媒體營(yíng)銷一場(chǎng)平面與立體的盛宴(doc 12).doc

媒體營(yíng)銷：一場(chǎng)平面與立體的盛宴難難難，一片呼聲，讓整個(gè)摩托車市場(chǎng)頓時(shí)陷入前所未有的困境中。 2005年，摩托車行業(yè)到底怎么了？ 2005年的中國(guó)摩托車行業(yè)的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，其速度之快、變化之大、營(yíng)銷之難都超過之前的所有年頭。在3年前依然風(fēng)光無限的摩托車行業(yè)從此開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折：暴利階段一去不返，機(jī)會(huì)逐漸減少，而相反的是薄利時(shí)代到來，營(yíng)銷競(jìng)技上場(chǎng)。 正是如此，尋求新的突圍之路就顯得必要而迫切。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化盛行、并出現(xiàn)過剩，創(chuàng)新就成為企業(yè)突圍的必經(jīng)之路。如何來尋找這樣的一條創(chuàng)新呢？一個(gè)基本的前提是：當(dāng)產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間并無本質(zhì)上的差異化，并且很難的短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與技術(shù)的領(lǐng)先性時(shí)，營(yíng)銷創(chuàng)新可能會(huì)是唯一而且最有效的途徑。 在行業(yè)受到政策的大力度整治、市場(chǎng)波動(dòng)巨大、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過度的情況下，很多廠商都采取了“收縮”策略，即通過包括裁員、縮減廣告費(fèi)用等一切手段大力壓縮開支，試圖避開行業(yè)的大震蕩，獲得回旋的余地。事實(shí)上，這很容易陷入形而上的誤區(qū)：即為了壓縮開支而壓縮開支，并沒有考慮真正的效率與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 一個(gè)很明顯的疑問是：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難道只是為了壓縮開支？顯然不是，真正的目的是通過支出來獲得更大的回報(bào)。因此，這才是真正的核心：如何獲得最大限度的回報(bào)。很明顯，壓縮開支并不能達(dá)到這樣的簡(jiǎn)單目的。 答案是什么呢？只有一個(gè)：以創(chuàng)新開路，尋找新的贏利途徑。 2005年，陜西榮發(fā)實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱陜西榮發(fā)）與摩托車世界的戰(zhàn)略合作，就是一次卓有成效的嘗試。經(jīng)過半年的檢驗(yàn)，已經(jīng)獲得了很明顯的效果。其間的一些細(xì)節(jié)值得交流。 行業(yè)洗牌，智者當(dāng)出 沒有人能否認(rèn)2005年是一個(gè)名副其實(shí)的洗牌年。無論是在行業(yè)政策上，還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，淘汰賽已經(jīng)展開，并初見效果。那么，對(duì)于企業(yè)來說，是退避三舍還是激流勇上？不同的人有不同的思考，不同的企業(yè)有不同的選擇。 陜西榮發(fā)選擇的是一條以攻為守的方法。 在最近兩年，有很多企業(yè)被淘汰出局，也有許多的經(jīng)銷商銷聲匿跡，不知所終。這個(gè)時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)，比任何時(shí)候都大。這個(gè)時(shí)候的選擇，比任何時(shí)候都困難。但是，這樣的局面不是針對(duì)某一個(gè)人，更不是僅針對(duì)某一個(gè)企業(yè)的，而是針對(duì)所有從事摩托車銷售的個(gè)人和企業(yè)的。因此，這是一張撒向整個(gè)摩托車行業(yè)的羅天大網(wǎng)，除了退出，并無他途。 正是基于以上考慮，陜西榮發(fā)在整個(gè)行業(yè)頹勢(shì)盡顯的時(shí)候，果斷地選擇了進(jìn)攻。在2005年4月上旬的時(shí)候，陜西榮發(fā)就在籌劃一場(chǎng)震驚行業(yè)的“革命”：利用榮發(fā)國(guó)際匯展中心舉行奠基儀式的良好時(shí)機(jī)，召開西北摩托車經(jīng)銷商大同盟會(huì)議，成立一個(gè)跨越地域界限的超級(jí)銷售同盟，以大營(yíng)銷的理念全面深入地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合的深耕細(xì)作，從而鞏固并拓展市場(chǎng)。 “如果說過去的時(shí)代是一個(gè)呼喚英雄的時(shí)代，需要的是膽量，勇者通吃，那么，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代則是一個(gè)呼喚智慧的時(shí)代，需要的是智力，智者為王。”正是有了這樣清醒而理智的認(rèn)識(shí)，陜西榮發(fā)決定逆風(fēng)而起，為頹廢的市場(chǎng)注入一針興奮劑。遺憾的是，當(dāng)時(shí)的陜西榮發(fā)雖然一直想借助行業(yè)媒體來全力推動(dòng)此次盛事，但一直沒有合適的合作方式，直到大會(huì)召開前的2個(gè)星期，跟媒體的合作仍然是毫無頭緒。 “這是一次行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)舉，以前沒有這樣的先例。盡管一直有想法，但是，并沒有具體的做法?！标兾鳂s發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)曾經(jīng)如是感嘆。正是這樣，跟媒體合作只是一個(gè)抽象而模糊的念頭。 不可爭(zhēng)議的是，如今的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入以信息時(shí)代，商業(yè)領(lǐng)域的信息傳播至關(guān)重要：一是通過信息可以發(fā)現(xiàn)更多的寶貴機(jī)會(huì)；二是信息是進(jìn)行商業(yè)合作的重要橋梁；三是通過信息傳播可以占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。舉辦如此重大的活動(dòng)，如果沒有全面、集中而深入的策略性報(bào)道，其效果肯定會(huì)大打折扣。如果說一項(xiàng)重大的活動(dòng)是一塊石頭的話，傳播則是石頭扔進(jìn)水里后擴(kuò)散的波紋。顯然，一個(gè)成功的活動(dòng)雖然離不開整個(gè)活動(dòng)本身的策劃與組織，但也不能缺少媒體的擴(kuò)散與滲透效應(yīng)。 轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在4月份。當(dāng)時(shí)，恰好是摩托車世界創(chuàng)刊十年來的首次“革命性”的改版。事實(shí)上，在過去的多年里，摩托車世界一直是依托國(guó)家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心這一最具有權(quán)威的國(guó)內(nèi)摩托車一流檢測(cè)機(jī)構(gòu)而發(fā)展起來的。多年來，它一直以行業(yè)信息傳播、技術(shù)知識(shí)交流為主要使命。由于能夠成為行業(yè)內(nèi)比較客觀公正、且不以贏利為目的的交流平臺(tái)，它所發(fā)揮的巨大作用使之成為中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)摩托車分會(huì)會(huì)刊。但是，在最近幾年里，行業(yè)媒體都在加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性，并在強(qiáng)化采編功能的基礎(chǔ)上，快速地提高媒體的綜合能力，而摩托車世界由于其非贏利性質(zhì)的限制，在人才引進(jìn)和機(jī)制變革上，均顯得落后。根據(jù)行業(yè)形勢(shì)的變化，國(guó)家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心領(lǐng)導(dǎo)果斷決策：2005年4月強(qiáng)力進(jìn)行改版！這一決定，使摩托車世界用新的眼光和思維來尋找新的突破。 由于之前行業(yè)形勢(shì)不錯(cuò)，企業(yè)都能保持比較樂觀的利潤(rùn)，因此，在對(duì)媒體的選擇上，缺乏理性的思考與分析，更缺乏科學(xué)的評(píng)估。當(dāng)然，在暴利背景下，媒體選擇的浪費(fèi)不會(huì)引起重視。正因如此，許多行業(yè)媒體都能活得很輕松很瀟灑。這也是為什么近年來還有一些所謂的新“媒體”不斷出現(xiàn)的原因所在。而進(jìn)入2005年以后，行業(yè)利潤(rùn)暴減，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，行業(yè)媒體的生存空間就空前逼仄起來。正是如此，才使2005年的行業(yè)媒體出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)：高端化與專業(yè)化。是不是只要標(biāo)榜高端化和專業(yè)化就一定是最好的？行業(yè)媒體也需要?jiǎng)?chuàng)新，而作為一份老牌行業(yè)雜志，摩托車世界決定以創(chuàng)新作為第一步棋子：不盲從，不模仿，不做作，完全走最適合于自己的路子。 一個(gè)流傳很廣泛的廣告語很快就在摩托車世界的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的腦海里浮現(xiàn)：只選對(duì)的，不選貴的。是的，貴的不一定是最好的，干脆地說，貴的不一定是最合適的。因此，通過這樣一句話，摩托車世界確定了改版的基本思路。同時(shí)，在改版的第一次策劃上，既要注重創(chuàng)新所帶來的轟動(dòng)效應(yīng)和后續(xù)效應(yīng)，更要注重可操作性和實(shí)際效果?；谏碳业钠惹行枰?，摩托車世界經(jīng)過大量深入的調(diào)查、研究與分析后，果斷決定了自己的路子：做中國(guó)摩托車行業(yè)第一本全商務(wù)期刊，做經(jīng)銷商最喜歡的精品雜志。 事實(shí)上，在合作形式產(chǎn)生之前，陜西榮發(fā)跟摩托車世界就一直保持著比較好的關(guān)系。只是，雙方并沒有形成一個(gè)明確可行的合作方式。因此，當(dāng)摩托車世界在梳理內(nèi)部資源時(shí)，陜西榮發(fā)才如此耀眼地出現(xiàn)在視線中。 最初的考慮是這樣的：陜西榮發(fā)具有廣泛而深入的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在西北摩托車市場(chǎng)上具有較大的知名度和較強(qiáng)的號(hào)召力，能夠幫助摩托車世界成功地進(jìn)入西北摩托車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于摩托車世界來說，這正是其市場(chǎng)化道路最需要的；而摩托車世界擁有摩托車分會(huì)會(huì)刊的背景，有國(guó)家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的支持，再加上作為媒體的傳播力，同樣是陜西榮發(fā)所需要的?；パa(bǔ)互助互利互贏，這是雙方合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 后來，我們回想合作的經(jīng)過，覺得這樣的合作來自雙方的高度共識(shí)：一是雙方都要走屬于自己的創(chuàng)新之路，不斷地開拓進(jìn)取，這是一個(gè)能夠形成高度默契的基礎(chǔ)；二是雙方都在尋找新的模式，陜西榮發(fā)需要新的思路，摩托車世界也需要新的做法。一個(gè)最大的基礎(chǔ)是：不是為合作而合作。而這個(gè)體會(huì)也使我們?cè)诮窈蟾渌髽I(yè)合作時(shí)有一個(gè)原則：適合合作則合作，不適合合作則拖后，絕對(duì)不會(huì)在時(shí)機(jī)不成熟時(shí)勉強(qiáng)為之。 4月份的渭南之性，雙方就合作事宜一拍即合。當(dāng)天，雙方就合作的細(xì)節(jié)進(jìn)行了深入的探討，并擬訂了合作的協(xié)議。 媒體與代理商的首次合作，就此拉開序幕。 首度攜手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 這是一次全新的創(chuàng)造性的嘗試。 盡管如此，雙方依然充滿了信心和激情：在這個(gè)艱難的時(shí)期，只有智慧才是一把最好的鑰匙。沒有創(chuàng)新性的智慧，沒有大膽的嘗試，肯定不會(huì)有意想不到的效果。 改版的第一期，摩托車世界需要的是一種創(chuàng)新的理念展示，更需要的是一種突破的思維拓展。這是至關(guān)重要的，甚至可以說，寧可不改版，也不需要沒有智慧的形式主義。 而對(duì)于陜西榮發(fā)來說，則不僅需要一個(gè)具有超強(qiáng)滲透力的傳播媒體，使會(huì)議的效果得到深入持久的傳播，更需要一個(gè)第三方來客觀公正地進(jìn)行傳播，以獲得更多的信任度。誰能保證？具有深厚背景的摩托車世界顯然一個(gè)比較好的選擇對(duì)象。當(dāng)然，還有一點(diǎn)值得注意：全新的改版必然能帶來最大的視覺沖擊。 為了確保效果，摩托車世界提出了一系列媒體營(yíng)銷的策略（由于涉及商業(yè)秘密，暫不公開）。陜西榮發(fā)對(duì)摩托車世界所提出的策略給予了肯定，并相應(yīng)地進(jìn)行了補(bǔ)充。隨后，雙方就按步驟開始實(shí)施。 首度合作就是關(guān)于銷售同盟會(huì)議的宣傳。在當(dāng)時(shí)，對(duì)于會(huì)議有2點(diǎn)考慮：一是規(guī)模空前，是代理商中的第一：參與的經(jīng)銷商以及各類人員超過800人。二是規(guī)格空前，陜西榮發(fā)所代理的品牌的廠家來的基本上都是一號(hào)人物。要保證效果，就必須進(jìn)行點(diǎn)與面的結(jié)合，從而進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，使傳播力大大?qiáng)化。 首先，權(quán)威機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的出場(chǎng)，使會(huì)議的權(quán)威性得到增強(qiáng)。在當(dāng)天的會(huì)議上，國(guó)家摩托車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的領(lǐng)導(dǎo)到會(huì)祝賀，指出會(huì)議的重大意義，并借機(jī)對(duì)雙方的合作給予高度評(píng)價(jià)，從而使雙方合作引起與會(huì)人員的極大重視。 其次，雙方在現(xiàn)場(chǎng)舉行戰(zhàn)略合作簽字儀式，宣讀合作的框架性協(xié)議和意義。此舉使雙方的戰(zhàn)略合作提升到一個(gè)較高的平臺(tái)：這不僅是整個(gè)中國(guó)摩托車行業(yè)的首例，也開創(chuàng)了代理商與行業(yè)媒體合作的先河，更重要的是，這樣的合作將開創(chuàng)一種新的模式。 再次，摩托車世界領(lǐng)導(dǎo)以戰(zhàn)略合作單位的身份進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，強(qiáng)化了雙方的合作關(guān)系。 最后，在宣傳上進(jìn)行橫向擴(kuò)展與縱向滲透相結(jié)合的策略。具體來說，采取兩步走的策略：第一步是在會(huì)前制作摩托車世界榮發(fā)?？?，展示陜西榮發(fā)的實(shí)力與形象；第二步是在當(dāng)期，也就是第4期上進(jìn)行了排它性專題宣傳，大篇幅的報(bào)道使陜西榮發(fā)成為當(dāng)期最耀眼的明星，高度的聚焦性確保了極佳的效果。 正是這樣的連環(huán)傳播，不僅在現(xiàn)場(chǎng)形成很大的影響，而且隨著會(huì)后第4期雜志是改版的第一期，無論的紙張質(zhì)量，還是版式，或者文章內(nèi)容，都是全新的風(fēng)格，具有超強(qiáng)的吸引力；而雙方的首次大力度的合作，在雜志上的全方位體現(xiàn)，再加上其精確的發(fā)行，果然再次在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與廠家中形成第二波次的震撼。據(jù)陜西榮發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)介紹，會(huì)議當(dāng)天就發(fā)展了10個(gè)新客戶，而當(dāng)天的合同量也非?？捎^。可以說，會(huì)議的強(qiáng)大聲勢(shì)在媒體的有效傳播下，在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈反響，使陜西榮發(fā)的市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。 應(yīng)該說，這是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的大合唱。 梅開二度持續(xù)滲透 如果說首次合作是一次火花的迸射的話，那么，緊接著的持續(xù)滲透使前期的效果得到了鞏固，同時(shí)，又是一次推波助瀾的強(qiáng)力傳播。 根據(jù)起初制定的策略，為了使效果最大化，接起來的就是持續(xù)與滲透。如何持續(xù)？由于摩托車世界已經(jīng)完全覆蓋了陜西榮發(fā)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還覆蓋國(guó)內(nèi)主要品牌在西北的網(wǎng)絡(luò)，因此，在持續(xù)性上，采取的是親和路線，即開辟一個(gè)專門面向經(jīng)銷商的欄目，給那些有想法有做法的市場(chǎng)精英們一個(gè)彩色的舞臺(tái)。這個(gè)欄目的宗旨是：讓所有想說話的經(jīng)銷商說真話，說實(shí)話，說心理話。一個(gè)原則是：決不人為地設(shè)置門檻和障礙。 重視終端，重視每一個(gè)經(jīng)銷商。這既是陜西榮發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)理念，同時(shí)也是摩托車世界的一個(gè)核心理念。所有銷售，都是經(jīng)過終端銷售實(shí)現(xiàn)的，只有終端銷售，才是真正的銷售。有了這樣的理念支持，有了這樣的共識(shí)，雙方非常愉快地籌劃著二度攜手。 “激情大西北，讓經(jīng)銷商充滿激情地做生意。”這是陜西榮發(fā)總經(jīng)理雷田發(fā)的想法。他是一個(gè)同樣激情洋溢的人，盡管年過五旬，但壯志不減。計(jì)劃大概是25天，從摩托車世界所在地西安出發(fā)，經(jīng)甘肅、銀川、內(nèi)蒙古，抵達(dá)青海，行程10000多公里。摩托車世界派專人全程跟蹤采訪，并進(jìn)行全面深入的報(bào)道。 西北5省所處的基本上是中國(guó)人口密度最小、面積最大而經(jīng)濟(jì)又最落后的區(qū)域，要完成如此大跨度的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，是一件不太容易的事情。甚至可以說，這創(chuàng)造中國(guó)摩托車行業(yè)內(nèi)的數(shù)個(gè)第一：一次穿越省份最多、穿越里程最長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)然，還有一個(gè)第一：代理商與行業(yè)媒體的首次跨地域的大型市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，參與的媒體除了摩托車世界外，還有央視西部頻道。該活動(dòng)不僅增強(qiáng)了原有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的信心，還開拓10多個(gè)新的客戶，最重要的是，該活動(dòng)是聯(lián)合行業(yè)媒體和電視臺(tái)，而且是歷史上的首次，更具有沖擊力和震撼力，使活動(dòng)的效果得到保證。 將近一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)終于在月底結(jié)束。如何來傳播呢？當(dāng)然，最重要的是傳播到底是堅(jiān)持客觀發(fā)現(xiàn)，還是以商業(yè)利益為主？經(jīng)過雙方的溝通，摩托車世界與陜西榮發(fā)達(dá)成了一致：完全以媒體傳播的客觀立場(chǎng)，還還原一個(gè)真實(shí)的西北市場(chǎng)，給廣大西北經(jīng)銷商一個(gè)真實(shí)。對(duì)于摩托車世界來說，這是一次具有重要意義的自我突破，而對(duì)于陜西榮發(fā)來說，也是一個(gè)困難的選擇：在商業(yè)利益與知識(shí)傳播上，到底該如何選擇？陜西榮發(fā)選擇了后者，因?yàn)殛兾鳂s發(fā)需要建立一個(gè)有著很高信譽(yù)度、并且具有知識(shí)的銷售同盟。 在隨后的第5期，摩托車世界史無前例地進(jìn)行了大力度的報(bào)道。最突出的是封面主題營(yíng)銷大西北，該主題是以一篇總體概述開頭，后面以日記形式真實(shí)客觀地反映了西北市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并提出了獨(dú)特的思考。陜西榮發(fā)作為支持者出現(xiàn)在封面主題的最后，不僅體現(xiàn)了封面主題的公正客觀，還使陜西榮發(fā)的美譽(yù)度大大增強(qiáng)，同時(shí)，摩托車世界也因此而在市場(chǎng)上樹立了一定的聲譽(yù)。由于該封面主題引起了相當(dāng)大的反響，陜西榮發(fā)收獲多多：不僅在市場(chǎng)開拓上贏得主動(dòng)權(quán)，還在品牌資源上獲得先機(jī)。 當(dāng)然，陜西榮發(fā)為此付出了數(shù)十萬的代價(jià)，其商業(yè)利益也必須得到一定的保證，否則雙方的戰(zhàn)略合作也失去了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，為了確保雜志的中立和企業(yè)的利益，我們所采取的一個(gè)策略是：將商業(yè)訴求知識(shí)化、故事化、內(nèi)容化。比如，在傳播的知識(shí)化上，以陜西榮發(fā)的特色經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)其較高的知識(shí)層次與深刻的思想內(nèi)涵，不僅振奮經(jīng)銷商信心，還使其受到啟發(fā)；在傳播的故事化上，更能拉近經(jīng)銷商之間的心理距離，增強(qiáng)