啤酒的銷售分析——以燕京啤酒為例.doc

分類號(hào) 081401 編號(hào) 2011-21506245煙 臺(tái) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文啤酒的銷售分析以燕京啤酒為例Beer Sales Analysis - For Example with Yanjing Beer申請(qǐng)學(xué)位: 工學(xué)學(xué)士學(xué)位 院 系: 化學(xué)生物理工學(xué)院 專 業(yè): 食品科學(xué)與工程 姓 名: 張小龍 學(xué) 號(hào): 200721506245 指導(dǎo)老師: 賀紅軍（副教授） 2011年5月10日煙臺(tái)大學(xué)啤酒的銷售分析以燕京啤酒為例姓 名: 張小龍 導(dǎo) 師: 賀紅軍（副教授） 2011年5月10日煙臺(tái)大學(xué)煙臺(tái)大學(xué)畢業(yè)論文任務(wù)書院(系):化學(xué)生物理工學(xué)院姓名張小龍學(xué)號(hào)200721506245畢業(yè)屆別2011 專業(yè)食品科學(xué)與工程畢業(yè)論文題目啤酒的銷售分析以燕京啤酒為例指導(dǎo)教師賀紅軍學(xué)歷博士職稱副教授所學(xué)專業(yè)發(fā)酵工程具體要求：1）認(rèn)真查閱相關(guān)資料，搞好整體設(shè)計(jì)。2）聯(lián)系理論與實(shí)際，做出分析。3）文獻(xiàn)引用要合理，論文撰寫要規(guī)范。主要內(nèi)容： 目前，中國(guó)啤酒行業(yè)正步入一個(gè)非常重大的歷史發(fā)展階段。在啤酒行業(yè)整體產(chǎn)量和消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的背景下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。如何最大限度的提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展焦點(diǎn)。文章以燕京啤酒集團(tuán)為例，主要對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行SWOT分析，明確其優(yōu)劣勢(shì)，并提出相應(yīng)的可行性發(fā)展戰(zhàn)略選擇建議，以期給我國(guó)其他啤酒企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐等帶來(lái)一定的借鑒意義。主要參考資料：1 鐘嘯靈. 燕京啤酒細(xì)耕市場(chǎng)N. 商業(yè)科技, 2010-05-05(15)2 Mark Godfrey. Small beerN. China International Business, 2010-12進(jìn)度安排：第12周：確定論文題目，布置文獻(xiàn)查閱相關(guān)事宜。閱讀、整理文獻(xiàn)，寫開(kāi)題報(bào)告。 第34周：搜集相關(guān)資料。 第59周：結(jié)合所搜集資料，進(jìn)行專業(yè)分析。 第1011周：論文初稿。 第1215周：論文修改及定稿，及論文答辯。指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日院（系）意見(jiàn)： 教學(xué)院長(zhǎng)（主任）（簽字）： 年 月 日備注：摘要:目前，中國(guó)啤酒行業(yè)正步入一個(gè)非常重大的歷史發(fā)展階段。在啤酒行業(yè)整體產(chǎn)量和消費(fèi)量高速增長(zhǎng)的背景下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。如何最大限度的提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展焦點(diǎn)。文章以燕京啤酒集團(tuán)為例，主要對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行SWOT分析，明確其優(yōu)劣勢(shì)，并提出相應(yīng)的可行性發(fā)展戰(zhàn)略選擇建議，以期給我國(guó)其他啤酒企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐等帶來(lái)一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞:啤酒市場(chǎng)；銷售策略；發(fā)展趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)格局Abstract: At present, China beer industry is entering an very important historical stage of development. Under the background which overall output and consumption of beer industry grow rapidly, competition of beer market is also fierce. How to enhance the marketing ability of enterprise market become the focus that enterprise survive and develop. Yanjing beer group is more representative in our country. The research and analysis of its marketing strategies have important directive to our country other beer enterprises marketing practice.Key words: beer market，sales strategy，development tendency，competition pattern目錄0前言11中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析21.1區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)分析21.1.1城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析21.1.2農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析21.2競(jìng)爭(zhēng)格局31.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)31.2.2啤酒業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局42燕京啤酒的發(fā)展52.1燕京啤酒簡(jiǎn)介52.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析52.2.1百年老店青島啤酒52.2.2異軍突起華潤(rùn)雪花62.2.3啤酒狀元百威英博63燕京啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略73.1營(yíng)銷理論73.1.1“4P”營(yíng)銷理論73.1.2“4C”營(yíng)銷理論73.1.3“4R”營(yíng)銷理論83.1.4“4v”營(yíng)銷理論83.2燕京啤酒的營(yíng)銷大智慧93.2.1渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心93.2.2資源整合：釋放品牌影響力103.2.3區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”103.2.4奧運(yùn)營(yíng)銷：攜手央視奠定品牌地位104燕京啤酒的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇124.1燕京啤酒的SWOT分析124.1.1燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)124.1.2燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)124.1.3燕京啤酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)134.1.4燕京啤酒的外部挑戰(zhàn)134.2燕京啤酒的戰(zhàn)略選擇134.2.1品牌整合戰(zhàn)略154.2.2市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略154.2.3區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略154.2.4資本擴(kuò)張戰(zhàn)略155中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)16165.1資本進(jìn)一步集中，規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯16165.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范有序16165.3外資重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16165.4國(guó)際市場(chǎng)占有率提高1616結(jié)論1818致謝1919參考文獻(xiàn)2020V煙臺(tái)大學(xué)畢業(yè)論文0前言啤酒已經(jīng)成為我們百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中國(guó)啤酒行業(yè)正步入一個(gè)非常重大的歷史發(fā)展階段。在整體產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的背景下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。中外啤酒巨頭紛紛憑借雄厚的資本力量在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)強(qiáng)大的攻勢(shì)。中國(guó)的啤酒銷售市場(chǎng)可謂是硝煙四起、群雄逐鹿，儼然一幅諸侯割據(jù)爭(zhēng)霸的場(chǎng)景。中國(guó)啤酒行業(yè)是我國(guó)開(kāi)放較早的幾個(gè)行業(yè)之一，在其它行業(yè)還在國(guó)家產(chǎn)業(yè)保護(hù)的羽翼之下時(shí)，就已經(jīng)和跨國(guó)巨頭展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，然而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有使自己消亡，反而使我國(guó)的本土啤酒廠商充分的發(fā)揮自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解，從而擊敗眾多歷史悠久、實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)外啤酒大鱷，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)極大的發(fā)展和壯大了自己。新世紀(jì)伊始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2002年中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386.8萬(wàn)噸首次超美國(guó)，成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)，自此，中國(guó)的啤酒生產(chǎn)一直穩(wěn)居世界啤酒業(yè)的頭把交椅。中國(guó)啤酒行業(yè)的迅速發(fā)展和龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)已在全球啤酒業(yè)中引起了極大的關(guān)注，國(guó)際著名啤酒大鱷紛紛以合資合作、收購(gòu)、并購(gòu)等形式走進(jìn)中國(guó)。自2003年以來(lái)，美國(guó)百威英博、南非S百威英博、比利時(shí)英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等巨頭都紛紛在中國(guó)增加投資，掀起第二輪外資進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)熱潮1，這無(wú)疑給中國(guó)啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)空前壓力。在此背景下，燕京啤酒抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷這一企業(yè)生存發(fā)展的主要矛盾，經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的嘗試和探索，總結(jié)出了一套適合其自身特點(diǎn)的發(fā)展?fàn)I銷策略。雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是供大于求，因此啤酒銷售的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力成了企業(yè)生存和發(fā)展焦點(diǎn)。燕京啤酒集團(tuán)是我國(guó)比較有代表性的啤酒企業(yè)，對(duì)它的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析，對(duì)我國(guó)其他啤酒企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐等具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。本文將在以下幾個(gè)方面對(duì)燕京啤酒的銷售策略進(jìn)行分析：首先，對(duì)營(yíng)銷界的經(jīng)典營(yíng)銷理論進(jìn)行闡釋；其次，簡(jiǎn)單介紹燕京啤酒對(duì)于營(yíng)銷理論的實(shí)際應(yīng)用；第三，對(duì)燕京啤酒進(jìn)行SWOT分析，明確其優(yōu)劣等；第四，燕京啤酒對(duì)銷售策略的具體貫徹執(zhí)行情況。本文還就我國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了較為詳細(xì)深入的討論。通過(guò)全文的分析，最終得出結(jié)論，明確我國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，闡明各種銷售手段在實(shí)際應(yīng)用中的各種利弊，為廣大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)能更好的了解自己的優(yōu)勢(shì)及不足提供一定的借鑒，更好的拓展企業(yè)的視野，為將來(lái)企業(yè)的后續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析中國(guó)的啤酒行業(yè)在改革開(kāi)放以后，經(jīng)過(guò)三十多年的高速發(fā)展，總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年超過(guò)美國(guó)，排名世界第一，而且我國(guó)還是世界上最大的啤酒消費(fèi)國(guó)。我國(guó)啤酒的消費(fèi)區(qū)域性越來(lái)越引起行業(yè)人士的關(guān)注，城市的啤酒消費(fèi)已經(jīng)基本上達(dá)到飽和狀態(tài)，而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)依舊具有相當(dāng)吸引人的、不可低估的市場(chǎng)潛力；另外，我國(guó)啤酒行業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)集約化程度不斷增強(qiáng)，大集團(tuán)的擴(kuò)張之路依舊，外資在吸取第一次大舉進(jìn)軍中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)失敗的教訓(xùn)后，以新的方式再次大規(guī)模地參與中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和整合，通過(guò)資本和品牌介入的方式享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的成果。目前行業(yè)大的基本格局已定，青島、燕京、華潤(rùn)、百威公司、百威英博公司幾大戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)決之勢(shì)基本形成1；隨著中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了前所未有的、全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)未來(lái)將向著更加規(guī)范、更加集約、更加開(kāi)放、更加國(guó)際化的方向不斷發(fā)展。1.1區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)我國(guó)啤酒企業(yè)多年的辛苦經(jīng)營(yíng)和大力推廣，中國(guó)的城市啤酒消費(fèi)基本達(dá)到飽和，城市消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)觀念已經(jīng)成熟，而且我國(guó)的不同地域的城市啤酒消費(fèi)者大部分都有自己忠誠(chéng)的消費(fèi)品牌2，再想要有進(jìn)一步的拓展阻力重重；然而相比之下我國(guó)的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿ΓS著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民生活水平不斷提高，隨之帶來(lái)其消費(fèi)觀念的不斷改變，越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可對(duì)啤酒的消費(fèi)，并且其消費(fèi)潛力不可估量3。1.1.1城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析目前，城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)依然是我國(guó)啤酒銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)啤酒年消費(fèi)量在2200萬(wàn)噸左右，城市啤酒消費(fèi)量近1800萬(wàn)噸，占總消費(fèi)量的80%以上。因此我國(guó)的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)都在城市啤酒市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，使城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到了適應(yīng)性的飽和4。那么如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)趨近飽和的城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額就顯得尤為重要：首先，城市消費(fèi)者更多的是追求啤酒的附加價(jià)值，如良好的品牌價(jià)值、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)。隨著城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性越來(lái)越小，單純的低價(jià)銷售己經(jīng)不能作為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，而是應(yīng)當(dāng)從不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量以及完善服務(wù)入手。其次，要不斷提高營(yíng)銷手段，做好市場(chǎng)細(xì)分5，為不同層次、不同需要的消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第三，要不斷創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的新穎度，不斷的滿足顧客對(duì)新鮮感的追求，始終在視覺(jué)及味覺(jué)上給廣大的消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的震撼既刺激。1.1.2農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分析雖然我國(guó)的城市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到了適應(yīng)性飽和，但是我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的啤酒生產(chǎn)能力卻還在進(jìn)一步擴(kuò)大，如何解決這個(gè)問(wèn)題成為關(guān)系到啤酒生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要問(wèn)題，在此情況下，廣闊的、亟待開(kāi)發(fā)的農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)走進(jìn)了啤酒生產(chǎn)企業(yè)的視線里。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口約占我國(guó)總?cè)丝诘?2%，大約有8億多人。農(nóng)村啤酒市場(chǎng)，無(wú)疑是啤酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，做大做強(qiáng)啤酒行業(yè)的一個(gè)重要的突破口。然而，盡管農(nóng)村啤酒市場(chǎng)有著巨大的發(fā)掘潛力，但由于農(nóng)村整體消費(fèi)水平相對(duì)較低，特別是近年來(lái)農(nóng)民又出現(xiàn)增收困難等問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的啤酒人均年消費(fèi)量還不到5升6，因此，因地制宜的根據(jù)農(nóng)村啤酒消費(fèi)狀況實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷政策是開(kāi)發(fā)進(jìn)入農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的必然選擇：1.1.2.1加強(qiáng)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力相對(duì)分散。加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度建設(shè)，是有效開(kāi)拓農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的前提。1.1.2.2因地制宜，開(kāi)發(fā)適銷農(nóng)村市場(chǎng)的新品 消費(fèi)水平相對(duì)落后是我國(guó)農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，因此進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒應(yīng)價(jià)廉、實(shí)惠。同時(shí)我國(guó)農(nóng)村區(qū)域廣闊，民族眾多，還要根據(jù)不同地域農(nóng)民的不同飲食習(xí)慣和口味開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。1.1.2.3加強(qiáng)廣告宣傳 受多年生活習(xí)慣和風(fēng)俗的影響，農(nóng)村市場(chǎng)酒類消費(fèi)仍然以白酒為主，因此應(yīng)該加大啤酒的廣告宣傳，提高農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)的認(rèn)知。1.1.2.4抓住農(nóng)村消費(fèi)的黃金季節(jié) 啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村更為明顯，因?yàn)槌讼募?，要抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，用一流的服務(wù)向農(nóng)民銷售啤酒。經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村不同地區(qū)的飲食風(fēng)俗和生活習(xí)慣，生產(chǎn)價(jià)位適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，開(kāi)展貼近農(nóng)村生活的促銷活動(dòng)和服務(wù)，那么，農(nóng)村啤酒消費(fèi)市場(chǎng)大有潛力可挖。1.2競(jìng)爭(zhēng)格局1.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局?？傮w來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)：1.2.1.1中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局大勢(shì)已定，小局有變 經(jīng)過(guò)10多年的行業(yè)并購(gòu)，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定7，但部分區(qū)域三大啤酒巨頭與地方強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)此消彼漲。誰(shuí)主沉浮，鹿死誰(shuí)手，還拭目以待。 1.2.1.2競(jìng)爭(zhēng)行為亂中歸正，品牌效能愈加凸顯 多年來(lái)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)最激烈、最混亂的行業(yè)之一，除了價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以花錢買店為主導(dǎo)的“賄賂營(yíng)銷”，以相互詆毀的“小人營(yíng)銷”，以黑社會(huì)滲透的“黑色營(yíng)銷”，甚至人身攻擊的“暴力營(yíng)銷”都是啤酒行業(yè)首創(chuàng)。但登高望遠(yuǎn)，啤酒行業(yè)最終最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)手段終歸是品牌8。1.2.2啤酒業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局啤酒業(yè)經(jīng)過(guò)第一階段的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了較大的市場(chǎng)集中度，形成了實(shí)力不同的幾個(gè)梯隊(duì)，其中以華潤(rùn)、青啤、燕京三大年產(chǎn)量在百萬(wàn)噸級(jí)的巨頭組成了業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)9；以珠江、哈爾濱等一批年產(chǎn)能在幾十萬(wàn)噸的企業(yè)組成了第二集團(tuán)；剩余的就是年產(chǎn)幾萬(wàn)噸到十幾萬(wàn)噸的企業(yè)組成行業(yè)內(nèi)的第三集團(tuán)。從地域上來(lái)說(shuō)，第一集團(tuán)中三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，但是相互之間有打著滲透戰(zhàn)，形成了你中有我我中有你的格局10。在東北地區(qū)，實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)屬華潤(rùn)“雪花”，在該地區(qū)只有哈啤能對(duì)三巨頭產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力；華北地區(qū)的是燕京啤酒和青島啤酒的根據(jù)地，他們分別以北京和山東為核心市場(chǎng)11，不斷鞏固自己在各自核心市場(chǎng)的地位，并且在對(duì)方的地盤上展開(kāi)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；另外，三巨頭在全國(guó)其他的各個(gè)地域紛紛展開(kāi)強(qiáng)大的攻勢(shì)，不斷完善各自的戰(zhàn)略布局12，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，以期望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)有利形勢(shì)。2燕京啤酒的發(fā)展2.1燕京啤酒簡(jiǎn)介北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團(tuán)，1997年完成股份制改造。2006 年啤酒產(chǎn)銷量353.08萬(wàn)千升,進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前十名，2010年產(chǎn)銷量達(dá)到503萬(wàn)千升，首度突破500萬(wàn)千升13，實(shí)現(xiàn)了“十一五”的既定目標(biāo)，其增長(zhǎng)率為7.7%。擁有員工33500人，占地389萬(wàn)平方米，擁有控股子公司(廠)30個(gè)，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個(gè)，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。經(jīng)過(guò)三十年健康、快速的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大的啤酒企業(yè)之一。其中燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。燕京始終堅(jiān)持走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，每年進(jìn)行技術(shù)改造，；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并建立起國(guó)家級(jí)科研中心，不斷引入行業(yè)尖端人才，依靠科技搶占市場(chǎng)先機(jī)；積極進(jìn)入市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)，1997年在兩地上市14，以其獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長(zhǎng)期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。目前燕京的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到11%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上15。2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)啤酒行業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)布局及實(shí)力情況看，國(guó)內(nèi)其它啤酒企業(yè)對(duì)幾大集團(tuán)的地位難以動(dòng)搖。因此，對(duì)燕京而言，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有青島、華潤(rùn)和百威英博公司，其他第二集團(tuán)成員，由于資本實(shí)力有限、品牌為區(qū)域性品牌及最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)已過(guò)這幾點(diǎn)因素決定它們主要任務(wù)還是“保衛(wèi)根據(jù)地”，并策略性地進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張，故只能在局部市場(chǎng)對(duì)燕京的擴(kuò)張產(chǎn)生威脅16。2.2.1百年老店青島啤酒青島啤酒廠創(chuàng)建于1903年，是中國(guó)的第一家啤酒制造商，經(jīng)過(guò)多次的變動(dòng)，1993年青島股份有限公司成立，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的公司。通過(guò)在資本市場(chǎng)所融資金結(jié)合其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，青島從1994年開(kāi)始掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，到2000年底短短的5、6年內(nèi)青島已經(jīng)收購(gòu)了40多家啤酒企業(yè)17。從2001年起青島放慢了收購(gòu)步伐，在2002年提出了“整合創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”、由“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變18。目前，青島在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。就國(guó)際市場(chǎng)而言，青島啤酒己行銷世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其出口量占全國(guó)啤酒總出口量50以上。與燕京啤酒相比，青島啤酒是中國(guó)唯一的全國(guó)性知名品牌，影響范圍很廣；而且相對(duì)而言青島啤酒的品牌定位為中高檔市場(chǎng)，盈利能力相對(duì)較強(qiáng)。從全國(guó)布局來(lái)看，青島啤酒在全國(guó)主要省份均有生產(chǎn)布局，而且在華南和華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，還是燕京啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)者。2.2.2異軍突起華潤(rùn)雪花華潤(rùn)啤酒集團(tuán)成立于1994年，2004年更名為華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司。華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司背后的兩大股東分別是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司(5l股份)和百威英博國(guó)際釀酒集團(tuán)(49股份)。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司是香港上市公司， 2010年，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)能達(dá)到928.00 萬(wàn)千升，已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居啤酒的產(chǎn)銷榜榜首19。華潤(rùn)雪花主要采用的“蘑菇戰(zhàn)略”和“沿江沿海擴(kuò)張戰(zhàn)略”。“蘑菇戰(zhàn)略”主要根據(jù)啤酒的銷售半徑，在區(qū)域市場(chǎng)形成一個(gè)工廠，然后依托工廠，建立在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，這種局部“蘑菇戰(zhàn)略”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域，甚至連成片，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持。沿江沿海戰(zhàn)略主要指收購(gòu)的公司主要分布在沿江沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的中心城市，其旗下已擁有36個(gè)生產(chǎn)基地。在擴(kuò)張初期奉行以區(qū)域品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略，2002年將“雪花”定位為全國(guó)性品牌。華潤(rùn)目前工作重心是統(tǒng)一品牌，全面擴(kuò)張。與燕京啤酒相比，華潤(rùn)是通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)入啤酒行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)布局上較為緊湊，局部形成優(yōu)勢(shì)，且主要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)消費(fèi)水平高，對(duì)公司的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)大；但是由于華潤(rùn)主要是以資本運(yùn)作為擴(kuò)張手段，所以前期乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌，都以區(qū)域品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，所以在品牌知名度和影響力上不如燕京。2.2.3啤酒狀元百威英博 2008年7月14日，比利時(shí)英博啤酒公司以520億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)百威啤酒的母公司安海斯，同年11月19日，英博完成對(duì)A-B公司的合并，成立百威英博公司。其啤酒銷售量躍居世界第一位，公司的市值位列全球消費(fèi)品公司第三位20。今天百威英博啤酒集團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商之一。32個(gè)啤酒生產(chǎn)廠的年產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)噸。百威英博在中國(guó)采取了保留并發(fā)展所收購(gòu)的本土品牌的策略。對(duì)與百威英博合作的本土企業(yè)在保留當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入世界一流的管理模式、銷售策略和釀造技術(shù)，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)從而擴(kuò)大其市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)，形成雙贏21。百威英博通過(guò)對(duì)本土品牌的收購(gòu)，逐漸的在品牌策略和營(yíng)銷策略上形成了金三角攻勢(shì)：在高檔、主流化與大眾化三條戰(zhàn)線上打出不同的品牌同時(shí)出擊。與百威英博相比，在資本實(shí)力上燕京要遜色得多，且其高檔品牌要相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但燕京啤酒的中低端主市場(chǎng)與百威英博勢(shì)力范圍重疊度較小，而且百威英博所控制的生產(chǎn)廠都是以區(qū)域品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所轄區(qū)域性品牌的知名度不如燕京，另外百威英博如何能讓其文化與本土文化融合是它面臨的問(wèn)題。3燕京啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1營(yíng)銷理論為什么同行業(yè)的不同企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)狀況有著天壤之別？其根本差異在于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。因此了解營(yíng)銷理論，制定一個(gè)好的營(yíng)銷策略是一個(gè)成功企業(yè)所必需做的功課。3.1.1“4P”營(yíng)銷理論：product、price、place、promotion20世紀(jì)50年代美國(guó)的杰瑞麥卡錫創(chuàng)立了4P22營(yíng)銷理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。 3.1.1.1企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品（Product） 包括能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；3.1.1.2企業(yè)銷售的價(jià)格（Price） 是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題；3.1.1.3企業(yè)在什么渠道銷售（Place） 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和；3.1.1.4企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的推廣促銷（Promotion） 促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素；3.1.2“4C”營(yíng)銷理論： consumer、cost、convenience、communication4P理論為企業(yè)的營(yíng)銷提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。不過(guò)，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足在以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由此又出現(xiàn)了4C23理論。4C營(yíng)銷理論是對(duì)4P營(yíng)銷理論的升級(jí)。 3.1.2.1消費(fèi)者的需求(Consumer) 要從產(chǎn)品（Product）上升級(jí)關(guān)注到消費(fèi)者的需求，只有需求得到滿足才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)和銷售； 3.1.2.2心理接受成本（Cost) 要從產(chǎn)品銷售價(jià)格（Price）升級(jí)到消費(fèi)者的心理接受成本；只有產(chǎn)品價(jià)格接近到消費(fèi)者的心理價(jià)格才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)； 3.1.2.3方便的銷售地點(diǎn)（Convenience） 在渠道上要關(guān)注提供足夠方便的銷售地點(diǎn)；而不是從企業(yè)的角度如何容易分銷；3.1.2.4與消費(fèi)者進(jìn)行溝通（Communication） 要從企業(yè)單向的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；要把信息足夠地傳導(dǎo)向消費(fèi)者知曉； 4C的理論框架完全站在了消費(fèi)者的角度來(lái)要求企業(yè)建立營(yíng)銷模式，說(shuō)明消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品的功能、低成本、方便購(gòu)買和順暢的溝通。 3.1.3“4R”營(yíng)銷理論：Relevance、Reaction、Relationship、Reward4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。4R24分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。 3.1.3.1與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance） 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。 3.1.3.2提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Reaction） 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 3.1.3.3關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）越來(lái)越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 3.1.3.4回報(bào)(Reward)是營(yíng)銷的源泉 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力25；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 3.1.4“4v”營(yíng)銷理論：Variation、Versatility、Value、Vibration隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者綜合性地提出了4V26的營(yíng)銷哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。 3.1.4.1與顧客差距顯著差異化（Variation） 為了形成“鶴立雞群”，差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。3.1.4.2功能彈性化功能化（Versatility） 功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。 3.1.4.3附加價(jià)值化附加價(jià)值（Value）目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值。因而，當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。 3.1.4.4共鳴（Vibration）共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 3.2燕京啤酒的營(yíng)銷大智慧在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，燕京啤酒不僅沒(méi)有虧損，反而保持了10%以上的增長(zhǎng)率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，2009年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)了13.1%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36%，與此形成鮮明對(duì)照的是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為7%27。燕京啤酒為什么能夠逆勢(shì)而上呢？哪些原因使得燕京啤酒取得這么輝煌的成績(jī)呢？3.2.1渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心當(dāng)年，“胡同送酒28”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開(kāi)了北京市場(chǎng)。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過(guò)對(duì)方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開(kāi)放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開(kāi)始實(shí)行和培育大客戶代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來(lái)，致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便。隨著市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來(lái)越分化。就這樣，燕京啤酒一邊通過(guò)精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷方式，培育營(yíng)銷隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者29?！坝衅站?普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問(wèn)的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營(yíng)銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。3.2.2資源整合：釋放品牌影響力在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，培育自己的優(yōu)勢(shì)力量。在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒通過(guò)托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建立等，通過(guò)這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。在產(chǎn)品整合方面，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上推陳出新，推出了純生啤酒、無(wú)醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來(lái)可觀的回報(bào)。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌30。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬(wàn)噸，在區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬(wàn)噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)（北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北）上的占有率超過(guò)了60%，其4個(gè)品牌加在一起則超過(guò)了92%31。與此同時(shí)，燕京啤酒通過(guò)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無(wú)名、萊州、衡陽(yáng)等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。3.2.3區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。1999年，燕京啤酒開(kāi)始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過(guò)程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)32。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，2002年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬(wàn)噸，后來(lái)采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%。第三個(gè)是福建市場(chǎng)，燕京啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場(chǎng)占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬(wàn)噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。3.2.4奧運(yùn)營(yíng)銷：攜手央視奠定品牌地位2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷舞臺(tái)。燕京啤酒意識(shí)到這是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度和企業(yè)影響力百年難得一遇的機(jī)會(huì)，于是充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營(yíng)銷活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場(chǎng)地位。燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”廣告；與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制想挑戰(zhàn)嗎節(jié)目；與經(jīng)濟(jì)半小時(shí)合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營(yíng)銷理念33。與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開(kāi)展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助奧運(yùn)圣火行欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國(guó)發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來(lái)自全國(guó)各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者12000人。從2004年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開(kāi)始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。以?shī)W運(yùn)會(huì)作為營(yíng)銷平臺(tái)，與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，最終成功的樹(shù)立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場(chǎng)地位。4燕京啤酒的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇4.1燕京啤酒的SWOT分析1971 年，美國(guó)管理學(xué)教授K.J.安德魯斯在其公司戰(zhàn)略概念中首次提出了SWOT分析方法。該方法包括了對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength）與劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）與威脅(threat)的分析，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，對(duì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效方法。4.1.1燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)燕京在沒(méi)有與國(guó)外啤酒巨頭合資的情況下，從建廠到取得現(xiàn)在這種成就，僅用了短短二十幾年，應(yīng)該歸功于其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：具有較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力優(yōu)勢(shì)。其旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄荆瑸楣景l(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持和保障；具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。燕京啤酒集團(tuán)擁有控股子公司30個(gè)，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個(gè)，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家，在華北地區(qū)其產(chǎn)能位居第一位，在其他地區(qū)其規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是二線企業(yè)所無(wú)法比擬的；具有較強(qiáng)的品牌影響力優(yōu)勢(shì)，燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)”， “全國(guó)產(chǎn)業(yè)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”,“中國(guó)牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，加上其成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，燕京啤酒的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際知名水平；燕京啤酒具有較強(qiáng)的市場(chǎng)幅射能力，已形成多個(gè)區(qū)域性的連片優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：北京市場(chǎng)份額85以上，在華北市場(chǎng)45的市場(chǎng)份額，內(nèi)蒙古50以上份額。廣西市場(chǎng)的70份額，福建50份額，江西50份額；燕京啤酒具有較強(qiáng)的管理優(yōu)勢(shì)。在并購(gòu)過(guò)程中，燕京啤酒較早地建立了適合本企業(yè)特點(diǎn)的管理信息系統(tǒng)，較好地控制了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，最大限度減少了資金占用，進(jìn)一步增強(qiáng)了相對(duì)于二線企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。；燕京啤酒具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。4.1.2燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)相對(duì)于啤酒行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)的資本劣勢(shì)，影響了燕京擴(kuò)張速度。在利用外資上燕京受制于民族品牌的拖累，限制了燕京獲取外資的機(jī)會(huì)。燕京的擴(kuò)張資金來(lái)源主要靠增發(fā)股票募集資金；相對(duì)于一線啤酒企業(yè)布局上的差距。從布局上看，燕京僅在12個(gè)省市自治區(qū)設(shè)有23個(gè)酒廠，而且基本上是對(duì)原有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的產(chǎn)能擴(kuò)充，相對(duì)于其他一線企業(yè)來(lái)講，其全國(guó)布局要相差不少；相對(duì)于一線啤酒企業(yè)的品牌組合方面的劣勢(shì)。燕京啤酒集團(tuán)雖然采用了以燕京為主導(dǎo)，以漓泉、惠泉、雪鹿為子品牌的“1+3”品牌戰(zhàn)略，但從品牌形象上看，四個(gè)品牌都屬于中低檔品牌，沒(méi)有像其他集團(tuán)那樣，建立起主品牌與輔品牌差異化形象。營(yíng)銷管理有待加強(qiáng)。燕京啤酒具有較高的純生啤酒生產(chǎn)技術(shù)，但在純生啤酒的營(yíng)銷上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于青島啤酒，據(jù)50城市零售終端啤酒普查數(shù)據(jù)顯示，青島純生品種占全國(guó)純生啤酒消量的比重達(dá)28；而燕京純生品比重僅8。 4.1.3燕京啤酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)低成本擴(kuò)張的機(jī)遇。受金融危機(jī)的影響，許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況惡化，退出市場(chǎng)，降低了燕京啤酒集團(tuán)的收購(gòu)成本；布局上在欠發(fā)達(dá)地區(qū)存在燕京啤酒進(jìn)入和擴(kuò)產(chǎn)的機(jī)會(huì)；城市中高檔啤酒市場(chǎng)存在較好的發(fā)展前景。 隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有很好的發(fā)展前景；農(nóng)村市場(chǎng)成為啤酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)村生活水平不斷提高，農(nóng)村交通越來(lái)越方便，使得農(nóng)村市場(chǎng)成為啤酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；國(guó)際市場(chǎng)前景看好。燕京啤酒通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大了國(guó)際知名度，有利于燕京啤酒開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)。 世界性金融危機(jī)暴發(fā)后，原輔材料的價(jià)格下降，緩解成本壓力； 國(guó)家投入巨資拉動(dòng)內(nèi)需，將促進(jìn)啤酒消費(fèi)；另外， 國(guó)家加大食品安全監(jiān)管力度、環(huán)保政策執(zhí)行力度，提高了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，也將加速中小企業(yè)的退出，減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)減少了出現(xiàn)新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。4.1.4燕京啤酒的外部挑戰(zhàn)在政策上國(guó)家通過(guò)了反壟斷法，商務(wù)部明確限制了外資企業(yè)百威英博集團(tuán)不得持有燕京的股份，在一定程度上限制了燕京尋求外資的潛在機(jī)會(huì)；華北市場(chǎng)遭受南北夾擊。其他三巨頭在華北市場(chǎng)不斷布局，從邊緣蠶食市場(chǎng)份額，并形成了南北夾擊之勢(shì)，使得燕京集團(tuán)地位受到威脅；華東市場(chǎng)處境艱難。在青島啤酒的大本營(yíng)山東，與青島啤酒的不斷鞏固和華潤(rùn)的大肆擴(kuò)張相比，燕京舉步維艱；華中地區(qū)百威英博、青島啤酒的威脅加大。隨著百威英博和青島啤酒在華中不斷布局，燕京啤酒在華中地區(qū)受到兩者的雙重壓力，在產(chǎn)能上講，燕京已不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域受到威脅；華南市場(chǎng)上廣西將加入新的直接競(jìng)爭(zhēng)力量。珠江啤酒在華南廣西市場(chǎng)上又有新的投資，給華南市場(chǎng)帶來(lái)不確定因素。4.2燕京啤酒的戰(zhàn)略選擇表1中已經(jīng)列出了燕京啤酒集團(tuán)可以選擇的相關(guān)戰(zhàn)略，從根源上來(lái)講企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就是如何處理競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，因此提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是制定戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則和最終目的。從SWOT分析的結(jié)果來(lái)看，燕京啤酒應(yīng)該采取以下幾種戰(zhàn)略規(guī)劃：表 1燕京啤酒集團(tuán)的SWOT分析 SWOT分析S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）W（內(nèi)部劣勢(shì)）1.（S1）較強(qiáng)的市場(chǎng)幅射能力2.（S2）較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力3.（S3）較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)4.（S4）較強(qiáng)的品牌影響力5.（S5）較強(qiáng)的市場(chǎng)布局能力6.（S6）較強(qiáng)的企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)1.（W1）相對(duì)于領(lǐng)跑啤酒企業(yè)的資本劣勢(shì)2.（W2）相對(duì)于領(lǐng)跑啤酒企業(yè)布局上的差距3.（W3）相對(duì)于領(lǐng)跑啤酒企業(yè)的品牌組合方面的劣勢(shì)。4.（W4）營(yíng)銷管理有待加強(qiáng)O（外部機(jī)遇）SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)1.（O1）低成本擴(kuò)張的機(jī)遇2.（O2）農(nóng)村市場(chǎng)成為啤酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)3.（O3）原輔材料的價(jià)格下降，成本壓力緩解4.（O4）城市中高檔啤酒市場(chǎng)存在較好的發(fā)展前景5.（O5）國(guó)際市場(chǎng)前景看好6.（O6）國(guó)家投入巨資拉動(dòng)內(nèi)需，將促進(jìn)啤酒消費(fèi)7.（O7）欠發(fā)達(dá)地區(qū)的潛在進(jìn)入機(jī)會(huì)1.并購(gòu)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)啤酒企業(yè)（S1.S3.S4.S5.O2.O6.O7） 2.加大力度深層次開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)（S1.S4. S6.O2 ） 3.擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域規(guī)模，保持成本優(yōu)勢(shì)（S1.S3.S5.S6.O1.O2.O3）4.積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，形成國(guó)際化品牌形（S1.S2.S3.S4.S6.O5）5.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)（S2.S4.O4.O6） 1.抓住機(jī)會(huì)，以差異化戰(zhàn)略彌補(bǔ)弱勢(shì)地區(qū)劣勢(shì)（O1.O3.O7.W1.W2）2.調(diào)整自有品牌結(jié)構(gòu)比例，躋身中高檔消費(fèi)市場(chǎng)（O4.W3）3.緊抓機(jī)遇，快速布局，搶占有力位置（O2.O7.W2）T（外部威脅）ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，減輕威脅WT戰(zhàn)略減少弱點(diǎn)，回避威脅1.(T1) 國(guó)家通過(guò)了反壟斷法，阻斷了部分資本融合機(jī)會(huì)2.(T2) 華北市場(chǎng)遭受南北夾擊3.(T3) 華東市場(chǎng)處境艱難4.(T4) 華中地區(qū)百威英博、青島啤酒的威脅加大5.（T5）華南市場(chǎng)上將加入新的直接競(jìng)爭(zhēng)力量1.發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)區(qū)域地位（S6.T2.T3.T4.T5）2.持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，鞏固市場(chǎng)占有率，排除威脅（S4.T2.T5）3.在部分區(qū)域，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模（S2.S3 .T4.T5）1.尋找合適資本融合，增強(qiáng)資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)（T1.W1）2.強(qiáng)化營(yíng)銷管理，提升中高檔市場(chǎng)份額（T2.T3.T4.T5.W4）3.整合品牌組合，提升主品牌燕京啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌形象（T2.T3.T4.T5.W3）4.2.1品牌整合戰(zhàn)略 WO2調(diào)整自有品牌結(jié)構(gòu)比例，躋身中高檔消費(fèi)市場(chǎng)；WT3整合品牌組合，提升主品牌燕京啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌形象。4.2.2市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 SO2加大力度深層次開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)；SO4積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，形成國(guó)際化品牌形；SO5加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)。4.2.3區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 SO3擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域規(guī)模，保持成本優(yōu)勢(shì)；WO1抓住機(jī)會(huì)，以差異化戰(zhàn)略彌補(bǔ)弱勢(shì)地區(qū)劣勢(shì)。4.2.4資本擴(kuò)張戰(zhàn)略 SO1并購(gòu)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)啤酒企業(yè)；ST3在部分區(qū)域，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；WO3緊抓機(jī)遇，快速布局，搶占有力位置；WT1尋找合適資本融合，增強(qiáng)資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展目前呈現(xiàn)如下趨勢(shì): 5.1資本進(jìn)一步集中，規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯目前以青啤、燕啤和華啤三巨頭為首的啤酒企業(yè)將繼續(xù)通過(guò)并購(gòu)的方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，搶占國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但擴(kuò)張的步伐會(huì)有所放緩，擴(kuò)張的主要方式將改變?yōu)閷で笠陨倭康馁Y金和股本占有來(lái)運(yùn)作更多的資產(chǎn)。資本將進(jìn)一步集中，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的啤酒企業(yè)集團(tuán)。各啤酒集團(tuán)將在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，進(jìn)一步加大對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)的整合力度，不斷向做強(qiáng)做大轉(zhuǎn)變:由外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變從而提升規(guī)模效益。5.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范有序 大型啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加直接化、表面化。隨著啤酒行業(yè)不斷加大整合力度，國(guó)內(nèi)各主要大型啤酒企業(yè)之間不但在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品檔次、市場(chǎng)份額上展開(kāi)了直接的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)正在向更高層次發(fā)展。其涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等全方位的、多層次的競(jìng)爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)形式從傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸的演變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，國(guó)內(nèi)各大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)將更會(huì)加明確各自的市場(chǎng)定位，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加規(guī)范有序。5.3外資重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在吸取了第一次入主中國(guó)啤酒行業(yè)失敗的教訓(xùn)后，自2002年年初開(kāi)始，眾多實(shí)力強(qiáng)勁的外資啤酒又在中國(guó)掀起了新一輪的搶灘熱潮：南非S百威英博啤酒公司牽手華潤(rùn)啤酒;當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的啤酒釀造商青島啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒釀造商安海斯_布希公司(百威啤酒制造商，簡(jiǎn)稱百威英博公司)正式