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文檔簡介
17壽光陽光春天購物廣場 一點通品牌管理策劃機構(gòu) 中陽集團“渤?;▓@”商業(yè)項目營銷提案書法體:財因地而生! 龍脈金地 商業(yè)鉅獻目錄:序:一 壽光經(jīng)濟現(xiàn)狀分析二 壽光商業(yè)調(diào)研分析三 渤?;▓@商業(yè)項目概況 1項目總體SWOT分析2項目總體定位四 商業(yè)品牌戰(zhàn)略1 渤?;▓@商業(yè)品牌架構(gòu)2 渤海花園商業(yè)品牌建設(shè)五 渤海金街 A區(qū):渤海路沿街 B區(qū):內(nèi)街 C區(qū):迎賓路沿街六 項目推廣策略七 銷售策略(銷售執(zhí)行)八 招商策略 序 言項目背景分析:山東中陽房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司(簡稱:山東中陽集團) “一業(yè)為主、多業(yè)并舉”,累計完成開發(fā)總量200多萬平方米,工程優(yōu)良率達95以上,為壽光市經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的推動作用。 陽光春天商業(yè)管理機構(gòu),是山東時尚產(chǎn)業(yè)中的一顆明珠,利用自身優(yōu)勢吸引了全國商業(yè)優(yōu)秀管理人才,引進了南京,深圳等時尚產(chǎn)業(yè)的商業(yè)管理模式,現(xiàn)有四個時尚購物廣場。主營商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),商業(yè)項目招商,商業(yè)項目托管等行業(yè),現(xiàn)已發(fā)展成為一家大型的專業(yè)商業(yè)管理運營機構(gòu),位于壽光商業(yè)CBD核心地段的渤?;▓@,是壽光市的重點招商引資項目,開創(chuàng)了地產(chǎn)開發(fā)公司(中陽集團)和商業(yè)管理公司(陽光春天)戰(zhàn)略合作的先河,也將是濰坊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一次革命!一 、壽光經(jīng)濟現(xiàn)狀分析 近年來,壽光市緊緊圍繞“爭創(chuàng)全國縣域經(jīng)濟30強、全面建設(shè)富強和諧新壽光”這一總體目標,連續(xù)九屆跨入全國農(nóng)村經(jīng)濟綜合實力百強縣(市)行列,2005年列第41位。2006年完成地區(qū)生產(chǎn)總值268億元,實現(xiàn)財政總收入24.6億元,其中地方財政收入12.7億元,農(nóng)民人均純收入達到5936元,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11566元,各類存款余額達到188.6億元。從以上數(shù)字可以看出,壽光經(jīng)濟的繁榮程度,同時也看到了壽光商業(yè)的發(fā)展前景。二 、壽光商業(yè)現(xiàn)狀1百貨業(yè)態(tài)競爭激烈,沿街商鋪擁有量較多,但從門店轉(zhuǎn)租的狀況來看,幾乎沒有,特別是在渤海路周邊,說明商業(yè)繁榮,購買力旺盛。2在建商業(yè)地產(chǎn)較多,定位各有特色,但體量受限,難以形成集中的,大的商業(yè)氛圍。3面對中低消費的主題市場較繁榮,業(yè)態(tài)較專業(yè)單一,已形成定向消費。4缺少“一站式純時尚產(chǎn)業(yè)”的大型商業(yè)業(yè)態(tài)和主題明確的休閑娛樂業(yè)態(tài)。5渤海路的繁榮已經(jīng)從“縱向延伸”階段開始了向“橫向擴張”。 三 、渤?;▓@商業(yè)項目概況商業(yè)面積總量: 平米。主題賣場: 平米;渤海路沿街: 平米;內(nèi)街商業(yè): 平米;迎賓路商業(yè): 平米。(一).項目SWOT分析Strength優(yōu)勢1.地處壽光商業(yè)中心,周邊商業(yè)氛圍濃厚,已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)區(qū)域,人流、車流、錢流聚集之地。2.開發(fā)商中陽集團的實力和誠信度都占有一定的優(yōu)勢;3.壽光的經(jīng)濟現(xiàn)狀和人均收入都大大提高了消費者的購買力4. 陽光春天專業(yè)的商業(yè)運營管理,對項目的銷售和招商都是非常有利的; Weakness弱勢1.內(nèi)街店鋪的銷售模式有“前轍之鑒”,將受城市假日廣場的一定影響, 2.渤?;▓@項目的品牌推廣和項目定位概念模糊,需要系統(tǒng)的推廣策略, Opportunity機會1.壽光的政治、經(jīng)濟地位不斷提高,居民收入和消費水平有所增長,購買力增強;2.年輕的個體創(chuàng)業(yè)群體逐漸增多,對壽光的時尚產(chǎn)業(yè)是很大的促進 3.沿街商鋪的供不應(yīng)求是內(nèi)街商鋪的二級潛在市場 Threat威脅1. 附近商業(yè)場所眾多,競爭壓力大;2.在建的群利項目比陽光春天項目提前竣工,分流一部分業(yè)戶;3. 商業(yè)項目市場變化大,未來的一些不確定因素將影響到項目后期的運營;4.項目品牌操作不到位將直接影響招商和銷售,應(yīng)著力對項目進行包裝、造勢,便于后期的管理運營以及人氣和商機的積累。S W O T總體分析1陽光春天購物廣場在激烈的市場競爭環(huán)境下,較住宅項目,我們投入的精力更多,風(fēng)險更多。2發(fā)揮優(yōu)勢,揚長避短,這是我們的絕對競爭力。 3我們的目標是,讓業(yè)戶認識到我們強大的運營能力,讓他們進入到我們描繪的藍圖中并深信不疑。4筑巢引鳳就要把巢建漂亮,這樣才會讓準業(yè)戶和業(yè)戶對我們有信心,對前景有把握。(二)。項目總體定位情景式動感購物(時尚的、流行的、動感的、大眾的) 主力店項目定位:萬國風(fēng)情,時尚前沿. 1層定位: 精品區(qū)、男裝區(qū)、鞋區(qū) 2層定位: 女裝區(qū) 3層定位: 休閑娛樂餐飲 渤海金街;龍脈金街百業(yè)聚興 A區(qū): 沿渤海路商鋪(出售,品牌服裝,時尚業(yè)態(tài)) B區(qū): 商業(yè)內(nèi)街(出租或出售,綜合業(yè)態(tài)) C區(qū): 沿迎賓路商鋪(出售或出租,高端休閑娛樂)定位背景: 樓層定位采用的是“產(chǎn)品差異定位法則”也就是我們俗說的錯位經(jīng)營,主要優(yōu)勢有以下幾點;1、 樓層分工明確,避免樓層經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化。2、 規(guī)避樓層高低代表營業(yè)額高低。3、 易于后期運營管理。一層定位背景解析1 將散戶集中,打造一站式消費環(huán)境。集壽光男裝、精品、鞋帽類產(chǎn)品,進行整合,統(tǒng)一運營 2 本項目將壽光男裝、精品、鞋帽類產(chǎn)品,進行整合,統(tǒng)一運營管理。 3 規(guī)模大、貨品全、品質(zhì)高、環(huán)境優(yōu)、時間省、服務(wù)好、有面子、有需求,一站式主題消費理念二層定位背景分析1 女裝市場需求巨大,占到61。2 女裝市場需要市場規(guī)范整合,嚴把質(zhì)量觀和時尚度,隨時對不符合要求的商家及貨品進行整改。形成一站式主題購物區(qū)域,使消費者可以在同一個區(qū)域內(nèi)選擇到最適合自己的產(chǎn)品,并且會有更多的時間去光顧我們的鞋帽區(qū)、精品區(qū)、還有男裝區(qū),正可謂是一舉三得。三層定位背景分析目前壽光市場有小型的游戲廳、臺球廳、KTV等,但是其規(guī)模、品質(zhì)、地點都無法滿足市場需求,通過壽光市場深度調(diào)研走訪商戶300多家,目標客戶群正面交談近百人發(fā)現(xiàn),有83以上得消費者非常渴望在市中心有一個,經(jīng)營規(guī)范,環(huán)境舒暢,娛樂項目齊全,消費中檔的綜合大型娛樂場所,豐富業(yè)余生活,其目標主要針對年輕一族。通過以上論證,我們得出本項目定位成功的關(guān)鍵;1、市場規(guī)范整合、統(tǒng)一運營,統(tǒng)一管理,對商家、產(chǎn)品審核保證品質(zhì),隨時對不符合要求的商家及貨品進行整改。2、一站式時尚消費引導(dǎo)。3、產(chǎn)品差異、互動經(jīng)營。4、四方共贏;開發(fā)商、運營管理公司、業(yè)戶、消費者。四商業(yè)品牌戰(zhàn)略1陽光春天的品牌架構(gòu)渤海花園(母品牌) 高層住宅 陽光春天 渤海金街 A區(qū): 沿渤海路商鋪(出售,品牌服裝,時尚業(yè)態(tài)) B區(qū): 商業(yè)內(nèi)街(出租或出售,綜合業(yè)態(tài)) C區(qū): 沿迎賓路商鋪(出售或出租,高端休閑娛樂) 2陽光春天的VI識別系統(tǒng)(見附件)3.陽光春天的品牌文化 一站式時尚情景購物! 年輕的、動感的、HAPPY的五. 渤海金街項目營銷策略“埋金罐,送金卡”活動 在金街開盤前我們傳出要在項目中心埋下10公斤的黃金發(fā)財罐的消息,讓市民免費為我們宣傳。開盤當(dāng)天,我們請風(fēng)水大師在現(xiàn)場舉行埋壇開盤儀式。真正的將10公斤鍍金金罐埋于地中,取發(fā)財、吉祥之意。 并且在開盤當(dāng)天購商鋪的人一律贈送足金發(fā)財卡。讓山東市場為之轟動。 A區(qū): 沿渤海路商鋪(出售,品牌服裝,時尚業(yè)態(tài)) B區(qū): 商業(yè)內(nèi)街(出租或出售,綜合業(yè)態(tài)) C區(qū): 沿迎賓路商鋪(出售或出租,高端休閑娛樂) 六、 項目推廣策略(一)。項目推廣的目的和目標1 目的:(1) 推出“動感購物,時尚元素”的消費新概念,打造濰坊流行地帶。(2) 使“陽光春天”購物廣場成為濰坊市以“時尚、休閑、青春、運動”為主題的服飾商場的第一品牌。2 目標:(1) 開業(yè)前達到50%以上在目標消費者中的知名度。(2) 第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。(3) 第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。(4) 優(yōu)先提及率達到60%以上。(二)?!瓣柟獯禾臁辟徫飶V場整體推廣策略1. 導(dǎo)入概念(5) “陽光春天”的品牌識別系統(tǒng):(6) “陽光春天”的品牌核心概念:陽光和春天在這里相遇(7) “陽光春天”的品牌延伸概念: 沒有冬天的日子里! (8) “陽光春天”的品牌個性:時尚、休閑、青春、舞動(9) “陽光春天”的推廣主題:“動感購物,時尚元素”2. 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段(10) 廣告宣傳:塑造“陽光春天”的品牌的知名度和美譽度(11) 新聞炒作:“動感購物,時尚元素”的獨特定位(12) 公關(guān)活動:長期有續(xù)的活動可以建立起對“陽光春天”品牌的忠誠度。(13) 購物有獎刺激活動:適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。(14) 商業(yè)推廣合作:聯(lián)合非競爭行業(yè)的同一消費群體商業(yè)品牌聯(lián)合推廣,互相借勢,實現(xiàn)雙贏。3 總體策略l 報紙:對“陽光春天”購物廣場進行較為全面的宣傳,以軟性為主。l 電視:與其他的媒體相比,電視媒體以其傳播速度快,受眾面廣,形象生動的表現(xiàn)形式,富有感染力,觸及面廣,千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭??梢岳秒娨暤奶攸c推廣“陽光春天”時尚品牌。l 雜志:春天.COM自創(chuàng)時尚雜志,整合業(yè)主資源,傳播時尚元素,提升“陽光春天”商業(yè)品牌。l 影視:多媒體形象宣傳片l 廣播:高頻次信息傳播l 其他平面:戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。4 階段性戰(zhàn)略(1) 蓄勢期:2008年 月 日2008年 月 日,開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。(2) 沖刺期:2008年 月 日2008年 月 日,本案的重點推廣期,利用節(jié)假日造足人氣。短期目標:因此本階段是聚集眼球,提升知名度的大好時機。(3) 持續(xù)期:2008年 月 日2008年 月 日,持續(xù)的推廣活動,創(chuàng)造出持續(xù)“人動業(yè)旺”的銷售氛圍。 短期目標:在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。二、 “陽光春天”購物廣場各階段廣告媒體組合1 第一階段該階段是“陽光春天”購物廣場對外開放前的“伏筆”,利用媒體的優(yōu)勢進行低調(diào)的軟性炒作,達到“潤物細無聲”的潛移默化效果;并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。l 購買欄目的方式l 口碑自覺傳播方式l 微量廣告投放l 側(cè)重于壽光電視臺、壽光日報、濰坊晚報、春天.COM等l 一定的公關(guān)活動2 第二階段該階段是陽光春天購物銷售和招商的高潮,是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此,該階段有著舉足輕重的作用,對今后的經(jīng)營效果和商業(yè)品牌形象影響深遠。 A以硬性廣告為主。B軟性炒作為輔。C以促銷活動相配合。3 第三階段這一階段是項目銷售和招商的調(diào)整階段,也是市場的二次攻殲戰(zhàn),將銷售和招商過程中遇到的問題徹底解決,追求銷售和招商利益的最大化。4建議媒體及宣傳方式:A 保持電視廣告的宣傳,在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。以報版的軟性訴求為主, B 其他的宣傳載體,諸如:抽紙盒、帶香味的手帕紙包、“春天女孩”品 形象代言選拔(模特大賽)。C 這一階段的媒體硬性投入減少,但要保持活動的持續(xù)性和品位。D 春天.COM自創(chuàng)時尚雜志媒體,兩月一期,是“陽光春天”商業(yè)品牌提升的窗口,淋漓盡致的闡述項目的各種業(yè)態(tài),推廣銷售和招商的各種政策,也是與業(yè)主親密連接的橋梁,更是傳播時尚元素的平臺。八 銷售策略(銷售執(zhí)行)一、項目賣點1、當(dāng)陽光和春天在這里相遇?。◤姀娐?lián)合)。2、龍脈金地 商業(yè)鉅獻3、專業(yè)運營管理公司運營(原春天購物城)4、渤海路最后一條金脈。5、2萬元做40年生意。6、反“攤”計劃(買商鋪0公攤,壽光第一家)7、壽光首家一站式主題休閑購物體驗。8、簽署反租、5年后不滿意回購協(xié)議,投資經(jīng)營0風(fēng)險9、首家提出“商鋪銀行”概念:即買即收益、月月分紅利。10、為自己買個養(yǎng)老保險(商鋪回報)二、客戶定位第一類是官場的人第二類是商場的人, 第三類是職場的人,第四類是存有私房錢的人,第五類是長期靠租賃做生意的人(商鋪經(jīng)紀人),三、營銷執(zhí)行策略1、銷售未動,造勢先行;高起點,高利益、中低價的市場新形象塑造。2、分區(qū)域,分階段、分大戶推廣。3、有計劃,有步聚,有階段性的推廣。4、尊重地方文化、結(jié)合地方習(xí)俗、引領(lǐng)消費觀念、因地質(zhì)疑。5、做項目主力商家的形象,用主力商家形象確定帶動項目形象和企業(yè)形象的提升。6、考慮本案商業(yè)地產(chǎn)的投資特殊性,營銷區(qū)域以壽光市區(qū)為主,其它區(qū)域為輔,內(nèi)外結(jié)合,聯(lián)動效應(yīng)。7、 售樓處建成、就成為市場關(guān)注的亮點項目,最大限度吸引市場注意力。8、 “售得出,租得滿,做得旺”達到銷售目標。9、 中陽集團、陽光春天時尚萊迪購物廣場共同造就壽光商業(yè)中心。10、“短” 市場瞬息萬變,應(yīng)抓住時機及時出擊?!捌健?即價格要平,搶占先機,給市場旺鋪熱銷搶購之形象,快速套現(xiàn)?!翱臁?假設(shè)進度及銷售進度要快,宣傳之形象也要隨項目進展及銷售情況變化。四5個突破1)定位突破2)規(guī)劃突破3)招商目標突破4)經(jīng)營突破5)管理突破五、項目營銷方式1.抽取折扣的營銷方式(根據(jù)實際情況而定)2.有獎看房營銷方式(根據(jù)實際情況而定)3.首付20%(根據(jù)實際情況而定)4.分數(shù)量優(yōu)惠的營銷方式(根據(jù)實際情況而定)5.反攤行動的營銷方式(根據(jù)實際情況而定)6.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式7.開發(fā)商原價回購的營銷方式8.上門營銷方式9. 全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息,開展商業(yè)知識普及活動。10.設(shè)立多點式銷售,通過節(jié)假日在大商場外設(shè)置展點,配備講解人員、購房專11.為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、付款、按揭、裝修等一條龍服務(wù), 12溝通需要雙向互動,可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人文化
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