合方式，不斷優(yōu)化整體節(jié)目布局、完善節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置集團(tuán)17個(gè)頻道每天播出節(jié)目403小時(shí)，自辦欄目約300檔。三是強(qiáng)化質(zhì)量督查，逐步健全涵蓋新聞?lì)?、非新聞?lì)惖榷喾N節(jié)目類別的監(jiān)聽監(jiān)看制度，完善“日監(jiān)看、周點(diǎn)評(píng)、月匯總、季評(píng)估、年考核”的動(dòng)態(tài)管理考核機(jī)制，經(jīng)常開展規(guī)?；?、專題性的品牌欄目評(píng)估研究；四是規(guī)范突發(fā)事件報(bào)道，重視快速反應(yīng)，推進(jìn)資源整合，搶占報(bào)道先機(jī)，確保以正確的輿論“先聲奪人”。這些舉措都取得了令人矚目的成效。僅2009年1-5月份，集團(tuán)就推出了化危為機(jī)、科學(xué)發(fā)展在身邊等一系列大型主題報(bào)道，開展了堅(jiān)定發(fā)展信心，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，服務(wù)企業(yè)、服務(wù)基層等系列經(jīng)濟(jì)報(bào)道，還創(chuàng)造性地推出了大型新聞述評(píng)浙江道理，產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，得到了省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，集團(tuán)繼續(xù)狠抓向中央級(jí)媒體報(bào)送新聞工作。2009年頭5個(gè)月，集團(tuán)上送新聞在央視新聞聯(lián)播中播出就有195條，同比增長(zhǎng)40%以上，其中頭條16條，超過(guò)了2008年的總和，實(shí)現(xiàn)數(shù)量質(zhì)量雙提升，有力服務(wù)了省委、省政府的中心工作。2.視聽硬道理，廣播電視實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)的重要支撐。傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)?！稗k電視要講收視率，沒有收視率，就談不上宣傳效果”王太華：在全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)會(huì)議上的講話。2007年5月30日。提升廣播電視宣傳的影響力、主動(dòng)權(quán)，在很大程度上就是要重視視聽率提升對(duì)輿論引導(dǎo)的能動(dòng)作用。視聽是連接引導(dǎo)與受眾之間的橋梁。如果廣播電視“有播無(wú)傳”、“強(qiáng)播弱傳”，所傳信息無(wú)法最大范圍地到達(dá)受眾，或無(wú)法對(duì)引導(dǎo)目標(biāo)產(chǎn)生影響，那么這種傳播就是一種不成功的傳播，媒體的職責(zé)使命也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，浙江廣電集團(tuán)堅(jiān)持以浙江衛(wèi)視為重點(diǎn)，以品牌建設(shè)為核心，大力推進(jìn)創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，全力打造浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”、教育科技“新青年制造”、“浙江之聲”等頻道品牌；精心創(chuàng)建欄目節(jié)目“雙十品牌”；深化提升“三大年度人物評(píng)選”、“中國(guó)電視觀眾節(jié)”等活動(dòng)品牌；悉心推廣“四大主持”、“陽(yáng)光七星”、“六大名嘴”、“青春力量”等主持人品牌。浙江新聞聯(lián)播、浙廣早新聞、我愛記歌詞、美麗A計(jì)劃、1818黃金眼、經(jīng)視新聞、小強(qiáng)熱線、范大姐幫忙、陽(yáng)光行動(dòng)、浙江第一線等一系列老品牌欄目，以及新近開辦的愛唱才會(huì)贏、我是大評(píng)委、我老爸最棒、相親才會(huì)贏、新聞110等，視聽率、美譽(yù)度一路走高。目前，集團(tuán)電視頻道的杭州市網(wǎng)份額已由2005年初的30%攀升至50%、廣播頻道也由20%飆升至40%。品牌的示范帶動(dòng)，使得廣播電視宣傳美譽(yù)度、影響力得到全面提升。與此同時(shí)，集團(tuán)大力改進(jìn)廣播電視的生產(chǎn)方式和傳播模式，不斷推進(jìn)活動(dòng)節(jié)目化、節(jié)目活動(dòng)化。每年都要組織舉辦上百場(chǎng)規(guī)模不一的各類宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)，指向群體無(wú)論單一還是開放，都強(qiáng)調(diào)突出以人為本，吸引人的參與，彰顯人文關(guān)懷，密切各方互動(dòng)。像“浙江驕傲”、“風(fēng)云浙商”、“新農(nóng)村建設(shè)優(yōu)秀帶頭人”，以及“和諧中秋”、“十月的陽(yáng)光”、“讓五星紅旗飄起來(lái)”、“情系汶川”、“廣電青年走進(jìn)基層”等一系列大型活動(dòng)，都得到了廣大群眾的積極響應(yīng)。以“回報(bào)觀眾，回報(bào)社會(huì)”為宗旨的三屆中國(guó)電視觀眾節(jié)，每屆都吸引了上千萬(wàn)人次的熱情參與，產(chǎn)生空前反響，被譽(yù)為“觀眾的節(jié)日”、“文化的盛典”。2009年5月份舉辦的“廣播之春”活動(dòng)，同樣贏得全省上下的廣泛贊譽(yù)。省委書記趙洪祝、省長(zhǎng)呂祖善專發(fā)賀信，參與群眾人如潮涌，兄弟媒體甚至直接用“震撼”一詞加以形容。此起彼伏、精彩紛呈的活動(dòng)宣傳，以及活動(dòng)內(nèi)容的聲屏化呈現(xiàn)，不僅有效豐富了人民群眾的精神文化生活，提升了廣播電視視聽率“廣播之春”主要活動(dòng)開展期間，即5月22日之后，集團(tuán)廣播整體市場(chǎng)份額達(dá)到39.9，此后一路上揚(yáng)，始終保持在40以上，最高曾達(dá)46.88，創(chuàng)集團(tuán)廣播歷史最高記錄。，更在這種潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲之中，有效引導(dǎo)了社會(huì)思潮、群眾觀念，成為傳播先進(jìn)文化、推動(dòng)“文化大省”建設(shè)的生動(dòng)載體。3.導(dǎo)向金不換，視聽硬道理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要保障。廣播電視“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，折射的其實(shí)是廣播電視在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性、公共服務(wù)與市場(chǎng)運(yùn)作之間的多重關(guān)系。宣傳始終是廣播電視的中心工作。重視產(chǎn)業(yè)屬性、強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作、講求經(jīng)濟(jì)效益，必須以促進(jìn)更好完成中心工作為前提，根本目的是鞏固和強(qiáng)化宣傳主陣地。“導(dǎo)向金不換，視聽硬道理”，要求無(wú)論在思想上還是實(shí)踐上，都必須正確處理好上述一系列關(guān)系，切實(shí)克服“重廣告創(chuàng)收輕導(dǎo)向管理”、“重經(jīng)營(yíng)指標(biāo)輕社會(huì)責(zé)任”、“重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益”的錯(cuò)誤傾向，努力使廣播電視宣傳更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，推動(dòng)事業(yè)產(chǎn)業(yè)科學(xué)健康、又好又快發(fā)展。浙江衛(wèi)視從2008年開始，以打造綜藝品牌為突破口，打出“中國(guó)藍(lán)”口號(hào)，創(chuàng)新推出我愛記歌詞、愛唱才會(huì)贏、我是大評(píng)委、沖關(guān)我最棒、越跳越美麗、百事群音“綜藝節(jié)目帶”，收視份額急劇攀升，引起業(yè)界高度關(guān)注，大大增強(qiáng)了浙江衛(wèi)視的發(fā)展實(shí)力和潛在后勁。2008年，浙江衛(wèi)視的全國(guó)網(wǎng)（35個(gè)省會(huì)城市）排名第六，廣告創(chuàng)收6個(gè)億。2009年1-5月，浙江衛(wèi)視全國(guó)網(wǎng)排名上升至第二位，廣告創(chuàng)收同比增長(zhǎng)50.12%。浙江之聲自去年10月改版后，收聽率也一路攀升，目前，杭州市網(wǎng)份額已上升至12%，高居杭州所有電臺(tái)前三。集團(tuán)廣播電視在得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也贏得了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界群眾的高度稱贊。伴隨著宣傳事業(yè)的發(fā)展繁榮，集團(tuán)在加強(qiáng)政治思想、體制機(jī)制、媒體素質(zhì)、干部人才建設(shè)等各方面，同樣取得跨越式發(fā)展。這是廣播電視深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的生動(dòng)實(shí)踐。四、初步結(jié)論：視聽率需進(jìn)一步回歸理性如何認(rèn)識(shí)“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，如何擺正“導(dǎo)向性”與“視聽率”的位置，是主流媒體必須正確回答的一個(gè)重大課題。調(diào)查研究“導(dǎo)向性+視聽率”這一傳播理念，有助于人們進(jìn)一步廓清視聽率概念本源，更好推進(jìn)廣播電視實(shí)踐創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，有助于主流媒體更好堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，更好把握受眾市場(chǎng)規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律，不斷增強(qiáng)內(nèi)容宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性、影響力、引導(dǎo)力。綜