跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以可口可樂(lè)公司為例VIP

摘要經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作組織的發(fā)展，加快了企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，促使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在異質(zhì)文化環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。然而，目標(biāo)市場(chǎng)文化理念的迥異，使許多企業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)都面臨著很大的文化困境。因此，制定正確的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的文化特征是營(yíng)銷(xiāo)取勝的基礎(chǔ)。本文以可口可樂(lè)公司為例，分析其在中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，研究跨文化營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)基本策略，并具體提出相應(yīng)的建議及對(duì)策，為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運(yùn)用跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo)，策略，研究，可口可樂(lè)ABSTRACTThe development of economic integration and regional economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to great difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features of consumers. Considering this, in this article, we select Coca-Cola as our example to analyze the application of cross-cultural marketing in China, and to put forward corresponding strategies and suggestions according to those previous for application of cross-cultural marketing of enterprises.Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola目錄一、緒論3（一）研究背景及意義3（二）研究對(duì)象及內(nèi)容3二、跨文化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論4（一）跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和層次4（二）跨文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和必然性5三、跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究6（一）跨文化產(chǎn)品策略6（二）跨文化價(jià)格策略6（三）跨文化分銷(xiāo)策略7（四）跨文化促銷(xiāo)策略7四、可口可樂(lè)在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析9（一）可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程9（二）可口可樂(lè)在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析9（三）分析結(jié)果11五、建議及對(duì)策12（一）跨文化營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題12（二）建議及對(duì)策12六、結(jié)語(yǔ)13參考文獻(xiàn)14一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了具體產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，直接升華為企業(yè)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)抗。而在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，文化已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。所以，企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位，其在營(yíng)銷(xiāo)管理上必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式跨文化營(yíng)銷(xiāo)。2.研究意義評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是看企業(yè)是否具有突出的營(yíng)銷(xiāo)能力。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流日益擴(kuò)大的今天，如何選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之前應(yīng)該做好的準(zhǔn)備工作。企業(yè)只有謹(jǐn)慎地進(jìn)行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短。本文對(duì)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，旨在通過(guò)對(duì)其各個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，為我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇做出有益的探索，起到啟發(fā)和借鑒作用。（二）研究對(duì)象及內(nèi)容1.研究對(duì)象 本文的研究對(duì)象為美國(guó)可口可樂(lè)公司。該公司成立于1892年，總部在美國(guó)喬亞州亞特蘭大?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)了一百二十多年的歷史，在當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，反而越來(lái)越強(qiáng)大，打造了馳名全球的品牌和世界級(jí)的企業(yè)。這一切的成績(jī)都源于可口可樂(lè)一直不斷地提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展道路。1 劉翠曉，張曼曼.可口可樂(lè)核心能力研究J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2010.（15）：2011-6-26.龍?jiān)雌诳W(wǎng).所以，對(duì)可口可樂(lè)在中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，對(duì)其他企業(yè)都有很大的借鑒意義。2.研究?jī)?nèi)容全文分為六大部分。第一部分緒論，說(shuō)明論文研究背景、意義、對(duì)象及內(nèi)容。第二部分是對(duì)跨文化相關(guān)理論的研究，主要闡述了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、層次，以及其特點(diǎn)和必然性。第三部分重點(diǎn)分析和說(shuō)明跨文化營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)基本策略。第四部分以可口可樂(lè)公司為例，說(shuō)明企業(yè)是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中是如何運(yùn)用跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的。第五部分是本文的重點(diǎn)，著重論述了企業(yè)在選擇跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題，這部分提出了一些建議及對(duì)策，為企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇提供參考。第六部分為主要結(jié)論，對(duì)整篇論文進(jìn)行總結(jié)說(shuō)明。二、跨文化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論（一）跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和層次1.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（1）跨文化 跨文化是指一種跨越不同的行為規(guī)范、價(jià)值觀、隱含信念和基本假設(shè)的現(xiàn)象和過(guò)程。我們可以將跨文化設(shè)定為一種“凸顯文化差異的過(guò)程，是不同行為規(guī)范、價(jià)值觀、隱含信息和基本假設(shè)交融碰撞的動(dòng)態(tài)過(guò)程”。跨文化的基本前提是存在文化差異。2 鄭興山.跨文化管理M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2010：92011-6-26.重慶大學(xué)圖書(shū)館新校區(qū)社科借書(shū)處.（2）營(yíng)銷(xiāo)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。3 （美）菲利普科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制.第8版M.上海：上海人民出版社.1997：112011-6-26.重慶大學(xué)圖書(shū)館新校區(qū)社科借書(shū)處.（3）跨文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)跨文化和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)概念的說(shuō)明，我們可以給跨文化營(yíng)銷(xiāo)作如下定義：跨文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。由于三種以上文化文化環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)可以分解為多個(gè)兩種不同文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)，因而，在兩種不同文化環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是跨文化營(yíng)銷(xiāo)的基本表現(xiàn)形式。4 李貽偉.跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入策略研究D.成都：四川大學(xué)碩士學(xué)位論文.2003：112011-6-26.中國(guó)知網(wǎng).2.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的層次5 王方華，伏寶會(huì)，肖志兵.文化營(yíng)銷(xiāo)M.太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社.1998：241-2422011-6-26.重慶大學(xué)圖書(shū)館新校區(qū)社科借書(shū)處.（1）產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是向市場(chǎng)提供具有核心價(jià)值觀念的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)文化的某種欲望或需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和創(chuàng)新。當(dāng)某種新產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的不認(rèn)知，將使產(chǎn)品難以銷(xiāo)售出去。此時(shí)企業(yè)首先要做的就是開(kāi)展產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)，向該市場(chǎng)介紹、傳播產(chǎn)品消費(fèi)概念。（2）品牌文化營(yíng)銷(xiāo) 品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞基于產(chǎn)品之上的品牌的相關(guān)信息，在消費(fèi)者心目中塑造以某項(xiàng)價(jià)值觀為核心的品牌形象。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)產(chǎn)品，但又比產(chǎn)品有更深的意義。如果同一市場(chǎng)上有幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就必須向市場(chǎng)傳遞有關(guān)品牌的信息，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種核心價(jià)值觀支撐的品牌形象，以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。（3）企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)把重點(diǎn)放在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，包括企業(yè)的品牌、名稱(chēng)、標(biāo)志、建筑物等各種存在形態(tài)，也包括企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)管理等。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，在實(shí)際操作上顯得更為復(fù)雜。對(duì)企業(yè)而言，最重要的營(yíng)銷(xiāo)工作是怎樣向市場(chǎng)介紹、傳播、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。（二）跨文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和必然性6 李貽偉.跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入策略研究D.成都：四川大學(xué)碩士學(xué)位論文.2003：4-92011-6-26.中國(guó)知網(wǎng).1.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）難度大在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循不同的文化，企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的難度加大。（2）失敗率高在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，當(dāng)雙方都堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式來(lái)與對(duì)方交往時(shí)，沖突和矛盾是不可避免的。一旦文化沖突處理不當(dāng)，雙方合作關(guān)系斷裂，致使跨文化營(yíng)銷(xiāo)遭受挫折甚至徹底失敗。（3）創(chuàng)新性 多樣性的文化環(huán)境既給企業(yè)增加了駕馭難度，但同時(shí)又是企業(yè)的一個(gè)巨大寶盆，它是營(yíng)銷(xiāo)視野更加開(kāi)闊。2.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的必然性（1）經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于消失，從而凸現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境和跨文化特征；（2）文化差異是跨文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的直接原因；（3）文化差異存在的長(zhǎng)期性決定了跨文化營(yíng)銷(xiāo)是需要長(zhǎng)期研究的課題。三、跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究（一）跨文化產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最基本的要素是產(chǎn)品。現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn)品堪稱(chēng)是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個(gè)系統(tǒng)組織，而不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形的物質(zhì)的東西。（1）產(chǎn)品組合策略市場(chǎng)總是在不斷的變化中的，產(chǎn)品組合必然會(huì)隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而變化，其中一部分產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，但也有部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)。如采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)延伸等策略。（2）產(chǎn)品品牌策略 競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化和消費(fèi)個(gè)性化是當(dāng)前市場(chǎng)的明顯特征。品牌已成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的一個(gè)重要因素，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上市品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌象征榮譽(yù)、誠(chéng)心，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。因此，企業(yè)要合理地使用品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體的策略有：品牌有無(wú)策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。（3）產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品包裝的基本功能是保護(hù)商品，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，包裝的重要性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器、保護(hù)商品、方便運(yùn)輸?shù)淖饔茫b已成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素。包裝策略可分為統(tǒng)一包裝策略、等級(jí)包裝策略、組合包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略、防偽包裝策略和再使用包裝策略七種。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 隨著科學(xué)技術(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及人們消費(fèi)需求的不斷變化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來(lái)越快，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命則越來(lái)越短，有限的產(chǎn)品，無(wú)限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)不斷地開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品以謀求發(fā)展。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向有：產(chǎn)品高性能化、產(chǎn)品多功能化、產(chǎn)品微型化小型化、產(chǎn)品多樣化系列化、產(chǎn)品簡(jiǎn)便化、產(chǎn)品節(jié)能化多能源化產(chǎn)品個(gè)性化、產(chǎn)品國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)化等八個(gè)方面的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。2.跨文化產(chǎn)品策略研究跨文化產(chǎn)品策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行修改，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的修改包括產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、產(chǎn)品的形式等適當(dāng)修改。企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)俗、文化理解等對(duì)商品服務(wù)品牌進(jìn)行修改。同樣的，產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的形式也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕枰M(jìn)行修改。（二）跨文化價(jià)格策略1.價(jià)格策略?xún)r(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素之一，它是唯一能創(chuàng)造收益的因素。價(jià)格世界關(guān)系到產(chǎn)品能否為顧客所接受，市場(chǎng)占有率的高低，需求量的變化和利潤(rùn)的多少。（1）企業(yè)定價(jià)策略 定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。定價(jià)的重要意義在于使價(jià)格成為促銷(xiāo)的有效手段。因此，企業(yè)必須善于根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷(xiāo)組合等因素，正確選擇定價(jià)策略。企業(yè)的定價(jià)策略包括：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、折扣折讓定價(jià)策略、組合定價(jià)策略和差別定價(jià)策略。（2）價(jià)格調(diào)整策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論告訴我們，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要組成部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，要及時(shí)對(duì)既定產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格和企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格兩種。2.跨文化價(jià)格策略研究跨文化定價(jià)策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)的需求。由于各地銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本差異，不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)偏好的差異，以及各地風(fēng)俗習(xí)慣、品牌預(yù)期、經(jīng)濟(jì)水平等不同，需要企業(yè)附于不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)一定的定價(jià)自主權(quán)，以便對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化作出迅速反應(yīng)。（三）跨文化分銷(xiāo)策略1.分銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)組織和個(gè)體。分銷(xiāo)策略根據(jù)不同的對(duì)象劃分，可分為直接分銷(xiāo)策略和間接分銷(xiāo)策略、長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略、寬渠道策略和窄渠道策略、單一渠道策略和多渠道策略、傳統(tǒng)分銷(xiāo)策略和垂直分銷(xiāo)策略這幾種。2.跨文化分銷(xiāo)策略研究跨文化分銷(xiāo)策略要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)的需求。由于各地分銷(xiāo)系統(tǒng)的不同閑置了公司的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)能力，因此，需要開(kāi)展跨文化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)根據(jù)各國(guó)或地區(qū)的特點(diǎn)，對(duì)分銷(xiāo)渠道做相應(yīng)的改動(dòng)。（四）跨文化促銷(xiāo)策略1.促銷(xiāo)策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要努力開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷(xiāo)渠道，而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的良好溝通，激發(fā)消費(fèi)者或客戶(hù)的欲望和興趣，進(jìn)而滿(mǎn)足其需要，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，制定促銷(xiāo)的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的又一重要部分。（1）廣告宣傳廣告是一種和買(mǎi)主黨方面信息溝通的形式，并且要通過(guò)付費(fèi)的媒介來(lái)完成信息的傳遞。廣告可以影響消費(fèi)者的意識(shí)，宣傳企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的印象，引起消費(fèi)者的再注意，從心理上肯定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。7 倪杰.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社.2009：2972011-6-26.重慶大學(xué)圖書(shū)館新校區(qū)社科借書(shū)處.（2）人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)自有的業(yè)務(wù)員或者委托其他銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷(xiāo)方式。包括試探性推銷(xiāo)策略、針對(duì)性推銷(xiāo)策略和誘導(dǎo)性推銷(xiāo)策略三種。（3）營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。是一種以提高中間商積極經(jīng)銷(xiāo)和最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為主要目標(biāo)的短期促銷(xiāo)活動(dòng)。（4）公共關(guān)系 公共關(guān)系是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)良好形象的促銷(xiāo)活動(dòng)。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要有媒介事件、信息交流、禮品和聯(lián)歡、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)、公益事業(yè)等形式。2.跨文化促銷(xiāo)策略研究開(kāi)展跨文化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)，要注意到產(chǎn)品在各地的語(yǔ)言、圖案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基礎(chǔ)上，對(duì)一些細(xì)節(jié)做適當(dāng)?shù)男薷?。同時(shí)，在促銷(xiāo)時(shí)，要注意考慮各國(guó)或地區(qū)運(yùn)用不用的媒體和促銷(xiāo)手段。由于國(guó)家之間口味、習(xí)慣和產(chǎn)品使用等存在巨大差異，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須通過(guò)適合當(dāng)?shù)匚幕牟呗詠?lái)進(jìn)行廣告宣傳，或作出其它調(diào)整等。四、可口可樂(lè)公司在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展歷程1927年可口可樂(lè)在上海及天津設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠(chǎng)是美國(guó)以外最大的可口可樂(lè)廠(chǎng)，在1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠(chǎng)。1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)，至今已在中國(guó)投資達(dá)11億美元。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建立了23家罐裝飲料廠(chǎng)，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售網(wǎng)，年銷(xiāo)售額近百億元。現(xiàn)已成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在城市消費(fèi)者調(diào)查中，可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過(guò)三十多年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營(yíng)和卓有成效的市場(chǎng)推廣，目前可口可樂(lè)公司已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的飲料品牌。8 陳玲.可口可樂(lè)公司品牌本土化戰(zhàn)略探析J.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2010.（8）：2011-6-26.龍?jiān)雌诳W(wǎng).（二）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.跨文化產(chǎn)品策略分析（1）產(chǎn)品組合策略 可口可樂(lè)堅(jiān)持實(shí)行以碳酸飲料為核心的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，并極大地豐富其產(chǎn)品種類(lèi)。從可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)，到醒目、酷兒等，可口可樂(lè)在中國(guó)一直延續(xù)其以碳酸飲料為核心的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。（2）產(chǎn)品品牌策略品牌的重新定位策略。由于不同的國(guó)家長(zhǎng)期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。可口可樂(lè)早期在中國(guó)被譯為“蝌蝌啃蠟”，此名稱(chēng)在市場(chǎng)上反應(yīng)不佳，市場(chǎng)銷(xiāo)量曾經(jīng)一度很差。于是公司順應(yīng)中國(guó)本土文化，重新命名為“可口可樂(lè)”，新名稱(chēng)瑯瑯上口，很快被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。多品牌策略。可口可樂(lè)在中國(guó)實(shí)行多品牌策略。可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒等等，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，吸引更多的顧客，從而增加銷(xiāo)量，增強(qiáng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）產(chǎn)品包裝策略可口可樂(lè)在中國(guó)玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)的包裝，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合多種多樣的需求。針對(duì)中國(guó)人過(guò)年過(guò)節(jié)等特殊場(chǎng)合的需求，推出了大瓶包裝，符合中國(guó)人喜同歡聚的文化特點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在奧運(yùn)會(huì)期間推出了其珍藏版包裝設(shè)計(jì)。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 可口可樂(lè)作為一種碳酸飲料，在中國(guó)受歡迎的程度遠(yuǎn)不及果汁和傳統(tǒng)的茶飲料?？煽诳蓸?lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)產(chǎn)品做了相應(yīng)了調(diào)整，先后推出了酷兒、美汁源、果粒橙等非碳酸新產(chǎn)品，事實(shí)證明，這些新產(chǎn)品都深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。2.跨文化價(jià)格策略分析 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，可口可樂(lè)一直采用滲透定價(jià)法。作為具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，可口可樂(lè)也是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者?？煽诳蓸?lè)充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)先者的好處在于，在涉及到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”。反過(guò)來(lái)，如果面對(duì)挑戰(zhàn)的價(jià)格攻勢(shì)，品牌地位確立以后的領(lǐng)先者卻可以而且應(yīng)該用相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格來(lái)堅(jiān)定渠道的信心和表達(dá)對(duì)挑戰(zhàn)者的淡定從容。9 葉順敏.可口可樂(lè)碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究D.廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文.2009：382011-6-26.中國(guó)知網(wǎng).3.跨文化分銷(xiāo)策略分析10 李艷秋.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值實(shí)例分析J.商業(yè)時(shí)代.2007.（8）：2011-6-26.龍?jiān)雌诳W(wǎng).（1）批發(fā)渠道模式可口可樂(lè)的批發(fā)渠道模式指通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道，可口可樂(lè)批發(fā)渠道包括一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)以及三級(jí)批發(fā)等。一方面，可口可樂(lè)一貫注重幫助批發(fā)商梳理下游渠道，避免出現(xiàn)其他生產(chǎn)企業(yè)常常出現(xiàn)的渠道不暢和串貨等不良現(xiàn)象；另一方面，可口可樂(lè)從未忽視過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的生動(dòng)化工作，并把對(duì)此項(xiàng)公共的考核制度化。這樣，可口可樂(lè)也樹(shù)立了良好的品牌形象。（2）零售渠道模式可口可樂(lè)的零售渠道指由直銷(xiāo)部分通過(guò)預(yù)售制（又叫直銷(xiāo)制）進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)的渠道?？煽诳蓸?lè)有序地建立銷(xiāo)售渠道，使可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在零售渠道隨處可見(jiàn)。零售渠道管理反映的往往是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力，而在可口可樂(lè)系統(tǒng)，更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個(gè)性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力。（3）現(xiàn)代渠道模式 可口可樂(lè)的現(xiàn)代渠道指銷(xiāo)售可口可樂(lè)的大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市以及連鎖便利超市等?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售管理既像零售渠道那樣進(jìn)貨頻繁，又像批發(fā)渠道那樣銷(xiāo)量巨大，因此現(xiàn)代渠道既承擔(dān)起“走量”的任務(wù)，又具有樹(shù)立市場(chǎng)形象的重要作用。4.跨文化促銷(xiāo)策略分析（1）廣告宣傳可口可樂(lè)在電視廣告宣傳上，都采用貼近中國(guó)生活的情節(jié)，并且請(qǐng)中國(guó)人熟悉的明星代言，這更具有感染力，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜歡。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時(shí)期，可口可樂(lè)公司在劉翔代言的回家篇廣告中，根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，推出了“阿福”、“阿嬌”的形象，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。（2）公共關(guān)系可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各種活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象，如贊助北京奧運(yùn)會(huì)等，通過(guò)這些來(lái)提升品牌的美譽(yù)度，獲得社會(huì)高度認(rèn)同，從而營(yíng)造了一種良好的社會(huì)氛圍，促進(jìn)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)。（三）分析結(jié)果可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上迅速發(fā)展壯大，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。可口可樂(lè)公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，除了重視產(chǎn)品和服務(wù)等基本要素以外，還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況采取了適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。1.強(qiáng)化本土化理念可口可樂(lè)公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，無(wú)論在產(chǎn)品推廣、渠道選擇還是產(chǎn)品宣傳上，都根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)制定不同的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略組合。最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。2.注重產(chǎn)品創(chuàng)新 可口可樂(lè)在產(chǎn)品上打破傳統(tǒng)，使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的領(lǐng)域，以迎合中國(guó)人的口味。如根據(jù)中國(guó)人的不同需求，推出芬達(dá)、酷兒、果粒橙等新產(chǎn)品，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。3.注重實(shí)效的分銷(xiāo)渠道模式 可口可樂(lè)結(jié)合我國(guó)渠道變革實(shí)際不斷進(jìn)行銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，使用了批發(fā)、零售、現(xiàn)代分銷(xiāo)三種主要的銷(xiāo)售運(yùn)作模式。在與分銷(xiāo)渠道成員關(guān)系方面，重視提高合作伙伴的單位利潤(rùn)，增強(qiáng)其銷(xiāo)售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的信心。11 李細(xì)建.跨國(guó)企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)策略及其啟示J.發(fā)展研究.2010.（2）：2011-6-26.萬(wàn)方數(shù)據(jù).4.與東道國(guó)合作共贏12 陳玲.可口可樂(lè)公司品牌本土化戰(zhàn)略探析J.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2010.（8）：2011-6-26.龍?jiān)雌诳W(wǎng).可口可樂(lè)公司在中國(guó)提供414000多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，每年為稅收部門(mén)直接或間接增加利稅16億元人民幣。同時(shí)，建立了一個(gè)龐大的供貨和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還極大地拉動(dòng)了包括糖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、塑料加工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)等在內(nèi)的眾多行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康發(fā)展。五、建議及對(duì)策（一）跨文化營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題1.跨文化營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者具有不同的文化偏好為前提 單一標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，需要用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體接受的價(jià)格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷(xiāo)更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。2.跨文化營(yíng)銷(xiāo)以重視消費(fèi)者文化心理特點(diǎn)為核心 跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略要求企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，要遵從目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，從而引起目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的情感共鳴以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。因此，跨文化營(yíng)銷(xiāo)要以重視消費(fèi)者文化心理特點(diǎn)為核心。3.避免營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)文化適應(yīng)就是要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，避免企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)。（二）建議及對(duì)策 本文通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)公司在中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司在實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，有很多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。因此，在總結(jié)全文的基礎(chǔ)上提出以下幾點(diǎn)粗淺的建議，以供其他企業(yè)參考。1.選擇適合的產(chǎn)品定位 企業(yè)在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要充分目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)群體的需求，從而對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，提高企業(yè)的銷(xiāo)售量，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 企業(yè)在實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同目標(biāo)人群所能接受的價(jià)格，并且根據(jù)不同的細(xì)分