寫作培訓(xùn)資材大全(890個文件)170.doc

“假名牌風(fēng)波”與格蘭仕品牌管理鄧羊格2003-5-9深圳商報 2003年3月，大名鼎鼎的格蘭仕旗下的空調(diào)產(chǎn)品居然上了中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會的“假世界名牌”黑名單！據(jù)悉，中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會下此結(jié)論的根據(jù)是：格蘭仕空調(diào)在上海的一家經(jīng)銷商，于2001年11月在上海市以“世界名牌”名義進(jìn)行宣傳，涉嫌“無根據(jù)宣傳”。對此，格蘭仕發(fā)表聲明說：個別地方經(jīng)銷商擅自印制“世界名牌”與本公司無關(guān)，格蘭仕沒有假冒“世界名牌”也從沒有用“世界名牌”字樣為自己做宣傳。 誰來認(rèn)定世界名牌 現(xiàn)實是：無論企業(yè)做得如何優(yōu)秀、卓越，國家目前尚未有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有任何權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定什么是“世界名牌”。而且，國際上也沒有做這類認(rèn)定的機(jī)構(gòu)。那么，到底什么是世界名牌？或者說，什么樣的品牌才不算假冒？某些專家認(rèn)為：世界名牌應(yīng)該是在世界上多個國家產(chǎn)生重要影響的品牌，它必須得到產(chǎn)品所到國消費(fèi)者的公認(rèn)。 對此，不少業(yè)內(nèi)人士為格蘭仕辯稱：人們普遍認(rèn)為的世界名牌，并非指其旗下的單一產(chǎn)品，比如索尼、松下涉足成千上萬種產(chǎn)品，是不是每一種產(chǎn)品都必須有名牌證書？格蘭仕微波爐、光波爐已是世界公認(rèn)的銷量第一，當(dāng)然可以稱為世界名牌。 但另一種觀點認(rèn)為：不能以產(chǎn)品銷售量的多少來衡量一個品牌的影響力，格蘭仕只能稱為世界著名的家電生產(chǎn)商，很多出口產(chǎn)品還是貼牌生產(chǎn)，以格蘭仕為品牌的微波爐、光波爐還沒有達(dá)到世界影響，因此格蘭仕不能稱為世界名牌，更不可能借著品牌延伸而將“世界名牌”的聲譽(yù)延伸。 格蘭仕空調(diào)上海經(jīng)銷商的促銷行為的確傷害了格蘭仕的品牌形象，更無助于格蘭仕成為真正的世界名牌。 渠道管理到位了嗎 板子究竟應(yīng)該打在格蘭仕身上，還是經(jīng)銷商身上？ 格蘭仕一直是不主張自己進(jìn)入渠道，而樂于采取大批發(fā)商制。因此，盡管目前格蘭仕只有50多個營銷人員，但每年創(chuàng)造的銷售額卻是80個億，這種最低成本的營銷模式的確為格蘭仕在家電產(chǎn)業(yè)中贏得了地位。但同時，我們不能不看到，它也使格蘭仕對營銷通路缺乏控制力。 這種營銷模式對格蘭仕的最大挑戰(zhàn)是：格蘭仕該如何建立強(qiáng)大的、能夠統(tǒng)一下游渠道的品牌文化？格蘭仕是否只將經(jīng)銷商作為利潤中心，而非品牌締造的參與者？格蘭仕是否能對經(jīng)銷商及其他外延機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期的交流、培訓(xùn)，使他們充分理解品牌保護(hù)的基本原則？格蘭仕是否已經(jīng)讓每一級經(jīng)銷商都理解：打造品牌是一個事關(guān)長期價值的事業(yè)，而不是炒作明天的頭版頭條？他們是否堅信：品牌必須保持它們的誠實性，品牌戰(zhàn)士從不撒謊，從不吝于說出真相，從而獲取長期的收益？ 這樣詰問，并非是對企業(yè)求全責(zé)備，而在于這類教訓(xùn)已然不少。要知道，當(dāng)年曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、屢創(chuàng)奇跡的三株口服液，其受挫的外因固然冤屈，但總部一味只向下面壓銷售指標(biāo)，導(dǎo)致基層銷售不惜任意夸大其產(chǎn)品的功能而攫取利益，這種對品牌價值的掠奪式“開發(fā)”，其實就已經(jīng)為日后的天降之災(zāi)埋下了伏筆，無異于飲鴆止渴。為此，三株老板吳炳新事后專門為此向廣大消費(fèi)者致歉，雖誠意可嘉，卻難收覆水。 品牌與渠道分割 業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：格蘭仕可以把通路功能分解出去，由經(jīng)銷商完成物流、資金流等功能，但絕不能因此做甩手掌柜，對廣告、公關(guān)、消費(fèi)者信息等涉及到品牌管理的環(huán)節(jié)，必須要進(jìn)行有效控制。 迪斯尼董事局主席米切爾愛斯納說過：“我們創(chuàng)建了正式的品牌管理體系，包括政策體制以及復(fù)查程序。這些措施是用來確保品牌的完整性和價值永遠(yuǎn)不會被削弱的。正是堅持保持極高的工作標(biāo)準(zhǔn)，以及防止危及品牌完整性的持續(xù)努力，使得迪斯尼品牌能始終如一地滿足顧客對它的極大期望?！崩纾旱纤鼓岬钠放乒芾斫M，就是負(fù)責(zé)復(fù)查所有的營銷與廣告材料，保證它們能以適當(dāng)方式表達(dá)迪斯尼品牌的內(nèi)容。他們要查找出任何一個公眾認(rèn)為是不合適的或與迪斯尼品牌內(nèi)涵相矛盾的地方。 試問：如果格蘭仕能有此嚴(yán)格的品牌監(jiān)督體系，還會出現(xiàn)最近的窘?jīng)r嗎？ 該反思什么 從歷史上看，格蘭仕在促銷行為上一向表現(xiàn)得很激進(jìn)，得罪了不少同行。但這一次的“世界名牌”宣傳行為，不但沒有給消費(fèi)者帶來任何實惠，反而招致了更多的疑問和授人以柄。而且從事后格蘭仕的表態(tài)來看，它也并沒有將經(jīng)銷商的行為與自身的品牌信譽(yù)緊密結(jié)合起來。但對于客戶而言，這是“推”能推得了的嗎？這種“一推了之”的做法對于挽回自己的品牌形象又有多大幫助？ 雖然格蘭仕通過緊急公關(guān)，借助這把“火”順勢拉開了自己蓄謀已久的“買格蘭仕電器，看透明世界工廠”的活動，通過邀請消費(fèi)者到格蘭仕實地考察，看其產(chǎn)品是怎樣“煉”成的，甚至最終把壞事變?yōu)楹檬?，但這卻絲毫掩蓋不了我們不少企業(yè)在品牌管理、渠道管理中的漏洞，絲毫替代不了我們企業(yè)對于自身薄弱環(huán)節(jié)的深入反思。 此次“假