某國際公寓媒體整合傳播策略(doc 51頁).doc

“東方瑞景國際公寓”媒體整合傳播策略 XX廣告?zhèn)鞑ビ邢挢熑喂?2003/7/2目 錄一 前言二 項目特征提煉三 競爭對手分析四 消費者分析五 項目市場定位六 單個媒體詳細分析七 目訴求建議及媒體投放策略八 廣告效果預測九 補充建議（廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式及其他配合手段）附：詳細媒體排期一 前言：東方瑞景國際公寓在2002年底2003年4月份經(jīng)過開盤期、強銷期、已積累了大量準客戶，同時，在廣大客戶心目中樹立了良好的形象和口碑。非典時期，房地產(chǎn)項目普遍受到?jīng)_擊，對于本案同期開工、同期入住的情況來講，影響更為明顯。針對后非典時期特征及本案目前進度，特制定此推廣計劃。日期媒體版面主廣告語主要訴求點2002年11月21日北青A20整版財富核心地段賽特商圈2002年11月26日樓宇周刊55整版?zhèn)魇烂勒愄厣倘ι想A段報廣宣傳情況：日期媒體版面主廣告語主要訴求點北青國際豪門地段賽特商圈2002年12月6日2002年12月5日北青北晨A16整版12版半版2002.12.8東方瑞景盛裝開盤開盤盛典日期媒體版面主廣告語主要訴求點2003年3月6日2003年2月14日北青A8整版A17半版坐擁繁華誰與爭鋒地段繁華環(huán)境二 項目特征提煉： 位置：賽特飯店東50米 規(guī)模：總規(guī)模12萬平米 價格：均價13700元/平米 戶型：80平米200多平米 建筑：高檔公寓、商業(yè)為一體的成熟的國際社區(qū) 交通：距建外大街僅50米，交通極為便利 環(huán)境：賽特成熟國際商圈，周邊商場寫字樓林立三、競爭對手分析：同區(qū)域競爭項目：鼎級加華世紀/建國公寓/等知名項目純居住和商務寫字樓/同區(qū)域/形象好/入住時間早的項目會是我們競爭對手最直接的競爭力，如建國公寓的現(xiàn)房項目，比較成熟現(xiàn)售的產(chǎn)品也對我們會有直接沖擊。四 項目定位：因為其所在的地理位置特殊、社區(qū)均好性強、投資價值尤為明顯、及其高額的售價，故項目定位在 國際化高檔投資型社區(qū)。五 消費者分析：第一部分 消費者特征分析：u 消費者年齡與個人平均月收入回歸分析為了確定房地產(chǎn)消費市場的強勢消費群體，利用回歸計算消費者年齡與個人平均月收入關系，2550歲年齡段消費者屬于房地產(chǎn)消費的主要購買人群，其中30歲至42歲為強力購買階段，個人平均月收入超過5500以上。u 文化程度消費者的文化程度主要集中在高中以上，大專、大學本科為主力購買群體、中專技校亦有一定份額。u 婚姻狀況潛在購買者已婚占少數(shù)，未婚占多數(shù)，總體上看，未婚比例大于已婚比例。u 家庭月收入消費者家庭月收入主要集中在50008000元以及10000元以上檔次；新近購買者的家庭月收入主要集中在50008000元以上；潛在購買者的家庭收入也主要集中在50008000元以上，10000元以上比例很大。u 職業(yè)消費者以企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、一般辦事員公務員、科研教師醫(yī)生技術人員為輔。從事貿(mào)易、產(chǎn)品銷售等行業(yè)者居多。u 消費者現(xiàn)居住地外地在京置業(yè)者與北京本地置業(yè)者比例相當，為1：1。大部分消費者應居住在朝陽區(qū)、東城和西城等賽特周邊地區(qū)。小結總體上看：房地產(chǎn)消費市場的消費者集中在3042歲之間；未婚比例大于已婚比例；文化程度主要集中在大專、大學本科。知識化、年輕化越來越成為購房者的趨勢。消費者個人月收入主要集中在50008000元以及8000元以上檔次；家庭月收入主要集中在50008000元以及10000元以上檔次。收入的增加，說明北京的住宅市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展，住房消費已逐漸由金字塔塔尖消費向塔身過渡。特別是70年代新人成家分居、以舊換新改善居住條件等主動要求，與舊城改造和拆遷等強制客觀原因的作用下，住房消費市場門檻變低，今明兩年將呈現(xiàn)大眾消費時代的特征。消費者的單位以國有企業(yè)、私營民營企業(yè)、三資企業(yè)和股份制企業(yè)為主；職業(yè)以企業(yè)管理人員貿(mào)易、銷售領域私營企業(yè)主、一般辦事員公務員、科研教師醫(yī)生技術人員為主。絕大部分消費者家庭人口為3人；大部分本地消費者現(xiàn)居住在朝陽區(qū)、海淀區(qū)、東城和西城等國貿(mào)周邊地區(qū)；在北京居住10年以上的消費者居多。非北京戶口的外來人口對北京房地產(chǎn)市場影響將長期存在，成為不可忽視的力量。安居仍是人們第一選擇，打算購買私家車和擁有一輛私家車的消費者占了很大比例。目標銷售對象： 各企業(yè)高層管理者、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主 社會各界成功人士 熱衷投資賽特商圈的投資人士 有較高固定收入的白領一族第二部分 北京房地產(chǎn)消費市場細分及指標：房地產(chǎn)消費群體的細分 子女需求群11 主體購買群44 被動需求群5 強力購買群26 多重需求群14五大群體的標簽化特征1、主體購買群 平均年齡為24.7歲 絕大部分未婚 用于吃的支出占總支出的比例較低 個人平均月收入3320元 單位以私營民營企業(yè)國有企業(yè)和三資企業(yè)為主 職業(yè)以一般辦事員公務員企業(yè)管理人員和私營企業(yè)主為主 男性比例為51 文化程度較高 購房的主要目的是改善居住條件和結婚 家庭平均月收入7259元2、強力購買群 平均年齡30歲 已婚比例為55.4 用于吃的支出占總支出的比例很低 個人平均月收入4653元 單位以三資企業(yè)私營自營企業(yè)國有企業(yè)和股份制企業(yè)為主 職業(yè)以企業(yè)管理人員和私營企業(yè)主、科研教師醫(yī)生技術人員和一般辦事員公務員為主 男性比例為66.2 文化程度很高 購房的主要目的是改善居住條件、結婚和投資 家庭平均月收入8980元3、子女需求群 平均年齡為49.6歲 已婚98.3 用于吃的支出占總支出的比例較低 個人平均月收入3221元 單位以國有企業(yè)私營企業(yè)科研事業(yè)單位和個體為主 職業(yè)以企業(yè)管理人員私營企業(yè)主離退休人員和個體業(yè)主為主 男性比例為58.3 文化程度較低 購房的主要目的是改善居住條件、為子女和拆遷 家庭平均月收入7166元4、被動需求群 平均年齡為58.5歲 全部已婚 用于吃的支出占總支出的比例很高 個人平均月收入1583元 單位以國有企業(yè)股份制企業(yè)和其他類型為主 職業(yè)以離退休人員失業(yè)人員和科研教師醫(yī)生技術人員為主 男性比例為65.49 文化程度很低 購房的主要目的基本上是改善居住條件、拆遷和為子女 家庭平均月收入5060元5、多重需求群 平均年齡為40.7歲 93.6已婚 用于吃的支出占總支出的比例較高 個人平均月收入3424元 單位以國有企業(yè)私營民營企業(yè)科研事業(yè)單位為主 職業(yè)以企業(yè)管理人員私營企業(yè)主、工人服務員營業(yè)員機關事業(yè)單位行政官員秘書和一般辦事員公務員為主 男性比例為53.8 文化程度較高 購房的主要目的是改善居住條件、拆遷、為父母、為子女和投資等 家庭平均月收入6673元各種消費者的消費特征：1、經(jīng)濟適用房 普遍比較年輕，在30歲以內 北京地區(qū)的拆遷戶，年輕白領，在樓盤附近工作的職員中低收入者 年收入在6萬元以下 大多數(shù)采用分期付款的方式 多為自己居住，10左右是投資2、中檔商品房 大部分購買者在35歲以下 從事中上層行業(yè)的人員，如企業(yè)的相關人員、科技人員、大學教師等，沒有拆遷戶 又相對較高的穩(wěn)定收入 追求實用，而不是奢侈豪華，但得有品質 主要是自己居住，也有少數(shù)投資 10一次性付款，10分期付款，80貸款3、高檔商品房 企業(yè)家、高層白領、職業(yè)經(jīng)理人、高層管理者等 強調時尚的文化品質和生活理念 改變居住條件，N次置業(yè)經(jīng)歷，提高自己的生活品質 自己居住，少部分想投資 25一次性付款，其余分期付款北京房地產(chǎn)開發(fā)商對廣告投放的態(tài)度和具體動作：1、廣告在傳播手段中的重要性和它所占的比例：經(jīng)濟適用房 軟文炒作或參加房展會； 沒有專門的大型活動； 廣告對樓盤的介紹和銷售非常重要； 主要采取軟文加廣告宣傳； 廣告投放的額度主要依據(jù)銷售情況而定； 宣傳推廣總投入較少； 廣告在總的傳播費用中占6070 中檔商品房 廣告對樓盤的下手影響很大； 客戶的活動是重要補充； 不同房地產(chǎn)商的廣告投放比例不一樣； 推廣費用占整個項目銷售額的1到2 報紙廣告占推廣費用的一半以上； 部分精力放在對客戶的活動上。 高檔商品房 廣告是推廣的一個重要手段，一定要做； 平面廣告投入占整個銷售額的3左右； 注重客戶活動。2、媒體組合情況和各時期的廣告投放情況：經(jīng)濟適用房 主要的媒體組合：報紙路牌廣告互聯(lián)網(wǎng)； 開發(fā)前期：電視臺廣播報紙軟文； 銷售期和現(xiàn)房入住期：以報紙廣告的形式宣傳。中檔商品房 媒體組合：報紙戶外廣告派發(fā)資料； 早期偏重主流媒體，集中火力進行大強度廣告； 投放廣告在聚人氣上有超強效果； 市場推廣的中期，注意特定客戶群的開發(fā)； 繼續(xù)進行強勢報紙廣告； 重點通過大型活動如研討會、發(fā)布會、房展會； 加強跟業(yè)主各方面的交流，更詳細地了解情況。高檔商品房 媒體組合：廣播報紙雜志戶外廣告電視； 投入最大的是報紙廣告； 戶外廣告和房展會的投入也比較大； 推廣的重點放在中期； 廣告是持續(xù)性的，伴隨著整個項目的開發(fā)周期。3、報紙的特點和報紙廣告占廣告總投入的比重： 報紙?zhí)攸c：覆蓋面廣，留存時間長，可以迅速提高知名度 讀者眾多，信息量大，內容豐富，圖文并茂 報紙對消費者影響力最大 報紙是最有效的傳播手段 報紙廣告在各類廣告投入中所占比例最大 在廣告投放方面，今后還會以報紙，特別是主流報紙廣告為主 多數(shù)地產(chǎn)商投放廣告的首選是北青和北晚 主流報紙廣告?zhèn)鞑バЧ芎?，發(fā)行量高，讀者眾多，能有效擴大覆蓋面而且省錢。 消費者獲取消費信息的渠道基本上以報紙（90以上），電視（80以上），路牌廣告（約60）和朋友或親戚介紹（約50）為主?？傮w上看：消費者認為消費信息比較全面的渠道主要是：報紙，電視和路牌廣告；潛在購買者認為消費信息比較全面的渠道主要是：報紙，路牌廣告和電視；在對電視的看法上，兩類消費者存在差異。小結報紙在各項指標中都是排名第一，遠遠超過其他各種媒體。說明人們在房地產(chǎn)消費上，對報紙的信賴度、依賴度極高，主流平面媒體在各種媒體中占有極大的優(yōu)勢地位。從五大消費群體來看，情況也是如此。在五大消費群體，主體購買群體和強力購買群體對路牌廣告的選擇比例很高，僅次于報紙和電視，遠遠高于其他各種媒體。因此，可以得到結論，北京地區(qū)的消費者在房地產(chǎn)消費過程中首選的渠道是報紙。同時由于主體購買群體和強力購買群體占房地產(chǎn)消費市場比例很大，因此路牌廣告是第二位的重要渠道，電視媒體居第三位。另外，雜志媒體也是主體購買群體和強力購買群體認為較重要的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體尚未成熟。消費者對六大報紙的消費習慣:一、每天購買報紙時間早晨和傍晚購買報紙的比例最高為66，說明北青、北晚、京華在發(fā)行上具有先天優(yōu)勢。二、對六大報紙的閱讀習慣和購買習慣u 消費者每天閱讀各報比例各報中每天閱讀北青、京華、北晚的讀者比例最高。u 消費者經(jīng)常閱讀各報比例各報中經(jīng)常閱讀北青、北晚的讀者比例最高。u 消費者偶爾閱讀各報比例各報中偶爾閱讀北晚的讀者比例最低。u 消費者從來不讀各報比例各報中從來不讀北晚的讀者比例最低u 主體購買群體的報紙閱讀習慣主體購買群每天閱讀或經(jīng)常閱讀北晚的比例最多，占到60；每天閱讀或經(jīng)常閱讀北青的比例高于閱讀精品的比例，但還是落后北晚。主體購買群體閱讀其它三種報紙的比例不高，僅有京華一家超過了40，信報僅有10左右。u 強力購買群體的報紙閱讀習慣強力購買群的閱讀習慣于主體購買群比較接近，在該群體中，閱讀率排前兩位的依然是北青、北晚，其中北晚每天閱讀和經(jīng)常閱讀的比例為60，而北青有55；精品在這一群體中的閱讀比例要低于京華和信報，與晨報基本相當，均不到30。u 消費者對報紙的購買習慣在訂購或經(jīng)常購買報紙的讀者中，購買北晚、京華的比例最高，達到61，遙遙領先于其他報紙。小結在報紙中，北青、北晚的閱讀和購買比例都遙遙領先，屬于第一集團；京華、晨報、三者的位置有些變動，但基本屬于一個集團；而精品比較特殊，在不同群體之間的變化相當大；信報在所有群體中基本都是最低的。與北晚相比，北青有很大不同，較為特殊，大多為單位訂閱，屬強制性公費閱讀，而北晚則是自費家庭訂閱，其關注率較高。由于北青較早涉足房地產(chǎn)報道，開發(fā)商“習慣性”投放占主流，仍有較多廣告。北晚送報上門時間、發(fā)行渠道等方面進行改革，進入國家企事業(yè)單位、寫字樓、機場、高檔娛樂場所等公費訂閱機構，則廣告仍有很大的上行空間?？吹礁信d趣的樓盤廣告后消費者的行動:消費者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后的反應主要是打電話咨詢和去現(xiàn)場看房；潛在購買者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。小結總體上看，消費者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后的反應主要是打電話咨詢和去現(xiàn)場看房；潛在購買者看到感興趣的房產(chǎn)廣告后打電話咨詢的比例高于新近購買者。對于五大群體來說，看到感興趣的樓盤廣告后打電話咨詢的比例最高，其次是去現(xiàn)場看房。六 單項媒體分析：報紙類1、北京青年報北京青年報發(fā)行量在80萬份以上，讀者群集中在中青年。而且該報在以前的基礎上有針對性的于1999年對地產(chǎn)版做了三項重大改革：一是借鑒精品購物指南的廣告專版的方式，成功的開辟了周四的地產(chǎn)新版樓市周刊；二是加強了房地產(chǎn)方面的新聞報道，樹立了首先服務于客戶的報紙方針；三是加強了房地產(chǎn)業(yè)內的文章，有針對性地服務于開發(fā)商的意識增強，提高了軟廣告的價值，增加了本版新聞內容的可讀性。這幾項改革使北京青年報近幾年以來成為北京房地產(chǎn)項目宣傳的首選媒體，無論是發(fā)行量、廣告效果、信息反饋都居于領先地位。這也是每個房地產(chǎn)項目首選北京青年報的目的所在。2、北京晚報北京晚報自開辦地產(chǎn)專欄以來，大大補充了北京青年報，北京晨報、精品購物指南所涉及不到的下午至晚上這一段的有利閱讀時間。上班看北京晨報，上午看北京青年報，下班后讀北京晚報已經(jīng)成為北京每一個消費者不可或缺的閱讀方式，北京晚報的發(fā)行量為60萬份，讀者幾乎淹蓋了整個消費群，北京晚報的地產(chǎn)專版同樣采用豪華銅版紙印刷。因為其適當?shù)膬r格，漂亮的印刷以及實用的購房信息正慢慢的受到購房者的關注。3、精品購物指南精品購物指南自1997年實行改革以來，首開豪華專版，這種版面在前幾年的北京報紙市場上是絕無僅有的，這就很大程度上吸引了消費者的注意，大浮度提升了報紙注目率，報紙的銷量也隨之有極大的提高，使之發(fā)行量僅次于北京青年報和北京晚報，達到了每期15萬份，讀者也以青年人為主，由于發(fā)行量和讀者群的固定，精品購物指南也已經(jīng)成為北京的主流媒體。在這種前題下，數(shù)百家地產(chǎn)公司開始向精品購物指南投放廣告。這種由量變轉向質變的情況，讓精品購物指南迎來了房地產(chǎn)廣告的高增長期。 注：北京青年報及精品購物指南由于房地產(chǎn)廣告多、地產(chǎn)專業(yè)新聞及報道多而聞名，這些足可以改變受眾（讀者）被動接受廣告的局面，越來越多的消費者主動到北京青年報及精品購物指南上去尋找和搜集有關房產(chǎn)項目的相關訊息。北京青年報86的讀者具有高中以上文化程度，其中20-45歲的“主力型”讀者占受眾總數(shù)的79。傳閱率達到人期，讀者近千萬，精品購物指南的讀者中高中以上學歷者達到85，23-45歲的“主力型”讀者比例亦達到694、北京晨報北京晨報也是京城四大媒體之一，新增房地產(chǎn)豪華專版也是近年來新崛起的地產(chǎn)廣告宣傳媒體。由于房地產(chǎn)項目的廣告投放媒體過于集中，房地產(chǎn)商之間的信息干擾度迅猛提高，所以房地產(chǎn)商在投放北京青年報及精品購物指南時一直在尋找其他選擇，而北京晨報地產(chǎn)周刊的創(chuàng)辦恰好的迎合了這一需求。北京晨報日平均發(fā)行量約為13萬份（不包括萬訂閱戶），可作為北京青年報及精品購物指南的有益補充，從而提高目標受眾的廣告到達率。5、參考消息國際地產(chǎn)參考參考消息由新華社主辦，它是新聞界的一支獨秀，以其快速、準確、精辟的新聞報道直擊人心。本報以賞心悅目、優(yōu)美易讀的編排形式；及時報道國際新聞的方方面面。參考消息是全國發(fā)行量最大的日報， 2002年全國日發(fā)行量超過300萬份,其百分之八十來自于黨政機關和國企各大集團訂閱，平均每一份報紙傳閱4.8人，才能創(chuàng)造這嬌人的成績，近400萬群的讀者中60萬是京城各公司的在職人員，近50萬是各企業(yè)負責人。他們擁有中等以上的學歷、有一定的經(jīng)濟消費基礎，應該說他們是京城消費者中的主流人群。參考信息北京地區(qū)的發(fā)行量為45萬份，其中35.1萬份為固定訂閱，其集中在各大企事業(yè)單位、各大部委、各局級單位以上為主。覆蓋整個北京市各個單位的科級以上人員。參考信息北京版的國際地產(chǎn)參考為新華社親自主抓的一個媒體。經(jīng)過去年的廣告宣傳，得到廣大消費者的普遍認可。 注：其余媒體在此不再贅述電臺類 電臺廣告-收聽群體穩(wěn)定，影響力大，效果好，千人成本低?？刹捎命S金時段或套播廣告在電臺滾動播出。根據(jù)人民廣播電臺2002年最新調查涉及的北京地區(qū)8個專業(yè)臺中，按收聽率排名依次是北京音樂臺：72% ，北京文藝臺：63%，北京新聞臺：59%， 北京交通臺：48%，北京經(jīng)濟臺：31% 北京教育臺：20%。針對本項目和目標消費群定位，推薦專業(yè)臺：北京音樂臺接觸率72% 接觸頻率3.5 收聽高峰是中午11:30-14:00及晚上19:00-22:00北京交通臺接觸率42% 接觸頻率3.0 收聽高峰是上午8:30-11:00 下午4:30-7:30雜志類1、IT經(jīng)理世界IT經(jīng)理世界是一份立意嚴肅、觀點前衛(wèi)的管理型雜志，對于各行業(yè)管理者具有絕對的影響力和必讀性。比較其讀者基本資料，可以發(fā)現(xiàn)高素質、高收入的高級人才是IT經(jīng)理世界的主要讀者群。IT經(jīng)理世界的讀者群體綜合素質較高，在該媒體上發(fā)布廣告能夠進一步強調產(chǎn)品的品質，輔助塑造精品項目的形象?？紤]到讀者的交叉閱讀習慣，IT經(jīng)理世界的讀者同時也是北京青年報和的廣告的讀者，在IT經(jīng)理世界上發(fā)布的廣告無疑將會進一步佐證其他媒體的廣告效果，帶動項目銷售。IT經(jīng)理世界讀者基本資料：讀者年收入讀者層次分布讀者行業(yè)分布4萬元以下25%CEO18.3%金融業(yè)16.5%4-8萬元34%CIO36.4%計算機業(yè)24%8-20萬元33%中、小業(yè)主12.3%能源、交通12.2%20萬元以上8%財務、銷售總監(jiān)16.8%政府機關、文教10.8%其他16.2%制造業(yè)10.2%2、今日民航今日民航雜志是中國民航總局主管，中國民航報社主辦，面向國內外公開發(fā)行的綜合性航機、空港讀物。在中國民航之全部航線班機上和航空港（含世界40多個國家、地區(qū)，100多條國際及地區(qū)航線，近800條國內航線，120多個機場）發(fā)行。今日民航主要讀者有國內外公務人員、商業(yè)企業(yè)界人士、旅游乘客及社會各界高層次人士。中國民航每年近7000萬乘客，日客流量近20萬人次。如此龐大、集中的讀者群，蘊藏豐富的潛在資源。今日民航讀者分析職業(yè)分析職務分析月平均收入學歷分析年齡分析政府機關27%企事業(yè)決策層28%1000元-3000元40%大學或以上53%19歲以下1%工商人士50%其中外貿(mào)人士占15%旅游及其他人士23%企事業(yè)管理層27%3000元-5000元39%大專33%20-30歲24%專業(yè)人士34%5000元以上21%大專以下14%31-45歲50%其他11%45歲以上25%注：其余雜志媒體在此不再贅述3、北京房地產(chǎn)、萬信網(wǎng)這兩種雜志皆為地產(chǎn)界專業(yè)雜志，在此投放廣告的目的主要是:引起業(yè)界的關注和認可;覆蓋大眾媒體難以觸及的人群；吸引其他類型客戶的關注和積極介入。網(wǎng)絡類搜房WWW.SOUFUN.COM搜房是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以房地產(chǎn)市場為主要服務對象的房地產(chǎn)電子商務網(wǎng)站。搜房網(wǎng)站的全部工作重心集中在北京地區(qū)，為北京地區(qū)的客戶提供民用及商用房地產(chǎn)信息，并在此基礎上逐步探索房地產(chǎn)電子商務的途徑，搭建房地產(chǎn)供需雙方的橋梁。 搜房在地產(chǎn)網(wǎng)站中最具權威性，點擊率較高.網(wǎng)站廣告獨有的互動性全面性生動性結合了報紙及電視各自的優(yōu)勢,且由于其點擊人數(shù)可由電腦精確統(tǒng)計即廣告?zhèn)鞑バЧ删_量化，是值得一試的新型媒體戶外類 消費者在外活動時留意的戶外廣告60 58%50 49.8% 44.8% 40 37.0% 28.8%30 25.8% 22.6% 20100廣告 候車亭公共汽車霓虹宣傳廣告 彩路牌 廣告牌車體廣告燈箱單張橫牌 旗 車身廣告分析 巴士車身廣告與其他戶外媒體比較 媒體 優(yōu)勢 弱點 巴士全車身廣告 極高可見度 適合創(chuàng)意設計 晚上可見度低 適合創(chuàng)意設計 全面到達（行人/乘客/司機） 只有平面的廣告畫面高到達率及接觸頻率在商品銷售點附近接觸消費者站亭燈箱 于特定地點對目標觀眾 到達率有限/因為位置固定 晚上效果較佳 接觸率低 有機會被遮擋大量訂購才能有高到達率霓虹燈 巨大的廣告面積 廣告費用比較貴 建立高檔品牌形象 廣告租期比較長有限的覆蓋范圍/因位置固定巴士車身廣告與傳統(tǒng)媒體比較媒體優(yōu)勢弱點電視影象，動感和聲音極高到達率極高制作費（投放電視廣告+拍制廣告片）展示高檔品牌形象/定位廣告發(fā)布時與其他產(chǎn)品信息擁擠在一起極高到達率制作時間長（制作+媒介預訂）每個電視臺需提供廣告拷貝，增加費用（510秒廣告時間）比較長的媒介預訂時間報紙廣告展示時間相對電視比較長廣告發(fā)布時與其他產(chǎn)品信息擁擠在一起制作效果欠佳巴士車身廣告特點 優(yōu)點 缺點強大的廣告畫面沖擊力 主要為平面廣告畫面靈活訂購（廣告預算/發(fā)布時間） “觀念”上的障礙制作時間短 被動的媒體發(fā)布廣告信息不會擁擠雜亂地鐵概況：北京 中國的首都，政治、文化、商業(yè)中心；北京地區(qū)人口1,100萬，市區(qū)人口625萬人；北京地鐵：建設時間最早（60年代開始）， 國內規(guī)模最大； 三條干線：環(huán)城線與1號線，復八線30個站，31個站臺， 每日人流量高達140萬人次； 地鐵運營時間： 5:00am 23:00p北京地鐵廣告乘客分析各媒體關注程度BEIJING/北京NOTICE LEVEL /PAST WEEK注意程度54%巴士車身廣告 巴士候車亭廣告 51%燈箱廣告49%戶外路牌廣告45%櫥窗廣告 38%地鐵廣告 37%大屏幕顯示廣告 35%戶外海報廣告 30%POP 16%電話廳廣告 9%出租車廣告 8%七 項目訴求建議及媒體投放策略項目訴求建議：優(yōu)勢：前期宣傳項目形象樹立良好。以投資前景為主要訴求效果利好。 問題：項目具備商務功能，但以居住為主要目的的客戶對商務氛圍略有抵觸。 項目屬性為住宅社區(qū)，以往宣傳貴氣有余，舒適感不足。 建議：訴求方面：在延續(xù)以往策略訴求投資概念的同時，增加項目高舒適度的高檔住宅氣質。現(xiàn)階段建議分賣點訴求，使受眾逐步深入了解項目本身特質。（如：戶型設計、建筑設計、園林設計、私人會所、投資價值等。）商住概念暫時不提，因為以居住為主要目的的客群對商務功能、氛圍會有抵觸，可在軟文炒做方面加以暗示。項目戶型設計形式服從功能，十分合理，且極具人性化，在目前仍具有一定的超前性。建議在此方面加大訴求，特別針對優(yōu)秀特色戶型加大宣傳力度。（如：84平米一居戶型）支持點： 送高檔精裝 入住前免按揭 一次性付款打極大折扣8.9折 媒介投放建議：原則選擇長效媒體，增加曝光率，靈活選擇版面，因為目前項目的知名度與形象已經(jīng)樹立起來。媒體目標:通過軟宣、硬廣、公關活動等訊速打開項目的知名度，并逐漸形成項目的美譽度，在消費者心目中樹立鮮明的項目特征，吸引更有效關注和購買。充分挖掘項目的特點，制造不同階段的新聞噱頭，廣泛利用各種渠道（平面媒體、網(wǎng)絡媒體等）發(fā)布信息，進行妙作，訊速提高本項目的知名度及及美譽度，吸引