沃爾瑪亞歐市場經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對我國零售業(yè)的影響及啟示.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除沃爾瑪亞歐市場經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對我國零售業(yè)的影響及啟示 The impacting to Chinas retails and its enlightenments about the business strategy changes of Wal-Mart 摘要:沃爾瑪在部分亞歐市場上的失利促使其及時調(diào)整和轉(zhuǎn)變其亞歐市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。放棄經(jīng)營多年的韓國和德國市場，進而主攻中國市場，探究其經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的原因，并進而分析這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對中國零售業(yè)的影響和啟示。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 我國零售業(yè) Abstract: Wal-Mart lost advantages in some Asian and European markets and this made it had some changes in business strategies timely. It gave up the markers in South Korea and Germany, and then Wal-Mart to enter the China market entirely. We should explore the reasons of its business strategy changes and analyze the impacts to Chinas retails and the enlightenment.Key Words: Wal-Mart changes of strategy Chinese retails作為全球零售業(yè)第一的沃爾瑪，在加大其國內(nèi)和國際擴張力度的同時，卻在亞歐部分市場連連受挫，被迫接連全線從香港，印尼，韓國和德國相繼撤退。沃爾瑪在部分亞歐市場上的經(jīng)營失敗，嚴重地挫傷了其所向披靡，戰(zhàn)無不勝的銷售帝國神話，使其不得不冷靜思考，果斷放棄經(jīng)營不善的韓國和德國市場，調(diào)整和轉(zhuǎn)變其在亞歐市場上的經(jīng)營戰(zhàn)略，集中精力全線進軍和開拓中國市場。一 沃爾瑪撤出亞歐零售業(yè)市場及其原因分析1香港和印尼市場1994年沃爾瑪遠征香港，由于商品品種和選擇地點失誤，兩年后被迫撤退；1996年沃爾瑪再次進入印尼，雅加達的一家門市在1997年的暴動中先是被洗劫一空，隨后又被一把大火焚毀，沃爾瑪倉皇“逃出”印尼。2韓國1998年，韓國遭遇金融危機，沃爾瑪趁機通過兼并一家韓國小型零售商進入韓國市場。運營初期，沃爾瑪憑借雄厚資本和強大采購優(yōu)勢形成的低價模式，在韓國取得了成功。然而好景不長，虧損從2004年開始，到2005年虧損額達到了104億韓元。今年5月22日沃爾瑪在韓國首都首爾宣布，其韓國分店將作價8.82億美元轉(zhuǎn)讓給韓國新世界集團，從而正式退出韓國市場。分析沃爾瑪在韓國失敗的原因：一方面韓國消費者有著堅不可摧的對本土品牌支持的理念，抵制進口商品、支持國貨；二是韓國當(dāng)?shù)亓闶凵膛c供應(yīng)商之間的親密牢固關(guān)系，令擅長推行低價行銷的沃爾瑪力不從心。同樣，韓國政府的商業(yè)立法和政策監(jiān)管也在一定程度上阻礙了外資零售企業(yè)的擴張。3德國19971998年，沃爾瑪以16億美元收購德國 “韋爾特考夫”和“因特斯帕爾”兩家連鎖商店，進入德國這個僅次于美、日的世界第三大零售市場。但接下來，沃爾瑪一直虧損。 今年7月28日沃爾瑪宣布，將把其在德國的85家門店出售給德國麥德龍公司。這是沃爾瑪繼5月撤離韓國后，又一次全面撤出。沃爾瑪之所以敗退德國，主要是因為與德國一些折扣超市相比沒有價格優(yōu)勢；此外，德國人并不喜歡沃爾瑪?shù)囊恍┙?jīng)營特點，比如超市一般開在郊外，雇員必須向顧客微笑問候等。德國當(dāng)?shù)卣膬r格控制、嚴格的勞工法和分區(qū)經(jīng)營規(guī)則也令沃爾瑪措手不及，以至于龐大的采購魔力完全失去效用；另外，競爭對手Metro、Aldi和Lidl也給沃爾瑪施加了強大的壓力。沃爾瑪在連續(xù)從上訴亞歐市場全線撤軍連連敗退后，迫使其不得不改變在亞歐市場的經(jīng)營戰(zhàn)略：果斷放棄經(jīng)營不善的韓國，德國市場，加大進軍中國市場的力度。二 沃爾瑪全線進軍中國市場及其原因分析1沃爾瑪中國簡介沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、漳州、成都和無錫34個城市開設(shè)了66家商場。沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣。2沃爾瑪全線進軍中國市場2006年第一季度，全球最大的零售業(yè)巨頭沃爾瑪宣布將大力拓展中國市場，計劃在中國開設(shè)約20家新店，并且在今后5年內(nèi)將招募中國員工15萬名。而沃爾瑪目前在中國地區(qū)擁有58家分店，約3萬名員工，按照公司規(guī)劃，在未來5年的擴張過程中將需要增聘15萬人。沃爾瑪?shù)倪@一計劃，充分彰顯了其在中國的擴張雄心，大大加速了其在中國的推進速度。德意志銀行證券公司分析師德萊爾分析指出，未來幾年內(nèi)，沃爾瑪將在中國急劇擴張。他預(yù)測，2010年以前，沃爾瑪還會在中國再開400家商店。3沃爾瑪全線進軍中國市場的原因分析沃爾瑪在亞歐市場的連連失利，從而轉(zhuǎn)變其海外經(jīng)營戰(zhàn)略而大舉進軍中國市場，分析其原因如下：第一，中國市場潛力巨大。擁有14億人口的中國，對于任何一個外資企業(yè)，尤其是食品零售企業(yè)來說都是一個極大的誘惑。能夠占有和控制中國市場，無疑等于占有了全球四分之一的市場分額，可謂吸引力巨大。第二，中國屬于新興市場。與歐洲大陸和日本，韓國相比，中國還屬于新興市場，市場發(fā)展還不十分成熟和完善，所以對于外資企業(yè)來說還有很大的市場潛力可挖。第三，入世后中國零售業(yè)市場全面對外商開放，投資政策的寬松和投資環(huán)境的不斷優(yōu)化，外商對華投資的安全性增強，是吸引外商加大投資力度的主要原因之一。對于沃爾瑪這樣全球零售業(yè)大亨來說中國市場無疑成為其海外擴張的首選。第四，沃爾瑪近期在亞歐市場上連連受挫，使其亞歐市場分額銳減，為扭轉(zhuǎn)亞歐市場的敗局，沃爾瑪必然會選擇新的投資市場，以增強其與競爭對手的抗衡，確保其零售業(yè)第一霸主的地位。在中國市場上的與群雄逐鹿，占有一席之地，已成其必然選擇。第五，沃爾瑪在美國本土經(jīng)營的捉襟見肘，以及其在美洲大陸擴張幾近飽和，也是其將目光投向中國市場的潛動力。三 沃爾瑪經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對我國零售業(yè)的影響及啟示沃爾瑪在全球經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，對于中國本土零售業(yè)來說既會帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也會促進本土零售業(yè)改變經(jīng)營模式和改進經(jīng)營策略。面對越來越激烈的市場競爭，中國的本土零售業(yè)要想繼續(xù)在市場上立足，擁有一席之地，就必須切實加大整改力度，以捍衛(wèi)自己的民族品牌。目前中國本土零售業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的緊要關(guān)頭。首先，面對國外大型零售集團紛紛搶攤中國，瓜分中國市場的強烈沖擊，中國本土零售業(yè)要有足夠的危機感和緊迫感。針對外資大型超市在中國市場的擴張戰(zhàn)略，諸如家樂福的大范圍撒網(wǎng)，瘋狂圈地；以及沃爾瑪?shù)氖昴ヒ粍?，穩(wěn)抓穩(wěn)打，本土零售業(yè)必須保持清醒的頭腦，盡快找出應(yīng)對策略。第二，本土零售業(yè)要充分發(fā)揮其本土地源優(yōu)勢，以靜制動，制定出符合中國消費者購買習(xí)慣的營銷模式。外資在進軍當(dāng)?shù)厥袌龅倪^程中必然會面臨文化沖突，當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣和購買心理等在很長一段時間內(nèi)都會是制約其完全融入當(dāng)?shù)厥袌龅闹萍s因素。沃爾瑪在韓國和德國市場的失利，其經(jīng)營理念與當(dāng)?shù)匚幕臎_突無疑是導(dǎo)致其慘敗的主要原因之一。第三，在保住大城市一線市場的同時，抓緊搶占和控制針對中小城市和農(nóng)村的二三線市場。本土零售業(yè)應(yīng)該抓住外資零售業(yè)之間相互激烈競爭紛紛搶占一線市場，尚無暇顧及二三線市場的有利時機，積極開發(fā)二三線市場，建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，以鞏固和增強自己的競爭實力。隨著中小城市的發(fā)展和農(nóng)業(yè)稅費制度的改革，廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的可自由支配收入不斷增加，由于人口規(guī)模巨大，其現(xiàn)實和潛在的購買力不容低估?？梢源竽戭A(yù)測：未來十年中國的中小城市和廣大農(nóng)村將成為中國零售業(yè)的市場主體。第四，捍衛(wèi)和自主創(chuàng)新民族品牌。中國企業(yè)民族品牌的缺失，嚴重制約了其與外資企業(yè)競爭，培植品牌忠誠和建立高端客戶集群。在中國市場上，大到汽車小到牙膏，百姓所見所用的產(chǎn)品，幾乎都是洋品牌，對于年輕一代尤其是兒童，他們成長和生活在洋品牌充斥的時代，頭腦中幾乎沒有民族品牌的概念，可以想象，這些未來十至二十年之后社會購買力的主體，他們必將是洋品牌的忠實顧客群。因此，捍衛(wèi)和創(chuàng)新民族品牌，已經(jīng)成為整個企業(yè)以至整個民族的一項任重而道遠的艱巨任務(wù)。參考文獻1. http:/ www.W2. http: /www.WalmartW3. 4. Wayne F. Cascio, Decency Means More than “Always Low Prices”. A