連鎖企業(yè)渠道策劃.doc

連鎖企業(yè)渠道策劃 連鎖企業(yè)渠道策劃連鎖企業(yè)渠道策劃第一節(jié)渠道擴(kuò)張模式 一、區(qū)域擴(kuò)張模式區(qū)域擴(kuò)張模式就是網(wǎng)點(diǎn)空間布局模式。 （一）圈地模式圈地模式指連鎖企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源開店，將可能開設(shè)的門店數(shù)量盡量開完，再尋找另外的開店區(qū)域，以便充分挖掘該區(qū)域市場(chǎng)潛力，發(fā)揮資源事例優(yōu)勢(shì)，降低管理成本和后勤服務(wù)成本，增大宣傳效果，以達(dá)到獲取規(guī)模效益目的。 1圈地模式的具體操作方式 （1）以一個(gè)城市作為目標(biāo)，集中資源在該城市迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，形成壓倒性陣勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的注意。 這種網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)相對(duì)分散且區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)不明顯的便利店、冷飲店尤為適用。 例子日本7-11便利店通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式拓展分店，一個(gè)重要策略是集中開店。 （2）連鎖企業(yè)在考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑逐步擴(kuò)張。 這種方式更注重配送中心的服務(wù)能力，以求充分發(fā)揮配送潛力。 配送中心的輻射范圍一般以配送車輛每小時(shí)6080公里的速度，在一個(gè)工作日（12小時(shí)/24小時(shí)）內(nèi)可以往返中心的距離來(lái)測(cè)算。 這種布局戰(zhàn)略對(duì)要求商品配送快捷高效的標(biāo)準(zhǔn)超市尤為適用。 2圈地模式的優(yōu)勢(shì) （1）降低連鎖企業(yè)的廣告費(fèi)用。 （2）提高形象上的相乘效果。 （3）節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高管理效率。 （4）提高商品的配送效益，保證及時(shí)送貨。 配送中心必須采取多種類、小數(shù)量、多批量的配送方式。 尤其是一些送食品和生鮮食品，如面包、糕點(diǎn)、飲料、蔬菜、水果等。 為保證食品新鮮可口，每天要送貨23次，因此必須采取集中開店戰(zhàn)略。 （5）充分發(fā)揮配送潛力，減少總部的投資壓力。 3圈地模式的風(fēng)險(xiǎn) （1）連鎖企業(yè)要完成在全國(guó)的整體布點(diǎn)工作可能需要較長(zhǎng)時(shí)間。 （2）可能其他一些當(dāng)前值得進(jìn)入的區(qū)域或城市在等待中喪失了最佳機(jī)會(huì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占有利地址。 （二）跳躍模式的的跳躍模式指連鎖企業(yè)在當(dāng)前值得進(jìn)入的地區(qū)或競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的地區(qū)分別開設(shè)店鋪，即看準(zhǔn)一個(gè)地方開一家，成熟一家開一家，可以同時(shí)不斷跳躍式在各區(qū)域開店。 1跳躍模式的優(yōu)勢(shì) （1）可以搶先占領(lǐng)有較高價(jià)值的地點(diǎn)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 （2）企業(yè)優(yōu)先將門店開設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足的地區(qū)，或競(jìng)爭(zhēng)程度較低的地區(qū)，可以避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速站穩(wěn)腳跟。 這對(duì)于剛剛起步的連鎖企業(yè)尤為重要。 2跳躍模式的風(fēng)險(xiǎn) （1）如果門店之間跨度太大，企業(yè)物流配送跟不上，難以滿足各門店的配送需求。 （2）由于不同地區(qū)的市場(chǎng)差異性太大，可能使用權(quán)連鎖企業(yè)陷于戰(zhàn)線過(guò)寬帶來(lái)的陷阱。 （3）如果連鎖企業(yè)設(shè)店的區(qū)域跨度過(guò)大，必然要求更多的權(quán)力下放來(lái)適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要。 而如果連鎖企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的管理控制系統(tǒng)，容易出現(xiàn)一盤散沙狀況，不利于樹立連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象。 （4）跳躍模式對(duì)門店的管理人員要求較高，在總部后勤服務(wù)不到位的地方設(shè)店，門店管理人員必須獨(dú)立處理相關(guān)事務(wù)，必須具備較高的能力素質(zhì)，否則會(huì)延長(zhǎng)門店經(jīng)營(yíng)摸索期或虧損期。 二、渠道修枝戰(zhàn)略SB（Scrap andBulid）戰(zhàn)略即裁剪與重建，是關(guān)于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對(duì)某個(gè)舊門店進(jìn)行重新裝修改造使其更符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的戰(zhàn)略。 1店鋪地段危機(jī)一些企業(yè)選址錯(cuò)誤，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善；或由于城市建設(shè)，如修筑鐵路、居民區(qū)或出現(xiàn)新的鬧市區(qū)，或其他政治、經(jīng)濟(jì)等原因，導(dǎo)致原先選定的店址需要放棄或搬遷，從而實(shí)施SB戰(zhàn)略。 2經(jīng)營(yíng)危機(jī)門店本身經(jīng)營(yíng)業(yè)不善，出于成本合理化的要求，一方面撤除缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的店鋪，如缺少停車場(chǎng)的大型店，銷售額難于提高的小型店，或地段欠妥的店鋪等。 另一方面，由于投資成本增大，這些成本有防火設(shè)施、防止環(huán)境污染設(shè)備的投資，店租等。 3市場(chǎng)危機(jī)由于市場(chǎng)差距（Market gap）顯著化，商店和樓面結(jié)構(gòu)不合時(shí)宜而采取SB戰(zhàn)略。 原因是消費(fèi)者停止流動(dòng)，形成具有不同我和購(gòu)買力的區(qū)域劃分；居民或商圈的人口年齡結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)極端化的傾向；流動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)者（如青年、新建家庭）集中到某一地區(qū)。 4合作危機(jī)由于連鎖企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系變化而引起實(shí)施SB戰(zhàn)略。 5管理危機(jī)由于連鎖企業(yè)過(guò)度擴(kuò)張和盲目擴(kuò)張后，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有足夠的資源和管理能力支持或控制所有的門店，對(duì)于一些地域分布較遠(yuǎn)的門店進(jìn)行裁剪。 第二節(jié)渠道擴(kuò)張方式 一、渠道擴(kuò)張方式選擇1自建指連鎖企業(yè)借助自己籌集的資金，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的商圈分析，對(duì)備選地址逐一分析優(yōu)選，確立店址并開設(shè)新的連鎖門店，通過(guò)自身力量逐步拓展市場(chǎng)。 2并購(gòu)指連鎖企業(yè)采取資本運(yùn)營(yíng)的方式，將當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的企業(yè)收購(gòu)、兼并過(guò)來(lái)，再進(jìn)行事例，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。 3加盟一般稱為特許經(jīng)營(yíng)，是總部將自己所擁有無(wú)形資產(chǎn)包括商標(biāo)、商號(hào)、專利和經(jīng)營(yíng)管理模式等到許可給投資者或加盟商，加盟商按合同規(guī)定在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 加盟適合門面小的商店，不適合所有零售業(yè)態(tài)和服務(wù)行業(yè)4合作連鎖企業(yè)與有意向的伙伴進(jìn)行多方面合作，包括引入戰(zhàn)略投資伙伴共同開發(fā)新市場(chǎng)，包括與合作方結(jié)成聯(lián)盟體采取復(fù)合連鎖的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，包括向合作方輸出管理、輸出人力資源等方式，共同開發(fā)某地區(qū)市場(chǎng)。 例子深圳萬(wàn)澤藥店與萬(wàn)佳超市結(jié)成聯(lián)盟共同開拓廣州市場(chǎng)，萬(wàn)佳開到哪，賣場(chǎng)里就有萬(wàn)澤的門店進(jìn)駐。 三、渠道擴(kuò)張的支持系統(tǒng)1資金因素 （1）上市 （2）銀行借貸 （3）股權(quán)稀釋 （4）嘗試以加盟和合作方式做大規(guī)模2人才因素通過(guò)建立健全總部渠道管理專賣店是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要的銷售終端。 專賣店通過(guò)統(tǒng)一的招牌、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品展示、統(tǒng)一的企業(yè)宣傳，很好地展示了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象。 “誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)” 一、總部渠道管理的目標(biāo) 二、總部渠道管理的操作流程總部渠道管理的操作流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流及市場(chǎng)信息流九個(gè)步驟。 最重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和市場(chǎng)住處流。 像實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在企業(yè)渠道中的流向一般是從企業(yè)指向最終消費(fèi)者或用戶，而付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶指向生產(chǎn)企業(yè)，資金流、談判流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流動(dòng)的。 三、總部渠道管理的核心內(nèi)容 四、總部渠道管理的實(shí)施辦法和執(zhí)行細(xì)節(jié)1拒絕賒銷 （1）賒銷就是企業(yè)先把產(chǎn)品鋪到經(jīng)銷商的店鋪，讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，等產(chǎn)品銷售點(diǎn)出去后，再給企業(yè)回款的一種銷售行為。 2防止竄貨 （1）竄貨指連鎖企業(yè)總部銷售渠道中某些渠道經(jīng)銷商以低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格跨越其所經(jīng)營(yíng)的區(qū)域與范圍銷售商品的一種行為，又稱為倒貨、沖貨，是一種比較常見的跨區(qū)域銷售的營(yíng)銷現(xiàn)象。 （3）竄貨對(duì)連鎖企業(yè)的危害它會(huì)嚴(yán)重破壞企業(yè)的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)打擊其他經(jīng)銷商對(duì)總部產(chǎn)品及品牌的信心，減少利潤(rùn)會(huì)嚴(yán)重影響到連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，破壞企業(yè)的形象會(huì)給假冒偽劣產(chǎn)品以可會(huì)給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī) （4）企業(yè)總部防止竄貨的措施3和渠道經(jīng)銷商搞好關(guān)系企業(yè)發(fā)展渠道經(jīng)銷商關(guān)系的措施4.避免渠道沖突第四節(jié)渠道沖突與化解 一、營(yíng)造良好的加盟關(guān)系（一）良好關(guān)系的三個(gè)層次1基礎(chǔ)層次加盟關(guān)系是法律關(guān)系2中間層次加盟關(guān)系是合作關(guān)系靠合作、理解和團(tuán)隊(duì)精神。 3最高層次加盟關(guān)系是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 （1）在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，加盟雙方會(huì)不斷找到新的方式以便為彼此帶來(lái)更高的價(jià)值，他們有共同的價(jià)值觀，建立了互相認(rèn)同的企業(yè)文化，他們共同探討如何建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，導(dǎo)致加盟者和最終顧客的高度忠誠(chéng)。 （2）加盟關(guān)系的好處A使特許體系中的每位成員全力以赴地投身于事業(yè)的發(fā)展B它是避免卷入法律糾紛的最有效手段。 C它能增進(jìn)加盟者的歸屬感D它能使總部在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)行情E它可互相促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。 二、加盟雙方?jīng)_突和處理（一）雙方關(guān)系的沖突1加盟店最不滿意的前五項(xiàng) （1）加盟店對(duì)總部所提供的行銷支援與輔導(dǎo)不滿意 （2）加盟店對(duì)總部所提供的商品品質(zhì)不滿意 （3）加盟店對(duì)于每月的營(yíng)業(yè)額并不滿意 （4）對(duì)于采購(gòu)限制不得自行進(jìn)貨的看法有分歧 （5）加盟店對(duì)總部所提供的商品價(jià)格不滿意2總部最不滿意的前五項(xiàng) （1）加盟店對(duì)總部所舉辦的促銷活動(dòng)不愿意配合 （2）的政策配合度與執(zhí)行力很低 （3）加盟店對(duì)總部所提供之商品價(jià)格不滿意 （4）加盟店與總部之間對(duì)于商圈保障范圍的看法有分歧 （5）加盟店不能依照合約簽訂的日期按時(shí)繳交貨款（二）沖突產(chǎn)品的根源分析1沖突的產(chǎn)生于加盟雙方觀念的錯(cuò)位2沖突的產(chǎn)生于總部的無(wú)能和夸大其辭的宣傳3沖突的產(chǎn)生于錯(cuò)誤地選擇了加盟者（三）增進(jìn)加盟盟雙方了解1人員直接交流每個(gè)加盟總部會(huì)派督導(dǎo)人員專門負(fù)責(zé)幾個(gè)指定的加盟店2書面報(bào)告許多加盟總部要求加盟者定期上交一份報(bào)告書或隨時(shí)寫專題報(bào)告書，介紹近期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，出現(xiàn)的困難及消費(fèi)者的新動(dòng)身。 3會(huì)議交流4內(nèi)部刊物包括內(nèi)容 （1）封面故事正在發(fā)生或不久的將來(lái)發(fā)現(xiàn)的事情 （2）總裁的信件 （3）榮譽(yù)加盟者名單 （4）榮獲銷售成就獎(jiǎng)的加盟者照片和說(shuō)明文字 （5）總部信息 （6）成功故事 （7）新加盟者的照片和說(shuō)明文字5設(shè)立24小時(shí)熱線電話用來(lái)收集信息，解答問(wèn)題。 （四）沖突的解決方式1溝通加盟總部與加盟者之間的關(guān)系，不是雇傭關(guān)系，而是合作伙伴關(guān)系。 總部應(yīng)積極與加盟商