產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析(PPM).doc

著名美國波士頓咨詢公司的在分析公司戰(zhàn)略時，有一個對公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析（PPM）：新星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2.讓“新星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母?！?，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.暫時保留“瘦狗產(chǎn)品”。我認(rèn)為，PPM分析法的“新星”、“母?！薄ⅰ笆莨贰钡亩ㄎ皇轻槍ζ髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系而定位的。通過新產(chǎn)品的營銷是完全可以改變這種關(guān)系的：新星：新星的生命力是不穩(wěn)定的，但通過新產(chǎn)品營銷可迅速成長為“明星”。母牛：母牛奔跑速度慢，通過新產(chǎn)品營銷可將母牛變?yōu)槭袌鲈鲩L強(qiáng)勁的“金?！薄Ｊ莨罚菏莨访媾R被淘狀，但通過新產(chǎn)品營銷可以成長為價值更高的“獵狗”。（一）、新產(chǎn)品的營銷效應(yīng)：按競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典理論看，新產(chǎn)品給企業(yè)營銷帶來新產(chǎn)品給營銷帶來四大戰(zhàn)略效應(yīng)：一、市場壁壘效應(yīng)：企業(yè)通過新產(chǎn)品建立更高市場壁壘阻止進(jìn)入者，一個產(chǎn)業(yè)在特定發(fā)展時期的利潤資源是有限的。當(dāng)這塊資源空間一時無法擴(kuò)得更大時，為保持良性的生存和發(fā)展，就必須通過技術(shù)的創(chuàng)新來提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的壁壘，減少那些靠掠奪浪費資源，資質(zhì)很低的企業(yè)進(jìn)入。二、擺脫陷井效應(yīng)：新產(chǎn)品可以避免企業(yè)始終淪陷于無差別化的普通產(chǎn)品的價格戰(zhàn)的陷井。在機(jī)械、電氣產(chǎn)品的制造業(yè)里，誘發(fā)價格戰(zhàn)的主要因素之一是產(chǎn)品技術(shù)差別化不大，企業(yè)只能通過新產(chǎn)品擺脫價格戰(zhàn)的陷井。三、市場起飛效應(yīng)：產(chǎn)品創(chuàng)新可以在市場上形成一定的獨占性，這種獨占性可以給企業(yè)帶來階段高額回報，如銷售額提高、市場占有率增加等等。四、品牌溢價效應(yīng)：新產(chǎn)品營銷對品牌的溢價提升產(chǎn)生巨大好處，不同的、連續(xù)性的新產(chǎn)品可以不斷維系各階層的消費者，在顧客心中建立一個富有創(chuàng)新價值的品牌形象，讓消費者保持對該品牌的忠誠度。（二）、如何實現(xiàn)新產(chǎn)品和營銷的成功對接：新產(chǎn)品是一個激動人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業(yè)很多企業(yè)的成敗因素都和新產(chǎn)品有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，在美國每研發(fā)100種新產(chǎn)品，失敗的占93。美國是一個商業(yè)規(guī)則十分成熟的國度，只有7% 成功率揭示了新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中擇抉的艱難。也有資料對93% 的新產(chǎn)品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過于超前，如美國著名的銥星通訊；二是在商業(yè)運(yùn)作上的失敗。商業(yè)運(yùn)作上的失敗比率遠(yuǎn)高于第一種。這也從側(cè)面說明了營銷在很大程度是新產(chǎn)品的“生死符”。也應(yīng)了營銷人的一句格言：“世界上沒有賣不出的產(chǎn)品，只有不會賣的思想”。因此，如何實現(xiàn)新產(chǎn)品和營銷的成功對是非常重要的。一、新產(chǎn)品戰(zhàn)略的定位：1、 創(chuàng)造“金?！钡膽?zhàn)略：“母牛”產(chǎn)品作用是提供穩(wěn)定銷量，根據(jù)對“母?！碑a(chǎn)品的現(xiàn)狀，創(chuàng)造“金?！钡膽?zhàn)略是通過如何提升“母?！碑a(chǎn)品的功能價值，降低成本，提升銷售量來實現(xiàn)的。大多數(shù)的企業(yè)都可以實施創(chuàng)造“金?！钡膽?zhàn)略，但警惕的是，一些企業(yè)為盲目提升銷量，往往采用價格戰(zhàn)，將降成本后節(jié)約的利潤空間同步雙在市場銷售中降價了。導(dǎo)致“母牛” 產(chǎn)品成不了“金?！薄?、 創(chuàng)造“明星”的戰(zhàn)略：只有具備規(guī)模效應(yīng)綜合實力較強(qiáng)的企業(yè)才宜實行“明星”戰(zhàn)略，因為將“新星”轉(zhuǎn)化為“明星”不但有一較長時間過程、還要一個資金大量投入的過程，同時對企業(yè)相關(guān)條件要求過高，如有系統(tǒng)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場預(yù)測，新技術(shù)儲備、人力資源，研發(fā)資金支持、以及有能較快的將“新星”產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星”產(chǎn)品的企劃思想和營銷能力等?；谶@種定位，“明星”產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)以高技術(shù)化、全新技術(shù)應(yīng)用，高產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為研發(fā)基準(zhǔn)，其作用是通過“明星”產(chǎn)品全面改善企業(yè)的“江湖地位”。3、創(chuàng)造“獵狗”的戰(zhàn)略：據(jù)資料顯示，中國每年面世的科研成果超過一千萬項，但轉(zhuǎn)化成社會成果的不到5%。說明企業(yè)商品生產(chǎn)和科研機(jī)構(gòu)的對接是脫節(jié)的，大量科技成果閑置。創(chuàng)造“獵狗”的戰(zhàn)略適合中小企業(yè)來運(yùn)用?！笆莨贰笔且惶蕴?，終結(jié)其壽命前如果能增加價值，延緩?fù)顺鍪袌?，或去咬死對手也是很好的。?yīng)針對“瘦狗”產(chǎn)品新開發(fā)策略，不要獨立研發(fā)一種全新的、超前市場的技術(shù)和產(chǎn)品。根據(jù)“瘦狗”的現(xiàn)狀，進(jìn)行各項市場指標(biāo)和產(chǎn)品指標(biāo)的分析。積極整合嫁接現(xiàn)有技術(shù)，通過一項或多項新技術(shù)的巧妙嫁接整合，使產(chǎn)品重新煥發(fā)競爭力，將“瘦狗”變?yōu)椤矮C狗”，起到事半功倍的效果。見列表：新產(chǎn)品戰(zhàn)略模式適用企業(yè)戰(zhàn)略特點市場作用“金牛戰(zhàn)略”常規(guī)企業(yè)改善產(chǎn)品功能，降低成本，提升銷量創(chuàng)造更大現(xiàn)金價值“明星戰(zhàn)略”大企業(yè)，新銳企業(yè)導(dǎo)入新技術(shù)，開創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，建立壁壘提升“江湖地位”“獵狗戰(zhàn)略”中小企業(yè)嫁接相關(guān)技術(shù)老品增值，延緩市場退出，攻擊對手二、新產(chǎn)品營銷的原則：新產(chǎn)品從研發(fā)到市場實現(xiàn)營銷應(yīng)遵循以下幾種做法。1、戰(zhàn)略管理原則：成立新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機(jī)構(gòu)，作為對新產(chǎn)品從研發(fā)到市場營銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)叫新產(chǎn)品管理委員會，主要由公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是：樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃制定和實施。2、“80/20法則”：全面審視本公司產(chǎn)品矩陣，根據(jù)市場的目標(biāo)需求和按產(chǎn)品矩陣中各產(chǎn)品獲利能力和市場生長潛力進(jìn)行排序。及時淘汰低增長的產(chǎn)品，迅速開發(fā)高價值產(chǎn)品。 高價值的產(chǎn)品應(yīng)清晰針對目標(biāo)市的需求來對接。3、產(chǎn)品組合原則：結(jié)合競爭對手產(chǎn)品線，確定開發(fā)自己“攻擊型產(chǎn)品”，“防火墻產(chǎn)品”，以保證自己的“現(xiàn)金母牛產(chǎn)品”。4、 攻擊競爭對手的原則：攻擊的目標(biāo)應(yīng)選擇是對手的“母?！焙汀靶滦恰碑a(chǎn)品，通過對對手這兩種產(chǎn)品的各種指標(biāo)：價格、性能、工藝、質(zhì)量、外觀、包裝、銷量、渠道、賣點等進(jìn)行比較。選擇其有優(yōu)勢的幾項指標(biāo)予以改進(jìn)，然后以更優(yōu)的指標(biāo)指數(shù)攻擊對手。攻擊要旨是：如選擇是對手的“母牛產(chǎn)品”進(jìn)攻，則以稀釋對手銷量和現(xiàn)金流入手。如果選擇是對手的“新星產(chǎn)品”進(jìn)攻，則以扼殺對手產(chǎn)品搏弈。5、 提升重點區(qū)城市場的原則：每個企業(yè)都有，新產(chǎn)品應(yīng)首先支持重點市場。對一些新產(chǎn)品不開發(fā)全國通用性的產(chǎn)品， 開發(fā)全國通用性的產(chǎn)品往往耗資大，周期長，面世的適銷與否風(fēng)險也大而根據(jù)重點市場的不同研發(fā)區(qū)域性的優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)可通過在各個區(qū)域市場以優(yōu)勢新產(chǎn)品贏得區(qū)域優(yōu)勢，綜合各個區(qū)域優(yōu)勢而達(dá)到全局優(yōu)勢的建立。6、 市場倒逼的原則：“市場倒逼法”就是企業(yè)在確定研發(fā)一項新產(chǎn)品時，是按市場的實際狀況，在新產(chǎn)品研發(fā)的品類，數(shù)量，性能，成本，周期上對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行逆向開展，讓產(chǎn)品和市場完全對接。主要做法是：a、按市場的競爭倒逼成本：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品成本預(yù)算傳統(tǒng)做法是“做加法”，即研制新產(chǎn)品時，在材料成本上加各項費用、利潤再定價上市?！暗贡瞥杀尽笔恰白鰷p法”，先確定這個新產(chǎn)品面世在市場競爭的零售價，在這個零售價的基數(shù)上逐個倒減各項公司費用，計出公司相應(yīng)利潤后，將新產(chǎn)品的成本控制在一個最小的區(qū)間，這個成本區(qū)間越小，公司留給市場競爭的毛利空間就越大。 b. 按市場競爭的現(xiàn)狀倒逼銷售數(shù)量：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的另一傳統(tǒng)做法是先做出產(chǎn)品，再視市場情況定銷量?！笆袌龅贡品ā笔菭I銷部先按市場情況確定保證這個新產(chǎn)品的銷售臺數(shù)后才由公司研發(fā)，這個臺數(shù)可以是攤銷掉研發(fā)這個新產(chǎn)品各項費用的。如果完不成相應(yīng)的銷售臺數(shù)，這個產(chǎn)品就不上馬。應(yīng)以各種政策支持營銷部對約定一臺數(shù)的完成。C、按市場競爭的實情況倒逼研發(fā)周期：很多中小企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)時間遙遙無期，市場商機(jī)不會等人，“市場倒逼法”按市場競爭的實情況先確定銷售日，倒逼公司研發(fā)部門的新產(chǎn)品面世時間。公司需制定各種經(jīng)濟(jì)政策約束研發(fā)部對新產(chǎn)品上市時間的完成。d、按市場競爭的實情況倒逼質(zhì)量、性能：傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)可能定老總即興拍版和技術(shù)部門閉門造車添加諸多功能，或為趕班期忽視質(zhì)量?！笆袌龅贡品ā笔前词袌龈偁幍膶嵡闆r倒逼公司研發(fā)新產(chǎn)品注重其功能的實用和簡煉，同時堅決保證質(zhì)量。公司需制定各種經(jīng)濟(jì)政策約束研發(fā)部對新產(chǎn)品質(zhì)量的保證。7、 價值共享的研發(fā)原則：新產(chǎn)品營銷也意味著不一定非要以